《犹太人的赚钱哲学》

发表日期:2016/11/9     点击击数: 5376   

犹太人的赚钱哲学  作者: 亚伯拉 著


(序一)成功需要学习和实践

众所周知,犹太人是全世界公认的“第一商人”。那么,他们的成功秘诀究竟是什么呢?亚伯拉的这部专著《犹太人的赚钱哲学》做出了全面而系统的回答。最直接的答案就是:一、犹太人非常尊重教育和知识;二、犹太人用昨天的磨难换取今天的成功。一言以蔽之:犹太人通过学习和实践提高了自身的素质。本书作者是我国当代著名的犹太文化研究专家,他在《犹太人为什么聪明》一书中曾引用过犹太人这样的谚语:知识是最可靠的财富,是惟一可以随身携带、终身享用不尽的财产。即使变卖一切财产,也要将女儿嫁给学者;为了娶学者的女儿为妻,纵然付出所有的财产也在所不惜。可见,学习已成为犹太人生命中的一部分。作为一个四海为家的流浪民族,犹太人拥有的真正财富,其实就是知识。如果要讲犹太人经商的成功秘诀,其实就是学习——不仅从书本中学,还要从观察中学,从实践中学。

中华民族也是一个勤劳好学的民族,在市场经济高速发展的今天,有必要向犹太人学习。这就是我向广大读者推荐亚伯拉这部新著的原因。

是为序。


2007年初秋于北京


(解思忠:现任国务院国资委国有企业监事会主席,兼任北京大学国民素质研究中心主任,博士生导师)

(序二)捍卫商业的尊严与道德

这是一部值得当今中国企业家特别是民营企业家认真一读再读的著作。我们常常讲经商办企业实际上是做人。而做人要守法,要讲诚信。似乎守法、诚信是社会对企业家的苛求,其实,这是企业发展的内在要求。不信,请翻翻亚伯拉先生的这本书。

犹太人是一个遵守律法的民族,读过犹太人的第二部“圣经”《塔木德》的人都知道,犹太人共有613条诫律要执行——“不可杀人,不可崇拜偶像……不可贪恋别人的房屋、妻子、奴仆、钱财……”。总之,作为一个务实与理性的民族,犹太商人很早就致力于维护商业的道德与尊严,他们的重信守约是有口皆碑的。

有位犹太妇女在商店买东西,回家后从袋子里取东西时,发现里边多了一枚戒指,便向拉比请教,拉比给她讲了一则《塔木德》中的故事:

一位拉比平日靠卖柴为生,每天都要把所砍的柴从山里背到镇上去卖。拉比为了节省时间,便决定买一头驴来代替。

于是,他向一位阿拉伯人买了一头驴。徒弟们很高兴,牵着驴到河边洗澡,却发现驴脖子上挂着一颗光彩夺目的钻石。因此,欢呼雀跃。

出乎徒弟们意料的是,拉比找到了卖驴的人,并说:“我买的只是驴子,而没有买钻石,我不能贪恋不义之财,所以钻石必须归还给你。”

犹太妇女听后很感动,立即带着孩子把戒指退还给了百货公司,并对售货员说:“因为我是犹太人!”因为是犹太人,所以必须捍卫商业的道德与尊严,灵魂的纯洁是最大的美德。如果说这则故事尚有说教的味道,那么《基辛格与芬克斯》的故事,则不仅是一个真实的故事,而且就发生在刚刚过去的20世纪末的某一天,也值得我们玩味:

在圣地耶路撒冷,有一个名叫“芬克斯”的西餐酒吧,只有5张桌子,虽然面积不大,却历史较久,颇具特色,是各国记者非常喜欢停留的地方。

在20世纪70年代,基辛格在中东进行穿梭外交的时候,他亲自给“芬克斯”的老板打电话预约,说出了自己的真实姓名,希望带10个随从光临“芬克斯”,并要求届时谢绝其他客人。本来“芬克斯”的老板很高兴,非常欢迎自己的同胞光临小店,但当基辛格说出自己的要求时,深深刺痛了他作为一个犹太商人那根职业道德的敏感神经。

他非常客气地说:“您能光临小店,我感到莫大的荣幸。但让我谢绝店里的老顾客,是我所不能做的。因为他们是支撑这个店的人。”基辛格很尴尬,挂断了电话。


第二天,基辛格再次给他打电话。首先向店主表示道歉,然后要求带3个随从并订一桌,而且不必谢绝其他客人。但是,结果反令基辛格大吃一惊,他谢绝了基辛格的预约。

“为什么?”基辛格大惑不解。“因为明天是安息日,也是本店的休息日,我不能为您破例。星期六是一个神圣的日子,

如果在星期六营业,是对神的亵渎。”基辛格什么也没说,默默无语地挂断了电话。这则轶闻被美国记者知道后,写成了《基辛格与芬克斯》的新闻,在美国各大报纸大肆渲染,既提高了“芬克斯”的知名度,又宣扬了犹太商人的崇高职业道德。


《塔木德》说,一个人死后,在天国的门口,上帝会问:“你生前做生意时是否诚实无欺?”如果这个人的回答是否定的,天国的大门就会为他关闭。所以,犹太人成功的第一黄金法则就是:相信和捍卫商业的尊严与道德。

学一学犹太人吧,做不到的话,至少可以读读这部《犹太人的赚钱哲学》。


2007年初秋于北京


(保育钧:现任中国民私营经济研究会会长政协全国委员会委员


上篇 “世界第一商人”的赚钱哲学


第一章犹太人成功的黄金法则


真正的“犹太问题”是:犹太人靠什么谋生?——肖洛姆-阿莱汉姆

活的富裕胜过死的富裕。——《塞缪尔?约翰逊的一生》

在当今美国,人们最崇尚的三种特质:成功、富有和犹太人,一再联系在一起,这绝非偶然。——史蒂芬?西尔比格

金钱是惟一的阳光,它照到哪里,哪里就发亮。——索尔?贝娄

富豪洛克菲勒曾说过:“钱最重要的功能是,为可以预见的未来提供一定程度的力量和安全感。”因此,赚钱不仅是一种谋生的手段,更成为人们的一种社会和心理的概念,承担着人们的希望与恐惧、理想与价值观。钱常常是一个人自我观感、自我尊重,以及对才智评价的中枢。正如犹太歌剧《屋顶上的小提琴手》中的一个插曲写道:“如果我是一个富翁……当你有钱的时候,人们就会认为你真的什么都知道。”①所以,正确把握金钱的密码和价值,懂得赚钱的哲学,对于每一个人都至关重要。

在世界的民族之林中,犹太人虽然历尽艰辛和屠戮,人口甚至还不到世界总人口的千分之一,但在相当长的一段历史时期内,不仅产生了马克思、爱因斯坦、弗洛伊德、毕加索等世界伟人,同时也产生了无数的亿万富翁,并控制了世界的经济命脉,赢得了“世界第一商人”的美誉,这一定不是偶然的。正如一位犹太拉比、犹太财商第一书《你会发财》的作者丹尼尔?拉平博士所言:“无论是臭名昭著的纳粹或哈西德派学者,还是从未与犹太人打过交道的日本文化评论员或理论家,在从历史与现实的双重角度考察了犹太人的特性之后,都一致认可了一个简单的事实——犹太人精于商业。”


除了我们在本书下篇中将介绍的那些犹太英雄以外,下面的事实亦不容否认:


《福布斯》杂志的美国四百大富豪排行榜中,最富有的四十大富豪有45%是犹太人。美国1/3的百万富翁是犹太人。

美国大学中,20%的教授是犹太人。华府主要的律师事务所中,40%的合伙人是犹太人。

在收入超过5万美元的美国家庭中,犹太人的比率是非犹太人的两倍。美国家庭收入低于2万美元的比率,犹太人是非犹太人的一半。犹太人在经济地位上的强势延续到今天,一直都高过白人新教徒和天主教徒,甚至在相同年龄、结构和地区的家庭中,也是如此。


获诺贝尔科学奖的美国人当中,有31%是犹太人;所有获诺贝尔奖的美国人当中,有25%是犹太人。①


在美国,犹太人的总数共有590万,仅占美国总人口的2%,足见犹太人在美国的成功。当然,并不是每一个犹太人都有钱,只不过是每一个犹太人都向往成功,而且他们掌握了赚钱的经验和智慧。

千百年来,犹太人既受人尊敬,又广泛地被人诋毁着,尤其是反犹主义者将犹太人描绘成贪婪攫取的形象,这无疑是太不公平了,是一种既妒又恨,同时又交织着蔑视与热爱的矛盾感情。请记住,金钱本身并没有罪恶,只有为富不仁的个体。而大多数犹太人白手起家,靠智慧发财,有何罪恶?

那么,犹太人成功的秘诀究竟是什么呢?本章梳理了三百多年来犹太商人们的成功哲学,并向您揭示这样一个道理:发财是有秘诀的,你拥有的财富越多,你就能为更多的人带来好处。否则,赚再多的钱,毫无价值。


一、犹太人和钱


两千多年来,犹太人与钱这个课题一直是人们关注的一个重要话题,引起了每个人的兴趣:牧师对它加以诋毁,而帝王则觊觎于它;反犹主义为之暴跳如雷,而犹太人自己则既为之自豪又讳莫如深。因为,犹太人的钱以及这些钱里面所蕴含的权力和影响,是流传最久的反犹主义谎言之一。因此,一旦谈及这个话题,人们总是把调子压到最低限度,这在犹太人是生怕惊醒反犹主义的鬼魂,而在非犹太人是为了避嫌,生怕因此而被视为反犹主义之流。


这种故意的疏漏令人吃惊,因为钱——钱的利用和滥用,钱的获得和分配——过去是,现在


仍然是犹太经验的中心要素。①马克思说过:“犹太人用犹太人的方式解放了自己,他们解放自己不仅因为他们掌握了金钱,而且因为金钱通过他们或者不通过他们而成了世界势力……”②换一个日本商人藤田田的话说:“信仰犹太教的犹太人,做生意确实有一套本领。生意人认为自己应去做一个犹太教的信徒。这样,世界上就不会有战争,而都可以赚到钱,世界就变成了乐园。也许几百年后,地球上所有的人都会成为犹太教的信徒。”这个日本人自封为“银座的犹太人”,实际表明了他心目中的犹太人就是成功的生意人。③近年来,一些犹太人附和了那种对自己取得成功的本领大加吹嘘的地道美国式的粗俗做法。他们抛弃原来的审慎和格调,大肆夸耀起自己的名利和财富来,甚至认为“生活富裕不仅是最好的报复,更是一种义务”。不过大多数犹太人对于个人钱财仍持欧洲的观念:他们对钱的态度是严肃而有节制的,谈到钱的时候总是三缄其口,几乎从不拿钱开玩笑。对于犹太人来说,钱居于生死之间,没有钱他们就无法生存,钱处于重要地位。但是,赚钱并不是惟一和最终的目的,赚钱就是手段,赚了钱并不等于成功,真正的成功是获得知识和智慧。钱并没有受到崇拜,否则就会违反“律法”。但是钱对于肉体的存在,具有一种准神圣性和现实性,所以钱非常重要。因此,从某种意义上来说,“反犹主义是一场经济战争”,①犹太人若非因为自己在赚钱方面的特殊才能,早被消灭殆尽了。②

时至今日,许多犹太人对钱仍然怀有一种矛盾心理——既意识到钱的威力,又不愿意树大招风,被人嫉妒。犹太人在基督教世界中的形象,就是原始金融家和全能的金钱操纵者,或者是贪婪吝啬的代名词,并被指控为基督教世界中经济问题的根源或损害金融健康的瘟疫。③许多复杂的经济社会问题,从农产品价格下跌到卖淫业的发展,一切祸根皆在犹太人。于是,犹太商人就自然等同于货币兑换商、当铺老板或高利贷者,许多国家都有贬低犹太人的诽谤性秽语和谚语:“真正的犹太人会从稻草堆里找出金子来。”(西班牙)“犹太税(利率)和窑姐的要价都很高”。(德国)“破产的犹太人细查自己的老账”。(希腊)“讨价还价像犹太人,付起钱来像基督徒。”(波兰)“犹太吝啬鬼的最大懊恼莫过于不得不放弃自己的包皮。”(俄罗斯)“犹太人的上帝——财神。”(匈牙利)“犹太人进市场如鱼得水。”(意第绪语)①对犹太商人的讽刺和贬损,除了和政治、宗教、文化方面的反犹主义因素分不开以外,和基督教与犹太教对钱的认识传统也分不开。久而久之,反犹主义关注的并不是犹太人对耶稣基督之死负责,而是犹太人对世界金钱和权力表面上的控制。因此,“犹太人问题”是个永恒的问题,除非犹太人完全被同化或犹太人不再优秀。


那么,基督教世界对金钱和财富的看法又如何呢?


“骆驼穿过针眼,比财主进神的国还容易呢!”(《马太福音》19:24;《路加福音》18:25;《马可福音》10:25。)“你们不能既侍奉上帝,又侍奉财富。”(《路加福音》16:13)“只要有衣有食,就当知足。但那些想要发财的人,就陷在迷惑,落在网罗和许多无知有害的私欲里,叫人沉在败坏和灭亡中。”(《提摩太前书》6:8—6:9)“贪财是万恶之根。”(《提摩太前书》6:10)显而易见,犹太人对金钱和财富的态度与此截然不同。犹太人从不认为贫穷是一种美德,

禁欲主义并不是犹太人的理想,只有首先处理好自己的财富,才更容易追求精神生活。在中世纪的欧洲,犹太人遭到隔离和限制,而且要被迫交纳各种特别税,否则是没有权利享受生活的。对于犹太人来说,最重要的是上帝和敬神,然后是教育,其次才是金钱和物质需求,金钱是他们力量的保障,拥有知识却没有钱,是一件不可思议的事,多少个世纪以来,犹太人用自己的金钱买到生存权和居住权。惟独纳粹最残忍,他们不仅掠夺了犹太人的财产,而且还消灭了他们的自由和生命,同样是一件不可思议的事情。

那么,犹太人对金钱的态度究竟如何呢?“钱不是罪恶,也不是诅咒;钱会祝福人的。”(犹太谚语)

“钱会给予我们向神购买礼物的机会。”(犹太谚语)

“身体的所有部分都依靠心而生存,心则依赖钱包而生。”(犹太谚语)

“富翁只是有钱,他不知道从贤人处获得智慧;贤人却很聪明,知道财富的重要,所以常到富翁家走动。”(犹太格言)

“拥有很多的财产,忧愁的事可能相对地增加,但完全没有财产的人,忧愁更多。”(犹太格言)

“喜欢金钱的人,对金钱没有满足的时候。”(犹太谚语)

“金钱一旦作响,坏话便戛然而止。”(犹太格言)

“用钱去敲门,没有不开的。”(犹太格言)

“没有面粉,就没有圣经。”(《塔木德》格言)

“贫穷使人违法。”(哈西德教派俗语)

“贫穷比五十种灾祸还惨。”(《塔木德》格言)

“圣经放射光明,金钱散发温暖。”(《塔木德》格言)

“出钱的人最有发言权。”(《塔木德》格言)

“赞美有钱的人,并不是赞美人,而是赞美钱。”(《塔木德》格言)

“金钱虽非尽善尽美,但也不致使事物腐败。”(《塔木德》格言)

“吝啬在有的时候和节约一样,是一种美德。”(《塔木德》格言)

“上帝把钱作为礼物送给我们,目的在于让我们购买这世间的欢乐,而不是让我们攒起来还给他。”(《塔木德》格言)

“借钱给朋友,将以失去友情作为利息。”(《塔木德》格言)

“一个无知的富人的每一次炫耀,便是一次炫耀俗气的机会。”(《犹太谚语)

“一个有钱人辛辛苦苦地积累着财富,但当稍有一点放松,他就会受到奢侈品的诱惑。一个穷人辛苦地工作以维持他微薄的生活,当他放松一下,就会发现自己无法生存。”——《本?希拉的智慧》第31章

“一个视钱如命的人从不会满足他所得到的金钱,同样,一个守财奴也不会满足他所得的钱,那实在是可悲了。随着他财富的增多,他同时也需要消费,否则,财富拥有者的成功不就等于是满足自己眼睛的需要吗?

“一个工人,不管他是否有足够的食物,他的睡眠总是安稳的,但是一个富人,尽管他物质财富充足,但他却无法安稳地入睡。

“一个最大的不幸在于:一个人不可能长期在世界上生存,当他赤条条地来到这个世界上的那天起,就注定他终要从地球上消失,他不可能把他的财富永远带在身边。

“所以,一个人辛辛苦苦地操劳一辈子,除了烦恼、不幸、愤怒陪伴他生活在黑暗中以外,还能有什么好处呢?”——《传道书》第5章

“有四种人是不能容忍的:傲慢的穷人,阿谀奉承的富人,好色的老人,擅作威作福的首”——《巴比伦塔木德》

综上所述,犹太人正是在这样对金钱的认识下,变得理性、精明、从容和冷静,从而一步步变成“世界第一商人”。


二、笑话中的赚钱智慧



犹太人贝内特?瑟夫在自传《我与兰登书屋》中写道:“一点点幽默就能让我们的生活有劲头。”这一直是我的信条。有人曾经问我,“你希望自己的墓志铭上写什么?”我总是说,我希望这样写:“每当他走进房间,人们总是因为他的到来而更快乐。”

是啊,几千年来犹太人生活太苦了,唯有幽默是他们的生活动力,唯有幽默让他们战胜世俗生活的无聊,同时也唯有幽默让他们更有魅力。犹太人笑在脸上,哭在心里;笑对自己,哭对上帝。幽默成为他们鞭挞世界、寻求自我超越的最好武器。不妨先讲第一个笑话:

有一个人想深入了解犹太人的思想和精神,但读完《圣经》等典籍后,仍觉对犹太人知之甚少。后来,他听说《塔木德》才是犹太人最重要的典籍,于是便向一位拉比请教。

拉比对他说:“虽然你有良好的愿望,但恐怕你现在的知识还不足以真正理解《塔木德》。”这个人很执著,坚持让拉比给他讲讲《塔木德》。拉比无奈,先向他问了一个问题:“有两个男孩一起打扫烟囱。打扫完后,两人从烟囱中出来,一个男孩满脸乌黑,另一个脸上却没有一点烟尘。你认为哪一个男孩会去洗脸呢?”

这个人回答说:“当然是那个弄脏了脸的男孩去洗脸。”拉比笑着对他说:“你错了,两个孩子打扫完烟囱时,一个脸脏一个脸净,脸脏的男孩看到对方脸净,就觉得自己的脸也是干净的;而脸净的男孩看到脸脏的男孩,会认为自己的脸也是脏的。因此,只有可能脸净的男孩去洗脸。”

听到这,那人恍然大悟,要求拉比再问他一个问题。结果拉比把刚才的问题重复了一遍,那人立刻就回答:“当然是脸干净的男孩去洗脸了。”不料拉比又笑了:“你又错了,恐怕你是没资格读懂《塔木德》了。”

那人大惑不解,问道:“我的答案就是您刚才告诉我的,那到底什么是正确答案呢?”拉比耸耸肩解释道:“既然是两个男孩一起打扫烟囱,怎么可能是一个脸干净一个脸脏呢?”也许有人会说,拉比所言完全是一种诡辩论,因为问题的前提就是“一个脸干净一个脸脏”,而最后他却说“怎么可能是一个脸干净一个脸脏呢?”这岂不是自相矛盾?如果您这样思考这个问题的话,只能说“你又错了”,《塔木德》绝不告诉人死的知识,而是告诉人一种思维的方式,即“活的智慧”,犹太人将那些读了很多书却没有智慧的人比做“背着书本的驴子”,毫无用处。只有滚动的智慧,才能不断发展和创新,才能成为真正聪明的人。犹太人有一个《瞎子打灯笼》的故事,同样耐人寻味:


有个瞎子打着灯笼在漆黑一团的路上行走。对面来人见他是一个瞎子,便问道:“您是一个瞎子,干嘛还要打灯笼呢?”

瞎子不慌不忙地回答:“因为我打了灯笼,别人才能看到我。”①犹太人实在是太聪明了,一个漆黑的夜晚,一名瞎子打着灯笼,既照亮了别人,同时又避免了其他相遇者撞到自己。这种切换思路或逆向思维的方式,是犹太人在几千年流散中提炼出来的真智慧。只有有真智慧的人才能生存和发展,免遭时代的淘汰。否则,犹太人早被消灭光了。下一个笑话切入主题:

纳粹上台后,对犹太人的迫害日益升级。一队盖世太保突然来到柏林郊区的一个农庄,抓走了这个犹太家庭的男主人,家里只剩下非犹太血统的妻子。她经过努力,设法同被关在集中营里的丈夫建立了秘密联系。

在一封信里,她向丈夫抱怨家里没有人手,无法按节令耕地种马铃薯。丈夫收到信后考虑了几天,然后送出一封信来,上面写道:“千万别动家里的地,我在那里埋着枪和手榴弹。”两天后,几辆满载盖世太保的汽车突然又光临了农庄。他们花了两个星期把这家人的地翻了几遍,也没有找到枪和手榴弹,最后悻悻离去。女主人对此迷惑不解,又写信向丈夫叙述了这一切。丈夫回信说:“好了,现在种马铃薯吧!”①这次犹太人的聪明太明显了,无须评述。下面该涉及到赚钱和做生意了。不妨先讲这样一个故事:有一个犹太职员在一家保险公司干了很多年,他的成绩非常突出,公司老板打算提拔他担任一个重要的职务。但这位老板却是一个天主教徒,从公司的前途和他个人的愿望出发,老板决定请当地一位最著名的神父来劝说这位犹太人改信天主教。神父与那位犹太职员的会晤被安排在老板的办公室。

三个多小时过去了,两人终于走出了办公室。公司老板很高兴,以为大功告成,便着急地问道:“尊敬的神父,您是怎样说服他的?”“不,很遗憾,”神父回答道:“他说服我买下了5万美元的保险。”可见犹太人是多么的聪明,但聪明的背后一定是渊博的知识和缜密的思维,以及深刻的宗教思想与现代保险理论。否则,说服一位优秀的神父去买下5万美元的保险,谈何容易。但也有犹太人觉得,说他们聪明并不意味着对他们的夸奖,真正的聪明是一种“大智若愚”,一旦让别人感觉到聪明就可怕了。下面这则《监狱里的犹太人》再一次道出了犹太人成功的秘密:

有3个人在监狱服刑,监狱长答应他们每人可以提一个要求。美国人爱抽烟,希望得到3箱雪茄。法国人最浪漫,希望能有一个美丽的女子在狱中陪伴他。而犹太人却说,他希望得到一部可以随时同外界联系的电话。

3年很快就过去了。美国人率先从监狱里出来,他忘记要火了,着急着要抽雪茄。接着出来的是法国人,拥着美女,手里各抱着一个小孩。最后出来的是犹太人,他紧握着监狱长的手说:“这3年来我每天都与外界联系,遥控我的公司,生意不仅没有停顿,反而增长了300%,现在我已是10亿美元的身价了。为了表示感谢,我送你一辆劳斯莱斯!”①

笑话是水,犹太人是鱼。在激烈竞争的商业战场上,犹太人运用他们专注的精神和独特的智慧,取得了骄人的成绩。下面这则笑话同样耐人寻味:

飞机正飞跃大西洋,机内引擎突然着火,机长请求每个乘客按照自己的信仰“做些宗教上的事情”。于是,穆斯林朝着麦加跪拜;罗马天主教徒忙着祈祷;清教徒唱起了赞美诗;而一个犹太乘客则换座募捐,为防止以后的飞机引擎着火而筹措研究基金。

通过笑话看出,飞机上的人恐怕生还的可能不大,所以机长才让乘客们做些宗教上的事情。犹太人与众不同的是,他不仅没有绝望,而且为未来杜绝此事再次发生而募捐,既显示出他们善于理财的智慧,同时有一种理想主义和钻研知识的精神和情怀,非常可爱。但愿上帝能拯救他们。

曾几何时,当世界进入资本主义自由市场经济以后,犹太人在政治上和经济上都获得了“解放”。于是,他们凭借着卓越的学识,执著的信仰和几经磨炼出来的聚财经验,在商业竞争中如鱼得水,成为了不折不扣的“世界第一商人”。


三、犹太人为什么会做生意


许多不了解犹太人的人,经常用四种流行的错误理论来解释犹太人的成功,这四种错误理论是:

其一:犹太人天生就有做生意的基因。

其二:犹太人靠投机取巧和欺骗获得成功。

其三:犹太人靠秘密组织和人际关系网获得成功。

其四:犹太人平均智商很高。长期以来,虽然犹太人在各个领域都取得了令全世界瞩目的成就,产生了无数的伟人和名人,但这都和犹太人独特的文化传统与历尽磨难的造就有因果关系,根本不存在什么财富DNA或优秀DNA,因为犹太人中的傻瓜和白痴也是有的。犹太人历来是一个弱势民族,欺骗一旦能够获取成功,那全世界的商人都会靠欺骗成功,欺骗可以成功一时一事,但绝不可能长期获得成功,尤其是在上千年的历史中。个别狡猾、吝啬,甚至欺骗的犹太人肯定存在,但不是犹太民族的普遍特征。相反,由于有《圣经》和《塔木德》的道德约束,犹太人是世界上最遵守律法和法律的民族。

所谓的犹太秘密社会网,可能指的是犹太共同体或犹太互济组织,主要是救助危难中的犹太人,并不是帮助犹太人发财的秘密组织。如果犹太人只和组织内部的人做生意,从哪里去赚全世界那么多的钱呢?当然,由于种族和文化的关系,犹太人互相之间的联络和来往是难免的,就和华人之间在美国的来往是一个道理。与其他所有的人一样,犹太人还是信任那些他们喜欢或互利互惠的人,而不仅仅局限于犹太共同体内部,犹太人之间打官司也是常有的事。在一定程度上,犹太人愈融入犹太教和犹太社区,他们彼此的争论就愈激烈,因为犹太人是一个追求真理的民族。①

犹太人所谓的平均智商高,不是一个生物学概念,而是一个社会学概念,主要是由于犹太人对人类的贡献太大,人们才产生这个感觉。犹太人在商业上的成功,主要是因为他们热爱知识、尊重教育的原因,再加上不断地学习和实践。此外,还和他们特殊的历史分不开。所以,犹太人并不是天生就会做生意,完全是后天环境使其如此。

在中世纪欧洲的多数国家里,由于基督教反犹排犹的结果,在持续了一千多年的封建制度下,犹太人被禁止进入各级行政权力机构和军事组织。在社会中占统治地位的基督教会不允许他们拥有土地,因为当时在人们心目中,土地是神圣的,是财富的真正来源。而城市中极有势力的手工业行会逐渐把犹太人排挤出了各种手工业之外。这样,犹太人在经济上只剩下一条出路:放债和经商。所以说,犹太人实际上是被基督教会驱赶进金钱和商业世界中去的。于是,在整个欧洲历史上,犹太人都是臭名昭著的借贷人,强行向人们索要过度的利息。②


对于中世纪的基督徒来说,高利货是一种罪恶。③因此,犹太人为了生存,①常常代人受过,为信奉基督的国王去进行利润极大的高利贷生意。②犹太人放高利贷,国王再向犹太人课以重税,因为国家赋予他们放贷的权利;在实际运作中,国王经常拿走利润的大头,犹太人不过是取其蝇头小利,而且经常挨打。③“犹太人身上取来的收入是皇室收入的大头,”

詹姆斯?帕克牧师在《中世纪的犹太人》一书中是这么说的。如果公众对犹太借贷者的仇恨沸腾起来,基督教的国王就会出卖犹太人,让暴民去攻击他们,甚至将所有的犹太人都赶去流放,英国的爱德华—世1290年就是这么干的,法国国王路易九世在1253年也是这么干的。在排犹主义的大背景下,犹太人经常被指控为弑神的人,历史上杀害耶稣的凶手,随着圣体崇拜的发展,成为了圣体中耶稣的谋杀者。因此,犹太人在整个欧洲基督教国家中的生存形势非常严峻。公元1000年,发生了数起对犹太人的屠杀,之后,在十字军东征的年代,人们为了找寻各种灾祸(战争、饥馑和传染病)的替罪羊,以及向其宗教狂热献祭的牺牲而踏上征程,犹太人再次成为被屠杀的对象。④


在西班牙,1492年,犹太人接到了驱逐令,要他们在6个月的时间内离开本国,因此,他们要把自己的财产换成有价值的钱财还真是困难。“他们拿一整栋房子换一头驴,一座葡萄园换一小匹布或者亚麻,因为他们不允许拿走金块或者银块。可是,他们还是想办法秘密地带出了许多金银(币),他们甚至吞下金币银币,藏在肚子里带出海关和港口,不管是内地的海关还是海边的海关,并在那里接受检查。特别是妇女,她们吞得更多些;有个人一次吞下30多块金币。”①还在早期,马丁?路德对犹太人的厄运还抱有一丝同情,因为犹太人是被迫成为借贷人的,可他们后来却因为自己的成功而遭人记恨。“我们不准许犹太人劳动,不准许他们做生意,也不让他们与我们的同胞发生任何联系,因此,这就迫使他们去放高利贷,这怎么可能让他们去做一些好事呢?”②因此,许多人在诅咒犹太人的同时,却没有思考这样一种因果关系:犹太人并不完全是因为放高利贷才遭到敌视,而是因为遭到敌视才被迫去放高利贷。于是,高利贷对于犹太人来说,不仅没有拯救犹太人,反倒让他们变得更加卑贱龌龊和遭到憎恶,是一柄悬在犹太人头上的双刃剑,既伤害了别人,又伤害了自己。惟一受益的人,是那些统治者,他们利用犹太人,过上了奢靡的生活,进行穷兵黩武的战争。而犹太人却成了他们的钱袋子,需要时拿来,不需要时驱逐。在欧洲的中世纪,犹太人多次被君主们驱逐和召回。与此同时,犹太人在统治者眼里就有了存在的价值,金钱同样成了他们的救命稻草。当他们外出做生意遭到海盗土匪劫掠时,钱可以赎回他们的生命;当他们遭到驱逐时,金钱可换取别人对他们的收留和保护;就是在反抗暴乱中,他们还可以试图用钱进行贿赂,以求得生存。在等待弥赛亚到来的时候,金钱成了他们的第二“上帝”,而且是看得见、摸得着的“上帝”。正如马克思所言:金钱既给犹太人带来了幸福和荣誉,同时也给犹太人带来了灾难和耻辱。犹太人要想真正获得解放,必须放弃卑鄙的生意经和自己的世俗上帝——金钱。

所有这一切表明,当其他民族还在憎恶钱时,犹太人就被迫“制造假钞票”,于是自然而然就成了精明的生意人,成了进军资本主义的急先锋,只不过是他们将发财的领域拓得更宽,金融、贸易、新闻、出版、影视……各个领域都有他们的身影。


四、千锤百炼的生意经


犹太商人是公认的“世界第一商人”。世界上各个民族都有自己的商人,各民族的商人都有自己的特点,然而,惟有犹太商人具有自己独特的生意经和数千年—以贯之的经商传统。犹太商人最早形成遍布各国的贸易网络,最早确立严格周详的交易规则,最敏于推进合理化和商业化进程,最富于社会意识和协同精神,最善于以经济手段驾驭政治权力。一个流亡近两千年的民族,散居各国,历尽劫难,备受歧视、迫害乃至杀戮,却一次又一次以“有钱人”的形象崛起,并成为钱的代名词,以及操纵世界经济命脉,成为真正的现代商人、世界级商人和资本主义精神的化身,足以证明犹太商人的智慧、力量和成功!


正如《犹太商人》一书所言:世界上没有第二个民族像犹太民族那样,在缺乏牢固的血缘和地域纽带的情况下,以一部《律法书》作为民族的边界,而正是这部被其他民族称为《圣经》的犹太典籍中,已经早早地包含了现代商业合理性精神和现代法制形式化倾向的胚芽,以至被人们认为是现代资本主义精神之源;世界上没有第二个民族像犹太民族那样,在现代商业体制及其运行机制方面有过如此众多的贡献,从商法到基本经济学概念,到市场运作构件,到实业组织形式,都留有犹太民族的不可消除的印迹;世界上没有第二个民族像犹太民族那样,以仅仅1400万人口的小民族身份,却在当今金融界、实业界拥有如此之大的影响,犹太商人的经济实力已经成为今日世界上少数几支最强大的经济力量之一!①无论是罗思柴尔德,还是古根海姆;无论是虔诚的犹太教徒,还是受洗皈依了基督教……几乎所有的出身于犹太血统的商人,无不浸淫在犹太文化的土壤之中,无不受益于犹太智慧的滋润,无不受着犹太生意经的巨大影响。

犹太生意经是真正千锤百炼的犹太商业智慧。下面择要介绍:


78∶22之经商法则


有句俗话说:“世界的金钱装在犹太人的口袋里,犹太人的金钱装在自己的脑袋里。”那么,装在犹太人脑袋里的经商智慧究竟是什么?首先就是犹太人的“78∶22之经商法则”,犹太人称之为“宇宙法则”,它构成了犹太生意经的根本。②众所周知,自然界空气中氮与氧的比例是78∶22;在人体中,水分与其物质成分的比例也是78∶22;在正方形中,如果其面积为100,那么其内切圆的面积也约为78,正方形其余部分的面积也刚好是22。可见,78∶22是大自然中一个客观的大法则,是人力不可抗拒的。试想,人类如果造出一个氮氧比例为60∶40的空间,人类就一定无法生存;同样,若把人体中水分的比例降为60%,那么人也会死亡。当然,这个比例可能有时候有一点偏差,但其正负误差不超过“1”,故有时为78.5∶21.5,有时为79∶21。因此,犹太人认为,这个“78∶22”的黄金数据,是人力不可抗拒的宇宙大自然法则。①也有人称之为“80∶20”法则,那是不精确的。

犹太人的生意经就建立在“78∶22之经商法则”之上,这是他们千百年来经商经验的精华和千锤百炼的公理,公理是不需要证明的。

举例说,倘有人问,“世界上放款的人多还是借款的人多?”一般人自然会认为“借款的人多”。而犹太人的回答正好相反,他们认为一定是“放款的人多”,否则,支大于收,银行不就倒闭了吗?还比如说,老百姓和富翁的比例可能为78∶22,因为有钱人毕竟是少数;但若按财产比较的话,比例正好相反,22%的富人占有了78%的财富,78%的穷人占有了22%的财富。所以,犹太人的经商对象经常瞄准的是少数富人,而且做的都是价值不菲的钻石生意或珠宝生意,要么就是少有人经营的黄金和金融生意。这些商品尽管比较昂贵,却能获得高额利润。②


既然“钱在有钱人的手里”,犹太人的生意经就是,想方设法去赚有钱人的钱。许多廉价商品虽然很容易流行,但生命期却很短。犹太大富翁罗思柴尔德利用古币发迹,正好验证了犹太人的“78∶22之经商法则”。③


赚“女人”和“嘴巴”的钱


“78:22之经商法则”是犹太生意经的“第一公理”,犹太生意经的“第二公理”是什么?


犹太人认为,赚“女人”的钱和“嘴巴”的钱是永恒的生意,也是世界上最保险的赚钱生意,这是犹太生意经的“第二公理”。犹太人的历史,从《旧约全书》诞生以来,至今已经历了5767年。犹太人的日历上标注的不是2007年,而是5767年。这5767年的历史标明:男人从事劳动赚钱,女人使用男人挣得的钱来维持生活。因此,“女人”的生意是“第一商品”,这又是一大公理。如果是卓越的生意人,首先瞄准“女人”生意一定会财源滚滚。反之,经商者如果瞄准“男人”生意,一般不容易成功。因为男人的任务是赚钱,而不是去消费。

关于赚“女人”的钱,犹太人中有许多民谚:“从男人身上赚钱,其难度要比以女人为对象大10倍。”

“挣钱的是男人,用男人的钱养家的是女人。”“钱是男人挣的,开销权却在女人手里。”“让女人掏腰包的机会远比让男人掏腰包的机会多。”“做女人的盯梢者,打动女人的心,我们的生意才容易成功。”③男人通过征服世界而征服女人,女人则通过征服男人而征服世界。因此,犹太人说,“盯紧女人”绝对没错。无论是闪光夺目的钻石,豪华的女用礼物、戒指、别针、化妆品及高级皮包,都是女人喜欢的东西。拉尔夫?劳伦、CK帝国、雅诗兰黛、鲁宾斯坦……无不是赚“女人”钱的成功典范。赚女人的钱最容易,关键是要洞悉女人的心理。①犹太生意经的第二目标是“嘴巴”,这是几乎所有的人都可经营的买卖,蔬菜店、水果店、酒店、百货店、粮店、餐厅、酒吧、食品等等,无不属于“嘴巴”生意,“吃”是古今中外永恒的生意,民以食为天。犹太人之所以看重“嘴巴”生意,除了认为世俗生活的目标就是为了“吃”以外,还认为“吃”的生意是一种循环消费的生意,永无止境。有多位犹太富翁都是靠赚“嘴巴”的钱和开百货店成功的。

“换位思考”和“逆向思维”

“瞎子打灯笼”是犹太人最典型的换位思考和逆向思维的案例,另外一则《给骂自己的小孩发工资》的故事亦有异曲同工之妙:摩西是美国某镇服装店的老板。有一天一群小孩集合在他的店铺前,一边戏闹,一边骂着“犹太鬼……犹太鬼……”

到傍晚小店关门前,摩西给了小孩每人两毛五分钱,并对他们表示感谢。

第二天,又来了一群小孩,重复了昨天的故事。

到傍晚,每个小孩又得到了摩西一毛五分钱的奖赏。第三天,骂他的小孩只得到了一毛钱的奖赏。第四天,奖赏没有了。他们很纳闷,“大叔,您为什么不给我们钱了?”摩西说:“孩子们,谢谢你们为我宣传,效果已经达到了。”达到什么效果了呢?第一,自然是广告效果了。“犹太鬼,犹太鬼”一喊,人们都会怀着好奇心前来观看,一个小镇做上4天广告,自然会家喻户晓,而且成本很低;第二,让孩子们认识到反犹主义的弊端,由“犹太鬼”到“大叔”就是成果。如果当初他“以牙还牙”或挨家挨户找其父母,恐怕既容易产生逆反心理又浪费时间。于是,他采取了逆向思维方式,用金钱的力量让孩子们在不知不觉中将胡闹改变为争取自己赏金的有偿服务,既扭转了颓势,又达到了广告效果,真是一举两得。另一则故事同样显示了犹太人的这种与众不同的智慧:

一位犹太富豪走进一家银行,来到贷款部前,大模大样地坐了下来。“请问先生,您有什么事情需要我们效劳吗?”

“我想贷点款。”“完全可以,您想贷多少?”“可是,我只贷一美元,可以吗?”

“当然可以,只要有担保,借多少都可以。”贷款部经理惊呆了,他打量着西装革履、满身名牌的犹太富豪,满脸狐疑地说。

于是,犹太人从豪华的皮包里取出一大堆股票和债券作为抵押。经理清点了一下,总共50万美元。然后对犹太人说:“到那边办手续去吧,年息为6%,只要您付6%的利息,一年后归还,我们就把您抵押的东西还给您。”

“谢谢……”犹太人办完手续转身离去。一直在一边冷眼旁观的银行行长非常纳闷,一个拥有50万美元的人,怎么会只贷1美元呢?于是,他从后面追了上去,非常窘迫地向犹太人说出自己的困惑,并希望给犹太人借款40万元。犹太人非常客气地回答:“谢谢您的热情服务。我到这儿来办事,随身携带了这些有价证券,颇为不便,如果租金库的保险柜,租金很贵,我知道贵行很安全,所以以贷款的方式寄存在贵行,这使我很放心,而且收费很便宜,存一年不过6美分,真是太感谢您了!”①也许这只是一个笑话,在现实中不可能发生,尤其是不可能发生在中国。但犹太人打破常规的逆向思维方式,却令我们茅塞顿开。


生意无禁区


犹太人素以“因行称义”而闻名于世,他们虽然有613条戒律,但他们的思想却非常自由。表现在经商活动中,就是犹太人从来都不受什么陈规陋俗的束缚,只要不违反律法和法律,生意无禁区。当许多民族还在种种旧观念的框框中徘徊不前的时候,犹太人早已在许多领域捷足先登了。②


犹太饮食法规定,犹太人不准吃猪肉,但犹太商人却十分乐意经营猪肉的买卖,专门为“嘴巴”生意服务。美国屠宰业10%的业务控制在犹太人手里。因为律法虽然禁止犹太人吃猪肉,却没有禁止犹太人养猪和做屠宰生意,只要没有违犯律法,任何生意都可做。这其实是一种自由和开放的精神。①《塔木德》说,“当魔鬼要想造访某人而又抽不出空来的时候,便会派酒做自己的代表。”因此,“钱应该为买卖而用,而不应该为酒精而用”。但是,犹太教中没有禁酒的戒律,只是用一则《酒的故事》告诉人们:酒是魔鬼撒旦杀了四种动物的血浇灌的。所以人们喝酒的时候,刚开始像绵羊一样温顺,紧接着像狮子一样张开大口吹牛与海阔天空,再喝的时候像猪一样肮脏,最后则像猴子一样上蹿下跳。正因如此,犹太人也不忌讳做酒的生意。④犹太人是一个和上帝缔结彩虹之约的民族,因而他们极为讲究信誉,遵守契约。然而,这种思想并没有导致他们将契约供奉在神龛里,而是连神圣的契约也要当做商品,从中牟利。①犹太人是一个世界性的民族,不管当时世界上共产主义和资本主义如何对立,他们照样做生意。当年,苏联刚成立,许多资本家将苏联视为洪水猛兽,只有犹太人哈默独辟蹊径、胆大包天,结果在苏联发了大财。②除此而外,哈默还先后经营过医疗器械,用小麦在苏联换过皮毛和皮革,把100万双美国的军用皮鞋销往苏联,还把1亿支“哈默牌”铅笔卖给苏联的中小学生,并为此受到列宁的嘉奖,高度赞扬他的人道主义精神,从而赢得“红色商人”的美誉,并得到了经营石棉的特许权和矿山的开采权,是第一个闯进苏联做生意的外国商人。后来,哈默还涉足了古玩与文物收藏业、威士忌制酒业、养牛业,在各个领域都取得了巨额回报。1956年的时候,他还在利比亚冒险开采石油,闯入石油开采业,让自己的石油公司成为全世界第八大石油公司。美中关系开始改善后,他还于1979年5月中旬乘专机来过中国,这是新中国成立以来首次外国私人飞机驶入中国领空,从此拉开了在中国投资的序幕。③保险业是一个高风险高回报的行业,这正符合犹太生意经,因此,在目前欧美的大保险公司当中,同样不乏犹太人的身影。英国老牌保险公司劳埃德公司的发迹史,同样显示出犹太商人的眼光、魄力和毅力。


1680年的时候,在英国伦敦泰晤士河畔,劳埃德只是一家刚开业的生意兴隆的小咖啡馆,来咖啡馆的大多是船主、海员和商人,大家常常议论着风暴、海浪、海盗等。为什么我们就不能实行航海保险呢?劳埃德的这一突发奇想得到了大家的支持,无论是船主还是商贾,都希望平安保险。经过了好长时间的筹备,劳埃德保险公司在伦敦市中心成立了。


生意兴隆了一段时间后,劳埃德公司不断接受着风险的挑战。


1906年,美国旧金山大地震引发了火灾,劳埃德损失了1亿美元的保险费。


1912年,英国“泰坦尼克号”巨型客轮在北大西洋触冰沉没,近2000人死亡,劳埃德公司付出了350万美元的赔偿金。

1937年,德国飞艇“兴登号”爆炸,劳埃德公司又付出了近千万美元的保险赔偿金。在劳埃德的保险业务中,真是生意无禁区啊,影视明星的容颜和玉腿,导演的精力……无不成为他们受理的对象。


1984年,参加劳埃德保险的3颗美国通讯卫星偏离了轨道,劳埃德将负担3亿美元的赔偿金。劳埃德公司不仅没有惊慌失措,而是立即请专家分析,认为可通过航天飞机对卫星进行修理,不仅挽回了7000万美元的损失,而且赢得了保险业的声誉。①

有多大风险就有多大回报,当两伊战争升级时,一艘价值4000万美元的货轮投保一周就可得到400万美元的保险金,就充分说明了保险和风险的关系。②

随着劳埃德公司300年的历史变迁,不仅传播了保险业的美名,同时也传播了犹太生意经的魔力。③


“折箭”的故事


在犹太传说中有一个关于“折箭”的故事:很久以前,希腊国的国王有三个儿子。这三个小伙子个个都很有本领,难分上下。可是他们自恃本领高强,都不把别人放在眼里,认为只有自己最有才能。平时三个儿子常常明争暗斗,见面就互相讥讽,在背后也总爱说对方的坏话。

国王见到儿子们如此互不相容,很担心,他明白敌人很容易利用这种不合的局面来乘机击破,那样一来国家的安危就悬于一线了。国王一天天衰老,他明白自己在位的日子不会很久了。可是自己死后,儿子们怎么办呢?究竟用什么办法才能让他们懂得要团结起来呢?

一天,久病在床的国王预感到死神就要降临了,他终于有了主意。他把儿子们召集到病榻跟前,吩咐他们说:“你们每个人都放一箭在地上。”儿子们不知何故,但还是照办了。国王又对大儿子说:“你随便拾一枝箭折断它。”大王子捡起身边的一枝箭,稍一用力箭就断了。国王又说:“现在你把剩下的两枝箭全都拾起来,把它们捆在一起,再试着折断。”大王子抓住箭捆,折腾得满头大汗,始终也没能将箭折断。

这时国王语重心长地说道:“你们都看明白了,一枝箭,轻轻一折就断了,可是合在一起的时候,就怎么也折不断。你们兄弟也是如此,如果互相斗气,单独行动,很容易遭到失败,只有三个人联合起来,齐心协力,才会产生无比巨大的力量,战胜一切,保障国家的安全。这就是团结的力量啊!”


儿子们终于领悟了父亲的良苦用心,国王见儿子们真的懂了,欣慰地点了下头,闭眼安然去世了。①

折箭的道理告诉我们:团结就是力量。“人以群分,物以类聚”,如果将组织看做是一个完整的人体,团队便是构成人体的各类系统,如消化系统、循环系统等,个人则是组织或团队的最基本的细胞。否定个体,整体就不复存在;否定整体,个体便无意义。

犹太人是一个弱小的民族,正是凭借着强大的凝聚力才存活下来并发展至今。无论是犹太共同体或犹太互助组织,还是犹太家族企业的千年不衰,正体现了犹太人的团结互助精神。


健康是最重要的本钱


犹太人精于计算,他们知道少休息少活几年和多休息多活几年的利弊,因此他们对健康特别珍视,认为健康是经商中最重要的本钱。

商人的最大特点是工作无定时,视时间如生命如金钱,浪费时间就等于少赚钱,休息就等于浪费时间。但犹太商人则不同,非常注重休息,认为休息好才是健康最重要的保障。在周五太阳落山到周六太阳落山的安息日内,禁烟禁酒禁欲,禁绝一切杂念向神虔诚祈祷,24小时与家人在一起,尽享天伦之乐。这对于修身养性、恢复精力大有禆益。倘有人不理解,可向犹太人提问:

“你们工作1小时可赚80美元,如果每天多休息1小时,每月就少赚2400美元,每年就少赚3万美元,这值得吗?”

犹太人会以极快的速度回答你:

“假如一天工作16小时,我每天可多赚640美元,那我的寿命将减少5年,按每年收入20万美元计算,5年我将少收入100万美元。倘若我每天休息1小时,我的损失仅是1小时80美元,那我将得到5年的每天7小时,现在我是60岁,倘若我按时休息可再活10年,那么我的损失只是28万,28万和我多收入100万美元比,孰多孰少?”①

犹太人的生育能力特别强,大卫?李嘉图的母亲生了17个(也可能是23个),修正主义的祖宗伯恩斯坦的母亲生了10个,这都和犹太人强健的体魄有关。而健康的体魄来自于良好的生活方式和健康观念。中世纪的时候,欧洲曾流行过鼠疫,犹太人病死的非常少,这和犹太人严格地履行戒律有很大关系,因为犹太人将饭前洗手和天天洗澡作为一种神圣的宗教义务。《塔木德》中有《健康八训》:

旅行:适当旅行可以转换心情,多了就有危险。性爱:适当的性爱能令人熟睡,多了引起精力哀退。财富:适当的财富能消除对生活的担心,多了劳心伤神。劳动:从早到晚地劳动令人身心健康,多了会生病。酒:少饮能减少工作压力,多饮容易酒后闹事。睡眠:适当的睡眠帮人恢复精力,多了使人懒惰。热饮:少量热饮可以促进血液循环,多了引起脉搏加速。药物:少量可以治病,大量就会中毒。①

《塔木德》中专门有犹太饮食法,对洁净和不洁净、可食和不可食的食品都有详细的规定。此外,在生活中犹太人也主张“适度工作适度享乐”。并深信这样一个道理:“如果不能真正的爱自己,怎么能够爱别人呢?”有这样一则故事,恰好体现了犹太人的这样一种人生观:

一群犹太人路过一个小岛,一种人担心船会漂走而不肯上岛,一种人到岛上走马观花玩了一会儿就上船,另一种人则在岛上流连忘返而错过了返航。②

犹太人最主张第二种人的生活态度,认为第一种人缺乏生活情趣,第三种人过于贪恋,第二种人“适度享乐,适度工作”。正是这样一种生活态度,让犹太人健康并长寿。否则,一旦身体完了,有再多的钱又有何用?

此外,幽默不仅是犹太人超越苦难的有力武器,同时也是他们保持身体健康和良好心态的必不可少的调味品。①对犹太人来说,生活的压力太大了,他们无法用泪水和无休止的呻吟来化解它,幽默是一种抵抗痛苦、缓解痛苦、有效调节身心的最好办法。有一则犹太笑话


正体现了犹太商人良好的心态:

约瑟和曼代是一个小酒铺的合伙人。在一个寒冷的冬天,他们驾着马车从城里买了一桶威士忌。走在半路,风太大,约瑟提出要喝一口酒御御寒,曼代不同意,于是约瑟从口袋里拿出公有的5毛钱,希望能买酒喝。曼代是一个生意人,同意了约瑟的请求,舀了一杯酒给约瑟。

约瑟喝完酒暖和多了,变得很兴奋。这使曼代很嫉妒,便决定将刚收到的5毛钱买酒喝,约瑟自然也同意了曼代的要求。

就这样,这哥俩拿着这仅有的5毛钱,你来我往喝光了整桶的威士忌,结果两个人都醉了。

“真是个奇迹啊!”约瑟嚷道,“想想看,整整一桶威士忌才花了5毛钱!”②


有这种良好的心态,容易生病吗?


不轻信任何人


犹太商人的精明,和犹太父母从小对孩子的教育分不开的。不妨先看一则故事:


3岁的约翰,有一天和姐姐在客厅里玩得正欢。这时,爸爸刚从外边回来,把约翰放到壁炉上,然后松手说道:

“约翰,跳到爸爸怀里来。”约翰因爸爸也和自己玩,显得很高兴,笑着往爸爸怀里跳。可是,当约翰快要落到爸爸怀里,爸爸却突然抽回了手。约翰自然就落到地上,哇哇大哭。小约翰哭着跑到坐在对面沙发上妈妈的怀里,妈妈也只是笑着说:“爸爸真坏!”父亲则站在一旁,以嘲弄的眼光望着可怜的上当受骗的小约翰……


在中国人看来,这种教育方式未免太残忍了,可犹太人却认为这很正常。他们说:“像这样重复几次,孩子就自然认为,爸爸也靠不住,从此以后不轻信任何人。”这种方式不仅培养了孩子的独立思想,让他们感觉到,连自己的父母也不可靠,要想出人头地,就得靠自己奋斗。同时也奠定了他们不会在做生意时轻易上当受骗的基础。中国人缺乏这样的训练,故而上当受骗的事情屡见不鲜。

正是在这种思想的指导下,犹太商人总结出了一条很重要的生意经就是:“每次都是初交”。根据犹太商人的经验,哪怕同再熟的人打交道,犹太人也绝不会因上次的成功而放松警惕,每次的生意都是一次独立的生意,每一次合作的伙伴都看做第一次合作。所以,不轻易上当受骗的人自然会被看做精明的人。①商场如战场,商业过程极为复杂,市场中的陷阱和不可预测因素比比皆是,情况瞬息万变,这就是犹太人不轻信任何人而只相信契约的经济原因。但是,由于宗教和种族原因,犹太人在和犹太人自己打交道的时候,只要有口头协议有时就可成交;而和外国人签约时,条件总是特别苛刻,总是有一种不信任的态度。这对于一个几千年来受人歧视的民族来说,是一种很正常的心理。②有趣的是,在金钱方面,犹太人不但不轻信商业伙伴,甚至连自己的妻子也不相信。许多犹太人为了避免婚姻带来的麻烦,就干脆不结婚,独身的犹太富翁很多。这正如一位终身不娶的犹太大律师所言:“娶了老婆,她定会觊觎我的财产,为了得到我的财产,说不定什么时候她就会陷害我,我何必冒生命和财产的危险去结婚呢?”

这句话虽然有点残酷,但许多夫妻在离婚时因财产问题导致的悲剧却时有发生,难道不值得我们借鉴吗?①


苦难也是一笔财富


在近两千年漂泊流离的生活中,犹太人不仅没有被逆境压垮,而是将苦难也转化成一笔宝贵的财富。

人的眼睛是由黑白两部分组成的,但为什么只让其透过黑的部分看到东西呢?犹太人说:人必须透过黑暗,才能见到光明。因此,犹太人顽强而坚韧的精神意志和挑战风险永不气馁的进取意识,恰恰构成了犹太商人的又一重要底蕴,从而使他们在逆境中从容镇定,应付自如。他们面对失败,从未丧失过信心,而是汲取教训,重新再来。不妨先讲一个故事:有三只蛤蟆不小心掉在鲜奶桶中。第一只蛤蟆说:“这是上帝的意志,不可违抗。”于是,它盘起后腿,等待着奇迹发生。

第二只蛤蟆说:“这桶太深了,没有希望了。”于是,它被淹死了。第三只蛤蟆说:“尽管掉到鲜奶桶里,可我的后腿还能动。”于是,它奋力地往上跳起来。

它一边在奶里划,一边跳,慢慢地,它觉得自己的后腿碰上了硬硬的东西,原来是鲜奶在蛤蟆后腿的搅拌下,渐渐地变成奶油了。凭着奶油的支撑,这只蛤蟆跳出了奶桶。②

犹太人就和那只奋力拼搏的蛤蟆一样,不仅没有沉沦,而是在绝望中奋发向上,几乎所有的犹太大亨都是白手起家。

纽约股票巨人约瑟夫?贺喜哈在8岁时就变成了一名小乞丐,于是被迫和寡居的母亲住进了杂乱肮脏的布鲁克林区的贫民窟。更不幸的是,母亲又被大火烧成了重伤,即使住进医院,也只能靠他饥一顿饱一顿的乞讨为生。从那时起,他就发誓摘掉“穷鬼”的帽子,变成一名有钱人。

他终于找到了在一家公司做收发员的工作,并毛遂自荐成为总经理的股票经纪人……凭着他对股票事业的执著,更凭着他的信心和胆量,最后他终于成为一名亿万富翁。他发财后,没有忘记还有许多穷人,于是,慷慨地投入了慈善事业,成为一名令人非常尊敬的慈善投资家。

美国著名的报业家和新闻学者约瑟夫?普利策,也是一名白手起家的犹太人。21岁的时候,他获得了律师开业许可证。作为一个有抱负的青年人,他觉得当一个律师不会有太大的出息,于是决定进军新闻业。起先,他给一家报社打工当记者,顶住了老板的百般刁难和同事不屑的白眼,虚心研究报社各环节的工作,并于第二年被晋升为编辑。随着他的署名文章的增多,影响力逐渐扩展,于1869年当选为密苏里州议会议员。过了两年,他又牵头筹备密苏里州共和党,声望大增。

1878年,他用积蓄买下了一家濒临倒闭的报纸,开始了独立办报的生涯。在历尽艰辛之后,他将《西方邮报》、《圣路易斯快邮报》和《纽约世界报》办成当时美国首屈一指的大报,并创办了以自己名字命名的新闻奖——普利策新闻奖,它是当今美国新闻界的最高荣誉。


信息决定一切


犹太商人对信息高度重视和敏感,他们的消息灵通闻名于世。在这方面,本书下篇中写到的罗思柴尔德家族堪称典范,他们组织了一个专门为其家族服务的信息快递网,在那个通讯和交通还比较落后的时代,其发挥的作用非常神奇。

19世纪初,当英军和法军正在苦苦鏖战之际,罗思柴尔德的儿子纳坦就派人专门到前线打探消息,并了解到法军大败滑铁卢。纳坦一获悉准确消息后,就派人立即动身,并赶在政府的急件传递员之前几小时来到伦敦。紧接着,他们动用大笔资金,在英国股票尚未上涨之前,就大批买进。短短几小时,罗思柴尔德发了一笔大财。


如果说罗思柴尔德的能力一般人达不到的话,另一个犹太大亨巴鲁克则完全依靠公开信息出奇制胜。在巴鲁克28岁那年的7月3日晚上,他在家里的广播中听到一则消息,说西班牙舰队在圣地亚哥被美国海军消灭。这意味着美西战争即将结束。这天正好是周日,明天是周一,按照惯例,美国的证券交易所周一关门,而伦敦交易所则照常营业。巴鲁克立刻意识到,如果能在黎明前赶到自己的办公室,那么就能发一笔大财。当时小汽车还未问世,火车又在夜间停止运行。巴鲁克急中生智,赶到火车站,租了专车,终于在黎明前赶到自己的办公室,在其他投资者尚未“醒”来之际,做了几笔大生意,并发了大财。①

确实是信息决定一切。①旧中国上海最大的犹太富翁沙逊家族早期主要从事鸦片生意,正是由于沙逊家族同印度和香港通讯来往多,掌握行情多,而操控了市场。他非常重视这条信息生命线,来往通讯全部使用自行编制的密电码,在经营中发挥了重要作用。②


笑话亦做经营手腕


犹太人有句谚语:“笑话是水,犹太人是鱼。”犹太人不仅利用幽默调剂心情,同时还利用笑话打破人际关系的僵局,虽然不见得会带来直接利润,但成为公关处世的润滑剂和有力武器。下篇我们将提到的罗思柴尔德的三儿子尼桑,虽貌不惊人,却在公关外交方面非常出色。

因为他不仅会讲大量的笑话,而且为了搜集和传递笑话,甚至建立了一套特殊的“笑话快递”制度,就仿佛今天的手机短信一样,让人们在开心一乐中,增加了感情和友谊。这也是一种伟大的创造。尼桑不仅用轻松幽默的笑话弥补了自己外语不好的缺限,而且用新鲜有趣的笑话在伦敦社交界大出风头,广交朋友。

下面还是讲几则犹太笑话吧:推车厢的犹太人由于住房问题很紧张,几个德裔犹太人只好将一个报废的火车车厢当做临时住所。一天晚上,这几个德裔犹太人穿着睡衣,在寒风中颤抖不已地来回推动车厢。一个路过的德国人疑惑不解地问:“你们这是在干什么啊?”“因为有人在上厕所,”推车人解释说,“车厢里写着:停车时禁止使用厕所。”犹太人素以重约守法著称,而德裔犹太人又是法律观念最强的。为了遵守车厢的规定,

同时又不至于困于屎尿,犹太人只好推动车厢,这正是犹太人滚动的智慧,而且显示了犹太人团结和互助的精神。

本街最好的裁缝纽约的一条街上,同时有三家裁缝店,手艺都不错,竞争很激烈。为了招徕顾客,纷纷打出有吸引力的广告。


第一个裁缝门前的招牌是:“纽约最好的裁缝!”


第二个裁缝打出的招牌是:“全国最好的裁缝!”第三个裁缝是犹太人,他打出的招牌是:“本街最好的裁缝!”结果,第三个裁缝的生意最好。在这个笑话中,犹太人再次运用了“逆向思维”,不仅独具特色,而且真实可信。因此在竞争中初战告捷。金钱不是攒来的,而是赚来的卡恩站在百货商场前,目不暇接地看着形形色色的人流。他身旁有一位穿戴整齐的犹太绅士,站着那里抽着雪茄。卡恩恭恭敬敬地对绅士说:“您的雪茄很香,不便宜吧?”“2美元一支。”绅士回答。

“好家伙,那您一天得抽多少支啊?”

“10支。”绅士再次回答。“天哪!这么多!您抽多久了?”“40年前我就开始抽烟了。”

“什么,您仔细算算,如果不抽烟,您攒下的钱足够买下这幢百货大楼了。”“那么,您不抽烟?”绅士反问道。

“当然了,抽烟有害健康。”“那么,您买下这座商场了吗?”“没有,我哪有这么多钱。”“告诉您,这幢百货商场就是我的。”①

卡恩很聪明,很快就算出了抽2美元一支的烟每天10支,40年攒下来的钱就可以买一幢百货商场,说明他是一个精打细算、善于勤俭持家的好手。可惜的是,钱不是靠攒出来的,发财还需大智慧。

在犹太人眼中,幽默与智慧同体,是一种非常重要的精神食粮,他不仅鼓励那些弱者渡过生活难关,同时又勉励那些强者在困难面前要不屈不挠。正是通过这样一种方式,表明了他们的生活信念与商业智慧,造就了他们毫不动摇的乐观精神。只有乐观的人,才有勇气向厄运挑战,并使痛苦变成高贵的精神财富。


五、犹太商人成功的黄金法则


犹太的文化传统告诉你两种知识:一、用今天的磨难去换取明天幸福的信念;二、尊重教育的价值。

书架和书在犹太人家庭中占据着一个重要的位置。珍爱书籍成为犹太家庭的一个特征,即便是那些没有强烈宗教信仰的犹太家庭也是如此。成功需要学习和实践。犹太人在用自己的劳动成果进行食品交易时,要背诵一段著名的祷告:人们通过这些言语来感谢上帝创造出这些不完善和拥有众多需求的人。这些祷告让犹太人意识到,帮助别人满足需要或克服别人身上的不足,是一种值得尊敬的生活方式。当你满足了顾客、消费者和老板的需求,无论你是一名拉比还是一名宗教组织者,接受报酬是理所当然的事,因为这些钱是你满足别人需求的见证。

——犹太拉比丹尼尔?拉平博士先讲一则故事:一个来自外地的年轻人来到纽约,要去哥伦比亚大学,大家七嘴八舌地告诉他怎么走,

结果他更不知道怎么走了。幸运的是,他又看到一位学者模样的老先生走了过来,于是他上前问路。

老先生想了想,然后回答说:“学习,年轻人,要不断地学习!”这一句话再一次阐明了学习在犹太人心目中的位置,可见犹太人无时不在学习。《塔木德》说:知识是最可靠的财富,是惟一可以随身携带、终身享用不尽的财产。即使变卖一切家当,使女儿能嫁给学者也是值得的;为了娶学者的女儿为妻,纵然付出所有的财产也在所不惜。可见,犹太人真正的成功秘诀还是在于学习。犹太人作为一个四海为家的流浪民族,拥有的真正财富,其实就是知识。正如《塔木德》所言:“那些循规蹈矩的人突然放弃了学习,去宣扬树木或休耕的土地有多么美,实际上是放弃了他的生活。这意味着过分敏感于外部世界会使人陷入歧途。”

丹尼尔?拉平博士不仅是美国著名的犹太学者,同时也是乔治?布什总统的顾问,他在其号称“犹太财商第一书”中讲过这样一件事:

一位美国女人由于卧室中拥有大量的书籍而十分烦恼,于是决定将书挪出,让自己至少拥有一个整洁的房间。刚好在这个时候,一个向她女儿求爱的年轻犹太人第一次拜访她家。

她们把他迎入收拾整洁的房间,热情款待他。女儿婚后,女婿和岳母聊天,说他在第一次拜访她家时,竟然看不到任何书的影子,当时差点转身离去,他的第一反应是,担心和这个没有书的家庭找不到任何共同语言。

足见,书已经成为许多犹太人生命中的一部分。正是讲这个故事的拉平博士,不仅是一家商业研究机构的总裁,而且运用古老的犹太经商智慧为安利、诺德斯特龙和波音公司等许多高级领导人每年举办50多场演讲,宣扬经济自由的道德与精神价值,并深受欢迎。在他的代表作《你会发财——犹太人致富的十条诫律》一书中,他大胆地阐述了上述犹太人成功的秘诀,本人参照其他有关书籍的观点,并结合自己多年经商的实践,归纳出如下十条“犹太人成功的黄金法则”,与读者分享。


捍卫商业的尊严与道德


《圣经?创世纪》里有一则美丽的故事:上帝为了惩罚行恶的世人,决定降大雨毁灭人类,惟有诺亚一家被作为人类新的始祖,得以赦免。于是,上帝命诺亚造了一艘长约150公尺、宽约25公尺、高约15公尺的三层方舟,携带鸟类和兽类逃往他乡。大雨一连下了40个昼夜,淹没了整个人类。洪水退后,上帝和诺亚一家以“彩虹”为约,约定今后不再毁灭人类。

从此以后,犹太人就和上帝立了契约,保证双方决不毁约,谁不履行合同就将违背神的旨意。所以,犹太人在谈判中非常认真,千方百计讨价还价,一旦签订合同,就要维护契约的神圣,神的旨意绝不可随意更改。对于违约者,犹太人自然深恶痛绝,一定要严格追究责任,毫不客气地要求赔偿损失,并把他逐出犹太商界。莎士比亚《威尼斯商人》中的夏洛克的行为,一方面可能是为了报复基督徒的欺压,另一方面则是为了维护契约的神圣性。①因此,在全世界的商界中,犹太商人的重信守约是有口皆碑的。

显而易见,犹太人不仅是一个“律法的民族”,《塔木德》中有613条戒律要求犹太人执行,同时,犹太人还是一个“商法的民族”,《圣经》又称作“律法书”,有许多条关于所有权、债务、抵押、赔偿、公正等现代民法、经济法和商法所涉及的律法供大家恭行。例如,在所有权方面,最基本的律法就是“摩西十戒”中的第十条:“不可贪恋别人的房屋、妻子、奴仆、牛、驴,并他一切所有的。”由此派生出来的赔偿规则有“以眼还眼,以牙还牙”,②“人若偷牛或羊,无论是宰了,他就要五牛赔一牛,四羊赔一羊”(《出埃及记》)等等;还有关于买卖公平的律法:“你囊中不可有一大一小两样的砝码,你家里不可有一大一小两样的升头。当用对准公平的砝码,公平的升斗。”(《申命记》)此外,《塔木德》对公平交易、价格、退货、广告、不合理竞争、人身伤害等方面,都有详细的规定,并认为,法律中维护弱者就是维护商业的秩序。①总之,犹太人作为一个务实与理性的民族,很早就致力于维护商业的道德与尊严。

有位犹太妇女在商店买东西,回家后从袋子里取东西时,发现里边多了一枚戒指,便向拉比请教,拉比给她讲了一则《塔木德》中的故事:

一位拉比平日靠卖柴为生,每天都要把所砍的柴从山里背到镇上去卖。拉比为了节省时间,便决定买一头驴来代替。

于是,他向一位阿拉伯人买了一头驴。徒弟们很高兴,牵着驴到河边洗澡,却发现驴脖子上挂着一颗光彩夺目的钻石。因此,欢呼雀跃。

出乎徒弟们意料的是,拉比找到了卖驴的人,并说:“我买的只是驴子,而没有买钻石,我不能贪恋不义之财,所以钻石必须归还给你。”②

犹太妇女听后很感动,立即带着孩子把戒指退还给了百货公司,并对售货员说:“因为我是犹太人!”因为是犹太人,所以必须捍卫商业的道德与尊严,灵魂的纯洁是最大的美德。如果说这则故事尚有说教的味道,那么《基辛格与芬克斯》的故事,则不仅是一个真实的故事,而且就发生在刚刚过去的20世纪末的某一天,也值得我们玩味:

在圣地耶路撒冷,有一个名叫“芬克斯”的西餐酒吧,只有5张桌子,虽然面积不大,却历史较久,颇具特色,是各国记者非常喜欢停留的地方。

在20世纪70年代,基辛格在中东进行穿梭外交的时候,他亲自给“芬克斯”的老板打电话预约,说出了自己的真实姓名,希望带10个随从光临“芬克斯”,并要求届时谢绝其他客人。本来“芬克斯”的老板很高兴,非常欢迎自己的同胞光临小店,但当基辛格说出自己的要求时,深深刺痛了他作为一个犹太商人那根职业道德的敏感神经。

他非常客气地说:“您能光临小店,我感到莫大的荣幸。但让我谢绝店里的老顾客,是我所不能做的。因为他们是支撑这个店的人。”基辛格很尴尬,挂断了电话。

第二天,基辛格再次给他打电话。首先向店主表示道歉,然后要求带3个随从并订一桌,而且不必谢绝其他客人。但是,结果反令基辛格大吃一惊,他再次谢绝了基辛格的预约。

“为什么?”基辛格大惑不解。“因为明天是安息日,也是本店的休息日,我不能为您破例。星期六是一个神圣的日子,

如果在星期六营业,是对神的亵渎。”

基辛格什么也没说,默默无语地挂断了电话。①


这则轶闻被美国记者知道后,写成了《基辛格与芬克斯》的新闻,在美国各大报纸大肆渲染,既提高了“芬克斯”的知名度,又宣扬了犹太商人的崇高职业道德。

《塔木德》说,一个人死后,在天国的门口,上帝会问:“你生前做生意时是否诚实无欺?”如果这个人的回答是否定的,天国的大门就会为他关闭。所以,犹太人成功的第一黄金法则就是:

相信和捍卫商业的尊严与道德。


成为专家和企业家


如果预测会出现一次大的洪水,大雨连下5天,人类即将被再次淹没。佛祖会对全世界的佛教徒说:“坐禅冥思,准备下一次的投胎转世。”天主教的教皇会告诉他的教众:“忏悔你的罪恶,并为未来祈祷。”以色列的大拉比则会发表电视讲话:“我们还有5天的时间,准备练习如何在水下生活。”

再有:一位犹太妈妈带两个小男孩走在街上。路人问她的小孩多大了。妈妈回答说:“医生3岁,律师2岁。”

这两个笑话表达的意思不尽相同,第一个笑话说明,犹太人虽然也相信上帝的存在,也相信上帝会拯救他们,但他们更务实、更理性,为了欢迎上帝的拯救,提前练习水下生活。同时也对上帝提出了质疑,既然您是万能的,为何还要发大水,再次淹没人类?所以,犹太人不仅没有绝望,而是站在历史和道德教训的基础上,继续维护他们勤奋好学的传统,提前适应水下的生活,迎接灾难的来临。②第二个笑话就更直接,犹太人从小就立志当医生和律师。因为在犹太人的心目中,上帝最重,其次是拉比,然后是医生、律师和法官,最后才是商人。所以,美国的犹太人一般将自己限定在以下三种职业:律师、医生与企业家,这些职业都是受人尊敬的职业,同时又是收入较高的职业,犹太人希望自己的物质生活能够好一点。


第一次世界大战后,犹太人只占波兰人口总数的10%,但鞋匠中的40%,裁缝中的80%,商人中的50%是犹太人,而在波兰最大的城市科拉科夫,有60%的医生和律师都是犹太人。同样地,匈牙利的犹太人虽然只占波兰总人口不到5%,但36%的零售商店和仓库都归犹太人所有,德国46%的犹太人都独立经营。20世纪中叶的美国,20%的犹太男性是专业人士,35%的犹太男性为企业主。1970年,美国犹太人中,只有0.33%的犹太人从事体力劳动。而犹太人就读美国研究生院的比例更是高得惊人,比非犹太人高3倍。在全美主要大学中,20%的教授是犹太人,而且有26%的法学教授是犹太人。正如2000年诺贝尔生理学和医学奖得主坎德尔在其回忆录中所言,在希特勒实行反犹政策后,“大学中大约50%的医学教师由于是犹太人而被解雇。维也纳的医药业从那次‘大清洗’后再也没有恢复从前的繁荣”。②维也纳的学术和艺术界也是如此,波普尔、维特根斯坦、弗洛伊德、茨威格、勋伯格、马勒等大批犹太精英被迫流亡他乡,所以,有人说:“没有犹太人,维也纳将不会是今天的维也纳;没有维也纳的犹太人,这个城市在近几个世纪也将会失去他们最辉煌的时期。”③那么,在犹太人的经验当中,有哪些经验有助于企业家精神的形成呢?

哈泼斯坦在他的大作《美国犹太人》一书中写道:“如果你在物质和精神上,对于现状的投资比较少,那么冒险尝试新事物时,会比较安心。”喜剧演员梅森开玩笑说:“基督徒工作是为了拿到洗手间的钥匙,犹太人工作是为了拿到金库的钥匙。”他所谓的金库钥匙,一是指发大财的雄心抱负,二是指如何经营企业的知识水平。因此,那些贫穷的犹太人在刚流浪到美国的时候,许多传统行业已经没有他们的容身之地,①只能寻找新的技术含量高、专业性强的领域去冒险。20世纪初,大部分保险公司甚至不愿意为犹太裔商人承保。

这样,犹太人便只好在如下这几大领域大显身手,而这几大领域的企业家没有较高的知识水准是很难发展的:①金融股票业②珠宝、零售业③电影电视业④新闻出版业⑤服装美容业⑥电脑业⑦房地产业⑧玩具制造业在上述领域中,金融、珠宝、零售三大行业应该是犹太人的传统产业,而其他领域统统是新兴产业,代表着资本主义高速发展的方向,同时又能体现犹太人的智慧、知识、技能和金钱的创造性劳动,犹太人在自由市场的条件下如鱼得水,大展宏图。(参见下列图表)《福布斯》美国四百大富豪中的犹太人姓名财产(百万$)财富来源戴尔(Dell,Michael)20,000戴尔电脑埃利森(Ellison,Larry)13,000甲骨文公司(网络软件)雷史东(Redstone,Sumner)9,400维亚康姆通讯公司等普利兹克(Pritzker,Robert)5,500凯悦大饭店、玛门集团等普利兹克(Pritzker,Thomas)5,500凯悦大饭店、玛门集团、投资(继承而来)艾里森(Arison,Micky)5,100嘉年华游轮公司(创办人泰德之子)纽豪斯(Newhouse,Si)4,500先进出版公司、康纳杂志集团纽豪斯(Newhouse,Donald)4,500先进出版公司、康纳杂志集团布朗夫曼(Bronhoan,EdgarSr)4,200西格拉姆公司、时代华纳公司、MCA通讯公司等伊坎(Icahn,Carol)4,200投资、并购专家费舍尔(Fisher,Donald)4,100盖普公司创办人费舍尔(Fisher,Doris)4,100盖普公司创办人兰德尔(Lauder,Leonard)4,100雅诗兰黛公司CEO(继承)勒纳(Lerner,Alfred)4,100NBNA金融公司(信用卡)安能伯格(Annenberg,Walter)4,000《电视周刊》、三角出版公司布罗德(Broad,Eli)4,000美国日升保险公司(已出售)、高夫曼?布罗德公司兰黛(Lauder,Ronald)4,000雅诗兰黛公司(继承而来)索罗斯(Soros,George)4,000量子基金、投资、交易裴勒曼(Perehman,Ronald)3,800投资、露华浓公司葛林柏格(Greenberg,Maurice)3,700美国国际保险集团(AIG)、美国日升保险公司戴维斯(Davis,Marvin)3,500不动产、石油布伦(Bren,Donald)3,200加州不动产温尼克(Wimnick,Gary)3,200全球通讯公司、德瑞塞公司(与米尔肯一起交易)史腾(Sturm,Donald)3,000彼德?奇威父子投资公司柯朗(Crown,Lester)2,900物料服务公司、通用动力公司布劳斯坦家族(BIaustEIN,famly)2,800亚美和石油公司葛芬(Geffen,David)2,700葛芬唱片公司、梦工场马可斯(Marcus,Bernard)2,700家庭仓库公司韦格纳(Wexner,Leslie)2,700“有限”公司布隆博格(Bloomberg,Michael)2,500布隆博格信息公司史登(Stem,Leonard)2,400山宠物饲料公司、纽约不动产蓝菲斯特(Lenfest,Gerry)2,300蓝菲斯特有线通讯公司迪西(Tisch,PrestonRobert)2,300鲁氏公司、哥伦比亚广播公司费舍尔(Fisher,John)2,200盖普公司(继承而来)戴维森(Davidson,William)2,100保安工业公司(玻璃制造商)迪西(Tisch,Laurence)2,100鲁氏公司、哥伦比亚广播公司费舍尔(Fisher,Robert)2,100盖普公司(继承而来)利佛雷(LeFrak,Samuel)2,000纽约市不动产斯皮尔伯格(Spielberg)2,000安布林娱乐公司、梦工场哈斯(Haas,PeterSr.)1,900利维?史特劳斯公司(继承而来)汉斯理(Helmsley,Leona)1,800不动产翟尔(Zell,Sam)1,800不动产、投资劳伦(Lauren,Ralph)1,700拉尔夫?劳伦时装艾尔方家族(Alfondfamily)1,700迪克斯特鞋业公司甘达(Gonda,Louis)1,600国际租赁融资公司(飞机租赁)布兰克(Blank,Arthur)1,500家庭仓库公司高曼(Goldman,Richard)1,500利维?史特劳斯公司(继承而来)甘达(Gonda,Leslie)1,400国际租赁融资公司、不动产哈斯(Hass,John)1,300利维?史特劳斯公司(继承而来)贾可布斯(Jacobs,Irwin)1,300奎尔通讯(电讯)费舍尔家族(Fisherfamily)1,300纽约市不动产杜斯特家族(Durstfamily)1,300纽约市不动产齐夫(Ziff,Dirk)1,200齐夫?戴维斯出版公司齐夫(Ziff,Robert)1,200齐夫?戴维斯出版公司齐夫(Ziff,Daniel)1,200齐夫?戴维斯出版公司朱克曼(Zuckerman,Mortimer)1,200波士顿房地产、美国新闻与世界报道费舍尔(Fisher,William)1,600盖普公司(继承而来)卫尔(Weill,Sanford)1,100花旗集团(旅行家集团)金美尔(Kimmel,Sidney)1,000琼斯服装集团等利文(Levine,William)1,000户外系统公司(大型广告牌)杜瑞斯勒(Drexler,Millard)1,000盖普公司CEO路易斯(Lewis,PeterB.)1,000进步公司(汽车保险)利奇(Rich,Marc)1,000商品交易员费舍尔(Fisher,Max)975马拉松石油公司伯格(Berg,carl)950矽谷房地产与投资狄勒(Diller,Barry)950美国网络公司、电视台等葛林(Green,Pincus)950商品交易员柯夫纳(Kovne,rBruce)900投资、开克斯顿公司柯雷维斯(Kravis,Henry)900柯柯罗公司(融资并购业者)裴尔兹(Peltz,Nelson)890特丽雅饮料公司、融资并购亚伯兰森(Abramson,Leonard)875安泰美国健保公司利(Lee,Thomas)875融资并购专家、销售饮料等何尼克曼(Honickman,Harold)850百事可乐装瓶厂商柯尔博(Kohlberg,JeromeJr.)850柯柯罗公司(融资并购等)陶伯曼(Taubman,Alfred)840“摩尔”(购物中心)索伦斯坦(Shorentein,Walter)800旧金山不动产索罗(Solow,sheldon)800纽约市不动产哈斯(Hass,Peter)775利维?史特劳斯公司(继承)艾德森(Adelson,Sheld)750拉斯维加斯电脑展、赌场米尔肯(Milken,Michael)750德莱瑟公司、交易员罗伯兹(Roberts,Brian)750康卡斯特通讯公司葛贝尔(Geballe,FrancesK.)725利维?史特劳斯公司(继承)哈斯(Haas,Josephine)725利维?史特劳斯公司(继承)卡森伯格(Katzenberg,Jeffrey)725迪斯尼员工安置基金等哈斯(Haas,Evelyn)720利维?史特劳斯公司(继承)艾斯纳(Eisner,Michael)710迪斯尼CEO、员工认股权薛尼克(Chernick,Aubrey)700康得软件公司葛雷塞(Glazer,Guilford)700不动产、摩尔哈斯(Haas,Robert)700利维?史特劳斯公司(继承而来)利维(LeonLevy)675奥德赛伙伴公司(融资并购)费尔德(KennethFeld)650陵林兄弟公司、霸能倍力公司、迪斯尼冰上公司利文(StuartLevind)650电缆电子系统公司席佛曼(Silverman,Hemry)650先登公司、艾维斯租车公司、拉马达连锁旅馆、和合公司舒伯尼克(StuartSubotnick)625都会媒体公司要进入1999年《福布斯》这个排行榜中,至少需要6.25亿美元的净资产。在所有四百大富豪中,犹太人占23%,前五十大富豪中,犹太人占36%,所有的十亿富翁当中,犹太人占24%,分别是犹太人占美国总人口比率的11.18和12倍。此外,跌出1999年排行榜的犹太富豪,净资产在5亿美元以上的还有19人,跌出1998年排行榜的犹太富豪,净资产在5.3亿美元以上的还有4人;跌出1997年排行榜的犹太富豪,净资产在4.25亿美元的还有3人。足见犹太人在美国的实力。


拥有追求成功的动力


首先讲一个故事,看一个犹太人如何将75美元变成100万美元:弗里德曼得到一个消息,在市区的垃圾场旁边有一块没用的土地要卖,只需要出价75美元就可以买下来。于是,他找亲戚借了75美元,承诺在一年之内偿还。

弗里德曼买下这块土地后,整天在垃圾堆上翻来翻去,将有用的东西放到自己的土地上,然后再把这些东西卖给收废品的商人。接着,他又买来了块更大的土地,然后又把它卖掉,赚了一笔钱。接着,他用这笔钱盖了两幢住宅大楼,不到半年,他就赚了10万美元。

不久,他又有一个机会,可以开发市郊的一块土地,使自己的财产迅速翻了许多倍。到了12个月的最后一天,他把自己已经赚的120万美元投资在一栋50层楼高、估价达到1亿美元的建筑上。当他签署完所有合同的2个小时后,却发生了一场地震,这幢大厦变成了一片废墟。

然后,他伤心地去找亲戚,并道歉说:“我想我不是什么做生意的材料,把借您的75美元全部亏掉了!”①很显然,弗里德曼完全具有精明商人的天赋,在自然灾害面前,任何人都难逃厄运。惟一的遗憾是,弗里德曼忽略了给建筑物参加保险,一旦有保险,他就不会一无所有。当他失败以后,他没有充分认识到自己的价值,已经没有东山再起的信心和动力了,这是最大的悲哀。

那么,犹太人在各行各业中都取得了显赫的成功,他们追求成功的动力究竟是什么?大导演斯皮尔伯格说:“我在凤凰城长大时,没有任何犹太人朋友,我觉得自己是学校里惟一的犹太小孩。我记得圣诞节时,我会感到一种羞辱,因为在我们住的街道上,只有我们家没有任何装饰,只有一盏门灯在亮着。”

显而易见,作为犹太人有一种另类、边缘、孤独和西方文化“局外人”的感觉。犹太人在努力保持自己文化特征的同时,总是努力争取别人的认同,这正是他们追求成功的动力。即使在反犹太主义最不严重的美国,犹太人在心理上仍然觉得和主流社会有点隔离。在向别人证明自己能力的过程中,他们努力寻找新的方法,寻找新的创造,因而获得了成功。正如作曲家罗杰斯的女儿所言:“我知道自己一直不愿意当个犹太人,但我也不喜欢因为自己是个犹太人而遭人厌恶。”犹太教教义强调,“个人有责任为自己的行为和深入的自我教育负责”,所以犹太人希望能够掌握自己的命运,并同时接受其他犹太成功人士为自己的榜样。经验告诉犹太人,依赖别人可能很危险,因为政治风向可能随时改变,如果你能够自立自强,就能够把握自己的命运。再加上反犹太主义的排斥,犹太人努力向全世界各个领域证明自尊。正如《塔木德》所言:“当压力出现,迫使我们改变自己的法规时,我们要不顾一切地战斗,即使面临强敌也要战斗,生命不息,战斗不止。”

犹太人有句格言:“一切都太正确时,一定有什么东西有问题。”也就是说,人生不应该一帆风顺,一旦一切都很顺利时,恐怕就不正常了,人们总是有理由保持警惕。这不仅是一种居安思危的“危机意识”,更是一种绝对不满足于现状的心理。所以,许多犹太人积极行动起来,成为“工会积极分子”和共产主义激进思想家和革命家。马克思、拉萨尔、伯恩斯坦、卢森堡、托洛茨基等一大批犹太积极分子的出现,正体现了他们反抗压迫,反抗剥削和权力,设法改变现状的伟大动力。①爱因斯坦说过,宇宙、宗教、经验是科学研究背后最强大、最高贵的动力。尤其是斯宾诺莎的“泛神论”出现后,以爱因斯坦为代表的一大批犹太科学家,努力投身于揭示大自然的奥秘,因此在自然科学领域取得了无数发明和创造。在美国人所获得的诺贝尔奖中,犹太人占获奖总人数的31%。足见这些犹太科学家个个才智超人,个个具有“追根究底”的科学精神,是揭示大自然秘密的先锋。②索罗斯是有史以来最成功的国际金融家,1999年,他的财产估计有40亿美元。他被世人指责为投机客,他在1992年炒作英镑,1997年炒作亚洲国家的货币。他的量子基金使他富可敌国,远远超出他在自家阁楼中躲避纳粹搜捕时的想像。他在一本书中写道:“我以身为犹太人为荣,尽管我必须承认自己几乎花了一辈子的时间,才体会到这一点。我一直受到自尊心低落的困扰,这是主张‘同化犹太人主义’的祸根,是一种沉重的心理负担。只有在我承认自己成功时,才能够卸下这种重负。我认同自己的犹太血缘就是认同自己为少数民族,我相信‘犹太天才’这种说法。你只需要看看犹太人在科学、经济生活或艺术上的成就就知道了。这是犹太人超越少数民族地位,努力取得卓越成就的结果。犹太人学到从许多不同的观点,甚至从最矛盾的观点考虑每一个问题。身为少数民族,犹太人等于被迫要用批判性的方式去思考。如果我身上有什么‘犹太天才’,完全是因为我有批判性思考的能力。就这一点而言,犹太血缘是我性格中的一个基本因素,我刚才说过,我对这一点很骄傲。我也知道在我的思想里,有若干成分的犹太乌托邦主义。我和我的基金会是那种传统的一部分,这也是欧盟的观念让我如此兴奋的原因。在欧洲联盟里,每一个国家都是少数,这一点就是这个观念如此具有吸引力的原因。”①在这一段短短的话语中,既道出了索罗斯作为一个犹太人的自豪感,也显现出他作为一个犹太人的自卑感;既揭示了他及其他犹太人追求成功的动力,也抒发了他作为一个犹太人对保存犹太传统文化的历史使命感。这就是作为一个成功的犹太人对新一代犹太人寄予的厚望,同时也显现出他对犹太民族所面临的同化问题的最大困惑和隐隐担忧。正如一位美国记者所言:“反犹太主义的失败代表着‘同化犹太人’的成功,犹太人的成就消除了障碍,却也‘消除’了犹太人自己。从20世纪80年代中期以来,犹太人结婚对象当中,一半以上是非犹太人。”


认真区分你的朋友和顾客


犹太人也许是世界上最富于集体精神和团结合作精神的民族,同时也是一个非常重视人际关系的民族,他们不仅擅长同别人合作,同时也建立了诚信度非常高的商业信息网。他们的成功和他们的交友处世之道是分不开的。在犹太人看来,朋友比金钱珍贵,为了朋友,可以牺牲生命。一个人可以没有鲜花和掌声,但不能没有友情和理解。②人需要有朋友一起吃饭,一起喝酒,一起学习《塔木德》,对他倾诉心底所有的秘密——关于《圣经》和世俗生活的秘密。

《塔木德》说:“走进香水店,就是什么都不买,也会沾上芳香的气味。”犹太人对于交友非常慎重,时时小心,处处提防,认真选择和区分哪些是朋友,哪些是顾客,朋友是永恒的财富,而有些顾客则很有可能是一次性合作。因此,他们把朋友分成三类:一类是像面包一样的朋友,生命中不可或缺;一类是像蔬菜和水果一样的朋友,偶尔点缀;还有一类人,虽然平时好像是朋友,倘一遇到紧急状态,他就会躲得远远的。①

还是先讲一则故事:


一个富人有10个儿子。他郑重地向他们宣告,当他快要死的时候,他会留给他们每人100第纳尔的财产。

然而,过了几年,他只剩下950第纳尔了。于是,他给了9个儿子每人100第纳尔,并对最小的儿子说:“我只剩下50第纳尔,还需要30第纳尔作丧葬费,因此只能给你20个第纳尔。但是我有10个朋友,他们的价值胜过1000第纳尔。”

这个人死了以后,9个儿子各自走了。最小的儿子想起了父亲的遗言,便用他剩下的一小部分钱招待了父亲的10位朋友。

吃喝完毕后,其中有一个人说:“所有的弟兄中他是惟一还挂念我们的人,我们也应该有所报答。”

于是每个人都帮助了他,结果他比他父亲还富有。②在犹太人当中,马克思与拉萨尔、伯恩斯坦,爱因斯坦与西拉德、奥本海默,卡夫卡与布洛德,茨威格与弗洛伊德,萨尔诺夫与威廉?佩利都是朋友和伙伴,正是他们之间的合作与斗争,推动了人类文明的进步。

对此,我们不妨听听犹太拉比拉平博士的经验之谈:如何建立关系?先向你的父母学习。他们不仅是你来到世界上最早认识的人,同时也应该是你感到骄傲的人,他们是你所有安慰与保护的源泉。正如《圣经》第五诫所言,他们是你人际关系的基础。

据蒙特利尔心脏病研究所的研究结果,与人和睦相处,你将幸福长寿。孤独与抑郁是病人死亡的头号杀手。

友谊可促成交易,而交易则可以把你引向财富。但是,友谊关系必须先于交易而存在。在更深层次的意义上说,你在建立关系的过程中的无私程度最终决定了你所能从中获得的回报。而友谊的维系与强化依赖于持续不断地创造和偿清彼此间的恩惠。成功缔结的真诚友谊最终将增进你的收入,但最重要的是,它最先会改变你的生命。

创造机会与尽可能多的人交朋友。但是,请记住,你是在建立一种友谊关系,而不是在寻找一个新的可加以利用的人。只有在人多的地方才可以创造出财富。

增加交流可以推动财富创造,认真选择你的朋友和顾客,服务并非意味着卑躬屈膝,并不是“客户永远是正确的”。要努力调整好自己的心态,洞穿顾客的情感变化。

对待老顾客,要格外地热情周到,对待新顾客,要像对待老顾客一样。如果你在为别人服务的过程中感受到了快乐和成就感,你就排除了阻碍你成功的一个重要障碍。热爱服务的秘诀是发扬谦卑的品质特征,这将为你带来很多新的朋友,并让你的老朋友们感到愉悦。

所有的人都能觉察出那些动机不纯的人的不良企图,给予别人他们需要的,以便获取你所需要的,这样的关系肯定不会长久。

认真选择与你合作的人:如果你根本不想与某人建立商业合作关系,就不要强迫自己一定要去满足他们的需要。商业的成功,在于同别人的相处,这并非取决于人们认为你有多聪明,而是取决于他们有多喜欢你。①跟许多经济水平比你高(或低)一两个台阶的人交朋友,并且想方设法帮助他们实现愿望,你将由此而窥知合作精神的奥秘。


总之,圆满处理好人际关系,是一个非常难的大学问,值得我们认真地体味和琢磨。而忠实的朋友和真诚的友谊,则是一杯陈年的酒,愈饮愈醇。


凡事无需追求完美


有一对非常贫穷的犹太老夫妻,经常挨饿,无奈之下,老头就对老太太说:“老伴儿,咱们给上帝写封信吧,让他帮帮我们!”老太太非常赞成。但写完信后,老太太犯难了:“我们怎样才能让上帝看到这封信呢?”“上帝无处不在。”老头说,“我们的信无论用什么方式寄出,上帝都能收到。”于是,他一出门就把信扔向天空,算是让风把信邮走了。碰巧有位富翁路过这里,捡到了这封信,他被这对老夫妇的虔诚感动了,于是决定帮助他们。他快速拿出了钱,并按信上的地址敲开了那对老夫妇的门。“我有点事要告诉你们,几分钟前上帝收到你们的信,我是他在这个地区的代理人,上帝让我给你们送来100卢布。”富翁对前来开门的老头说。老头非常高兴,千恩万谢地收下了钱。但是,当那位富翁走后,老头却闷闷不乐。“你发什么呆?”老伴问。老头若有所思地回答:“老伴儿,你知道代理人是干什么的吗?他是从中收钱的人。很可能上帝给了他200卢布,他却把一半留给自己做佣金了。”①这个故事一方面说明了犹太人的虔诚与天真,同时也说明了他们的精明与贪婪,一旦人在欲望控制之下,就会感到生命的不完美。下一个笑话也有异曲同工之妙:一个非常吝啬之人,拥有许多财产,但他感到自己没有一天是快乐的,就去求教一位拉比。但是,拉比要求,在他做出答案之前,富翁必须先回答几个问题。拉比让富翁站在窗户前,隔着窗玻璃,指着前面的大街问:“你看到了什么?”“一群忙碌的人。”富翁回答。拉比又拿来一面镜子,对他照着镜子,问:“现在你又看到了什么?”富翁回答:“我看到了我自己。”拉比又问:“窗户和镜子是什么做的?”富翁回答:“都是玻璃做的。”


拉比又问:“它们有何不同?”

富人回答:“镜子的玻璃上镀了一层水银,而窗玻璃上什么也没有。”拉比于是说:“这就是你为什么不快乐的原因——单纯的玻璃是透明的,可以看到世界,而镀上水银的玻璃却只能让我们看到自己。你的眼睛里只看到自己的金钱,而不见整个世界,谈何快乐呢?”

可见,富有是好事,如果没有良好的心态,把赚钱当做人生的惟一目的,凡事追求完美,欲望无限,一定会为自己增添无尽的烦恼。正如拉平博士所言:“既不能忽视不完美,也不要徒劳地追求完美,否则,你将失去许多看起来并不完美的机会。”

很显然,生命并不完美。一旦你像许多人一样,成为生活和商业中“贪婪和完美竞赛”的选手,你就将从此变得烦恼起来。犹太教告诉人们,完美并非人们力所能及。无论是上帝创造世界,还是亚当夏娃偷吃禁果,生命常常是从不完美中开始的。

贫穷是正常的,不要因为少数人的不道德或体制的某些缺限,而谴责整个世界和人类,关键是要找到一帮聪明人共同探讨富裕的根本原因,并力图消除贫困和不道德。政治有许多丑恶和阴谋,但人类却不能没有政治;商业是人类合作的一种方式,完全有可能被一些不道德的商人滥用;锋利的手术刀可以被真诚的外科医生用于手术治疗,也可以被歹徒用于攻击杀戮,给人们带来伤害。不要因司机醉酒撞人而谴责汽车,谴责社会和商业的不完美,只能让我们放过那些真正的恶棍和缺乏商业道德的人。

没有人是纯粹邪恶的,也没有人是纯粹善良的。每一个人都是情感、激情和道德结合的综合体,许多事都是人类行为善与恶的组合。尽管商业存在许多问题,但商业并不是造成人类不平等的惟一原因,商业也并不完全是由贪婪驱使的,商业也并不是造成环境危害的惟一因素,同时商业也并不是完全把人“非人化”和变成“商品”的唯一因素。①无论是资本主义社会,还是社会主义社会,都不是完美的社会。我们惟一的理想就是,改造这个不完美的世界。

《圣经》上说:“你们的社会将会有穷人,这是不可避免的。因此,我要求你们经常伸出双手来帮助那些贫穷的兄弟。”因此,犹太教认为贫穷是相对的,就仿佛美国的穷人让非洲的富人也十分羡慕一般,因为美国所谓的穷人一般都有房子,而且有70%的穷人有一辆车,30%的穷人有两辆车。根据犹太人的观念,如果一个人失去了自己的财富,同时又忍受着每况愈下的生活,那他就是穷人。但是,如果你生活在一个大的人群当中,大家彼此关心和信任,彼此尊敬对方,那你就没有理由认为自己贫穷。永远不要标榜自己是贫穷的,认为贫穷会阻碍你的追求。看看你的周围,有许多人比你更不幸,他们的所有比你还少,应尽力帮助他们。犹太教认为,每个人都应该把自己的需要当成首要目标,但却不是唯一目标。因为,只有自己得到满足,才能帮助别人。真正的商业规则,在很大程度上是与别人互惠互利的结果。与此同时,真正的成功是一种可持续发展,不以损害人类的道德和带来环境的破坏为代价。环保主义虽然不是人们的终极价值,但值得我们每个人认真对待。

经济交换只能发生在两个人之间,这个过程必然有精神相伴随。经济行为是让自己远离动物世界,趋向上帝的另一种方式。通过暴力和诈骗等手段攫取他人的财产是动物性的,是蛇的胜利。而指定价格、彼此自愿地相互交易则是上帝所期望的。获得金钱的本质,并不是简单地获得汽车和房子,关键是赢得幸福。最高的境界背后是一种高尚的信仰为基础,一旦有人割断了商业和道德的关系,无异于犯罪。犹太教一直以来都认为信仰像燃料一样驱动了商业和宗教,上帝和市场紧密相连。上帝的目的是拯救人类,而满足市场的需求恰恰是企业家的当务之急,同时成功的商人也把雇员放在了人的位置上。一个头脑中充满自私需求和自我迷恋的企业主必然走向失败。商业中的不道德就如同婚姻中的不道德一样。商业成功的目的,是完整的理想和道德观普及的结果。信仰的最大好处之一就是,让我们这些凡人学会与不完美的世界和谐相处。

犹太人把伦理资本主义和社会主义当成是解决世界矛盾的最有效的方式,大大地推动了人类文明的进步。但是,它并没有解决人类的所有问题,消除人类的所有痛苦,因此,他们一直等待上帝的来临。犹太教相信,只有上帝才是完美的,也只有上帝才能把完美带给人间。在此之前,人们有理由选择接近完美的方式去解决问题,但最终只有徒劳和不可避免的失败。这就是人类所面临的挑战和真正的命运。

深思熟虑之后,就应该勇敢地去行动,保持积极乐观的心态,感谢所有帮助过你的人,停止嫉妒那些比你富有的人。只有这样,你才能迅速走向致富之路。


领导者是有特殊魅力的人


有人说:“人们可以学习如何去领导,但不可能学习如何成为一个领导者。”因此,要想成为一个真正的领导者,必须努力学习相关的信仰和知识。不妨先看一组统计数据:

所有至少拥有100名员工的美国公司,都送他们的管理人员去参加各种各样的领导培训。宾夕法尼亚州立大学估计,每年全美花费在管理人员培训上的钱达150亿美元。

美国管理协会喜欢在教室里传授它的“开发管理层领导力”课程,并就“如何领导别人”、“如何在压力环境下与人来往”和“如何控制那些难对付的人”等方面提供指导。为什么每个人都同意我们可以培训出第一流的医生、汽车修理师和物理学家,而没有人同意我们可以培训出第一流的领导者?可见,真正做一个领导者是一件非常难的事。哈佛商学院的一位教授说:“领导就是一门掌控变化的艺术。”沃顿商学院的校长说:“领导是去激励和发展别人的能力。”迈克尔?戴尔则说:“领导就是迅速理解市场变化的能力。”而伊斯曼柯达公司的总裁则说:“领导是带领一群人走向新的方向或上升到一个更高的层次,如果没有你则他们将无法达成这个目标。”总之,要想成为一个优秀的领导,最主要的因素就是“知识”、“人品”和“激励别人的能力”。正如获普利策奖的美国管理学家詹姆斯?伯恩斯说:“自尊的需要与承担社会角色的需要,将一些人推向潜在的领导位置,同时将其他人排除在外。这就是领导的社会根源。”

①对权威人物的信赖程度是不同的,地位越低的人越少质疑他们的动机。下面,讲述一个在二战集中营中发生的故事,在一个生死攸关的危急时刻,一个人站出来挽救了一群人,使他们得以存活下来:在嘈杂声中,一个声音响起来了,一个名叫弗兰克?布里奇特的人爬上楼梯顶端,清晰而坚定地对着疯狂的众人喊道:“先生们,我们都被困在了这个东西里面。如果想活的话,我们就必须团结起来,就像一个人一样。”在这个特定的时期,布里奇特为人们带来了清凉的信息,疯狂开始止息下来。“请保持头脑清醒,”他要求道,“恐慌会让我们耗去更多的珍贵氧气。现在,请听着,我们都需要静下来,所有的人。”②

领导者是有特殊魅力的人,有时人们会变得很伟大,在关键时刻体现了他的能力。那么,犹太教是如何定义“领导”的呢?希伯来语中只有“国王”、“统治者”这些词,却没有“领导”这两个字。但是,犹太人认为,“一个领导者就是拥有追随者的人,成为一个领导者必定需要有跟随者”。要想拥有追随者,必须具有某些品质,在生命的适当时刻承担起自己的责任。犹太人的领袖摩西在埃及时就具有领导者的特质,后来在出埃及时发挥了杰出的才能,并获得了整个犹太民族的追随。因此,如果你要想学习领导,就必须先学会跟随别人,然后再掌握相关的信仰和知识。


作为一个商界的领导,对应的有五项任务:1.你必须给员工传授自己的公司文化;2.你必须清楚每个员工应该做什么;3.你必须保证所有员工都不因孤独而懒散倦怠;4.你必须为员工提供技能培训,让他们对公司有所贡献;5.你必须让员工有能力在混乱中保持平衡和信

心。

在某些时候,信仰比知识还重要。因此,犹太人从一开始就坚信,他们在每一次和别人合作前,必须把期待的结果当做已经存在的现实而付诸行动。这样,往往事半功倍。就仿佛婚姻一般,你无法在确定今后是否能过上幸福的生活之后和彻底了解你的配偶之后才去结婚。你是否结婚,完全取决于你的信仰和信心。

“领导”的进退两难之处在于,当两种矛盾无法调和时仍然能保持心态的平衡。领导者真正的威信和权力来自于他对员工真正的关心。例如,二战时,只要一想到同盟国士兵的伤亡,丘吉尔就无法平衡内心深处的悲哀。当德国发动闪电战的时候,他看到他们被炮火摧毁的家园和那些站在废墟上英勇抵抗的人们,就禁不住痛哭流涕。与此相似,任何一个领导,都需要将下属视为整体的一部分和独一无二的重要的人,使他们在服从制度的同时,保持自己的个性。要想方设法让他们感觉到你对他们的关心,要想方设法让员工在效率和休息之间找到平衡,这样才能获得他们对你宝贵的忠诚。正如莎士比亚通过哈姆雷特所言:真正的伟大,并不完全是只为轰轰烈烈的大事奋斗,而是肯在一些区区小事中力争一份荣耀。

这就是所谓的“细节决定成败”。商业生活中最激动人心的一面,就是要学会如何应付变化和面对挑战,一个成功的领导要拥有综合的素质——这些素质中除了要学会跟随以外,还包括要有勇气向别人阐述和展示你的前景规划,确保短期目标和长期目标之间的平衡,以及运用肢体语言,显示你的自信和气魄,并学会抛开笔记进行演讲等等。


赚了许多钱并不等于成功


每个犹太人在小的时候,他们的母亲都会经常问他们:“假如有一天,你的房子被火烧了,你的财产也被抢光了,你会带着什么逃跑呢?”如果犹太孩子们的回答是“黄金”或“钻石”之类,母亲就会进一步追问:“有一种东西比黄金和钻石更重要,它没有形状,没有颜色,没有气味,你知道是什么吗?”孩子的回答说是“空气”,母亲就会告诉他:“空气固然重要,但并不稀有。真正应该带走的是知识,知识是任何人都抢不走的财富,只要你活着,它就会永远跟着你。”紧接着,犹太母亲就会给孩子讲这样一个故事:有一艘大船出海远行,船上的乘客中除了一位拉比外,全是大亨。大亨们闲来无聊,就互相炫耀自己的财富。正在他们争得面红耳赤时,拉比插话了:“我是你们这群人中最富有的,不信你们走着瞧。”

船行途中,遇到大风,只好靠岸,一靠岸却遇到了海盗,大亨们的财产被抢劫一空。拉比的智慧和学识很快就受到岸边居民的赏识,他陆续在当地开班授课。

而那些大亨们却处境落魄,纷纷前来寻求拉比的帮助。他们见到拉比的第一句话就是:“还是您说的对,您确实是最富有的人。”

因此,在犹太人的心目中,赚了钱并不等于成功,真正的成功是获取知识和智慧,知识和智慧是任何人都抢不走的财富。正如《塔木德》所言:

任何有知识的人都不会贫穷。有知识的人拥有一切,而没有知识的人拥有什么呢?人一旦掌握了知识,他还缺少什么呢?如果一个人没掌握知识,那他拥有什么呢?①在犹太人心目中,学者的地位不仅高于商人,而且高于国王。“一个学者死了,没有人能代替他,而一个国王死了,所有人都能胜任。”学者成为人们尊敬的中心,一个研究《塔木德》的学者,甚至会享受到免税的待遇。当然,他们推崇的知识是活的智慧,对于那些满腹经纶的书呆子,他们喻之为“背着很多书本的驴子”。《塔木德》说:“富翁和学者谁更伟大?当然是学者,因为学者知道金钱的价值,而富翁却常常不知道知识的价值。”可见,犹太人将知识和智慧抬到多么高的地位。

犹太商人说,财富是靠脑袋的,而不是靠手,他们说:“钞票有的是,遗憾的是你的口袋太小了。如果你的思维足够开阔,那你的钱包就会随之增大。”

犹太拉比说:“无知的人不能成为圣人,不能进入天堂,只关注世俗事务,喜好钱财的人,只是平凡的人。”

在传统的犹太家庭里,有一个世代相传的规定:书橱只可放在床头,不可放在床尾。因为书是神圣的,绝不能对书本有所不敬。正如犹太大作家茨威格在其回忆录《昨日的世界》中所言:“发财致富对犹太人来说只是一个过渡阶段,是达到真正目的的一种手段,而根本不是他的内在目标。一个犹太人的真正愿望,他的潜在理想,是提高自己的精神文明,使自己进入到更高的文化层次……倘若在自己的家庭成员中有一个人明显地成了称得上有知识的人,如当了教授、学者、音乐家,那么就会把这种荣誉头衔看做是属于全家的,仿佛他通过自己的成就会使全家人都变得高贵似的。”①

为此,茨威格曾写过一篇短篇小说名叫《旧书商门德尔》。故事说:旧书商门德尔是一个传统的犹太文化商人,对图书无比的酷爱,隔壁的一家咖啡馆专门为他设立了专座,并可享受许多特殊优惠,而他也三十多年如一日,每天从早上7点半开始,整天摇头晃脑地读着他喜欢的旧书,直到咖啡馆打烊时才离开。他的知识丰富到什么程度?只要你告诉他任何一本书名,他就会非常详细地告诉你有关版本的出版者、出版年代、大概的价格,以及与该书有关的二三十部相关书的详细情况,“他知道图书世界中的每一株植物,每一条小毛虫,对这个世界中的动荡不停、永恒变幻的茫茫太空里的每颗星辰了如指掌。对于每一种专业,他都比专家们知道的多;对图书馆,他比图书管理员更精通;他洞悉大部分商行存书状况,远胜过这些商行的老板,无需查阅什么清单呀,目录卡呀,而是凭自己无与伦比的记忆力……”②

显然,门德尔是旧书界的巨擘,赢得了整个欧洲旧书界的尊敬,但他靠的不是他的经营才能,而是全凭他超凡的学识和天才的记忆力。他后来死于战争的摧残,③从此整个欧洲的咖啡馆失去了一道古色古香的人文景观。


认真分析历史和现实的变化,学会预测未来


法国有位大预言家,名叫诺查丹玛斯,是全世界公认的“天眼奇人”,也是一名犹太人。他从小就喜欢医学和旅行,这为他日后的预言生涯奠定了坚实的基础。诺查丹玛斯的预言充满人名、时间、地点、事件发生的背景和方式,中间不仅有确切的数字,还有许多有血有肉的细节……他不仅准确地预测了1792年法国路易十六王朝的灭亡,还预言了拿破仑的出现和杀人魔王希特勒的灭亡。①是一个地地道道的传奇人物。

作为一名企业家,要想达到诺查丹玛斯的神机妙算恰如天方夜谭,但是,应该透过历史和现实的变化,分析未来的走向,这对于企业和经营有时是至关重要的。正如《塔木德》所言:什么样的人是智者呢?智者是能预测出母鸡下的蛋里将孵化出什么的人,而不是能够预见未来的预言家。智者拥有的智慧就是能够从今天的事件中看见明天的结果。

在预策未来上,不同的人确实有不同的能力,这也正如不同的人在弹钢琴或做煎蛋卷等事情上能力不同一样。也正如在烹调或音乐领域,训练和练习确实可以大幅度提高我们在某些领域中的能力。你可能永远也成不了音乐会上的钢琴家,或成为一位优秀的厨师,但是你可以通过训练让自己超越从前。两位政治家丘吉尔和张伯伦的预见能力就有惊人的差异。(丘吉尔后来这样描述张伯伦:他最大的愿望就是成为名垂青史的和平主义者,为了他和他的国家,即使冒再大的风险也在所不惜。但是很不幸,他义无反顾地踏进洪流,但他却无法控制它;面对风暴他无所畏惧,但是他并无力应付它。)1938年9月,张伯伦在慕尼黑拜访了希特勒,并谄媚地称之为“尊敬的希特勒先生”。下飞机时,他耀武扬威地挥动着他那把随身携带的臭名昭著的黑伞,另一只手则挥动着希特勒签过字的那份联合声明。他以为自己为英国带回了和平,但历史证明,他只是个无能的预言家。仅仅在一年之内,丘吉尔警告的所有危机纷纷降临。因此,预测未来的秘诀之一,就是摒弃情感,用理性和知识分析问题。

未来往往是昏暗不清的,边缘光线过强会影响你看见一个清晰的未来图像。就仿佛晚上开车时,你应该尽量不受对面驶过来的车子晃眼的大灯的影响。聪明的美国商人沙欣曾有商场“神算子”的美誉,他预测安达信咨询公司在20世纪90年代总收入将接近100亿美元。

1999年9月,他放弃了自己丰厚的退休金,离开安达信公司,加入了刚刚筹划的网上百货商店“Weban”,不仅优先购买了该公司1000万股,还购买了大量的期权和股本。但是,该公司在开头的半年里就亏损了3500万美元,而且在两年内崩溃并申请破产保护,沙欣也被迫辞去了首席执行官的位置。从亚里士多德开始,人们就认为白天站在井底可以看到星星。实际上,白天下到井底根本无法看到星星。幸运的是,隔绝外界的强光,我们只可以窥见未来的微弱光茫。沙欣并不是唯一一个被因特网炫目光芒所蒙蔽的聪明人,只不过是过分明亮的光线遮住了他的视线。

帕特里克?亨利①说:“只有一盏指引我走路的灯,这就是经验之灯。我知道无法判断未来,但可以根据过去的经历来做判断。”

西塞罗②说:“在世界混沌之初就注定了某些信号可以预示未来的事情。”无论是经验也罢,信号也罢,总之未来是有可能预测的。而犹太教将这一切总结为这样一句话:“过去将会成为未来,你做过的事情将会成为将来要做的事情,太阳下面没有什么东西是全新的。”就表达了这条回顾过去展望未来的原则。19世纪就有犹太法师预言在1948年将会建立以色列王国,并预言第二年将有10名反犹份子被绞死。因此,犹太学者对1946年10月16日纽伦堡法庭判决绞死10名纳粹分子毫不惊讶。只要清楚这一点,也就是任何事情的变化总会有其原因,很少存在所谓巧合,那么,预知未来也并非不可能。因为万事万物总是有其变化的规律。

圣经上说:“你们祈求,就给你们;寻找,就寻见;叩门,就给你们开门。”(《马太福音》7:7~12。)亲爱的朋友,请接受我的祝福。


正确评估财富的价值,把慈善当作一种投资


著名犹太作家裴莱兹曾写过一篇小说,名叫《七年富裕》。故事说:有一个搬运工人的家庭非常贫穷,突然有一天先知以利亚扮成一个德国人出现了,并告诉他一个好消息,从今天起,你就会过上7年非常幸福的日子,但是7年以后,你还会重新变得像以前一样的贫穷。

最后,这名工人和妻子商量后,决定马上开始幸福的生活。7年以后,那个德国人又来了,告诉他今天夜里他家的金子就不见了。这名工人说,“这件事需要告诉妻子,因为这7年里,财产都是由她掌管的。”德国人见到了那位妻子,她穿的和从前一样寒酸,只不过是脸上充满了笑容。她对德国人说:那7个好年头甚至还没开始呢,他们从来也没把那些金子当做自己的财产,因为钱只有凭十指挣来的,才是自己的。不是用血汗换来的财富,只是他们替上帝代管,感谢上帝,请为这些金子找一个更好的保管者吧。①

很显然,这则故事体现了犹太人对待财富的态度。按照犹太人的观点,要想发财必须首先理解金钱的本质,钱是什么?“钱是人发明的衡量创造能力的最有效方式,是衡量我们的时间、尊严、技能、健康、经验和耐久力的最便捷的途经。”按照《塔木德》的观点,人在工作的时候,处于工作状态中的不仅仅是他们的身体,更主要的是他们的“自我”和所拥有的创造力。钱的使用依赖于信任,钱的价值依赖于声誉,公司的管理、信誉以及品牌的认知度,远远高于钱本身的价值。钱既是有形的,也是无形的,它的背后是一个巨大的信任网络,人类的互动可以增加财富。金钱同爱情一样,只有当你放弃了彻底占有的方法时才是最好的获得。对金钱和爱情的投入越执著,人们就越会发现自己面临着越多的麻烦。唯一的补救办法,就是通过慈善活动,缓解我们对钱的迷恋。慈善活动不仅是人们通向上帝的祝福之路,还能促进财富的创造,让你关注身外的世界,拥有新的朋友,同时为善良找到一个好的理由,为崇拜自己找到一个好的理由,体现人类的奉献精神。更主要的,慈善也是一种投资,让你平安、顺利,获得更多的回报。

犹太人不仅历史上有慈善的传统,①而且在现代社会所捐献的金额高得让人难以置信,一洗在日常生活中那种刻板吝啬的形象。美国犹太联合劝募协会每年大约可以收到10亿美元,其筹款能力几乎超过美国任何一个独立的慈善团体。在美国最慷慨的捐款人百名排行榜中,犹太慈善家就有35人。排行榜中,索罗斯高居榜首,他的慈善捐款已超过20亿美元,比尔?盖茨排名第15,他的捐款总额是1.92亿美元。1997年,犹太人的全部捐赠金额大约有45亿美元,其中有15亿捐给类似于犹太联合劝募协会这样的组织,20亿美元捐给犹太教会,7亿美元捐给以色列,2.5亿美元捐给和教育与宗教有关的组织。在1973年的赎罪日战争爆发后的一周内,美国犹太人给以色列筹募了1亿美元的现金,创造了令人不可思议的速度。

犹太人的慈善捐款数目惊人,除了犹太人重视慈善以外,和犹太人的有钱以及能够组织效率极高的大规模募款活动有关。按照《塔木德》的要求,一个公正的学者不能只生活在一个社区负责一个慈善机构。在希伯来语中,慈善这个字眼的意思是“公正”和“正义”,而不是拉丁文和希腊文中的“对人类的爱心”之意。因此,犹太人从小在教育中就认定,慈善是为了支持社会正义,而不是基于爱心或怜悯自己的同胞。所以,在犹太人的传说中,经常出现“理直气壮”的乞丐。在很多情况下,也是为了对抗反犹主义,犹太人的慈善活动不仅造福于犹太人,而且也造福于非犹太人。①

犹太人一直非常成功地向同胞募款,为同胞服务,但再也没有比犹太人投入时间和精力,代表以色列向美国政府游说更有效果了。在基辛格担任国务卿的时候,美国对以色列的援助从3亿美元增至22亿美元,占美国对外援助的20%。美国和以色列的这种战略性联盟,除了美国的国家利益以外,和美国犹太人的院外活动是分不开的。美国犹太人的国际组织名叫“美以公共事务委员会”,其工作人员从3人扩展为150人,年度预算高达1500万美元。从1949年到1996年,美国对以色列的各项援助、贷款和担保总额达到770亿美元。

犹太人有一句谚语说:“出钱的人最有发言权。”因此,为了保障和加强族裔的安全,犹太人热心运用财富和时间行善,并且致力于推动整个社会的进步。由于慷慨捐献和主动积极参与助选,犹太人登记选民的资格高于一般选民的2倍,在参众两院的代表也远超过犹太人占美国总人口的比率。②1991年,乔治?布什总统也发现了犹太人游说力量的巨大。当时他正设法推动中东和平协议,希望延后提供给以色列100亿美元的贷款担保,他说:“我遇到了一些强而有力的政治力量。”大约有1300名各地犹太组织的领袖,从全美各地聚集华盛顿,游说自己选区的国会议员。老布什没有理会这些意见,他虽然赢得了中东战役,却输掉了总统大选,这和犹太人对民主党候选人的支持有很大关系。③


终身学习和工作,永不退休


犹太法典《塔木德》指出:大卫王的伟大,一部分就在于他从不无所事事。在他死亡的那天,死亡天使发现他无法带走勤劳的大卫王,因为当一个人沉浸于创造性的劳动中时,几乎不可能死去。无论他等了多久,大卫王都不肯停下来。后来,他跑到了大卫王的身后,发出一声巨响,把大卫王吓了一跳。正在大卫王停下手中的事情摸不清发生了什么事情的一瞬间,死亡天使带走了他。

在希伯来语中,是找不到“退休”这个词的。有人讲了这样一个故事:一个人经历了漫长而多变的人生,最终他要渡过一个很深的湖。他觉得小船和船夫很好,也对船夫的热情和提供的食宿很满意。周围的景色很美,气候宜人,食物充足。几周以后,他想试着做园艺工作,但始终无人安排。在反复要求要在餐厅或陆地上工作却无人理会之后,他愤怒地喊道:“这里比地狱好不了多少”,上方传来了回答声:“你以为你在什么地方?”原来他正是在地狱里!因为不劳而获的生活,即使是气候宜人、食物充足,也仿佛生活在地狱中。这就是犹太人对劳动的赞美和讴歌。上帝把人放入伊甸园中,让他管理伊甸园。犹太教解释说,这项工作就是人类快乐的源泉。人类完成了造物主将他创造出来的使命。在工作过程中,他发现自己确实是按照上帝的形象创造出来的,因为只有他才能像造物主一样创造事物。亚当的工作没有时间和空间的限制。《福音书》最后重复并强调了工作与人类快乐之间的关系,并说:“人类生来就是为了工作。”

工作除了能给人带来钱财以外,本身也是有意义和有价值的,价值就在于能对别人乃至社会有益。正如丹尼尔?拉平博士所言:“上帝给他的孩子带来了钱财和礼物,为了让人们能够以此满足自己需要的东西,而不是别人认为你应该需要的东西。报酬和利润表明你正在帮助他们所需。这些不是你工作的动机,它只让你的工作变得更有意义。”①因此,一个人的真正经济价值是精神的,而不仅仅是肉体的。因为人类的创造力只有通过思想和身体结合成为一体时才能显现出来。也就是说,人类创造的财富,主要是以精神的方式,而不简单的是物质的方式。

正因如此,几乎所有的犹太人都坚持终身的学习和永不退休。在一定意义上,退休就是在实际生命未结束时就写下了“结束”二字,为什么过早地结束激动人心的旅程呢?尽管退休的人可以认为他是依靠自己的积蓄和投资,而不是别人的施舍生活,但他们对世界的创造性工作却提前结束了。到达显得比旅途本身更加短暂,结束自己创造性的工作就仿佛关掉了油门的汽车。有人说“充满希望的旅行比所要到达的地方更有意义”。无疑,继续工作、永不退休是让余生焕发出更大光芒的更好办法,同时也可以延长寿命。更主要的是成为一个创造者,而不仅仅是一名消费者。


六、犹太商人对自己的六大忠告


几乎所有的人都在从事商业活动。你拥有属于自己的时间、技能、经验、人格和其他一些可以帮助你进行交易的特征。你需要满足朋友、妻子、子女、父母、客户、上司、同事、合伙人……等多重角色的需要,你需要认真地操控自己的经济状况,扩展自己的职责范围,寻找新的发展空间,重新审视和看待自己,并提高你对别人和对自己的价值。一旦你的工作不能为你分忧,你就需要另找一份工作。

在你的商业生涯中,你是在与人打交道,而不完全是与机器打交道。为什么我们会很高兴地接受某些人的要求,而另外一些人的同样要求则会让我们感到愤怒呢?因为,一个人倾向于和自己志趣相投的人交往,学习和各种各样的人打交道是一件很难的事情。了解自己,认识自己,调整自己,学会和别人有效的来往,这是犹太教的重要任务之一。

如果你没有雇员,情况又会怎样呢?所面临的情况是一样的,你至少有一个雇员,那就是你自己——唯一一个需要你全身心投入到对他的教育中去的雇员就是你自己,你就是自己的大老板,你需要不断地给予自己教育和监督。《圣经》叙述道,当犹太人的祖先亚伯拉罕接到了他以为要杀掉自己的儿子的指令以后,他就给自己的驴子上了鞍。“驴子”是什么意思呢?按犹太教的解释,驴子代表物质化的身体。如果你曾经想知道为什么犹太教传说中弥赛亚要骑着毛驴,而不是公马或其他更好的动物进入耶路撒冷,那么你现在应该知道答案:弥赛亚的到来,预示了物质主义开始占据主导地位。在犹太教的口头传承中,驴子是纯粹物质欲望的永恒隐喻。骑着驴或着给驴上了鞍,暗示着要控制物质欲望,即让头脑控制身体,理智征服情感。当亚伯拉罕来到指定献祭的摩利亚山时,他需要让自己远离物质,希望与自己的儿子一起面对死亡。他说:“你们和驴子等在这里,我和儿子到远方去献祭。”很显然,亚伯拉罕和艾萨克远离了驴子,从而成功地把自己从物质主义的暴虐统治中解脱出来。因此,正如亚伯拉罕所努力的那样,持续不断地让自己接受头脑的领导,摆脱欲望的束缚,这已经成为犹太人成功的关键因素之一。

摆脱欲望,抵制诱惑,这取决于你品格的力量,而品格的力量非常稀缺,它来自于一个

人的信仰、理智和智慧。①于是,犹太商人对自己提出了六大忠告:

节俭是创造财富的基础


“为什么犹太人这么精于理财?”一个法国人问巴黎一家熟食店的犹太老板。“答案简单,”老板回答说,“因为犹太人吃鲱鱼。”此后法国人天天光顾这家熟食店,大吃特吃鲱鱼。几天之后,这个法国人来到这家熟食店,他满脸怒容,咆哮道:“你好大的胆子,鲱鱼敢要我5法郎,附近那家店才卖3法郎。”“这就对了”,犹太人说,“我看你已经变聪明了,会理财了。”犹太人的花钱习惯是,在选择性的奢侈和精打细算的节约之间寻求平衡,节俭并不等于吝啬。反犹主义之所以认定犹太人吝啬,完全是一种误解,犹太人捐款时的慷慨大度是人所共知的。根据《福布斯》杂志中一篇叫做《超级守财奴》的文章的说法,最著名的“吝啬鬼”并不是犹太人。例如美国前总统柯立芝,只有两套西装。石油大王保罗?盖蒂在家里装了付费电话,他说:“如果让每个客人都打10到15分钟电话,加起来可不得了!”他出远门的时候,会叫守门人把信件写上新地址退给他,不让他们再花钱买新邮票。电影皇帝克拉克?盖博曾经为了软糖豆比一年前贵了几分钱,而和杂货店主争论不休;著名影星加里?格兰特把冰箱里的所有牛奶瓶都用红笔做上记号,以防仆人偷喝。至于汽车巨擘艾柯卡,在克莱斯勒做高级经理时,曾留下这样一个笑话:“如果你与看起来像艾柯卡,声音像艾柯卡的人共进午餐,如果他主动拿起账单,这个人绝对不是艾柯卡。”

通过大量的研究发现,“慎重花钱”是犹太人的一个消费习惯,而且他们在消费时有一个共同想法:“我不喜欢浪费钱,但是如果这样东西对我很重要,我宁愿买最好的。”尤其是在子女上学方面,犹太人一般都将子女送到价格昂贵的精英大学。在犹太移民史中,节约和厉行储蓄的倾向,产生了深远的影响。犹太人算了一笔帐,如果你从21岁开始,只要每个月储蓄175美元,以保守的投资回报率8%计算,到67岁时会变成100万美元。但是犹太人除了在教育和饮食方面比较“奢侈”外,也是美国出版业公认的爱书人和精装书的主要消费者,为了先于别人获取知识和信息,买书时他们毫不客气。

犹太人不但拥有丰富的产品知识,而且是非常精明的消费者,他们的经验是:


1.购买便宜一点的汽车,尽量开久一点;


2.吸烟危害健康,不抽烟;


3.放弃垃圾食品和办公室咖啡;


4.利用互联网购买定期人寿保险;


5.一周从家带一次饭;


6.一周用5美元的打折劵;


7.常在家吃饭。关于节约方面,他们也有如下经验:

1.尽量维持婚姻,因为离婚很昂贵;


2.注意身体健康;


3.买房子,不要租房子;


4.避免到会员制大卖场大买特买;


5.避免信用卡消费和债务;


6.降低长途电话费用;


7.购买大物品时先上网或在报上查一查。

《塔木德》说:“节约是生财之源,节约是理财之方。”犹太人的理财经验为我们走向成功奠定了良好的生活参照。


数字感觉是商人的财商


犹太商人的精明,有许多原因,其中很重要的两点就是:犹太人对精明本身的心态和犹太人对数字的感觉。下面先讲两个笑话:

美国和苏联两国成功地进行了载人火箭飞行之后,德国、法国和以色列也联合拟订了月球旅行计划。火箭与太空舱都制造就绪,接下来就剩下挑选太空飞行员了。

工作人员先问德国应征人员,在什么待遇下才肯参加太空飞行。


“给我3000美元,我就干。”德国男子说,“1000美元留着自己用,1000美元给我妻子,还有1000美元用作购房基金。”

接下来又问法国应征者,他说:

“给我4000美元。1000美元归我自己,1000美元给妻子,1000美元用于归还购房货款,还有1000美元给我的情人。”

以色列的应征者则说:

“5000美元我才干。1000美元给你,1000美元归我,其余的3000美元雇德国人开太空船!”

透过这则笑话可以看出,犹太人极为欣赏和推崇精明,而且是堂堂正正的精明,就像他们对钱的心态一样。当然,这种精明也首先是通过摆弄数字体现出来的。下面再讲一则有关的笑话:

劳布做生意时缺少资金,于是他打算找朋友渡过难关。“格林先生,我的手头拮据,能借给我1万美元吗?”“啊,不必客气。劳布先生,您要借多少?”“您能告诉我,您需要多少利息吗?”“9%的利息如何?”

“什么,你发疯了,你怎么能对教友收这么高的利息呢?对教友最多收6%的利息,你这样的行为让上帝看到了,他会发怒的。”

“上帝绝不会有想法,因为上帝从天上看下来的时候,9正好像个6。”

数字反映了现实,商业依赖现实,因此也依赖这些数字。数字感觉是犹太人的财商。旧上海有一个大名鼎鼎的犹太富商名叫哈同,他是在上海白手起家的犹太人,他的精明在上海也是妇孺皆知,几乎成了一种传说。哈同的精明通过他出租房地产的计算上就可以看出来,他出租房屋的时间一般是3至5年,租期较短,便于及时收回和续约时增加租金;另外,最与众不同的是他收房租的时间单位,当时上海房地产界一般是按阳历收租,只有哈同按阴历收租。简直是太精明了,既适应了中国人的传统,同时又增加了许多收入,真是活用了数字。


商业的本质是帮助别人


几十年前,弗洛伊德曾把人类所有的动机都归结为性本能。然而,很快人们就明白,人类无限复杂的生命本身用某一个单一的决定因子不能解释清楚,即使这个因子无比强大。今天,现代科学依旧在探索人们为什么做他们正在做的事情,寻求讨论行为背后的内驱力。


20世纪50年代,现代心理学取得了很大成就,科学家们开始确认到底是什么东西促使并推动人们走上特定的生活轨迹。著名犹太心理学家亚伯拉罕?马斯洛将人类巨大的行为复杂性归结为五大需求,后来又将之简化为四种基本需求:①自我;②与他人的交往;③环境;

④身体。简单地说,马斯洛认为绝大数人都需满足这四个方面的需要:


①在理解世界运行方式的过程中,实现个人成长和发展的需求。


②发展个人权力的需求。以此减少人的不安全感,减少在变幻无常的命运面前的无助感。


③生命的基本需求,如:衣、食、住、行等。


④荣誉及他人的尊敬。


通过马斯洛的理论,我们可以看出人类动机与商业之间的相关性。而且,根据犹太教的观点:在过去的5000年之中,人类的本性并没有多大变化;没有人比造物主更能了解自己的本性了。因此,商业的本质是在帮助别人,充分满足人类的正常需求,同时应该特别关注那些永恒不变的东西——其中一个亘古不变的事实就是,犹太人永远都知道人类的动机可以被精确地归结为四种基本元素,而不是三种或五种。他们从一句令人迷惑的诗句的传统解释中知道了这一点:“一条河从伊甸园中流出,灌溉了花园,在这里它分出了四种源头。”所有


的地图都显示出古代世界中不存在这样的河流源头,因此这是一个精神信仰,而不是地理学


的描述。河流代表着人类希望过上美好的生活,即人们希望进入自己的伊甸园。这个愿望由四条支流或四个元素构成,其中一条环绕着一片储满黄金的土地。“那块大地上的黄金是美好的事物。”激动人心的事实是,为了能够进入伊甸园,每个人都必须遵循四种河流,充分发展和满足人类的四种动机。

这四种动机是:谁是智慧的?谁是有权力的?谁是富有的?谁是受人尊敬的?

《塔木德》说,当一个人升入天堂,他会被问道:你是否诚实地工作着?

你是否腾出时间用于学习?你是否参与繁衍后代的生殖活动?你是否努力地自救?你是否探讨智慧的哲理?你是否深入探求事物的本质?①



这段话正是对满足人类四种动机的道德化延伸。犹太民族的历史告诉我们,要想真正地帮助别人,同时获得商业上的长期成功,你必须学习以上帝所期望的那种合乎道德伦理和礼貌的方式做人行事。



商业是现实和理想结合起来的艺术品



犹太人很清楚,在人生的竞技场上,没有确立理想,是不容易得到成功的。道理很简单,正如一位百发百中的射击手,如果他漫无目标地乱射,其结果可想而知。同理,每天仅有宏伟的理想,而不脚踏实地的工作,同样不可能成功。所以,商业是现实和理想结合起来的艺术品。

《塔木德》中有这样一则故事:一个年轻人找到智者约瑟,看到约瑟正在树上摘苹果。

“尊敬的约瑟,我想问你一个问题。”这个人喊。

“对不起,我现在不能下来回答你的问题,因为我今天受雇于这个庄园主,时间是属于他的。”

约瑟因为在树上和年轻人说了几句话,自己很惭愧,收工后主动要求庄园主扣减一点工钱。

这就是现实,现实很残酷,没有理想的话,很难超越现实。只有那些具有理想主义情结的人,才能获得更大的成功,并创造出完美的艺术品。

大卫?布朗是一位英国犹太商人,从小酷爱读书。他的父亲是一名经营小型齿轮厂的业主,由于反犹主义的迫害,几十年惨淡经营。每逢节假日的时候,布朗总要去齿轮厂煅炼,长时间的劳动,使他对工业技术的常识掌握了不少。通过细心地观察,布朗意识到汽车大赛将会成为上流社会的一种流行娱乐方式。于是,他克服了种种困难成立了自己的公司,并投入大量的资金和技术,终于生产出当时顶尖技术水平的“马丁”赛车,并于1948年在比利时举办的国际汽车大赛中夺冠,从此一举成名,订单和利润也滚滚而来。

著名犹太政治家基辛格退出政界后,决定转向商界。在困难重重的情况下,他打出了国际商务咨询的招牌,结果一举成功,许多大公司的邀请函纷至沓来,甚至还有一家银行为他垫付了35万美元的启动资金。基辛格用这笔钱成立了“基辛格协会”,许多下野的美国政要也纷纷前来投靠,从此,他又创造了新的辉煌,再次成为国际商界赫赫有名的“白宫幕僚”。

有时,商业不仅能激发人的潜能,还能最大限度地放飞理想的风筝。


天上不会掉馅饼


在现实世界中,你不能简单地拥有你想要的一切。你只能用有限的资源和能量来交换你想要的商品和服务。因此,你必须最大限度地约束自己的欲望,舍弃那些你不需要的东西。


商业是极少数能够准确传达现实世界的文化制度之一。商业告诉人们,没有人对任何事

物或他人的劳动拥有特权。你必须用自己拥有的财富进行交换,天上不会掉馅饼。大量的事实证明,惟有合作才是成功之道。

所有那些以权谋私或者想无偿占有别人劳动的人,最终没有好结果。

财富存在于危机之中


科学家做过这样一个实验:烧开一锅水,把一只青蛙放进去,那只青蛙会猛然跳离水锅。然而,把这只青蛙放在满满的一锅凉水中,慢慢加热,青蛙就会被水煮死。

犹太人由于苦难的历史,时刻充满了危机意识,在任何情况下都绝不懈怠。即使有平安的生活,他们也常常居安思危,保持警惕。为此,犹太人制定了各种规则,或者以各种节日纪念历史。①即使在新婚典礼的重要时刻,他们也要提醒新人不要忘记苦难。婚礼规定新人不能喝完酒后把酒杯完整地放入盘中,而是把酒杯摔碎,告诉俩人要同甘共苦一起度过艰难的一生,如果一味享乐,没有危机感就是败家的象征。②

研究犹太文化的学者这样评价犹太人的危机感和忧患意识:“每当幸运来临的时候,他们总是最后感知。而每当灾难来临的时候,他们总是最先感知。”因此,财富无时无刻不存在于危机之中。③

当然,每一次危机也是一次奋发图强的机会。


第二章犹太式经营管理思想

“我肯定从很多人的只言片语和举手投足上得到过不少收获,但是我又完全不记得他们是谁了;一本书就像一个大公墓场,墓碑上的名字多数都被岁月磨去了痕迹。”

——马塞尔?普鲁斯特《追忆似水年华》

“没有资本并不是问题,没有创造性才是问题。”

——犹太谚语

把你所拥有的东西,卖给需要它的人,这不叫做生意;把你所没有的东西,卖给不需要它的人,这才叫做生意。

——犹太谚语

“调查竞争对手,设法击败对方。把有能力的人当做合作伙伴,学习他们的技巧和经验。此外,朋友的帮助也是必要的。”

——阿曼德?哈默

唯一获诺贝尔经济学奖的管理大师赫伯特?西蒙在《管理行为》一书中写道:“在一定行动范围里,人的行为一般是以‘经济动机’为导向产生的,但是,对大多数人来说,经济利益本身通常不是最终目的,而是实现最终目的,比如安全、舒适和名望的一种手段……管理行为是团队行为。个人策划并单独完成任务的简单情形,大家都很熟悉。不过一旦任务变成需要几个人才能完成的复杂工作,那种简单情形就不可能成立了,此时就有必要开发出应用组织力量完成团队任务的过程。促成上述应用过程顺利进行的技巧就是管理过程……管理过程就是决策过程。”①

微软掌门人鲍尔默说:“我是天生激情派。我认为,激情对开辟企业是一种非常需要的素质,不仅仅是‘我自己有激情,我的管理是让我周围的人都有激情’。激情不是瞬间的一个状态,而是一种文化。每个员工都是我的客户。我们管理层为员工提供一流的服务,员工为客户提供一流的服务,这就是我们整体的管理理念所在。”②

英特尔总裁安迪?格鲁夫说:“我的一天通常在我觉得很累而决定回家休息的时候,而不是事情做完了,事情永远做不完。就像家庭主妇一样,经理人永远有忙不完的事——永远有更多的事要做,永远有更多事应该做,要做的事也永远超过你所能负荷的极限。经理人必须有同时处理数件事情的能耐,此外,还得知道何时该转移注意力,把精力放在当时最能促进整个组织产出的活力上。换句话说,他必须了解哪些活动有最高的杠杆率。经理人的工作有大部分是在分配人力、金钱或是资产等资源。但其中最重要的,而且每天例行的工作便是调配自己的时间。理论上,我们永远可以设法弄到更多的人力、金钱或是资本,但一个人每天只有24小时,不多也不少。因此,该如何运用时间便成为极重要的课题。以我的观点,如何运用时间甚至是一个人是否能成为领导人或模范的最重要的一点。”③

上述这些发言者都是犹太人。纵观许多犹太大亨的成功理念,犹太式经营管理思想有如下几大特点:

第一,犹太式管理的出发点是“以人为本”,永远站在大众的立场上看问题。第二,获取利润不是最终目的,最终目的是推动人类的精神文明。第三,激发每一个人巨大的创造力,创造力比资本更重要。①第四,实行全面系统的科学化管理,合理地利用时间,充分提高效率。下面通过对一些个案进行分析,揭示犹太式经营管理思想的真谛。


一、旁观者:管理大师德鲁克


彼得?德鲁克是一位知名度极高的管理学大师,在中国的知名度几乎与竞争战略大师迈克尔?波特及营销学大师菲利浦?科特勒比肩。他是现代经验主义管理流派的创立者,同时也是一位管理咨询大师,理论界和实业界将其尊为“现代管理之父”、“管理学巨擘”和“大师中的大师”。①

美国管理协会:“如果说20世纪最伟大的发明是管理的话,那么彼得?德鲁克无疑是最伟大的发明家。”

《经济学家》评论道:“在一个充斥着自大狂和江湖骗子的行业中,他是一个真正具有原创性的思想家。”

《商业周刊》称其为“当代最经久不衰的管理思想家。”

《福布斯》封面文章称德鲁克“依然是最年轻的头脑”。

《哈佛商业评论》认为:“只要一提到彼得?德鲁克的名字,在企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来倾听!”


人们之所以给予德鲁克如此高的评价,绝不仅仅是因为他在研究管理中体现出来的历史和社会的深度,更重要的是他对研究对象的洞察力和真知灼见。②纵览德鲁克一生的思想轨迹,始终贯穿着一个主题:自由、尊严和社会中人的位置,组织的作用和功能,人的成长和组织的成长以及社会的健康发展。德鲁克并不是简单地就管理论管理,而是把社会、组织和个人置于一个大的系统中研究管理。他从研究法学和政治学入手,渐渐地深入构成社会的基本单位——组织。他认为,管理使各种组织产生绩效,组织是社会的器官,管理不仅仅是针对组织,还包括政界、企业界和非盈利界,而他则将这“三界”融会贯通。管理者的责任是要把人们组织起来,使平凡的人在组织中发挥不平凡的责任。

德鲁克先生保留了传统欧洲的“旧知识分子”的人文魅力。①他是有效利用时间的典范,他经常告诫经理人:“一定要知道你自己是如何利用时间的。”②因此,在他长达六十多年的职业生涯中,总共出版了39部书,平均每2年就有1本书问世。他的高产再次验证一个极高天赋的人,也需要目标和愿景,也需要对目标的不懈追求,这是一个“卓有成效的管理者”成功的基础。

德鲁克先生讨厌别人称他为预言家,而自称为“旁观者”。他强调说:“没有丰富工作经验的学生,是不会从我这里学到任何东西的。我从他们身上也学不到任何东西。”因此,管理是一种责任和实践的思想始终贯穿于他的著作。年轻的时候,他曾尝试成为一个经济学家,并用经济计量工具分析纽约股市,并预测到纽约股市未来将不断繁荣。但一个月后,纽约股市即发生大崩盘。他说:“这是我所作的最后一次市场预测。任何人都无法预测未来,我唯一能做的是以旁观者的身份,观察已经发生并对未来可能产生影响的重大事件。”他意识到,经济学家只对商品的行为有兴趣,而他关心的重点在于人的行为。因此,当有人问他:“历史上最成功的领导者是谁?”他指出:“就是4700年前或更早时,第一次构想出金字塔、并史无前例地设计与建造金字塔的那位埃及人,而且这是在人类有历史记载的年代完成的。”

③德鲁克最喜欢讲述这样一个故事:大约在公元前5世纪,有一个工匠受希腊雅典城的委托雕刻一座雕像,这座雕像将矗立在神庙顶上,这个工匠比预期时间晚了几个月才完成雕塑,因为他把雕像的背面雕刻得和正面一样漂亮。雅典城的官员因为他超时而很生气:“你把雕像的背面雕刻得和正面一样漂亮有什么用?又没有人看得见背面。”工匠回答道:“是吗?可上帝能看得见!”德鲁克所有思想的产生,都是他几十年追求自我超越和思索与反思的精神结晶。

德鲁克先生最与众不同的一点就是,他从未把自己当成一个大师,而是把自己当成一个学生,从所有与他接触的人身上汲取营养。①正如约翰?加德纳所言:“他总是对什么都感兴趣。”德鲁克自己也说,“我从未认为哪个人特别无趣,我理解为世界上没有无趣的人,却有着大量不善于观察,不能够以洞察之心体会世界的人。”他在《管理的实践》中说过,他认真研究了20世纪50年代大学中所开设的课程,发现其中有两门对于培养管理者最有帮助:短篇小说写作与诗歌赏析。诗歌帮助一个学生练习用感性的、富有想像力的方式去影响他人;而短篇小说的写作则培养你的那种对于人以及人际的入微体察。后来他在回忆录《旁观者》一书中写了一章叫“怪兽与绵羊”,拿去给MBA的学生讨论。许多同学认为,他“所写的一切无不强调人的多变、多元,以及独特之处”。他要对抗的,是一个集权当道、讲求统一与一致的时代。他笃信只有独立和多元的特质,才能护卫人类社会的价值,并培养领导力和公民精神。②

作为一个有社会责任的知识分子,德鲁克不愿意悲剧式地进入历史,不管是被指派为一个丑角,还是证明为一粒微不足道的尘埃。德鲁克选择了离开,选择了一个旁观者的角色,选择了广场或者舞台之外的生活(后来他有了话语权,但是集中在经济、商业和管理领域)。这里的旁观者,更像是福柯所谓的不与强权者进行权力游戏的人,是一个不放弃独立思考的人,是一个不媚俗的人,是一个尊重人性价值的人。旁观不是过客,旁观,是为了仍旧做一个完整的人、一个自由的人。这不是一种怯懦,而是一种清醒,或者说是一种个人化的选择,作为见证人与思考者的选择。①

德鲁克生活的时代,大抵是集权当道,讲求统一与一致的时代。在这种独裁政体下,服从至上,大家行事和思考都一样,连写的文字、画的图都如出一辙,完全被一个“中枢”严密控制,也就是纳粹所说的“依同一轨道而行”。这股潮流大为风行,锐不可挡,甚至淹没了民主的声音。

德鲁克说:“旁观者注定从不同的角度看事物。”管理者亦是如此。

生平与家世


德鲁克的祖籍是荷兰,犹太血统,祖父是位银行家,祖母是克莱拉?舒曼的钢琴弟子,父亲是大学教授,母亲是一名师从弗洛伊德的医生,是一个地地道道的名门子弟。

彼得?德鲁克1909年出生于维也纳,是一个早熟儿,18岁到德国汉堡大学深造。上学期间,即前往一家投资银行担任证券分析师,后来又成为法兰克福的一家经济类报纸的专业记者,1931年取得博士学位。当时德国希特勒势力开始抬头,德鲁克的学术思想无法推行,

1933年他便前往英国,终身以教书、著书和咨询为业。在美国他曾担任由美国银行和保险公司组成的财团的经济学者,美国通用汽车公司、克莱斯勒公司、IBM公司等大企业的管理顾问。他一生著述颇丰,著有《管理的实践》、《卓有成效的管理者》、《管理:使命、责任、实务》、《旁观者》等37部著作。2002年6月,美国总统布什授予他“总统自由勋章”,这是美国公民所能获得的最高荣誉。2005年11月11日,在美国去世,享年96岁。②

在德鲁克的记忆中,奶奶是一位非常有趣的人物,他们家族代代相传一个有关奶奶的故事:在德鲁克还未出生前,奶奶因为无法参加侄女的婚礼,便拍了一封非常有名的电报,上面写道:

就打电报而言,务求精简,这是最适当而且最好的表达方式,故在此庄严隆重的一天,祝汝等:幸福快乐!①

据说,德鲁克的奶奶一直搞不明白,为什么她只不过写了4个字,电报费却高得离谱。奶奶的钢琴弹得非常好,她曾经是克莱拉?舒曼的学生,不仅在勃拉姆斯面前演奏过,而且在1896年马勒执掌维也纳剧院后的一次演出中,担任钢琴部分的弹奏。奶奶的记忆力非常惊人,一次德鲁克在练琴时,奶奶告诉他把“降D大调弹成了D大调”,德鲁克不服气,告诉奶奶“乐谱上明明印着D大调”。奶奶说“这一定是乐谱印错了”,并迅速给乐谱的出版商打电话。两个小时后,出版商回电话,印刷错误。

德鲁克的奶奶不仅生前有趣,临死时也留下一则“趣闻”:有一天,风狂雨急,75岁的奶奶照常到处溜达,不料竟走上了汽车道。司机一个紧急刹车,吓坏了奶奶,摔了一跤。司机下车后,希望送奶奶去医院。奶奶说:“年轻人,还是麻烦你叫辆救护车吧,车上多了一个奇怪的女人,可能会损及你的名誉——人言可畏啊。”10分钟后,救护车抵达时,奶奶已因严重的心肌梗塞而死亡。德鲁克的弟弟打电话告诉德鲁克这则消息时,起先语调很哀伤,后来禁不住笑了出来:“想想看吧,只有我们的宝贝奶奶会这么说,75岁高龄的她,居然还担心和一个年轻人同车会给他带来‘绯闻’的困扰!”德鲁克也破涕为笑:一个老太婆自然不会损及这个年轻人的名誉,但要是一个陌生的老太婆死在他的车内的话,他要如何向世人解释?

1933年冬,德鲁克曾在英国的弗里德伯格公司工作过,这段经历对他后来的成长,起了很大的作用。弗里德伯格是犹太家族,自17世纪中叶起,代代为朝廷大公掌管私人财务。弗里德伯格的两个哥哥早已改行,一个是杰出的解剖学家,另一个是著名的文学史家。弗里德伯格精力充沛,每天晚上在凌晨3点半才打完桥牌回家,他每天的休息时间不超过3个小时,是有名的工作狂和银行家。弗里德伯格担任英国珠宝公司管理董事会的财务总长达30年以上,这个董事会的成员都是犹太人。有一回,他和董事们吵完架后很生气,便提名非常虔诚的加尔文教徒、公司的会计师林伯做他的继任者,林伯结结巴巴地表示反对:“但是,我……我不是犹太人啊。”

弗里德伯格有一个老乡名叫亨利,此人对德鲁克的影响也很大。亨利的父亲是犹太肉贩,靠一匹布起家,后来成为一家拥有12层大楼的百货店老板。20世纪20年代的时候,亨利所在的城市和一名法国大雕塑家签约,建造一个美丽的喷泉。之后,由于经济大萧条的冲击,市政府付不出喷泉的款项。亨利因此提出由他付费和捐赠的构想,条件是必须以他的名字命名喷泉,并给他两年的经营控制权。市政府同意后,他迅速建成了喷泉,并在这座喷泉上盖上大帐篷,参观的门票每人25美分,持票者还可在他的百货店享受折扣优惠。他在该地区大做广告,到了该把喷泉还给市政府时,门票收入早已超过了他的投入。然后,他把所有的收益都捐给了医院。亨利的零售原则只有两条:一是,只要打2美分的折扣就可以使其他店家最忠诚的顾客动心;二是,不把东西上架,永远都卖不出去。商人的工作就是使顾客满意,没有所谓无理性的顾客,只有懒惰的商人。

亨利是美国零售业的革新者,是采取“包君满意,否则退款”策略的第一人。对顾客的抱怨和投拆,他也有一套简单而有效的解决之道。任何一位顾客前来抱怨,他们都会马上让客服部副总出面倾听顾客的陈述,然后露出惊惶的神态。

“马上把那名该死的售货员找来。”副总说,最靠近服务柜台的售货员就会被拖过来。那名副总就会指着他的鼻子说:“明天开始不用来上班了。”这时,顾客总会为那个售货员求情。一旦顾客怨气消了,离开后,那个“该死的售货员”就可以得到一点酬劳。当然,真正发生抱怨的始末,还是会调查清楚。

这位亨利一直到104岁才撒手人寰。到他生命的最后一天,气候非常恶劣,他穿戴整齐地上街遛达了1小时后,打个电话把商店的总经理训了一顿,原因在于对手丝袜的价格比他们更低。挂上电话,他对护士说:“瞧,到我这个年纪还可以做点有用的事吧。”说完,转身面壁,就过世了。


知识与革新


1937年,德鲁克移民美国。1939年,他发表了《经济人的末日》一书,对纳粹的整体主义进行了批判。在这本书中,他预言了纳粹大量屠杀犹太人的计划、希特勒和斯大林相互勾结的计划。在大多数美国人眼里,这都是一些超越常识的思想,许多人把他看做是一个歇斯底里的犹太人。1942年,他还在《产业人的未来》一书中,宣告与私有经济占主体的19世纪告别,20世纪将出现以大企业为中心的产业组织的崭新画面。

德鲁克的卓越见解还在于他曾指出,企业应确保最低必要利润,追求利润最大化,会使企业招来破产的结局。他建议道,不应该让劳动者附属于企业的收益至上主义,而应该让他在工作现场找回他们做人的尊严。为此,企业应该经常为从业人员提供受教育的机会。只有教育,才能使即便一文不名的人也能产生人生再建的机会;只有教育,才是打开通往重新开始生产道路最低限度的条件。他的这些思想,正是受拉比们“如果没有知识,能够得到什么?如果有了知识,又能失去什么?”这一观念的影响,不愧为犹太文化的传承者。

德鲁克还有一系列独特的犹太式管理思想,现摘要介绍:①

1.领导者必须正直当考察管理者是否诚信时,人们必然会重视他的人品是否正直。一个领导者正是通过其正直的人品,才能够树立自己的威信和别人效仿的榜样。如果一个组织富有精神,首先因其最高领导者人品的正直和精神的崇高,一个组织的腐败,根源就在于最高领导者。一个人品不好的下级不应该得到提拔。

2.组织变革的“惰性”所有的组织都是有惰性的,尤其政府部门。事实上,不变则亡,没有变革,就可能被市场淘汰。如果没有变革和调整,任何一个项目或者活动都无法长期具有生命力。

3.抛弃过去

高效的管理者深知:他们每天必须要高效地处理很多事务,而高效的基础就是专注,专注的第一原则就是要抛弃“行将就木”的过去,要立刻组织内部最有价值的资源,尤其是把弥足珍贵的人力资源从无效的领域中解放出来,投入到充满机遇的未来中去。如果管理者不能摆脱过去的羁绊,也就不可能创造未来。没有比使尸体不腐烂更困难、更昂贵又更徒劳无功的事了。

4.知识型员工:“资产”而非“成本”知识型员工拥有自己的“生产工具”,那就是他们头脑中的知识。知识完全具有流动性,也是巨大的资产。管理者的任务在于用心保护组织内部的资产。而当知识型员工的知识成为组织内部的核心资产时,这意味着什么?对于知识型员工而言,明确自己的工作任务和成效很有必要,因为他们必须具备工作的自主性,同时也需要责任感。此外,他们还应将自己的知识尽快为现实服务,而不是用于塑造虚幻的未来。

5.重塑公司角色在未来社会的公司中,最重要的是关注公司的核心业务,其他一切非核心业务都可以外包。

6.用管理来取代专制专制,其实是用惟一的权威来代替众多竞争性组织存在的多元化。它用威慑代替了责任。

如果没有强大的、运转正常的独立性组织,专制将是惟一的宿命。没有民主,大众参与式的民主,谈不上真正的管理。

在绝大多数企业中,提高效率的主要途经还在于更好地利用人力资源,而要做到这一点,首先取决于管理者对待自己的职位、工作和产品的态度。

管理是人的努力,负责任的员工视取得成效为个人责任。

7.组织的精神有两句名言可以概括出“组织的精神”。一句是卡耐基的墓志铭:“这里长眠着一个人,一个知道如何招募到比他更强的人,来为他服务。”

另一句是激励残障者去寻找工作的口号:“重要的是能够做什么,而不是不能够做什么!”

8.利润的功能经济发展理论表明:“创新者”才是惟一真实“利润”的创造者,并且创新者所创造的利润总是稍纵即逝的,创新是企业的精髓。

9.经济学:社会的一种尺度在所有的政治和社会决策中,应当计算并重视经济成本。但是,如果只在乎“经济利益”,我认为不仅是不负责任的,也必将会导致灾难。目睹了太多错误的抉择,我更加信奉自由市场经济。

凯恩斯热衷于研究商品行为,而我却对人的行为更感兴趣。管理的任务是要使人能够协调合作,扬长避短,这也是组织的全部内涵。而这一切又建立在沟通和个人责任感的基础之上。管理必须适应需求和机遇的变化,使企业自身及其每一成员都能得到发展与进步。

10.旁观者的角色旁观者以不同于演员和观众的视角去看问题,但是却没有自己的历史。一句话:“用自己的眼睛看问题,用自己的头脑想问题是值得褒奖的,但是特立独行、惊世骇俗的做法是不可取的。”

11.自由的性质自由不是放纵,是一种有责任的选择。自由与其说是一种权利,不如说是一种义务。真正的自由是每个人所背负的深重枷锁,要每个人决定自己的行为和社会行为,并对二者负责。

12.企业的宗旨企业的真正宗旨是创造顾客,顾客是维系企业存亡的基础。而要想创造更多的顾客,任何企业只有两种功能:营销与变革。

13.平衡目标与手段一个企业到底是为了短期成果还是为了“长远大计”而运营,这是一个价值观的问题,企业要二者兼顾。管理企业就是要平衡各种需要和目标,若一味强调利润,会误导管理者的长远目标,危害企业的长期发展和生存,这是管理中最糟糕的做法。

14.何谓领导者一个出色的领导总能以身作则,并能使下属的见识更上一层楼,提高他们的绩效标准,同时帮助他们塑造独特的个性。我曾向一位非常知人善任的大型跨国公司的总裁请教过挑选领导的核心所在,他的回答是:“我的用人标准是,我总是会问自己,是否会让自己的儿子到那个人手下工作?”卓有成效的领导者都深谙如下四条真理,第一、领导者要有追随者;第二、领导能力不是体现在个人的名望上,而是体现在工作的成果上;第三、领导者应该以身作则;第四、领导者并非地位、特权、头衔和金钱,而是责任。所以,一个害怕下属比自己出色的人是不称职的,一个对自己的工作没有高的绩效标准的人不应该成为管理者,一个老是关心“谁做的对”而不是“什么是对的”的人也不应该被任命为管理者。

一个真正的领导有如下四种能力:第一种能力是倾听,这应该是一条纪律;第二种能力是乐于与别人沟通,使别人了解其立场和观点;第三种能力在于不要为错误辩解,而要积极地纠正错误;最后一种能力是要意识到:和任务本身相比,自己是多么的渺小,要甘当任务的“仆人”。

15.人事决策世界上不存在万无一失的决策,一旦用人失当,管理者必须承担全部责任,绝不应该一

味责备和推卸责任,同时,管理者也有责任将不胜任的员工调离岗位,公司新进员工好被安排在那些职责明确、可获得帮助的岗位上。

人事决策是公司关键的决策,如果事先不花上4个小时进行讨论,以后就会花上400个小时来收拾烂摊子。①

以上15条观点是德鲁克的部分管理思想,乃九牛一毛,有兴趣的读者请直接阅读他的原著。

二、零售巨头:内曼马库斯的传奇


“除非顾客买到了所喜欢的商品,否则内曼马库斯公司的销售就不算成功。”这是最受美国服装消费者青睐的高档服装连销店内曼马库斯公司信奉的商业箴言。

在美国,可以说没有人不知道内曼马库斯,“内曼马库斯奖”更是与奥斯卡齐名的国际

时尚大奖,获得此奖项的时装界人士往往引以为毕生的荣耀。但是内曼马库斯公司创始人白手起家的传奇故事却鲜为人知,本文以翔实的资料揭开其神秘的面纱和成功的管理经验。

内曼马库斯一直把服务顾客放在至高无上的地位,针对顾客不断变化的要求,其在高档服装消费领域的服务创新性获得了举世公认。在当今的服装消费领域,尤其是对美国高档服装消费族来说,人们购买服装的目的早已不再是单纯的购物,更包括了对商业服务和精神满足的内在要求。内曼马库斯公司百年来一直拥有稳定的客户群,其市场份额始终保持相当水平,其经营方式和市场策略确有独到之处。

马库斯先生倾其半生不仅创建了一个举世闻名的高品位的零售企业,而且为追求“美好生活体验”的人们设立了品位的标准。他也借此成为达拉斯这座城市的关键人物。尽管他于

1977年就已从内曼马库斯退居二线,但他的经营理念却依然在该公司的员工培训过程中发

挥着重要作用。这些基本原则正是使得内曼马库斯成为美国零售业高品位代言人的原因。


创业伊始


内曼马库斯的创始人是3个人,赫伯特?马库斯?内曼、他的妹妹凯莉?马库斯?内曼及其丈夫艾尔?内曼。赫伯特25岁时在美国西南部的一家时装店担任采购员,凯莉在另一家商店任女上衣采购员和资深售货员,后来在艾尔的怂恿下,他们以2.5万美元起家,创办了自己的时装店,并于1907年9月10日正式开业。其经营的特色,主要为时尚女性而开,并致力于成衣销售。从开业的第一天起,他们就以服装的质量为公司的生命,每展出一件衣服都会标明这件衣服的与众不同之处,包括衣服的手感、设计的别致、优雅以及最为精巧的制作工艺。

赫伯特于1878年生于美国路易斯韦尔,从小家境贫寒,从15岁开始就先后担任保洁员、售货员和人寿保险推销员,19岁时跳槽到一家男裤批发商店。赫伯特高大英俊,擅长跳舞,又很健谈,深受当地犹太女孩的喜欢。赫伯特虽然文化不高,但同其妹妹一样,与生俱来就有一种审美感和高贵气质。因此,他们的商店一开业就深受顾客欢迎。①

内曼马库斯的开创者不断告诫新来的员工:“我们不仅想卖出商品,更想卖出满意。”因此,赫伯特对许多不合情理的投诉和无理的退货要求表示理解和宽容,并收到了良好的效果。有一位顾客虽然第一次在马库斯退了200美元的衣服,却一共从内曼马库斯购买了价值50万美元的衣服。公司开业第一年就实现了盈利。

1913年5月11日,一个礼拜天的早晨,一场突如其来的大火将这个经营了5年半的商店烧成了灰烬。这使马库斯一家非常难过。翌日,各合伙人计算了从保险公司获得的赔款,取出了自己在银行的储蓄,并游说各家提供更多的资金,最后决定在另外的地方重新开业。

17天后,商店重新开张了,赫伯特仍然负责商店的广告,广告中这样写道:“更漂亮的临时商店,凉爽而舒适,干净整洁,空气清新,宽敞明亮。”几年之后,他预先建造足够地基的先见之明被证明完全是正确的,先是扩建了一层,后来又增盖了一层。马库斯不仅没有被大火和各种磨难吓倒,而且在同另一家大商店的竞争中信心更足,他们克服了当地恶劣的经济形势,不断将生意做大。

赫伯特不仅是一位出色的资金募集者和优秀的演说家,也是卫理公会发起的在达拉斯创办大学的重要筹资人。他一共有3个儿子,其中次子斯坦利?马库斯后来继承了他的事业。很小的时候,斯坦利就被送到一所公立的拉丁学校上学,结果在回家时,经常有人追着他喊:“嘿,犹太小杂种!”这是斯坦利一生中第一次经历的反犹主义,后来斯坦利的母亲出面找到了校长,校长把那群孩子教训了一顿,再也没发生类似情况。高中时,也有人给斯坦利送了一个“丑陋男孩”的绰号,妈妈再次拜访了学校校长并进行抗议,最后校长说服同学们将斯坦利的绰号改为“最自然的男孩”,妈妈勉强同意。赫伯特夫妇都认为懒惰是最要命的犯罪,因此几乎每一个假期,斯坦利都是在商店中度过的。最早他曾经做过报童,做过将货品从货摊运回地下室的工作,后来还做过收银员和商店的底层巡视员。他的姑夫艾尔对他总是慷慨大方,除了正常的薪水之外还额外多给斯坦利几美元。在斯坦利的记忆中,艾尔是一个非常善变的人,如果店里出现了问题,他很容易大发雷霆,等教训完可怜的商店主管后,他又会重新变得迷人而且彬彬有礼。他经常会训斥一个店员直到对方流下了眼泪,接着他又会送那个店员一盒糖果。由于凯莉太爱自己的家族了,导致艾尔最终厌倦了马库斯家族,并和凯莉离婚。艾尔的离开,对内曼马库斯是一个巨大损失。①

1921年春天,在斯坦利第一次进入哈佛大学的考试失败后,先行进入阿默斯特大学,那是斯坦利人生中最宝贵的一段经历。与斯坦利住在一个宿舍的也是一名犹太裔的大二学生,他来自布鲁克林,总喜欢唠叨一大堆的宗教问题和哲学问题,这对斯坦利的宗教信仰是一个挑战。为了回答问题,被迫读了许多书,斯坦利一下子眼界大开,同时也越来越聪明了。不久,他收到了哈佛大学的通知,哈佛可以在下个秋季开学时接受他这个转校生。哈佛大学为斯坦利提供了他曾经梦想的一切,他不仅加入了哈佛的犹太人联谊会,最后一年还担任了联谊会的主席。期间,斯坦利为了勤工俭学,还创办了一个名为“书籍收藏者服务协会”的组织,并开展了“图书邮寄”业务。由于他熟悉旧书经销点,他给许多有现金支付能力的同学提供服务,为他们寻找各种版本的旧书。在发了多封复印的信件后,收到了极好的效果,斯坦利每月都可得到50~200美元左右的收入。通过信件方式所取得的成功,对斯坦利后来的零售生涯产生了巨大的启示,他先后采用信件方式卖出了价值数百万美元的皮衣、珠宝、书籍、高尔夫球以及古董等商品。当然,在哈佛念书时他也碰到过一次明显的宗教信仰歧视事件,当时犹太人不会被欢迎参加“服务”俱乐部或“速煮布丁”等社团,除非你出身于纽约富有的犹太家庭。也就是在那个时候,斯坦利学会了接受任何不同的现实。

斯坦利的父亲赫伯特是一个非常出色的男人:他既有女人所特有的温柔,又有将军所必须具备的严厉;既有雄狮般的勇气,又有豹子般的谨小慎微;他虽是一个不信上帝的犹太人,但又非常虔敬;他并未接受过系统的教育,但却对美的东西具有与生俱来的欣赏力和感悟力。他认为诚实是人类最重要的美德,他不仅能从陌生的法国妇女身上了解到有用的采购信息,同时也会对一名刚从师范毕业的女大学生提供帮助,邮寄并赊销给她一套漂亮的衣服,这不仅增加了那个女孩子的生活信心,同时让她感觉到精明商人的诚信和良知。这一切都深深地留在了斯坦利生命的记忆中。内曼马库斯发展史上的一个转折点出现于1926年,这一年它的最大竞争对手由于经营不善被另一家百货商店收购了,内曼马库斯雇用了25名对方解雇的员工,结果带来了数量可观的客户,其中一名售货员进店的第一年就带来了超过20万美元的销售额。


危机与机遇


在店铺扩张经营后的1927年的第一季度,内曼马库斯的销售额为300万美元,利润为14.5万美元。但是,赫伯特同妹夫艾尔的矛盾却由于儿子斯坦利的加盟而继续升温。赫伯特对儿子充满信心,急于抬高儿子在公司中的地位,便将一些原来由别人管理的职责交给斯坦利打理。这自然而然引起这些部门领导的怨愤,纷纷向艾尔诉苦,这无疑是雪上加霜。最后矛盾终于爆发,再加上当时一些有关艾尔同一个女采购员有染的传闻也传到了凯莉那里,而艾尔也承认是事实,艾尔向赫伯特提出了“买还是卖”的提议,赫伯特以25万美元的价格收购了艾尔的股份。合同还规定,艾尔在10年内不加入当地任何的零售业务。但几个月后艾尔就违反了合同,进入了与马库斯隔街相望的另一家大公司,赫伯特被迫上诉到联邦法庭要求执行合同,法官同意了赫伯特的请求。此外,公司的第二把手由于参与策划了艾尔同赫伯特之间的内讧,也被迫离开了公司。这样,赫伯特取得了公司决定性的经营权,但由于内讧而元气大伤,斯坦利是唯一能分挑他重担的人。值得庆幸的是,凯莉在同艾尔离婚后,开始承担起了采购的重任,虽然她对财务的问题不太精通,但对漂亮的衣服却十分喜欢,从不会错过一件悦人心意的衣服,并不惜超出采购预算。①

斯坦利接替了艾尔负责的高档服装的经营和销售业务,并很快认识到,经营零售店就是经营一大堆琐事,通过你能记住一些细节的能力来得到客户并维持与客户的关系,比如记住她们的生日,向某位顾客准备一个在重要社交场合使用的晚宴手提包的承诺,在下个月才要求某位顾客付账的约定,记住某位顾客为其女友购买衣服的费用应由某某先生买单而不是归于某某小姐的账下,记住某位第三次结婚女顾客的新称呼,对商品库存进行检查以找出商店漏卖一双高级皮手套的原因,以及对公司进行调查以找出评论某位设计师设计的服装没有格调的员工。上述这些虽然都是琐事,但没有一件是可以忽视的,细节决定成败。

1928年对于内曼马库斯来说,是危机四伏的一年,也是创新的一年,他们不仅在女装领域树立了自己的威信,同时又勇敢地证明自己作为男装经销商的能力。此外,那也是他们推出个性化礼品包装的一年,这项服务成为马库斯公司发展史上的里程碑之一。对成千上万的圣诞礼物进行个性化包装,迅速在当地和全国流行、并享有声望。许多顾客在纽约买下了一瓶当地产的花露水,在马库斯包装后又拿回纽约。后来,不仅马库斯的包装被全国的商家抄袭,还有商家同马库斯合作,马库斯得到了几十万美元的版权费。《伦敦电报杂志日报》在评论马库斯的圣诞礼品包装时,提到了这样一件趣事:有一天,一位疲倦不堪的员工不小心将他的午餐当成要包装的贵重礼物,而且直到第二天才发现这个错误。但没有任何顾客出来抱怨说他在圣诞节收到了一个发霉的火腿三明治和一个腐烂的橘子。公司的管理员非常确信的是,这份非同寻常的礼物的签收者肯定认为马库斯的包装是非常有个性的。当然,有关马库斯的趣事不止这一个,人们反复传颂的是另一个故事:在1930年,美国深陷于经济大萧条时,德州却发现了石油,一夜之间出现了许多暴发户。有一天,一位石油皇后赤着脚出现在内曼马库斯的店里,说道:“我想用最好的服饰打扮自己。”1934年的秋天,马库斯第一次在《时尚》杂志与《哈泼市场》杂志刊登了两则广告。广告刊登后虽然没有给马库斯带来任何销售业绩,却引起了纽约的市民对马库斯的关注,并在业内创造了“人咬狗”的新闻,成为了第一家在时尚刊物上刊登广告的德州商店,还立即成为了潜在客户、设计师以及新闻媒体关注的对象。尤其是在1936年德州庆祝百年生日时,德州成为了全国关注的焦点,大批作家、摄影家和游客纷纷光临,而内曼马库斯别具风格的商店成了他们的必去之地。马库斯不仅在大萧条中凭借自己的高贵与名望生存下来,而且在1936年创下了450万美元的销售纪录,净利润达到25万美元,顾客数量净增了105%。

1937年11月,《财富》杂志对马库斯进行了专访,题目为“在奇境中的达拉斯”,作者在简要介绍马库斯的发展历程后,作出了如下评论:作为内曼马库斯的管理层,他们好像只为了管理这样的一个商店的共同目标而活着……他们身上一直能蹦跃出一种永不停歇的激情——一种近乎宗教膜拜似的狂热激情……赫伯特?马库斯带着他特有的犹太人的神情,与你谈论柏拉图或者福楼拜……他梦想有一幅雷诺阿的作品;但他具有创造力与艺术感的真实自我本性,却在内曼马库斯商店得到自由释放。同样地,他的戏剧天分、他的预言能力、他的推测心理的能力以及强烈的道德观,都在内曼马库斯商店得到扩展与释放……达拉斯的妇女们经常到内曼马库斯商店转转,到处看看,它不仅是她们买衣服的地方,也是她们学会服装这门学问的场所……在达拉斯如何将自己打扮得体已经不是私人的事情了,而成为一件公众的事情……①

1939年,《科利尔》杂志的一名记者在采访完达拉斯后写道:在这个时候,时尚界关注的焦点不再是巴黎,也不是纽约,也不是好莱坞,而是达拉斯……达拉斯在美国扮演着预言家的角色。她领先其他地区三到六个星期开始销售最新时装。在这里到处可见来自美国西南地区的穿着优雅、高贵且自信的妇女,在达拉斯采购最新的服装。纽约与巴黎可能也会制造流行,但达拉斯却告诉它们美国女性应该穿什么样的衣服。借着美国西部石油大发现的热潮达拉斯火了,马库斯也火了,很快被誉为“美国五大高档销售商之一”。

与此同时,马库斯同市场上有“银狐之王”美称的一个最大皮毛制造商进行合作,获得了巨额利润。在皮装销售过程中,马库斯父子总是亲自出马。一天,一对父女前来购买貂皮大衣。在斯坦利看来,一位16岁的女孩穿着貂皮大衣去上学有点不合适,便巧妙地将这位姑娘的注意力转移到一件海狸皮毛或麝鼠皮毛制作的大衣,一下子女售货员的脸色沉了下来,女孩子也满脸不高兴,她的父亲更是勃然大怒。由于斯坦利坦率的建议,父女俩含泪而去,商店一下子损失了近2000美元的生意。意外的是,这位父亲第二天又来了,带着满脸的懊悔与歉意,为他前一天的失态和无礼而道歉,并说,当他回家把昨天的情况告诉姐姐时,他姐姐说:“马库斯先生做得很对,16岁的姑娘没有必要穿一件貂皮大衣,你应该接受马库斯先生的建议。”于是,斯坦利卖给他一件价值295美元的麝香皮毛大衣。后来,他们为马库斯的终生客户。6年后,当这位女孩结婚时,在马库斯商店买了一件貂皮大衣。


“我们的项链就可以表明一切”


1941年9月1日,一份广告刊登了马库斯周年纪念的消息,马库斯自己问自己:“我们代表了什么?而又是为什么?”然后自己回答:它是想法与理想的结晶。它保持了店铺的冒险尝试精神,承载了公众的认可并需要更大的空间和新的分店。它是在不仅善于经营而且是在经营最精美商品的基础上创立的。它经营着自己擅长的业务——礼品包装;它是发现新鲜的时尚精品的眼睛,不管这些产品来自哪里。接下来,仍旧处在战时阴影中的马库斯在1942年1月1日的新年留言中写道:现在我们步入了1942年——一个被战争席卷的世界。毫无疑问,你们当中的很多人都会问我们这个问题:“在战争年代像你们内曼马库斯这样的商店怎么应对?”其实我们也经常考虑这个问题。我们深信不疑的是,作为经营优良品质商品的商店……这就是内曼马库斯商店总是提倡“我们要采购品质商品”,我们现在依旧坚持这个原则……我们将在继续为你们提供高品质商品的同时,将最大可能地降低我们商品的价格。

在“珍珠港事件”发生后的第二十天,斯坦利应邀加入美国政府战时委员会的服装部门,并去管理女装与童装,实施缩减织物计划以度过战时危机。这份工作成为斯坦利职业生涯中最荣耀的一份职业。战争爆发伊始,马库斯的生意不仅没有受到影响,而且销售收入急剧增长。此外,由于许多人来达拉斯都要马库斯接待,他们赢得了“能够提供一切的店铺”的名号。有一次,一位先生打电话希望能帮他把两只鸭子送到离达拉斯70公里外的祖父那儿去,马库斯向对方保证于复活节之前送到,并对交通费作了报价。可是由于不了解无论是铁路还是汽车都禁止运输活物的规定,只好雇了汽车和司机,所花费用是报价的3倍。虽然生意亏了本,却赢得了诚信的美名。当然,亚洲某个国家总统的夫人,送给温莎公爵夫人的礼物,都打电话到马库斯来订购,这使斯坦利等人感到其乐无穷。战时,马库斯的珠宝店也开业了。在圣诞节的前一天,店里的高级销售员找到斯坦利,说有一位顾客要为妻子买颗钻石作为圣诞礼物。斯坦利到店后,销售员已向这位阔绰的石油大亨推荐了一颗标价7500美元的钻石。顾客征求斯坦利的意见,斯坦利看了看说道:“非常抱歉,我不认为这对你妻子是颗合适的钻石。”话一出口,销售员就在桌子下直踢斯坦利的脚,意思是别把生意搞砸了。斯坦利吓了一跳,接着给对方挑了一颗标价2.25万美元的钻石,并说:“虽然其他钻石也不错,我可不想给你推荐比你妻子朋友逊色的钻石。”大亨定了定神,接受了斯坦利的建议。那位销售员当时就有点晕,因为他没有能够判断出顾客的购买力。这桩生意说明:如果你推荐的东西超过了顾客的购买力,或推荐的东西与对方的身份不够相称,同样是糟糕的买卖。紧接着,斯坦利又向对方推荐了一件价值7500美元的貂皮大衣,对方亦欣然接受。

1943年,由于受到欣欣向荣的经济形势和高档商品需求量增加的影响,斯坦利开始了事业上的两次“赌博”,结果都赢了。一次是以超低价格从一位顶级皮草制造商手里收购了大量的存货,另一次是从纽约家具拍卖会上收购了一批“来自j.p.摩根”的三十几件瓷器和家具。两桩生意全部在一周内顺利脱手,获得了巨大利润。1950年12月,老马库斯突然病逝,董事会选举凯莉?马库斯为主席,斯坦利为总裁和首席执行官。斯坦利在就职典礼后召开家族会议,重申家族团结统一的祖训,缅怀父亲带给他们的巨大力量,然后说:“现在我们四兄弟的股份是一样多的,理论上我们作为股东有一样的权力。但是一旦大家发生意见相左,我希望你们能接受我的决定。”其他三人看在斯坦利的年龄和经验权威上,都心甘情愿地表示愿意合作。①

在斯坦利日后的管理生涯中,始终坚持了如下几条原则:顾客第一,任何会议都可因顾客的电话或面谈而打断。让更多的女士满意,要保证她们得到自己想要的东西。要取得成功,就要有技巧,要从顾客踏进商店后的第一次交流做起,一直到送货完毕才能终止。如果某件商品不符合顾客的要求,最好不让顾客购买。没有职员,每个人都是主人。我们虽然不是金子做的,但每天都要擦亮自己。每一件值得做的事情都迫不及待地做好。

鼓励购货员创新,除了购买不同市场上的最好商品外,还要开发市场上不存在的商品。风格是一个商店最重要的支柱。

只要顾客还在,我们就有希望。掌管珠宝经营的一位副总裁达德利曾经是内曼马库斯最优秀的服务员,他身上具有成功推销所需要的所有品质,很少错过商机,也很少收到退货。一次,他所主管的部门丢了一桩钻石项链生意,因为那串项链价值连城。由于他对销售员的解释不满意,所以决定乘飞机亲自到那位顾客所在农场拜访一下。那是圣诞节前非常寒冷多风的一天,必须租一架直升机降落在农场旁边一个废弃的临时机场。他一到那里发现那位顾客正在和一位长者谈论养牛的问题,等有机会插嘴时说道:“我从300英里外乘飞机赶到这里是为了不让你犯下错误,您得给我15分钟时间让我说明。您为了养牛向专家请教养牛问题。我也是这一行的专家,为了您和妻子,也需要得到最好的建议。我想让您看看我的项链和您所选的另外一条有何区别,如果差别不大,我立刻就坐飞机回去。”那人不情愿地从上衣袋里掏出了他的项链,然后把两条项链放在一起,达德利说:“西利格森先生,不用多说一句话,我们的项链就可以表明一切。”两条项链价格一样,但马库斯的项链明显要高档得多。因此,西利格森先生对达德利这种执著、努力、知识和热情,以及免于使顾客犯错的举动非常感激。结果可想而知。

几十年的经营,不仅使马库斯赢得了声誉,即使是拥有马库斯的购物信用卡也是一种身份的证明。一天晚上,一位顾客因看球赛被投进了监狱,对他的指控是醉酒加行为不端。法官把保释金定为250美元,并问他在达拉斯有无朋友。他回答说:“除了内曼马库斯的信用卡以外,在这儿没有任何朋友。”法官允许他找马库斯公司担保,结果很快就被放了出来。当然,这只是一个特例,但内曼马库斯的信用卡却给一对年轻的夫妇留下了美好的回忆。一次,一位先生要找到一位治安法官为他和未婚妻主持婚礼。当时法官要求这位女孩出示一下身份证明,她没带别的证件,身上只有马库斯的信用卡,法官高兴地说:“既然你们在马库斯信用不错,我们也信任你。”于是,开始为他们主持婚礼。这件事给他们终生都留下了美好的回忆。

摩纳哥的瑞尼王子,约翰逊总统的小女儿露西等,结婚时都是在内曼马库斯订购的嫁妆。最有趣的是,著名的歌剧明星卡拉斯夫人在马库斯订了一套演出时需要的服饰,结果在开演前几分钟,男高音的裤子拉链拉不上去了,两位明星都快急疯了,马库斯的专家在5分钟之内赶到剧场,迅速解决了拉链问题,开演仅推迟了1分钟。


欧洲服饰文化周


1956年,斯坦利第一次去了斯堪的纳维亚半岛,在瑞典首都斯德哥尔摩时,他看到一家商店正在搞一个法国服装展,这使他灵机一动,为什么我不搞一个类似的活动呢?于是他专门找到法国的展览委员会,要求举办一个规模更大,能全方位展示法国服装和文化的大展,并有艺术博物馆、管弦乐队、剧院和图书馆一同参加。法国方面接受了这个要求,但对马库斯的实力却心存疑虑。斯坦利回国后,迅速举办了一个大型的午宴,邀请了所有想邀请的人,希望大家共同做好这件前所未有的盛事。结果赢得了所有来宾的一致赞同。美术馆想办一个展览会,展出卢兹?罗特列克的绘画,市政礼堂重点展示法国的织锦,巴黎高级时装工会学院则同意合作举办一个顶级时装设计师作品展览会……《达拉斯时讯报》以法国报纸的排版方式大肆免费宣传这一活动,达拉斯机场也开出了法国航空公司的降落许可证,许多时尚杂志专门开辟专栏来介绍这一盛况空前的服饰文化周,这个专栏报道被命名为“法国最优秀的公司一览表”。活动开始之前的一个周六的晚上,专门为法国大使举办了一场盛大的舞会,门票每人100美元,所得收入捐给了一家慈善协会,来自整个美国西南部的知名人士参加了这次捐赠活动。激动人心的时刻终于到了,一大批法国知名人士、生产商和时装模特来到了达拉斯。剪彩仪式开始的前夕,客人们都被广场上白色雷诺汽车的壁画和著名的印象派绘画出现在法国织品上的氛围感染了,激发了他们的购买欲望。正如一位顾客所言,这“是一次艺术上的胜利,也是一场商业上的成功”。英国也派人来参加了这次展览,并希望赞助1958年的服饰文化周。这次活动更加成功,英国的老牧师歌剧团、苏格兰风笛手、英国风情和高级翡翠制品再一次打动了达拉斯人,尤其是一位英国警察来协助当地警察指挥交通时引起了很大的轰动。随后几年,意大利风情展、瑞典文化周也相继开幕,甚至有一头来自秘鲁的美洲驼也出现在电视荧屏上。有趣的是,在澳洲方面举办活动的协议被取消后,他们还杜撰出一个“鲁里坦尼亚王国”①的服饰文化周,并为这个国家谱写了国歌,设计了货币和邮票,还请来了牧师扮演丞相,著名演员扮演皇帝和皇后。公众激情洋溢地进入了这个梦幻之国,获得了无穷的乐趣。后来还邀请摩纳哥的瑞尼王子和王妃展示过他的仙人掌花园。

欧洲服饰文化周不仅将马库斯的生意和知名度推向一个新的高潮,而且让当地的顾客大开眼界,大大提高了对文化的兴趣和审美的鉴赏力。正如斯坦利的奶奶所言:“我做粥时总有一个信念,那就是要把好的东西放进去,你才能从中吃出好的味道来。”与欧洲服饰文化周可以媲美的是“圣诞节商品目录”,马库斯挖空心思地以各种怪诞的主意吸引着人们的目光。一个圣诞节他们出售“情侣飞机”,另一个圣诞节他们出售取名“破镜重圆”的双人“情侣”小型潜艇和“情侣”帆伞,还有一年他们出售“诺亚方舟”②和“埃及木乃伊棺材”,

③甚至出售10美元一株的小树苗和“情侣”骆驼④……正是通过这些古怪的商品和“不可思议”的礼品,大大吸引了媒体的注意和顾客的眼球。在各大媒体整版的传奇式报道后,顾客们打开了包装了十几层的精美“圣诞节商品目录”后,快乐而好奇地购买马库斯的产品。有数不清的10美元、20美元的裙子、领带、烟灰缸之类的小礼品在圣诞节前夕被运送到世界各个角落。1955年圣诞节前夕,马库斯公司在报纸上推出一种身上挂满珠宝的玩具老虎,之后收到大量读者来信,其中有一封是一名7岁的小男孩写的:亲爱的内曼马库斯先生:你们的老虎值多少钱?我不想要上面的钻石,我只收集老虎,我现在有5只老虎,不是真老虎,我喜欢玩具老虎。我现在有一些钱,在我没把它弄丢之前,请尽快给我来信。你的朋友:罗比?金森


斯坦利的人生信条


显然,内曼马库斯成功了,那么斯坦利的人生信条是什么呢?曾有wfaa电视台的默菲?马丁对他进行采访,斯坦利在5分钟之内作出了快速回答:

宗教:我没有宗教感,我不关心到底有没有神。我不想努力让别人改变宗教信仰,我也抵制一切试图改变我自己信仰的企图。我理解宗教的形而上学,但我拒绝接受。

道德:所有主要宗教的道德概念都让我非常感兴趣,我同意这些并把它们作为我生活的一部分。

良知:和马丁?路德一样,“没有人能支配我的良知”。公共关系:最好的公共关系建立在优秀事迹的基础之上。执行官应当亲自发布坏消息,正如他们喜欢亲自发布好消息一样。自由企业:我认为,在迄今所有的系统中,自由企业是发展得最好的。然而,一些把自由企业视为神祗而崇拜的商人却通过一切手段共谋限定价格而摧毁它,对此,我深感忧郁。教育:在过去几年中,商业界和政府发生的事件证明,在所有不同领域的学习中,包含道德行为的课程是必要的。真理:在智力性的讨论和决策中,真理是不可捉摸但又是至关重要的因素。它的获得会受到罗杰?培根修道士①所阐明的四个绊脚石的制约:(1)脆弱或者不足取的权威的影响。(2)风俗习惯。(3)没有系统训练判断力的缺陷。(4)通过看似明智的卖弄,隐藏无知。最重要的公众文献:《人权法案》。质量:我坚信,很久以后,价格会被忘掉,人们只会记得质量。政治和政治家:没有评论。责任:哥德曾经说过,“为了真正拥有你从你父亲那里继承的东西,你就必须努力获取,使这增值。”

三、马狮百货成功秘诀


“马狮”百货公司(marks&spencer)是何方神圣?是英国最大且盈利能力最高的零售集团。马狮公司在英国共有260家分店,合起来的总面积达60万平米。每周踏足马狮百货的顾客超过1400万人次,年盈利额达2.4亿英镑,以股票市值来计算,马狮集团是英国第四大公司,约有股东25万人;马狮集团在英国服装市场的占有率为15%,采购约1/5的英国服装产品;马狮集团聘用的英国员工超过4.6万人,其中2万人在马狮工作超过5年,1万人超过10年。接近一半的员工拥有公司股票。生产及分销圣米高货品的人员达20万人;马狮集团有7家商店分布于法国、比利时和爱尔兰,在加拿大有200多家商店的控股权。其出口数量在英国零售业中居首位,也是英国最大的服装出口商。以每平方英尺的销售额计算,马狮百货创造的利润居世界第一,这项纪录已列入《吉尼斯世界纪录》。马狮集团只出售一个牌子——即圣米高牌子的产品。这个牌子被公认为世界质优品牌。圣米高牌子的商品主要包括服装、食品、化妆品及书籍,90%以上的圣米高商品在英国制造。圣米高品牌食品在英国处于领导地位,占马狮集团英国总销售额的37%,又是英国鱼类食品最畅销的牌子,并每周销售100万只光鸡。为马狮集团提供圣米高产品的公司超过800家,差不多有150家供应商为马狮服务超过25年,其中50家公司与马狮合作超过40年,马狮并未在任何制造商中占有股权。圣米高品牌的产品也在包括日本在内的30多个国家销售。综上所述,马狮集团被誉为“独一无二的英国阿姨”,连撒切尔夫人的衣服都在该公司购买。它是西方管理界公认的卓越管理典范。它是世界上最大的“没有工厂的制造商”。它是市场取向最强的企业之一。它虽为零售商,但其采用的全面质量管理制度却独一无二。它的人事制度和福利制度脍炙人口。它是50年来全欧洲最具创新精神和创造力的公司。它的260家分店共同使用的“圣米高”牌子使同类牌子望尘莫及。“圣米高”品牌不仅在英国家喻户晓、备受推崇,而且成为高品质和创新的代名词,其声誉之高无与伦比。

一份澳洲商业刊物《服装》在其长达20页的调查报告中写道:“在马狮的祖国里,女皇统御万方,议会支配一切,马狮则在零售业中惟我独尊。”报告认为,马狮的独到之处还在于,在两极分化日益严重的社会里,只有在马狮的店子里,还能看到各个阶层的人并肩购物,享受那些价钱合理而品质超群的商品。管理大师彼得?德鲁克也对马狮“超凡的生产力”、“无与伦比的生产效率”,以及“卓越的创新精神”大加赞赏。①然而,谁能想象,如此之大的产业却是以5英镑从摆地摊发迹的呢?


“不要问价钱,每件一便士”


米高?马格斯,即马狮的创始人,1863年出生于波兰一个贫苦犹太人家庭,母亲因为难产而过早地离开了人世,马格斯由他的姐姐抚养成人。由于犹太人一贯深受迫害,便大量从波兰向外迁徙。1882年,19岁的马格斯只身闯英国谋生,由于他身无分文,举目无亲,又没有什么独特的手艺,所以举步维艰。马格斯首先到达伦敦,在一个有6000名犹太人聚居的地方安顿下来,因为犹太人有互相接济的传统。当时正值英国由农业社会向工业社会转型,形成了一个崭新而广大的消费市场。马格斯刚创业时是一个肩挑小贩,把货物从城市运到周围的农村和矿区,很显然,由于路途遥远,肩挑的货物大多是轻巧的,诸如:钮扣、毛线、针、带子、祙子等等。向马格斯供应货物的第一个批发商是该市的犹太富商杜赫斯特,他觉得马格斯为人忠厚,却因不懂英语而很难找到工作,便主动借给这个青年人5英镑,要他做点小买卖维持生活。马格斯随便问可否让他以那5英镑批发一些小商品,杜赫斯特欣然答应,并要他做生意后分期付款。①

在约克郡乡间挨家挨户往返的肩挑小贩生涯并不容易,尤其是马格斯体质羸弱。1884年,他决定在露天市场摆设一个小摊,由于马格斯不太精通英语,售货时不便讨价还价,便请人写了一个招牌:“不要问价钱,每件一便士”,以此招徕顾客。正如杜赫斯特的孙子李思所言,这是工业革命以来最成功的口号之一,醒目、简单和一目了然,道出人们真正的需要。再加上马格斯的小摊陈列公开、挑选容易、价格固定,深受顾客欢迎。这创新的销售手法的成功对马格斯后来事业的发展极具深意,它不仅证实了销售的方便,而且不用记账,核算简单,管理方便。这让马格斯领悟到两条很简单的生意经——让顾客自选货物和自助购物,这是形成后来零售超市的基本原则。此外,固定价格政策还有一深远意义,就是马格斯为了要维持一便士政策,必须不断开拓货源且须确保货品的品质合乎水准。因此他的生意的毛利率便不得不保留在极低水平而靠薄利多销来补救。这为公司的发展奠定了双重信念:一是让销量与日俱增,二是积极组织和创造高品质的货源。

1890年间,年轻的马格斯已经开设了5家廉价货摊,他一身兼负了管理和监督、购货和运输,以及远赴各地考察以计划开设新店之责。他聘请了助手协助主持各店的经营,生意越来越好,马格斯急需一个合伙对象以助自己一臂之力。首先他找到了杜赫斯特,但杜赫斯特的生意也忙得不可开交。虽然如此,杜赫斯特还是将自己公司的出纳员斯宾塞介绍给马格斯,希望他们二人能够合作。斯宾塞是一个非常优秀的簿记员,认真而且严肃,虽然想象力和创造力不足,但却极富组织能力和管理能力,而且为人和蔼,细致入微,和马格斯正好互补。1894年9月28日,斯宾塞投资了300英镑,成为“便士市集”的合伙人,获得1/2的股权。在斯宾塞的帮助下,马格斯如虎添翼,业务发展更加迅猛。

到1903年时,零售店总数增至36家,马狮公司正式挂牌。促使马格斯成功的主要因素之一是他独特的个人品质。他处事谨慎认真,勤奋而节俭,而且非常讲究诚信。再加上他亲自经历过艰苦和匮乏,因此对人非常友善,颇具同情心和想象力,很容易让客户产生信任。

1903年至1907年间,马狮又开设了24家新店,至此马狮一共拥有60家分店,并且遍布全国。可惜的是,斯宾塞于1903年退休,两年后去世。这是马狮巨大的损失。没有了斯宾塞的帮助,马格斯独自肩挑重担,终因劳累过度,于1907年逝世。遗下一位寡妇,一个儿子和4个女儿。两位首脑的先后去世使马狮的生意迅速陷入混乱。当时马格斯的儿子西蒙只有19岁,父亲去世前不久才加盟马狮,实在是年轻稚嫩。于是在此后的10年中,马狮的控制权和管理权落入了与两位创始人毫无关系的一个人手中,而且这个家伙妄图耍花招吞并马狮。西蒙和妹夫伊士利同心协力,购足了75%的股权,通过法律手段夺回了公司的控制权。经过了漫长的争夺,1917年马狮新的董事会诞生了,年轻的西蒙成为了董事长,时年他28岁。

①从此以后,业务大有进展。1926年,伊士利正式加盟马狮,②成为主管食品部的全职董事。马狮更上一层楼。


传统零售业的大突破


时代的转变也改变了马狮的面貌。除了分店的数目有所增加外,商店经营的基本形态也经历了重大的转变。到了1914年,马狮的店铺数量增至140家,其中只有1/10仍在市场或道旁货廊里,大部分店都设在商业区新落成的大楼中。但是,竞争也产生了,许多零售店对马狮群起仿效,无奈之下,马狮于1914年以现金1.5万英镑收购了伦敦平价市场,这才使马狮得以在伦敦站稳脚步。与此同时,马狮的另一竞争对手乌和夫百货商店也诞生了,这对马狮是一个巨大的挑战。

西蒙1924年的美国之行,是马狮历史上的大事。他从美国第一次领略到连锁店的经营之道,店铺陈设的要诀,新式管理和货物存销的控制方法,以及如何使用新的记账机和如何使每英尺铺面发挥作用……这一切使西蒙大开眼界,下决心要将马狮发展成为一家“超级连锁店”。美国之行令马狮定下了三个主要的同时是互相联系的发展方向:一是商店发展策略,二是顾客信息系统,三是价格政策。商店的发展策略主要是摆脱批发环节,直接与制造商建立关系;建立顾客信息系统,主要是让零售店把“销售清单”迅速传到总部,以便迅速掌握市场行情和实行中央调控;价格政策,主要是调整价格,战时因物价飞涨,不可能再以一便士通价来出售商品,但西蒙以5先令作为上限。这样马狮就不用因价格问题而被动地选择批发商提供的商品,而可以主动尝试去订购自己所需求的产品。这一切为后来的零售业大突破奠定了基础。

要想实现零售业大突破,就必须认真思考这样一个问题:究竟我们提供给顾客的是什么?

是包罗万象、应有尽有的普通商品,还是独特的服务?经过思考,西蒙觉得:要想改变整个零售业的性质,必须把销售重点由提供全面服务改变为有选择性地提供质优价廉的商品,也就是集中出售品种较少的货物。于是,在1932年,西蒙一共取消了17个部门和许多门类的产品。但总销量却令人难以置信地大幅上升,因为原来流转量低的商品所占据的地方已为畅销货品取代了。缩减了货品种类使零售店更加专门化,更能对大众的需求作出迅速反应。这一调整果然使马狮更上一层楼,销量于1933年至1939年间增长了3倍。

西蒙与伊士利在一起,实在是一个完美的组合,把整个马狮脱胎换骨似的改变了过来。他们所作的第一个最重要的决策就是,整个马狮250家零售店里只售卖圣米高这一个牌子的商品。所有货品不是由马狮设计便是与制造商一起设计的,不像其他百货公司那样,从供应商那里购入现成的产品。设计好的产品由制造商制造(马狮并未拥有对方的任何股权),按照马狮提供的严密规格进行生产,目的是要确保货品具有高级而稳定的品质。为了达到这个目的,马狮雇有350多名技术人员驻于总部,与制造商紧密合作,在选料、应用生产程序和技术、品质控制、生产工程等方面提供意见并作出监察。这使马狮店中出售的所有商品都成为高品质的代名词,获得了非常好的声誉,马狮商标也成为全英最受欢迎的商标。这个商标的创设和发展过程不啻一场前所未有的连锁经营的革命。这种做法在众多连锁商中十分罕见。而就其经营活动来看,马狮对生产的偏重似尤甚于零售。要肩负这样的重任,其技术人员功不可没。马狮雇用的技术人员之多,在全英甚至全世界都是首屈一指的。也正因如此,马狮的圣米高品牌才令人瞩目。即使到了今天,马狮供应的货物品种也不过五六千种,但每个品种都是精品。这些产品的背后,除了有稳定的技术外,主要依据严格而科学的规格来生产。

即使圣米高货品质再高,马狮仍采用一种“不问因由”的退款政策。凡是标有圣米高商标的货品都可因瑕疵或其他原因退款或退换。全部马狮门市部不设试衣间,他们向顾客保证只要告诉正确的尺码,所选的服装必会合身。他们鼓励顾客回到家里试穿,同时保证倘有任何地方不满意,都可退换或退款。马狮深信,要求品质十全十美会使成本上升,出售商品就是为了满足顾客的需要。“货品交易的了结不应在货物离开商店时,而应在买方真正享用之际。”马狮奉行的是一种长远关系,永远让顾客信任。


哑巴卖刀的故事


有这样一则“哑巴卖刀的故事”:哑巴由于无法叫卖,只得坐在地上用刀一截一截地切铁丝,人们看到他的菜刀如此坚硬、削铁如泥,便纷纷购买,把哑巴的刀一抢而光。从任何标准看,圣米高都可算作全英家喻户晓的优质品牌,但是马狮并未靠广告推销,而是像“哑巴卖刀”一样完全靠口碑创造了自己的声誉和市场。当然,马狮也可说是善用广告的先驱,“不要问价钱,每件一便士”难道不是最好的广告么?纵观马狮的百年历史,和其他同类企业相比,花的广告费实在是微不足道。(从1970年至1976年,马狮连锁业广告的开支由每年的五六千万英镑增至2.6亿英镑,占全国广告总开支的比率由10.1%增至17.3%,名列英国十大连锁商广告开支最后,可见其口碑的作用。)正如马狮主管宣传的负责人所言:“若有千百万人进出你的商店,那么最好不过的广告方式莫如口碑。”①

很显然,马狮并不以其他连锁商为主要竞争对手,他们的竞争对手其实是那些生产同类产品的制造商,他们的竞争焦点在生产上而非业务拓展上,他们为顾客提供的不仅仅是服务而已。正如马狮的研究专家李思所言:“马狮的主要问题并非以甜言蜜语吸引顾客,而是找出解决技术困难以致能把货品创造出来并推出上市之路。这就是他们在经营方面与众不同的地方。”①因此,马狮把省下来的广告费正好补偿在技术服务和聘用众多技术人才方面。马狮的国产化以及本土策略,向全世界证明了英国的实力,大大解决了数以万计的英国工人的就业问题,推动了食品工业和服装制造业的发展,这难道不是一种爱国主义吗?圣米高,不仅仅是一个商标,它把人类消费品大量生产和连锁店传销革命完美地结合起来,不仅仅是一种历史的创新,更是一种独一无二的商业哲学,代表了犹太人的创造力。

为了节约成本和提高行政效率,马狮数次发起了与文牍官僚作风作斗争的行政改革。在1956年的一次视察中,马格斯发现某部门的灯光在过了营业时间很久后仍未关掉,原来两个女店员仍然在作存货记录登记。另一次,他向某门市部的经理询问一起普通问题,那经理翻开档案预备找寻有关材料,却把其中一大叠厚厚的表格滑到地上,一看竟然是上一年度销货的统计资料。又有一次,他看到一个店员正为要求货仓补充存货而填写一张又一张的表格。马格斯心里想,难道这些表格和程序非有不可吗?这些东西对公司的日常营业操作有多大用?就在这一年,公司的管理成本开支预算比年前大幅上升,马格斯气昏了,长此以往,我们出售的女罩衫非要10英镑一件不可?

于是,马格斯和伊士利发起了一个“简化操作”的运动,目的是摒除浪费和不具实效的操作。运动的结果是表格每年减少2600万张,文件柜的数目大量下降,员工由2.7万名下降至2万名,更重要的是,把许多人从可有可无的文牍工作中解放出来,能够全力应付生意的需要,利润大幅度上升。这个运动是马狮发展史上的分水岭,不仅取得了令人惊羡的业绩,同时制定出一系列克制文牍官僚作风的原则,这些原则包括:若要成功,不要让管理层中的任何成员置身事外,凡是老是说“我正忙着呢”或“我没有问题的人”可能最有问题。把工作划分成可以轻易处理的单元。把职权下授给各级人员,让他们各负其责、各展所长。取消错误而复杂、可有可无的制度。对工作成果进行适度的近似估量,勿求精确,信任大多数人。管理者要以身作则,分清事情的轻重缓急,战胜公司和人的惰性。超凡的品质不单单是质量至上的货品,高效率的管理也功不可没,大大降低了产品的成本。而这一切又和他们出类拔萃的市场策略以及对“我们的生意是什么,将是什么和应是什么”这个问题的回答有很大关系——他们所有的经营策略都围绕着自己的目标。


有什么比人更重要


马狮的优质产品究竟从何而来?简言之就是:大规模的生产与大规模零售的结合,他们敢为天下先,与几百家供应商“同谋共事”,(供应货品给马狮的工厂共有800家,一旦这些厂家和马狮有了合同,便有忙不完的订货单。马狮不仅帮助他们发展新产品,也会为他们的原料购买提意见。资金有困难时,还会为他们担保贷款。但是,供应商的一切设施——包括工人的食堂和洗手间都要符合马狮的标准。马狮对供应商的要求之严,近乎于吹毛求疵。当然,马狮也有网开一面的时候,所有遭拒绝的退货,马狮并不强求将之销毁,只要将马狮的商标剪掉,便可以到另外一个次货市场销售。这个次货市场1983年的营业额为600万英镑,其中75%来源于马狮的退货。)

互利互惠,紧密合作,想方设法提供最优质的产品,①成为技术主导的连锁事业和“没有工厂的制造商”。②正如伊士利所言:“我们思量过怎样才算是品质优良。最直截了当的定义是:如果我们出售的服装和食品不适合我们的董事及家人穿着或享用,那么这些货品便不能卖给顾客。”③马狮的品质优良绝非偶然,而是全体员工竭尽心思的结果,从总裁到营业员,每一个人都是圣米高优质形象的护卫者。他们不仅要检认商品的瑕疵,还要收集顾客的改进意见,营业员在公司把有问题的商品退回给供应商及索赔之前,必须用12种不同技术代码标明商品的问题。(诸如:布料质地欠佳、染色不稳定、钮扣或拉链缝不牢、散边、衣服上有污迹等等。)

另一个值得注意的例子是食品处理。马狮食品生意的蓬勃发展使他们对食品的处理更加心小翼翼,可以说马狮对食品的处理方法在全世界也是最先进最严格的。有什么比人更重要的呢?一旦有问题,后果不堪设想。马狮政策的基础在于训练员工认识到个人清洁和卫生的重要,而这一切均来源于犹太律法《塔木德》的规定。通过教育逐渐培养出员工的卫生意识,马狮的卫生手册序言便宣称:“卫生是我们哲学的一部分”,遵守卫生原则和遵守道德原则并无二致。④除此而外,马狮集团还非常注重员工之间融洽的人际关系,尊重所有的员工,关心员工的一切问题,全面和坦诚地作双向沟通,对员工的努力和贡献作出赞赏和鼓励,不断地训练和培训员工,以一种“家长式的慈爱”驱使员工工作,并给予他们全世界最高的福利待遇,无论是津贴膳食、医疗及牙科诊疗,还是员工的退休金和分红计划,无不斥巨资努力推行。(任何人在马狮都可享受同等的福利,无论是董事长还是普通员工,每天都可享用同样的早点、茶点和三道菜的午饭,伙食费每周每人1英镑。)正如马格斯所言:“只要你事事以员工为先,你总不会犯怎样的大错,即使是做生意要赚钱也是如此。”(马狮不但善于体谅员工,而且每个员工都能得到公司的尊重,他们可以经常得到接受训练和自我发展的机会,管理层永远站在他们一边,而不是处于敌对地位。在马狮不需要工会,而且也组织不起来工会。)国际商业机器公司的董事长屈臣说:世上没有什么东西可以取代良好的人际关系及随之而来的高昂士气,要达到利润目标就必须借重优秀的员工努力工作。但是光有优秀员工的工作仍是不够的,不管你的员工多么了不起,如果他们对工作不感兴趣、如果他们觉得与公司隔膜重重,或者如果他们感到得不到公平对待——要使经营突飞猛进简直难如登天。①这句话正是马狮的管理者奉行的管理格言,因为“关心员工,不只是简单的提供福利而已”。在伊士利的《回忆录》中记述了这样一件事:我们与某建筑公司订约兴建一个新的门市部。开始动工不久,我们几个人便到工地看看进展如何。当时正下雨——下得很大,那儿架起来用作防挡风雨的帆布也无法遮挡——工人都浑身湿透了,看来很不好受。我们对建筑商说:“怎么不设一个小棚子,让他们早上开工时换上工作服,同时让他们能够拿套衣服来,使他们弄湿了的时候可以更换?”我们见到工人们没有像样的卫生间,而且挤靠在未建好的墙壁旁啃三明治作午餐。我们要求建筑商为他们设置一个临时建筑物作为厨房,同时必须为他们设置一个像样的洗手间。①数星期后,建筑公司的董事长告诉伊士利,那个门市部可以比原计划提前数周完工:这个工地的劳动效率突然大幅提高,工人流失问题大幅减少。这就是管理的魅力,对人的关心是第一秘诀,有什么比人重要呢?另一个故事再次说明了这个问题:在一个周末的晚上,恐怖分子在马狮集团一家分店放置的一枚炸弹爆炸了,相邻的几家商店也都受到了影响。第二天是休息日,员工们闻讯后纷纷自动前来清理店堂,更换玻璃,打扫卫生。周一上午,周围的商店刚开始清理爆炸碎片,而马狮的分店却开始正常营业了。

有什么比重视人更能激励员工的责任心和创造力呢?

四、将心注入:舒尔茨和星巴克咖啡


惟有用你的心灵才能真正看得清楚。眼睛看不见的才是对你要紧的。

——安东尼?圣埃克苏贝里②一杯好咖啡的浓香每天不知令多少人心醉神迷,而舒尔茨却将个人的钟情转化为一个业绩辉煌的企业和一个风靡世界的咖啡文化。在短短的10年中,舒尔茨不仅让星巴克风靡美国,成为华尔街的宠儿。他还以雄厚的资金为后盾,不断扩展连锁店,使之出现在全世界。百货商场、书店、飞机场、宾馆等公共场所都可以看到星巴克的标识,闻到它咖啡的浓香。

20世纪90年代,星巴克的业绩以每年25%至30%的速度递增。现在,星巴克在全球拥有一万多家分店,每周为4000万顾客送上他们喜爱的咖啡。

从第一家星巴克的出现到硕果累累的今天,舒尔茨始终坚持着他最初的经营理念:“送上一杯好的咖啡,建立一个富有人情的企业。”他牢记父亲当年含辛茹苦的养活全家,在几家公司打工,而且没有劳保和医疗保险,更不曾受到尊重的历史,始终把善待员工作为最重要的管理原则。在许多公司普遍通过削减福利来降低开销时,星巴克为所有每周工作20小时以上的员工提供医疗保险及股票权。对此,舒尔茨在接受《纽约时报》采访时强调:“在美国,站柜台不被看做一份专业工作。但我们不这样认为。我们要给自己的员工以尊严和自信。这不是光动嘴皮子就能做到的。”星巴克给予雇员的优厚待遇和尊重让它拥有了一支忠诚肯干的员工队伍。它的员工更换率只有一般快餐业的一半,大大减少了公司在招收和培训新雇员方面的费用。舒尔茨认为,只有对工作满意并且尽职的员工才能为顾客提供优质的服务,而优质的服务和优质的咖啡同等重要。他强调:“星巴克的成功展示了我们与顾客之间的感情联系。”让星巴克咖啡馆成为人们家外之家的同时,舒尔茨更用行动深入社区、回馈社会。星巴克是美国援外合作署的赞助人。1995年,星巴克捐款50万美元用于援助生产咖啡豆的国家,舒尔茨因此而获得了国际人道主义奖。在美国国内,星巴克与体育界明星联合发起了成人阅读运动并为大城市内的贫困社区提供服务。2001年,已经在西雅图定居的舒尔茨买下了这个城市的篮球队——西雅图超音速。从此,西雅图人便常常在nba赛场边看到他的身影。显然,星巴克不仅是一种饮料,而且是一种生活方式和时尚,是浓郁的意大利咖啡文化在美国的体现。它不仅教会了美国人品尝一种饮料,更重要的是一种全方位的喝咖啡的经历,包括咖啡本身、咖啡配制的工序、咖啡的研磨、服务方式和舒适的环境。2003年4月,星巴克在数千家咖啡馆向顾客提供免费上网服务,吸引了大批电脑族的年轻人。2004年10月,星巴克在许多分店开设了“音乐吧”,顾客不仅可以欣赏星巴克自己制作的音乐,而且还可以当场点录,把喜欢的音乐带回家。星巴克的数码音乐库拥有250万首独特的曲目供顾客选择,给顾客带来全新和时尚的享受。星巴克的流行靠的不是广告,而是人们的口碑。①星巴克的历史不仅仅是一个发展和获胜的记录,它也是关于如何以不同方式来建立一个公司的故事。它证明了一个以心灵为导向、以自然为灵魂的公司仍然可以赚钱。它表明了一个公司在保证它的股东们能长久赢利的同时,却不必牺牲它的尊严对待员工的核心价值——星巴克的工作人员对自己的工作深感骄傲,他们把自己的梦想和公司的命运联系起来。正如舒尔茨所言:“因为不是每个人都能掌握自己的命运的,那些握有实权登上高位的人对于公司的每日运转负有责任,他们不仅要注意把握正确的方向,还应当保证不使一个人落在后面……最好的奖赏是,到达终点时有众多胜利者环绕身边。你带在身边的胜利者越多——不管他们是雇员,是顾客、股东,还是读者——你的胜利就越有满足感。”后来,舒尔茨在自传《将心注入》的序言中,满含激情地写道:一个公司不必失去激情和个性也可以做强做大,但这只有在以人为本、以自身的价值观为本,而不是以利润为本的情况下才可以做到。关键是人心。我把心交给了每一杯咖啡,还有星巴克的合作伙伴们。当顾客们感受到这些时,他们会给予相应的回应的。如果你倾心投入于自己的工作,或是任何值得为之努力的事业,你就有可能实现在他人看来不可能实现的梦想。生活因此会变得很有意义。犹太人有一个传统,在亲爱的人去世的周年纪念日前夕,亲人们会点亮一支蜡烛,并让它持续燃烧24小时。我每年都会点亮这支蜡烛,为我的父亲。②我只是不想让蜡烛熄灭。③


想象,梦想和卑微的出身


1954年,霍华德?舒尔茨出生于纽约布鲁克林区一个普通犹太工人的家庭。他的父亲是一名卡车司机,先后做过车间工人和出租车司机,但年收入非常低,住在政府提供的廉租公房里。在舒尔茨7岁那年,他的父亲在工作时跌断了脚踝,再加上母亲已经怀孕7个月,他们家一下子跌入水深火热的生活之中。这使舒尔茨从小就背负着一种贫穷的耻辱。

1988年,是舒尔茨一生中最悲哀的一天,他的父亲死于肺癌。他父亲临死的时候,没有积蓄,没有养老金,用舒尔茨的话说就是“他从来没有从自己的工作中获得过人生的尊严和生活的意义”。很小的时候,舒尔茨就默默地发誓,一定要出人头地,绝不能像父亲一样沦落到如此悲惨的地步。舒尔茨在兄妹三人中是老大,很小就得开始挣钱。12岁时,他当过邮差;16岁时,为一家皮货商打过零工。他还在一家纺织厂里度过一个炎热的夏天,勤工俭学补贴家用。高中时,舒尔茨酷爱橄榄球,但可怜的是,连一件运动服都买不起,后来从一个朋友手里借了点钱,才偷偷买了一件。高中毕业时,由于他在橄榄球方面的出色成绩,密歇根大学给了他奖学金,总算圆了他的大学梦,他也终于走出了布鲁克林。舒尔茨在大学的专业是传播学,他还修了公共讲演和人际沟通课,高年级时还选修了一些商务课程。为了完成学业,他不仅贷了款,在酒吧做侍者,甚至还卖过血。有好几年,舒尔茨对人隐瞒自己在布鲁克林长大这件事,因为艰难的生活在他大脑里留下了不可磨灭的印象,让他不敢面对过去。大学毕业后,舒尔茨回到了纽约,在施乐公司的营销部门获得了一份工作。他在那儿学到的知识远比大学时代丰富,尤其是在市场营销方面取得了很大的进步。他不仅学会了用最简洁的语言向客户推销产品,还擅长于打推销电话以及和陌生人搭讪。他在工作中获得了自信,也获得了可观的报酬。他付清了助学贷款,也遇到了自己的知心爱人。短短几年,他就跳槽到另一家公司,成为该公司驻纽约地区的副总裁兼总经理,年薪7.5万美元,有专车,管理着20名销售代表。这是发生在1979年的事,对于出身贫困家庭的舒尔茨来说,已经成功了。但是,他没有满足,毅然于1982年辞去这份报酬丰厚又体面的工作,去了西雅图那家名叫星巴克的小咖啡店,发展自己喜爱的事业。在他的眼里,这家小咖啡店不应只有5家连锁店,应该大有可为。他迅速意识到,如果能把意大利浪漫的浓缩咖啡制作艺术和新鲜焙制的咖啡豆推向全国,那就可能会让一种古老的商品焕发新的生命力,吸引成千上万的人们。这就是他的直觉和梦想。


重塑咖啡经验


彼得?德鲁克说过:“每当你看见一个成功的企业,必定是有人做出过勇敢的决策。”美国布鲁克林棒球队的总经理布朗奇?里奇也说过“:坏运气的到来往往像晴天霹雳,说来就来,让你措手不及;而幸运则只在规划后现身。”1987年,34岁的舒尔茨在经历了一系列的挫折之后,又开始了新的冒险——他用自己新成立的“天天”公司收购了已成规模的星巴克公司,并正式改名为“星巴克有限公司”。①从此这个名字就不仅属于美国,而且属于全世界。

星巴克最初的那30位投资者并不是因为看好星巴克的咖啡生意才投资的,主要是他们信任舒尔茨的人品,看好舒尔茨这个人。所以,当这些投资者当中有人试图甩开舒尔茨去单独收购星巴克时,许多投资者还是支持了舒尔茨,相信舒尔茨的正直和能力。而今,这些投资者都获得了巨额回报。和星巴克的第一次谈判结束时,舒尔茨差点哭了出来。陪舒尔茨去谈判的,还有当时的比尔?盖茨,比尔?盖茨安慰舒尔茨说,一切都会好起来的。在几周内,舒尔茨凑齐了380万美元,挫败了别人的阴谋。这一决策是舒尔茨一生中最伟大的决策,他以后来的不凡业绩找到了自己做人的尊严。

1987年8月18日,新的星巴克正式开业。舒尔茨再次穿过老式的咖啡烘焙工厂的前门,这一次他终于成为这里的真正拥有者和ceo,然后径直走向烘焙机,微笑地在那位烘焙工人的背上拍了一下,转身侍弄冷却盘上的咖啡豆,并把手插进这些新烘好的温热的、芳香的咖啡豆中,抓起一大把,然后开始思考所有星巴克的现实问题。他在会议室中发表了新公司中的第一次讲话:五年前,我为这个公司改变了自己的生活。我这样做是因为我意识到这儿有你们的激情。我所有的努力都是为了要成为这个公司的一员,成为有共同理想和远见的团体中的一员。我在你们身上看到了这种远见和理想。……我们有能力把咖啡买卖做成一个非常大的行业。

可是没过几天,舒尔茨就发现自己的认识出了错误:星巴克员工的道德素质非常糟糕。在他离开的20个月里,公司内部的分歧愈益加深。人们变得愤世嫉俗、心怀戒意,那是一种才华不被赏识而无以施展的沮丧。他们感到被前任的管理层抛弃了,而对舒尔茨的到来却准备不足,有一种焦虑的心理。舒尔茨最初加入星巴克时那种无处不在的信任和共识差不多已消磨殆尽。如果不迅速扭转这种状态,所有的梦想都会化为乌有。唯一的方式,真心地对待每一个员工,让他们迅速融入自己的计划和对未来的瞻望之中。“缺乏管理经验”是舒尔茨写入收购文件的一个重要风险因素。但这是一个保守的估计,因为舒尔茨有近两年的管理经验,他的一个助手有11年的咖啡吧管理经验,财务总监给好几家机构做过会计。正是他们4个人完成了星巴克与“天天”合并的大手笔,而且还将在5年内开出125家咖啡店——这是舒尔茨对投资人的承诺。他们计划随着专业水平的提升,第一年开出15家,第二年开出20家,第三年开出25家,第四年开30家,第五年35家,销售额达到6000万美元。为了实现这一目标,舒尔茨和他的助手们边学边干,努力激发着每一个员工的创造力,并与他们的团队共享成功的喜悦。谁想要建立一个伟大的企业,就必须有勇气去做伟大的梦。

随着一系列技术问题的逐渐解决,到处出现了“星巴克”连锁店的招牌。为什么会有这么快的发展速度?难道仅仅因为星巴克的咖啡好喝吗?其实,星巴克已经形成了一种独特的咖啡文化。随着快节奏的工作,抽出10分钟到15分钟,这叫品尝浪漫,而且是一种支付得起的奢侈,成为喧闹城市生活的一片绿洲,同时是一个悠闲的社交互动,是人们工作和家庭之外的“第三空间”。这就是星巴克咖啡文化所蕴含的丰富内容。人们不知道他们需要的是一个安全的、舒适的、具有邻里情谊的聚会场所,他们不知道自己会爱上意大利的浓缩咖啡。而当星巴克把这一切给他们时,他们激动的反应出乎所有人的预料。

更新企业精神


财富不过是手段,人才是终极目的。如果不能用物质为我们的人民扩大机会的话,一切物质的丰裕对我们毫无意义。——肯尼迪《联邦国家》

1988年,对于舒尔茨来说,是非同寻常的一年。一方面父亲的去世让他非常痛苦,另一方面也正是在这一年里,在他父亲生命的最后几个月里,同星巴克的雇员之间建立了互相信任的关系。他在许多员工的脸上,看到了他父亲曾经具有的神色。人们感到被低估,对未来毫无安全感。而舒尔茨从父亲的身上曾体验过这种失败的滋味,所以他下决心要使这些可怜的人们找到尊严和安全感。于是,他迅速着手为员工们实施可贵的医疗保险计划和福利计划,以及对新聘员工的培训计划。在1980年代的后半期,实施这些计划是一件非常慷慨和不合潮流的事。但是,这份投资却很快得到了回报。第一份回报是低耗损,第二份回报是员工的低流动率。更主要的是,使员工的精神面貌发生了巨大的变化,他们对每一件事情都表现出更加积极的态度。

令人缅怀的是1994年,舒尔茨受克林顿之邀前往华盛顿,在他的椭圆形办公室和舒尔茨进行交流,由舒尔茨向他介绍星巴克的医疗计划。交谈大约进行了15分钟,让舒尔茨非常难忘的是,总统的办公桌上放着一个绿白相间的星巴克咖啡杯,里面还盛着热腾腾的咖啡。在两次会谈的中间,舒尔茨往布鲁克林给母亲打了一个电话,他激动地说:“妈妈,我正从白宫给你打电话。”1990年初,星巴克的管理层审慎分析了公司的价值观和信念,起草了一份使命宣言和行动纲领,并经过了全体员工的讨论通过。使命宣言的起草历时3个多月,涉及50多名员工的提案,此后又向全员赠送股票,使所有的雇员成为公司的合伙人。正如舒尔茨在回忆录中所言:如果你把自己的员工视为一辆汽车上可拆卸的零部件,他们也会以同样的眼光来看待你。但他们不是零部件,他们每一个人都是一个独立的个体,既需要自我价值的肯定,也需要用经济手段来养家糊口。

我真希望星巴克是我老爸曾工作过的公司。虽然由于没有高学历文凭,他也许不可能成为一个业务主管,但如果他在我们的店铺或是工厂里干一份活,他就不至于由于公司不看重他的价值而被排斥在公司利益之外。他本该得到良好的健康福利保险和股票期权,生活在良好的气氛中。其间,他的建议或是投诉也会很快被接受,并得到怀着敬意的答复。正是舒尔茨的这种真诚和远见,吸引了每一个员工,感动了每一个员工,让激情和创新成为星巴克团队的第一竞争优势。下面就是《星巴克的使命宣言》:将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚,并在公司不断发展的过程中,坚守自己一贯的指导原则。下列六项原则将帮助我们判断公司各项决策的正确性:提供完善的工作环境,创造相互尊重、相互信任的工作氛围。将多元化作为公司的基本要素。在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运输过程中,保持最高质量标准。永远以热情的服务使顾客满意。对我们的社区和人居环境做出积极贡献。明确利润增长是公司未来成功的要义所在。星巴克的一位员工说“:


这儿来往的并非只是躯体,这儿充满了灵魂。”


①正是“星巴克的使命宣言”和星巴克独特的企业家精神,造就了星巴克的成功。


五、创造世界广告神话的萨奇兄弟


萨奇兄弟给人的印象是麻木不仁,刚愎自用,冷酷无情。但正是这个萨奇公司经营着全世界广告业务的5%,在58个国家和地区雇用了共1.4万名工作人员,是目前世界上规模最大的广告业集团。据称,英国首相撒切尔夫人竞选时也曾得到该公司的鼎力相助。进入上世纪70年代,英国的广告业仍是冷冷清清,大广告经济信息业务的战场上的竞争者各自退守一隅,成长缓慢,远没有得到英国社会的重视。偌大的伦敦,从事广告业务的人员还不到1.5万人。90%的广告公司不过是美国公司在英国的分公司而已。在这样的时代背景下,萨奇广告公司却不为潮流所影响,异军突起,快速成长了起来。1970年初,当萨奇广告公司还是一家不为人知的小公司时,他们就夸下海口说要把他们的公司办成有史以来全世界最大的广告公司。5年后,成了英国第四位广告公司;到了1980年,雄踞英国广告业之首;1981年,该公司一跃而居欧洲首位;1982年,名列世界第八,在40个国家设有74个办事处;1983年,该公司在9个月内就完成了全年收入1.53亿美元的指标,其收入的增长率为50%,非常惊人,税前利润在5年里以每年43%的速度猛增。1986年,公司营业额逾63亿美元,萨奇广告公司登上了世界广告业第一的宝座。难怪,英国《今日管理》评论说:“萨奇在广告界的走红,的确是个神话。”

早期经历和创业雄心


萨奇兄弟的父亲是伦敦北部的一个纺织品制造商,伊拉克犹太人后裔,好几代以前就来到了英国。长兄查尔斯,在学校毕业前,他曾在广告公司办公室当过勤杂工,意外地发现自己具有撰写广告文学的才能。18岁那年辍学,进入广告行业。25岁时,自己创办了一家别具一格的咨询公司。27岁时,他成为伦敦收入最高的广告商之一。弟弟莫里斯,是伦敦经济学院的高材生,在英国一家出版社担任广告部主任,曾协助一个贸易刊物的发行人创办了一份新杂志,其读者主要是会计、医生和广告员。1970年,萨奇兄弟俩怀着勃勃雄心步入广告业。他们借《星期日泰晤士报》一角,登了一条广告,宣布“萨奇广告公司”①正式成立。萨奇兄弟的选择行动不是盲目的,他们正确地预见到:随着世界科技革命的风起云涌,在即将变化的国际市场环境中,国际广告的沟通和促销作用必将得到人们的重视。选择正确的发展目标后,兄弟二人便树立了必胜的决心,从第一天起,就下定决心要将萨奇兄弟广告公司办成世界上屈指可数的巨型国际广告公司。他们双管齐下,一方面,为肥皂、汽车、机票,还为英国的政客和自己的萨奇公司大做广告,忙得不亦乐乎;另一方面,他们大肆兼并同行业的竞争对手。当初,他们借来6万元,在伦敦苏霍区办起自己的广告行,二十几年后,兄弟俩凭借他们的勇气、运气和苦干精神已经建立起一个名副其实的全球性广告帝国。他们的公司是目前世界上规模最大的广告业集团。全世界500家最有影响的企业中,有近一半的企业,其中包括奔驰公司,雀巢公司、丰田公司等,都由萨奇公司代理广告业务。此外,萨奇兄弟还令人惊讶地买下了美国电视广告总播出时间的20%。公司利润连年递增。1987年,税前利润猛增77%,达1.9亿美元。萨奇兄弟二人,在短短的二十几年中便把他们的梦想变成了现实。


“一个怀孕七个月的小伙子”


广告一词,在拉丁文中是引起注意和进行诱导的意思。引入到英语里,演变为“引起别人注意”、“通知别人某件事”,具有了现代广告的含义。为了发挥广告在商品经济社会中的巨大作用,萨奇公司创造的广告便以追求卓越的新奇创意为基本,引人注目。萨奇广告公司把创新的重头戏都放在新颖、独特的广告设计上,使产品在保证质量的前提下盯住“需要、独特”这四个字。所谓“需要”,实际上是多样化需要的产品,“独特”是标新立异,与众不同,追求新奇。

萨奇兄弟广告公司刚一开张就采取主动,打破传统,推出了一则超出常规的绝妙的广告设计:画面上是一个怀孕七个月的小伙子,一看上去就觉得不伦不类;画面下方的标题则严肃地告诫男子“假如怀孕的是您,您是否会更加小心一些呢?”这则广告是为英国健康教育委员会制作的,它的目的是为了掀起反对早孕的运动。整个广告没有社会责任的说教,没有对造成严重社会问题的不负责任的人任何指责,但它新鲜、有趣,别出心裁,教育效果也很好。这类为非企业性主题做的广告,使萨奇兄弟广告公司在创办的头一年就在广告界声名鹊起。萨奇广告的设计师和文稿撰写人员经常跨越限制,天马行空地想象,然后再被拉回到现实,而不是只设计到他们觉得顾客能接受的程度就停住。“我们比竞争对手更大胆一点”。萨奇广告公司的广告做得大胆泼辣,往往影响公众按他们的思路想法看待问题。他们为英国航空公司设计的一则电视广告尤其令人难以忘怀:一家公司的几个高级管理人员准备捉弄他们的一个同事,要让他在老板面前丢丑,在事业上遭受挫折,照例他们应该为他订一张头等舱的机票,但他们却订了一张公务舱的票,让他乘夜班机从纽约飞往伦敦。他们满心希望第二天上午开会的时候那个倒霉蛋会显得精疲力尽,怒气冲天。结果,由于英航改进了公务舱的服务质量,那个坐公务舱旅行的管理人员休息得很好,到达目的地时显得生气勃勃。

广告不像往常只贴在不起眼的政府办公室,而是作为新闻,作为宣传材料出现在报刊、电视上。所以萨奇广告不拘泥于任何一种创造的风格。无论是强迫推销、感性的模拟或幽默的风格,都以各自适合不同情况为基调,做到将复杂的信息用简单、生动有力的方式表现出来。萨奇兄弟广告公司为一家大型英国超级市场联号——做了一次系列广告:广告上展示了数不胜数的英国人喜爱的通红通红的猪肉馅饼,另外还配上一段连5岁的小朋友也能理解的幽默而又不粗俗的描绘。这个电视广告使得食品商的销路在过去的几年里成倍地增长。萨奇兄弟公司的广告没有固定模式,从高度的虚饰到低级的幽默它都运用,唯一不变的原则就是抓住时机,努力推销。充分调动公司所属的市场调研、公共关系、业务咨询、销售现场,和各部门为产品设计刻意求新而全力以赴的积极性。

萨奇兄弟曾骄傲地说:“我们相信,我们制作的30秒钟广告应该抵得过竞争对手的60秒钟的广告。”这里有萨奇广告公司为英国石油公司做的一个很出色、很巧妙的电视系列广告:广告首先展现了一个被称之为北海最成功的油田,并问道:这是不是美国的公司?接着在电视屏幕上出现了一支世界上最大的船队,并问道这是不是希腊的船队?等等。一个看上去无所不能的男解说员对上述问题摇了摇头。当他开始解释道:“它们都属于世界上最成功的一家公司,它就是——”这时电视播音员突然插了进来,念了一段映在电视屏幕上的字幕:“警告,请坐好,避开这些易碎的物体。”之后,男解说员继续说道:“其实这是一家英国公司”。接着播音员作了结束语:“事实上这就是英国公司,你也许还从来没听说过它会取得如此巨大的成功。”这则广告所以会收到效果,是因为它在承认了英国失去了在工业上的统治地位的同时,让观众从这家联合王国的公司所取得的成就中得到适当的爱国主义的寄托。这则广告只是对英国石油公司进行长达4年之久的宣传运动的一部分,它使对英国石油公司怀有良好印象的人数扩大了两倍,加强了这家石油企业在公众心目中的稳定形象,并且还取得了一个意想不到的收获,即愿意购买英国石油公司汽油的用户也扩大了两倍。新奇的、创造性的广告,使萨奇公司在短短的几年中超过了纽约麦迪逊大街的许多资历很深的美国广告公司;高超的制作水平,使萨奇广告公司得到了许多国际大企业的信赖以及大批的订货合同。为撒切尔夫人做竞选广告

1979年,萨奇公司大显身手,做了一笔别开生面的买卖,得益匪浅,使公司的日后不仅将有机会来影响英国人对于果酱的选择,还影响英国人对于其领导人物的选择。客户就是保守党人的领袖,当时初出茅庐的撒切尔夫人。萨奇兄弟广告公司为撒切尔夫人开展的竞选宣传活动,堪称为“广告业历史上最好的一次记录”。1979年,它作为玛格丽特?撒切尔的竞选广告公司而在英国家喻户晓。撒切尔夫人保守主义的主张和在企业方面的观点非常合乎萨奇兄弟的口味。当时在英国到处流传着这样一种说法,说萨奇兄弟广告公司曾教撒切尔夫人如何穿戴、如何讲话,这纯属虚构。然而,当时撒切尔夫人竞选的宣传主任则澄清说:“萨奇兄弟也只是作为一方代表参加制订一些主要的竞选方针。”萨奇公司正是借助于人人关心的政治活动的宣传进一步提高了自己的知名度。

1978年夏天,萨奇公司制作了第一幅竞选宣传画,上面画着一列一望无际的失业队伍,下面题着“工党干什么吃的!”这样一则简洁的标题。还有一则电视广告则声称如果所有失业的英国人排起队来,这队伍可以从伯明翰的英国下议院一直排到格拉斯哥。另一则电视广告还提请观众们想一想,“英国制造”这一词过去曾经一度意味着某产品是世界上最好的,如今英国却以阻碍人们制造最优产品而著称于世。人们的技术和才能得不到应有的奖励,有些人不工作还照样得到报酬,致使英国制造的世界第一流产品越来越少。总而言之,英国正在倒退(这时电视屏幕上出现了英国议院塔上的大钟指针在急速向后倒转的画面)。这几则广告的社会效应立即显现出来,保守党在广告上所花的钱结果使其声名大振。而工党对于用广告这种前所未有的方式来进行竞选并对其进行猛烈攻击感到十分恼火。一个广告公司在竞选中起如此巨大的作用这还是头一回。工党的头头们怒吼道,用雇佣来的专业鼓动者来获取选票,这不是英国人干得出来的。工党政府的财政大臣对萨奇兄弟尤为恼火,将竞选对手的名字故意读错,借此来污辱他们。工党领袖竞选班子的宣传主任认为:“重要的是,他们(萨奇公司)使英国的政治面目全非了。”1979年,撒切尔夫人竞选成功,入主唐宁街10号。下一届1983年的大选中,工党竞选者也雇佣了一家广告公司,而萨奇兄弟广告公司再一次为撒切尔夫人竞选大做宣传,打败了工党雇佣的广告公司,使撒切尔夫人再度入主唐宁街10号。萨奇兄弟的竞争对手认为,萨奇兄弟本身在竞选中也获得了巨大的胜利。作为金融界公认的稳重保守的人物,他们十分接近权力中心,但又不致损害那些倾向于保守党的顾客们,这是萨奇兄弟与保守党形成的联系所创造的一个奇迹。这家公司在全国的声望使其股票价格扶摇直上。

“这是老板特意送给您的告别礼物”


建立一个“称雄于世界的传播通讯帝国”是萨奇公司创立以来孜孜不倦的追求目标。因为它深知,位居第一不仅证明自己的成功,更重要的是从此有了信誉资本,既有利于多样化扩展经营项目,又有利于迅速扩大业务,在竞争中审时度势赢得主动权。卓有成效的管理制度最能说明萨奇成功的原因。萨奇兄弟俩认为,仅凭着富有魔力的广告来经营广告公司,那么就不会有发展余地。他们采取了从销售到制定整体战略的经营方法。还在70年代,广告业的伦敦商会限制其成员直接招揽生意。萨奇兄弟因与这个商会没有关系,因此不受清规戒律的束缚。他们可以无所顾忌地拿起电话洽谈生意。一个广告公司的董事长说:“萨奇兄弟只要认准了一件事就决不会半途而废,即使其他所有的人都撒手不干,他们还会继续干下去的。”精诚所至,金石为开,萨奇兄弟的努力终于得到了丰硕的成果,顾客们都纷纷摆脱了与萨奇兄弟竞争的那些广告公司而被吸引到萨奇公司这边来了。如今,伦敦广告业里人人都知道电话机的妙用。

可是萨奇兄弟又发明了新的招术,他们建立了一个由6个精明强干的人组成的专事招徕新生意的核心班子,其任务是竭力向大公司的推销员进行游说,并将他们或迟或早诱入萨奇兄弟广告公司的办公室来,就连纽约的广告公司也很少有这班如此招徕生意的人马。康普顿公司的经营方法是:“先做好眼前的工作;然后,如果有时间的话,就出外找其他生意”。这种经营方法在广告业是司空见惯的,其弊病就是会错过许多做生意的机会。精明的推销术包括要把公司本身搞得井井有条,使其在公众中有好的形象,而这在以前没有哪一家英国公司真正做到过,伦敦设计者与艺术指导协会会长说:“一个公司的形象和该公司所做的广告是同等重要的”。萨奇兄弟广告公司的形象总是走在现实的前面一点,因为每当一个潜在的顾客打来电话时,办公室里每个人都拨动起打字机,使人听起来好像很忙似的。

萨奇兄弟认为,大展宏图的关键在于抓住并抓好财务环节。技术产品上的创造力往往在市场和财务因素的限制下更能充分发挥,所以确立市场与财务的限制不但不会阻碍创新,反而是创新的基石。萨奇广告公司会费尽心思减少财务风险。兄长查尔斯说:“我们不冒任何财务上的风险,甚至到了过度小心的地步。”但是公司也明白,必须有人有计划地冒小风险,公司才能不断创新成长。所以,他们把公司分成两部分,一部分是许多小业务单位,专责构思与创新;另一部分是全然独立的财务部门,任何人要动用预算把构想付诸实施之前,都必须证询财务部门的意见,因此各部门必须互相了解,才能使这两种对立的力量产生工作上的调和。萨奇兄弟认为,两者互相牵制很有好处。萨奇公司杜兰分公司的前负责人说:“萨奇兄弟二人得到的财务报表好得不能再好了。两兄弟又机敏过人,反应极快。只要对数字稍微浏览一遍,他们心中便有了一本账。如果哪里记错了一笔,或者搞乱了,他们一眼就能看出来。”殚精竭虑,搜罗人才,才尽其用,是萨奇公司的一大特点。萨奇兄弟对人才的报酬方面出手很大方,而且没有半点勉强。公司对所有的专业人才进行高额保险,不惜重金吸引并留住高级人才。例如:一个有才华的女设计师打算到另一家公司上班,第二天早上发现家门口停着一辆漂亮的菲拉里牌小轿车,司机彬彬有礼地递上钥匙和证件,说这是萨奇公司老板关照他特意送来的告别礼物。她被感动了,收下这份厚礼又回到公司干了起来。从这以后,她的工作更加出色,不久被提拔为公司副经理,1987年6月,还代表萨奇公司来中国出席国际会议。正因为如此,萨奇广告公司的员工绝对都和公司站在一起。普里查分公司的一个中级主管说:“这里的员工不像其他公司的员工那样牢骚满腹,我们的工作同时也是我们的嗜好。”萨奇公司的员工都以公司为荣,有些人甚至到了傲慢的程度,他们都认为自己的公司很特别,身为其中的一分子的滋味美妙。员工们尊重公司最高主管,认为公司是同行中最杰出的一家,员工们相信公司的产品广告是精良的,服务是周全的,做生意是公道的。莫里斯说:“我们用的人员个个都资格老,报酬高,头脑活,干劲足,同我们所服务的对象不相上下。”


小鱼吃大鱼


广告商萨奇兄弟有一句口头禅:越大越好。萨奇广告公司从一开始就放眼国际市场,人们顺着萨奇公司成立以来先后购买或兼并的公司及业务内容和项目,可以清晰地看出它走向世界、称霸世界的轨迹。1972年,萨奇兄弟在兼并同行对手方面初战告捷。1976年,他们更是一鸣惊人,居然买下了康普顿广告股份公司英国分公司的绝大部分股票,这家公司在伦敦注册,论规模是萨奇公司的两倍,小鱼吃掉了大鱼。于是萨奇兄弟得以在伦敦股市登记注册,进入股票市场,通过控制股权形式掌握了较多的子公司,为公司日后的多样化发展奠定了基础。

弟弟莫里斯又以此为起点,着手让伦敦金融界相信,做广告生意并不是哄人上当受骗的买卖。萨奇兄弟为改善广告业本身的形象颇费了一番功夫,因为英国公众对此行业是持否定态度的。他们认为,广告会造成物价上涨,并会诱使人们对他们买不起也不需要的东西产生奢望。因此,70年代的工党政府曾威胁要对广告业征税。在广告业工作的人往往被视为不正经之人。金融界的一帮人士则认为这行当在经济上没有多大效益。这些死脑袋瓜子是萨奇兄弟开展教育运动的主要目标。那时,投资者们还相信那一套关于广告公司的财产每晚都会下跌并且只出不进的老话,因而不想买广告公司的股票。伦敦的一家大型经纪公司菲利普和德鲁公司的合股人说:“广告业是一种风险很大的行业。”莫里斯决心教投资者们明白,广告公司是一种不可缺少的、稳定的机构,而决非一帮靠不住的、不懂经商的自私自利之徒或几个野心勃勃的青年所建立起来的怪物。有鉴于此,兄弟二人退居幕后进行操纵,他们在公开场合不以公司官员的身份而是以董事会成员的身份出头露面。萨奇公司从前的合伙人李嘉士说“:莫里斯单枪匹马闯出一条新路,使那些寻找投资机会的人们从此对广告行业刮目相看。”继兼并康普顿的英国分公司之后,萨奇公司又毫不留情地一口吃掉了英国好几家广告公司。1979年,公司以560万英镑的价格购买加洛特控股公司,此举使公司在伦敦站稳了脚跟,成为英国最大的广告业集团。驱使萨奇兄弟建立大型公司的动因并不仅仅来自于他们对金钱和权力的渴求,虽然在兄弟俩的一些观点、言论中也可以找到某些金钱和权力的影子。但是,他们所以想建立一个世界规模的广告公司还有其商业上的理由。他们相信,未来是属于一小批像他们那样的庞大人物的。他们认为,由于世界上大多数市场拓展得非常缓慢,产品之间的竞争即使在质量上的差别消失时也会愈加激烈。与此同时,现代化使得人们要同样的东西和以同样的方式生活,这个世界在文化上变得越来越相似。一个多国公司可以由于这种相似性而在世界范围内,或者至少在若干大市场上,以同样的方式销售同样的产品,从而在那些规模稍次一点的竞争对手无法取胜的经济范围内获得成功。无疑这种论点对公认的市场正统观念是一个大胆挑战。后者主张公司应研究每个市场的具体需求,并相应地调整它们的经营方针。萨奇公司之所以迅速发迹,就是由于兄弟二人敢于打破地区差别,不畏强手,同心协作,从而使自己的公司获得了长足的发展。1982年,在广告史上最大的一次合并中,萨奇广告公司出资5500万美元把纽约康普纳公司(当时该公司是世界第十四大广告公司)纳入自己的控制范围,取得了该公司在三十多个国家的经营权。萨奇公司此举不仅首次打进美国广告界,而且为在全球扩张业务奠定了基础。对于这家已有75年历史、资金雄厚、但发展迟缓的康普纳广告公司,萨奇公司从伦敦派了一个新的总经理去任职,给该公司带来一些新的气息。莫里斯期望该公司能一改过去局面,恢复其在市场上的声誉。在两年内,这家公司的利润率从7%提高到10%。为了稳固在美国扎下的基础,萨奇广告公司于1983年7月,以1750万美元的巨资购买下了中等规模的麦卡费里和麦卡尔广告公司,获得了一大批善于创新的广告专业人才及其设备。同年12月,萨奇公司出售了价值3100万美元的新发行的美国储备股票。1986年,萨奇公司的股票每股价格为23.87美元,18倍于1984年的股息估计数;而美国一些典型的大型广告公司的股票价格与股息之比是10:1。1984年,公司兼并了扬?克洛威公司,这项花费为1350万美元,从而使萨奇公司掌握了一家市场调研公司,为母公司增添了丰富经验的智囊团和实力雄厚的开发力量。同年,公司又以1300万美元收购了海伊堡集团公司,又使萨奇公司的队伍中增添了管理咨询人才。1985年,公司以1000万美元买下罗兰公共关系公司,母公司业务又添了一只公关臂膀。同年,公司又以1400万和1500万美元先后兼并了马尔布罗拉推销公司和克莱德销售公司,从而使萨奇公司跨入商业促销实务领域。1986年,公司分别以1亿美元和4.5亿美元相继兼并了贝克—斯皮沃克广告公司和特德?贝茨广告公司。至此,萨奇公司就像他所期望的那样,成为以广告信息的生产、收录、加工、销售为主要业务的世界最大的广告及公共关系公司。

以后,公司不断拓宽业务,在世界五大洲建立起了自己的公司。萨奇兄弟认为,全球性销售需要有全球性广告业,它的意义并不在于可以节省大批开支;而是因为它与全球性销售的思想是密切联系在一起的。他们坚持认为,既然这样,就需要将广告业集中于少数几家大型多国广告公司之手。莫里斯预测:到20世纪末,全球性广告公司最多不会超过10家或12家。他认为,有许多公司由于规模太小而无法在此行业中竞争,他们将成为合并的主要目标。然而,许多广告界的头面人物对全球性广告业的这些观点却不以为然。布洛姆说,全球性广告公司不可能是无所不包、万事万能的。但是,广告界人士一致承认,一些主要产品还是很宜于进行全球性广告宣传的,并且它们的数目在不断增加。这样一种宣传活动的效果如何呢?萨奇兄弟广告公司已通过它为英国航空公司所做的那个获奖的题目叫“曼哈顿登陆”的电视广告得到了证明。这部几十秒钟的电视广告,比一般的要长3倍的时间。广告中出现了这样一个惊心动魄的场面:整个曼哈顿岛从天空铺天盖地向伦敦郊区徐徐飘来,降至希思罗机场;街上的伦敦居民被这个场面吓得瞠目结舌。这个特技的另一惊人处是,37个字的解说词竟用20种语言向35个国家同时播出。更有甚者,当它成功地把观众吓得毛骨悚然的同时,又将他们的注意力转到广告的内容上,即英国航空公司横跨大西洋的航线每年运载的旅客要多于整个曼哈顿岛的居民。这则广告还暗示着这样一层意思:今后全球性广告市场不管变得多大,萨奇兄弟都会在其中占主导地位。如此看来,广告界免不了要有一场和萨奇兄弟广告公司的激烈厮杀了,为了适应今后的竞争,萨奇兄弟把他们的广告业帝国一分为二,建成两个相互独立而又相互竞争的国际广告联营网,即bsb环球广告系统和双萨奇环球广告系统。“萨奇”的含义是“:

做生意要做得好,要做得有特色。”这个词可算做英国人对萨奇兄弟的褒奖。


此外,在经济全球化和国际化的大潮下,萨奇兄弟成为真正的企业家和理财专家,以及带领兼并潮流的人。他们不仅建立了最具创意的全球广告网络,而且成为广告史上最完美的黄金组合。


六、伯恩巴克:广告“创意革命”的旗手


消费者不是白痴,她是你的妻子。如果你认为一句广告词只要配上一些索然无味的形容词,就可以说服她去买任何东西,那你是在侮辱她的智慧。她要的是你能提供的所有信息。——大卫?奥格威《一个广告人的自白》威廉?伯恩巴克,又称比尔?伯恩巴克,是国际广告界公认的一流广告大师,被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一①,或者被视为唯情派旗手和艺术派广告哲学大师,是倡导广告创意的先锋,在广告史上第一个公开亮出广告是艺术的大旗。②伯恩巴克在广告生涯中表现出的天才形象,就像一位鼓舞人心的父亲,当业务新开张时,ddb广告公司的职员和客户都会问同样一个问题:“伯恩巴克会觉得怎么样?”伯恩巴克去世后,《哈泼斯》这样告诉读者:“他的去世在美国所引起的震惊,超过了《哈泼斯》在过去133年里介绍过的所有杰出艺术家和作家,对美国文化具有极大的冲击力。”1988年,在美国《广告时代》所推选的20世纪最具有影响力的广告人中,他排名第一,也是被叙述得最详实的一位。伯恩巴克没有著书立说,他的创意哲学观点大多散见于访谈录、演讲录以及给员工的便条、备忘录和书信中。他的创意观不仅影响了ddb的风格,而且形成了一种颇具代表性的广告流派——广告艺术派。伯恩巴克认为,广告是一门说服的艺术。他说:“研究工作可以让你了解人们需要什么,然后满足他们,这是很保险的方法。但是,做生意就需要冒险。不管怎么说,广告不是一门科学,而是一门说服的艺术。”成功的广告生意,每天来自最简单、最实用、最合时宜的意念,相对于理性和逻辑,直觉和幻想是为今天市场及广告行业所忽略的行销武器。他还说:“规则正是艺术家所要突破的东西,值得记忆的事物从来不是方程式中来的”,“并不是你的广告说什么感动了观众,而是你用什么方法去感动他们”,“忘却与永存的区别是艺术技巧”。

伯恩巴克一贯认为,广告最主要的生存和发展条件就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告中,有85%根本没有人注意,真正能够进入人们心中的只有15%。所以,伯恩巴克反对调查研究,他认为这种做法不利于创新,反而鼓励了雷同和愚蠢。他更赞同从内心深处寻找创意,他说:“要相信你自己的直觉,注意倾听你放松时、散步时或者睡觉前弥漫于意识中的想法。”他认为,广告应该用我们的日常语言,把简单的信息传达给受众,形成一个诚实的印象。在伯恩巴克的心目中,一个好的广告应当具备三个基本要素,即roi:相关性原则、原创性原则、震撼性原则,这三个要素被称为广告的“鬼斧”。在伯恩巴克的领导下,ddb广告公司以众多杰出的反传统广告而著称于世。实践roi理论,必须具体明确地解决以下几个问题:

1.广告的目的是什么;

2.广告做给谁看;

3.有什么利益点可以做,广告承诺有什么支撑点;

4.品牌有什么特别的个性;

5.选什么样的媒体是合理的。伯恩巴克赞同这样的创意过程:将客户的产品与消费者联系起来,明确人类的品质与感

情扮演怎样的角色,然后广告决定如何利用电视或平面媒介向消费者传递信息,并赢得他们。广告执行与内容同等重要,它应有如下特性:

1.广告要力求真实,避免夸大和使用陈词滥调及过分重复,要尊重消费者,不要低估他们的智慧。

2.广告要力求简洁,用最简单和最有创意的方式吸引观众。

3.广告必须与众不同,具有个性和创造性。

4.幽默是最佳的广告方式。在当时许多广告制作人心中,创意与文字说明比艺术设计更为重要,因此,当时的文案地位比美术指导高。

但是,伯恩巴克在自己的实践中,深深感到只有文案与美术指导的通力合作才能获得出色的作品。于是,在他日后的广告工作中,伯恩巴克一直倡导艺术设计与文案以联合的方式进行创作。对此,艺术总监钱鲍勃?盖奇解释道:“两类互相尊重的人在一间屋子中坐了很长时间,最终达成了自由的结合。一个观点总会引出另一个观点,然后再是下一个。”在这种合作下,艺术、文字以及创意才得以融合。艺术家可以提议一个标题,撰稿人也可以提议一个形象设计。伯恩巴克在整个广告行业中是第一个倡导文案与美术指导协作理论的。


伯恩巴克临终前不久,有人问他预期80年代的广告变化是什么,他回答说“:

十亿年来,人类的本性从没改变过,再过十亿年,也是一样,只有表面的东西会改变。”谈论人类的改变是很时髦的,但一个传播人应注意不变的人性。人的言语经常掩饰他真正的动机,但你必须去发掘什么是人类的原始起动力,什么是行动的本能。如果你知道这些,你便能切中核心感动他。“有件事是肯定不会变的,创作人员若能洞察人类的本性,以艺术的手法去感动人,他便能成功。没有这些,他一定失败。”这也许是这位艺术派广告哲学大师为我们留下的最后指导。


广告界崭露头角


1911年8月13日,伯恩巴克出生于纽约布朗克斯区一个犹太服装设计师的家庭,长大后先后就读于纽约公立大学和纽约大学。在纽约大学,伯恩巴克主修文学,同时还兼修了音乐、商业、管理学,并于1933年获得文学学士学位。大学毕业后,他一心想投身于广告业,不幸的是,当时美国正处于大萧条时期,经济十分糟糕。伯恩巴克终于在一家酿酒公司找到了一份收发室的工作,周薪16美元,这使他很高兴。在业余时间,他为公司帮忙设计广告,结果竟有一部作品被刊登在《纽约时报》。他获得了领导的赏识,很快被调入了广告营销部工作。接着他被提拔为董事长的秘书,专门为其撰写演讲稿。1939年,他还参与了筹备纽约世界博览会的文书工作,专门为一些官员和社会名流起草演讲稿。这些经验为他今后在广告业从事文案撰写打下了基础。

1939年世界博览会结束后,伯恩巴克加入了老威廉?温特劳布广告公司,找到了第一份真正的广告工作。伯恩巴克作为一名文案与美术指导保罗?兰德搭档,那个时候,文案瞧不起美术指导,但他却给公司的美术指导、传奇设计师保罗?兰德留下了与众不同的印象,在相互协作的工作过程中,两个人都发现文案与美术指导协同工作的好处。在他们的讨论中,伯恩巴克明白了如何通过这种通力合作,促进广告创意工作。在那里他进一步坚定了广告的艺术风格路线,并与公司老板结下了浓厚的友谊。

在第二次世界大战中服完兵役后,他来到葛瑞广告公司当文案撰稿人,很快就升到创意副总监的位置。伯恩巴克是一个犹太人,他的这个特殊身份影响着他在广告业的起步和日后的发展,从中我们也能看到他的伟大之处。在他初入广告业的时候,广告界的风气是犹太人只能在犹太人开的广告公司或者一些不知名的公司中供职,这样的广告公司也大多服务于犹太客户或者白人以外其他种族的客户,而葛瑞公司就是一家犹太人开办的广告公司。随着葛瑞公司对科学研究的日益重视,伯恩巴克越来越感到窒息。他给老板写了封信:“我担心的是我们会掉进贪大求全的陷阱中去,过分崇拜技术而忘却实质。我们用不着书呆子,也用不着科学迷。我们用不着把事事做得平平稳稳,我们要的是激情。让我们向世界证明,高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销的关键。”为了不让这种气氛束缚住自己的想法,为了继续实施他的文案与美术指导协作的理论,伯恩巴克离开了葛瑞广告公司。

开创自己的事业


1949年,道尔、戴恩与伯恩巴克共同创办了ddb广告公司,伯恩巴克任总经理。他们在工作上的分工是:道尔掌管客户方面;戴恩负责经营和管理工作人员;伯恩巴克负责创意策划。搞创意的是葛瑞公司的原班人马,如艺术总监鲍勃?盖奇和撰稿人菲莉斯?鲁宾逊。ddb广告公司的第一个客户是奥尔巴赫百货公司,早在老威廉?温特劳布广告公司工作的时候,伯恩巴克就曾为这家百货公司做过广告。奥尔巴赫百货公司是葛瑞广告公司最大的客户,因为一直很欣赏伯恩巴克充满创造力的想法,所以当伯恩巴克组建自己的公司后他们毫不犹豫地选择了ddb。奥尔巴赫百货公司对广告的要求是运用策略,把百货公司的形象从一个低廉的服装屋转变过来。伯恩巴克在这类要求下制作了很多著名的广告,奥尔巴赫百货公司只是其中之一。为奥尔巴赫百货公司所做的广告运用了双关语及文字游戏,而照片、提示及标志朦胧迷幻的效果,为双关语及语言运用增添了魅力。为了创造出新形象,伯恩巴克用一种令人振奋的新方式对奥尔巴赫商场进行了形象包装。这个系列的一则广告展示了一个男人腋下夹着一个女人的画面,标题是:“慷慨的以旧换新:带来你的太太,只要几块钱……我们将给你一个新的女人”。①

接下来是莱文黑麦面包的广告。莱文面包的老板也是个犹太人。这是纽约的一个地方品牌,在伯恩巴克接下广告之前,很少有人听说过它的名字。伯恩巴克的传奇之处就在于广告投放后,莱文面包成为纽约最大的黑麦面包供应商,也帮助伯恩巴克和他的合作伙伴获得了第一批外国客户。而且他成功地将种族形象引入广告宣传,收到了良好的效果,开创了一个时代的先声。当时在美国广告中,我们几乎见不到其他种族的人物形象,可是广告商家的目光一直没有离开过白人聚居地和传统价值观念引导下具有神秘色彩的中美居民,还有当时来自南美和亚洲的移民,以及从美国南部移居到北方城市的大批黑人,这些人一直是商家们关注的消费对象,然而他们不同的文化似乎很难融合到一起,广告宣传也很难达到理想的效果。

伯恩巴克将这一切实现了。在莱文面包系列广告和招贴画中,他采用多种族的人物形象作宣传,不同的人物形象代表的是不同民族的群体:黑人、亚裔美国人和美国本土居民等。广告词是:“不是犹太人,也会爱莱文”,旨在体现美国文化的差异性和包容性。1954年,伯恩巴克与拍立得相机快速成像技术获得重大突破人艾德温?兰德博士沟通后,兰德博士提出了拍立得相机早期广告存在的问题。早期广告让消费者感到,拍立得与其他相机比价钱较高,质量却不是很好。针对拍立得相机的这一现实情况,他们决定运用电视媒体,并请了很多广告名人来介绍拍立得独特的快速成像的特点,以增强产品的美誉度,结果广告大获成功,此后拍立得与ddb公司的合作关系保持了近30年。

接下来的客户就是以色列航空公司(elal),他们要为自己公司从欧洲到美国穿越大西洋的航线做广告宣传。产品的优势在于elal航空公司是当时唯一一家能够在两大洲之间直达的航空公司,其他航空公司都不得不在加拿大拉不拉多省或芬兰停机加油。对于elal航空公司这种独一无二的优势,ddb选择了一种戏剧化的方式来表达——整个画面是波涛汹涌的海景,右边的一条被撕下来,空白处是标语“从12月23日开始,大西洋会比原来缩小20%”。当时为航空公司作宣传的同类广告中很少有海洋的景象出现,以免引起受众联想到飞机坠毁,而伯恩巴克反其道而行之,恰恰选择直面受众的这种害怕心理。这个广告只发布过一次,但是令人瞠目的创意让人过目难忘。在这一年内,elal航空公司的销售额翻了三倍。1959年,美国ddb广告公司为德国大众汽车公司的“甲壳虫”汽车打入美国市场进行广告策划。德国大众汽车公司的“甲壳虫”在进入美国市场前,已在欧洲市场畅销多年,其优良的品质已经得到欧洲市场的认同,在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜,按理说应该很好卖,但市场是残酷的。“甲壳虫”在进入美国市场后整整10年间,一直受到消费者的冷落,这使厂商百思不得其解。其中原因有两点:第一,美国市场上最流行的是通用公司制造的一种既大又长、流线型的豪华轿车。而“甲壳虫”既小又短,看上去很丑陋,这与当时的消费潮流格格不入。第二,“甲壳虫”的劣势还不止这些,还有一个难以排除的政治心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。

高额的广告费用使汽车厂商成为广告公司竞相获得的客户,而ddb公司接受德国大众汽车作为广告客户对于整个广告界来说是一个震惊,因为ddb公司的雇员有三分之二是犹太人,他们却要为一家由德国纳粹一手扶植并鼓吹的汽车集团做广告宣传。然而后来,人们更多提到的则是那一系列广告所造成的轰动效应。接下了这项难度系数颇高的广告业务后,在伯恩巴克的指挥下,公司成立了专门的策划班子,其成员包括市场调查员、文案和艺术指导等方面的专业人员。他们首先走访消费者,广泛收集汽车市场的有关资料。同时,伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国大众汽车厂,仔细了解、深入研究“甲壳虫”的生产过程,找出这种车子的一切优点和缺点。经过深入考察,伯恩巴克认定这不仅仅是一辆实惠的车子——价格便宜、马力小、油耗低,还是一辆诚实的车子——结构简单而实用,质检严格而且性能可靠。不过,这些“好处”并不是他的独特发现,先前也有人说过,但消费者无动于衷,也就是说,靠“说什么”来说服消费者已经很难了。这时候,广告创意的表现力,即“怎么说”变成了关键。

在综合研究的基础上,他们创造了一个新的商品概念:“甲壳虫”是与美国汽车完全不同的车子。伯恩巴克决定在广告表现上采用反传统手法,故意强调自己的缺点,以退为进,正话反说,来引出甲壳虫的优点,并且使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。在“甲壳虫”系列广告中,其中的一篇便是《想想小的好处》:“当你挤进狭小的停车场时,当你支付那笔少量的保险金时,当你支付修理账单时,或者当你用旧大众换新大众时,请想想小的好处。”画面简单而醒目,大片空白,仅左上角有一辆小小的甲壳虫图案。这一简单而非凡的创意引起消费者的极大共鸣,之后他又用同样的手法创作了被广告专家认为第二次世界大战以来最佳作品的《柠檬》。这是一幅看上去非常平凡的图片,一辆“甲壳虫”呆头呆脑地停在那里,没有美女陪伴,没有别墅衬托,这与伯恩巴克过去那种研究新颖奇特的创作风格完全两样,但是体现了他的一片匠心。因为,既然伯恩巴克要告诉人们“甲壳虫”是一辆诚实的车子,那么广告的整体风格也必须充分表现这一点,不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中,伯恩巴克的独创性可以说得到了淋漓尽致的发挥。“我们剔除了柠檬,而你们得到了李子。”这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”,人们都知道这是对一辆令人不满的车子的形容(“柠檬”在这里指“不良品”。然而在这里,它再次用来证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是让人不满的车子(柠檬),而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤,从而反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。经过伯恩巴克的妙手回春,“甲壳虫”老树发新枝,迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座,并且因此长盛不衰。奥格威不无羡慕地说:“就算我活到100岁,我也写不出像‘甲壳虫’那样的策划文案。我非常羡慕它,我认为它给广告开辟了新的途径。”

像“甲壳虫”这种反其道而行之的“缺点定位”的广告的创意策略,首先巧妙地化劣势为优势,它在不否定大型豪华轿车是好车的同时,以相反的角度确定了独特的优势,小汽车的优势恰恰是大型豪华轿车的劣势,以己之长攻彼之短。在多元化消费市场环境下,这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费者群体的消费需求心理,取得了极好的功效。其次,“甲壳虫”广告完全打破了消费者的思维定势,即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益,都是标榜自己如何了得,消费者看到的汽车照片都是大幅的、精美的、华丽的,而如今出现的坦诚表白自己的不足和被故意缩小照片的“甲壳虫”广告,自然让大家耳目一新,而且整个广告贴近产品个性,更有利于产品形象的培养。另外,“甲壳虫”在消费者心目中很自然地成为小型汽车的代表,极有力地抢先占领了这一细分市场,塑造了大众的品牌个性。

伯恩巴克对广告的态度是牢牢建立在公众必须被尊重的信念基础之上的,伯恩巴克只做自己感兴趣并认为对消费者有利的广告,与此相反的广告即便赚再多的钱也不去做。他认为,只有对于你所深信不疑的事物,你才有可能使自己调动起全部力量投入到广告创作中。在这种情况下,虽然你不具备你的竞争对手所有的技巧,但是,由于你有着坚强的信心,仍然有办法在这场比赛中取胜。正是出于这一信念,伯恩巴克从来没有做过香烟广告,尽管烟草公司一向是最肯花钱的广告的大客户。相反,他对汽车业似乎情有独钟,除了为大众公司做过大量产品广告之外,在为出租车行业所做的广告中同样有着上乘的表现。长期以来,在美国租车业中高居榜首的是赫兹(hertz)公司,占第二位的是艾维斯(avis)公司。为了争夺第一的宝座,艾维斯公司与赫兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊,艾维斯公司屡战屡败,自创业之后的15年,年年亏损,已经到了难以为继的境地,濒临破产的边缘。1962年,艾维斯公司更换了总裁,新总裁陶先德调整了经营策略,同时选择伯恩巴克的ddb公司作为自己公司的广告代理商,他要求ddb公司以100万美元的广告费发挥500万的效果,帮助公司扭转颓势。伯恩巴克在与艾维斯的经理们以及自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后,果断地提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标,甘居老二,保存实力,以退为进。这确实是常人难以理解的一步棋。要知道,在某一行业中,老大与老二虽然仅仅是一步之差,但是他们的地位大不相同,占据第一位的公司往往比其他后来者在各个方面都拥有明显的优势。单单是第一的牌子就有相当高的含金量,凭借它无须花费太大的气力就能争取不少顾客,因为一般人对于第一名总是有一种崇拜的心理。艾维斯之所以不惜血本与赫兹公司拼死相争,道理也就在这里。

当时,赫兹公司的财力是艾维斯的5倍,年营业额是后者的3.5倍,要与这样的强大对手硬争个高低,必然是自己首先倒霉。艾维斯当时的领导人十分开明,接受了这一广告新策略。就这样,1963年,连续亏损多年的艾维斯公司开始改弦更张,正式推出公开宣称自己是第二的全新广告。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对,因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是,艾维斯公司的总裁对此十分赞赏,他力排众议,果断地采纳了这一广告作品,事实也证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后,立即引起了广大消费者的关注,并产生了相当强烈的效果。专家们对其成功的原因进行了相关的研究。一些人认为,这属于美国最早的定位广告之一,它的高明之处就在于为艾维斯公司建立了“比附”位置,也就是说,用赫兹公司的第一衬托自己的地位,使一般顾客通过第一而认定第二,这是一种最优秀的定位策略。另外,这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理,对吸引顾客十分有利。

在商品竞争日趋激烈的70年代,定位理论在美国广告界甚为流行,此后经过有关专家的不断总结已形成了比较完整的体系。如今,定位已经成为广告策划过程中一个不可缺少的战略环节。伯恩巴克本人也被视为定位广告的创始人和杰出的定位广告大师。1964年,威廉?伯恩巴克为帮助约翰逊竞选总统做了一组政治广告。第一部杰作题为“采花姑娘”,一位天真可爱的小姑娘哼着歌谣在野外采花,蓝天碧草,令人神往。但是,突然响起的刺耳音乐把人们平和的心境搅得粉碎,接着出现男子深沉的倒计数的声音,令人想起导弹发射的情景。小姑娘的顺计数与男子的倒计数形成强烈反差,当倒数到“1”时,一声惊天动地的巨响,整个画面被一团蘑菇云吞没,姑娘、鲜花、蓝天、碧草顿时灰飞烟灭。这显然是一个隐喻性的政治广告,伯恩巴克用反衬的手法称赞约翰逊的和平纲领,攻击约翰逊的竞争对手戈德华特的黩武政策。而另一部广告中,一个长相甜美的小女孩在舔吮蛋筒冰激凌,这时响起了慈母般亲切的画外音,告诉人们核尘埃对孩子是多么有害,接着又唱起了摇篮曲,大意是:“有那么一个人,他想当美国总统,他想试验更多的炸弹,他的名字叫巴里?戈德华特……”这部广告片分明是说,如果戈德华特当选,美国有多少无辜的儿童将会成为核污染的牺牲品。最终约翰逊在那年的总统大选中获胜,可以说,这组广告宣传也起到了很大的作用。伯恩巴克就是巧妙地利用了人们对战争的反感心理,使作品起到了攻击政治对手的作用,同时也为以后的政治广告树立了样板。①

美国著名的广告史学家s.福克斯这样评价伯恩巴克:“在一定程度上可以说,他是同时代中最有创造力的广告人,他对60年代创意革命的贡献,可以说比其他任何人都要大。”奥格威则称伯恩巴克是“广告殿堂六巨擘之一”,并在《奥格威谈广告》一书中,特别尊称他为“智慧的绅士”。原因是,伯恩巴克具有崇高的职业尊严和道德勇气,在他主持公司的37年间,没有接受任何一家烟草公司为其客户,始终拒绝庞大广告费的诱惑。他认真总结广告撰写经验,倡导精美巧妙、具有说服力和创意的广告文学,他主张:“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是扩大,也不是虚饰而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。广告最难的就是使广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知接受,确实,你的广告必须制造足够的噪音才会被注意,但这些噪音绝非无的放矢、毫无意义。”

20世纪60年代,伯恩巴克和他的创作团队那些令世人称奇的创意,使客户成群结队地找上门来,其中包括美国航空公司、海克、亨氏、蒙尼、单皇、利弗兄弟公司、吉列、布里斯托-麦尔公司和汽车润滑油公司等一些大型企业。1965年时,ddb的营业额已经达到1.3亿美元,资金总额达到1.74亿美元。跻身于美国广告业的前十位,并且赢得了无数广告大奖。1967年,伯恩巴克接任董事长,后又任执行主席。在广告界引起轰动的那些大量的优秀广告作品,使公司的业务蒸蒸日上,迅速跻身于美国最大广告公司之列。


ddb公司的发展与困境


20世纪60年代末期,ddb为了获得更大的利润,决定向公众出售公司股份。这一阶段,公司也将自己的业务向世界范围拓展,在欧洲和整个北美开设了办事机构。但是这时股东的撤股使ddb面临了巨大的财政压力,很多优秀的职员也流动到了其他广告公司。进入70年代,美国工商业衰退,因此也造成各个企业广告预算的收缩,各大广告公司在激烈地争夺着广告市场,ddb面临着更大的挑战。艾卡消胀气胃药这个很重要的大客户的流失,导致2000万美元的损失。伯恩巴克备感压力,他觉得自己已经被“一定不能失去这笔生意”的心理所困扰,于是,他开始让年轻人主管创意工作。1972年底,惠而普、利弗兄弟公司、饼干杰克等老客户都离开了ddb,转而寻找其他广告公司为其制作广告。于是,ddb想通过宝洁公司旗下七个品牌广告项目的获得,来抵消以往客户流失带来的损失。然而宝洁公司一贯的独裁管理作风,使伯恩巴克很难按照他以往的风格来创作,他不得不作出妥协。这一阶段ddb公司客户的流动很大,伯恩巴克也在这时离开了执行主席的位置,试图寻找一种新的管理方法使他的公司发展能更上层楼。公司新的管理者尝试给业务管理人员更大的权力,遗憾的是这个尝试在历经了5位主席后以失败告终。与此同时,ddb为了扩展规模,增加利润,也吞并了很多小规模的公司。1982年8月,伯恩巴克因患白血病辞世,留下妻子依芙琳和两个儿子,他的儿子约翰沿着父亲的足迹继续从事广告业,成为ddb公司伦敦分公司的负责人。伯恩巴克在ddb工作了33年,公司刚开张不足100万美元的营业额,到他离开人世时已超过10亿美元。可以说,没有伯恩巴克就没有ddb广告公司。但是,他从未提出改换公司名称,将自己的名字放到前面的要求,这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。作为ddb的创始人,伯恩巴克自始至终都参与着公司的创业历程,为ddb公司的辉煌成就作出了巨大的努力,ddb公司的客户已遍及全球。


伯恩巴克成就评析


有人这样形容伯恩巴克,说他是一个在穿着和举止上守旧的人。他想法谦逊,构思总是很精彩,要求尽可能完美。他审读一段写好的文案,或许会说:“这半句话再精练一些。”他并没有像大卫?奥格威和李奥?贝纳一样著书立说,他的广告本身就是最好的教科书,想象奇特、以情动人是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意,在看似反常的广告文字中,告诉人们真实可信的事实和重要信息。

1、为广告界开一代先河

20世纪40年代的麦迪逊大道被广告从业者称为“俱乐部”,俱乐部成员大部分是受过良好教育的白人,来自康涅狄格州的信奉新教的家庭。一些有特权的英国人是当时广告界的主流,而其他不同种族的人很少有机会进入广告界的主流。在1953年的一份广告界的名单中,从名字上看5000个人中只有92个人是犹太人。犹太人不仅很难融入广告界的主流,而且许多广告公司根本不招收犹太人。因此,犹太人如果想要在广告界工作,只有两个办法:要么去为一家不知名的广告公司工作,要么到一家犹太人或其他种族人开的广告公司工作。伯恩巴克选择了后者,到葛瑞广告公司工作,直到他与合伙人成立了自己的公司。ddb公司成立后,在招收雇员的问题上相对于其他大广告公司要宽容很多,他们更在乎员工是否对广告有足够的热情而不是他们的种族。事实上,他们的很多员工都是少数民族,而且伯恩巴克还大胆地在一些重要的岗位上雇用女性——不仅仅是做秘书。ddb公司拥有一批女性创作人员。1962年,ddb还雇用了第一位女性撰稿人经理马瑟拉?罗森。一向反对调查研究的伯恩巴克也雇用了一些工商管理硕士为公司服务。在公司初创的7年中,ddb的客户都是犹太人。奥尔巴赫商场、莱文黑麦面包和elal航空公司给了ddb机会,创造出了举世瞩目的作品,最终为公司赢得了一个意想不到的客户——德国大众公司。德国大众公司成为ddb客户意味着两件事:第一,大众公司是ddb第一个汽车客户,汽车客户一直是所有广告公司都极力争取的客户,因为这往往为广告公司带来很高的收入和更多引人注目的机会;第二,ddb与大众公司的合作对业界是一个震惊,这是一个有三分之二员工是犹太人的广告公司,却为一个由德国纳粹一手发展起来的汽车公司做广告指导。伯恩巴克就是这样和他的同事把公司从种族原因所造成的困境中摆脱出来,并获得了主流广告界的认同,在这个过程中也为广告界开辟了一片新的天地,可以说是“另一个俱乐部”的成立。在以后几年中,许多小型广告公司不断出现,仅1969年一年,就有100多家广告公司开业,其中大部分是犹太人和意大利人开办的,因为他们都想成为第二个威廉?伯恩巴克。

2、伯恩巴克和“创意革命”

20世纪60年代是美国广告的新纪元,大卫?奥格威、李奥?贝纳和威廉?伯恩巴克共同引导了一场广告界的革命——创意革命。在60年代,广告商认识到他们面临的是一个非常不同的消费群体,而广告代理公司也认为他们有必要作出一些改变。在这个阶段,广告制作人摆脱了过去传统的束缚,寻找到新的方式来迎合一个年轻的、更为挑剔的消费市场。这三位广告大师摒弃了50年代的循规蹈矩,不约而同地在深入分析、研究商品的基础上,将工作的重心放到了消费者接受心理与消费心理上,力图在广告中树立产品独特的品牌形象,以吸引无数心仪者,或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买和使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大的差别,受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点,广告人纷纷为了创作新颖、独特且具有非凡吸引力的广告,探索各种创意方法和表现技巧。于是,传统的产品至上的广告观逐渐转变为从消费者的角度出发重新审视广告,运作广告。而60年代的广告在创作类型上,被效仿最多的就是威廉?伯恩巴克。被后人称为唯情派大师的威廉?伯恩巴克,高举“广告是艺术”的大旗,他把广告看成是“说服的艺术”,认为在创作广告时,“怎么说”比“说什么”更为重要。如果你的广告没有吸引力使人来看,那么,不管你在广告中说了些什么,你都是在浪费金钱。如“我发现了琼的秘密”、“柠檬”、“老二主义”等被人津津乐道的广告,无论是在对受众目光的吸引上,还是在对产品特性的塑造上都卓有成效,而留在人们印象中最深刻的,应当是其对受众各种复杂心理的微妙把握,以及由此带给受众的强烈震撼。

3、“他把广告提升为一种高雅艺术,把我们的工作提升为一种职业”伯恩巴克首倡的文案与美术指导协作的理念为ddb公司营造了一个宽松公正的工作环境,也使得ddb成为20世纪50年代美国最理想的工作地点。当时有人这样说:“如果你的父母能承担得起费用,就把你送到ddb公司吧,那里是一个工作的好地方。”当时很多到ddb工作的人,都是因为厌倦了大公司中事事受到政治操纵而且充满了欺骗的状况。而在ddb公司,领导为员工提供最好的资源以激励创意团队协同工作。伯恩巴克一直深信,文案与美术指导一同工作创造出的作品,一定要比传统的方式(先写文案,再出设计)创造出的更优秀。伯恩巴克一手创建的工作理念中很重要的一点是,对待雇员要像对待同事而不是对待工人。伯恩巴克经常离开自己的办公室到创意部和大家坐在一起讨论广告客户的方案,每一个作品在展示给客户之前都要先经过他的审查。他并不是以一种权威的姿态出现或者秘密地进行,而是和所有创作人员一起围坐在一张圆桌前,以客观的眼光重新审视他们自己的广告作品。这样的做法不仅仅让公司员工对每一位同事的能力产生敬意,也激发了他们自身的创造力。

广告创造的最富有趣味的文化现象是广告圈本身,这里奇怪地混合着坚持己见与服从、繁荣与不安定、炫耀与胆怯。公司之间努力争取客户的时候,他们找到的杀手锏是奉承、夸口、蔑视与卑躬屈膝。伯恩巴克说:“如果为了成功而需要去打破世界的每一条规则,我会毫不犹豫地打破它们。”伯恩巴克从不卑躬屈膝,他甚至还向客户宣讲作出妥协将如何毁灭广告公司的过程。ddb公司不循规蹈矩、不妥协、不做侮辱性广告的风格,深深地打动了消费者与广告客户。1966年,美孚石油公司解聘了罗瑟?瑞夫斯的贝蒂公司,转而雇用了ddb,并给了它8500万美元的业务。著名广告人克朗在伯恩巴克去世后说:“他把广告提升为一种高雅艺术,把我们的工作提升为一种职业。”在伯恩巴克的广告生涯中,他由于精彩的广告创意获得了很多重要的奖项。与同时代的杰出广告人大卫?奥格威、李奥?贝纳和乔治?葛里宾相比,1961年伯恩巴克率先进入“纽约广告文案名人堂”。20世纪50年代,在由来自100多家广告公司的创意人评选出的十大广告作品中,ddb公司的四则广告榜上有名,分别是奥尔巴赫商场、拍立得照相机、elal航空公司、德国大众汽车。他同时也是“广告名人堂”的杰出一员。除了在广告界的杰出贡献外,其他各界还有很多人都向他征求意见,这些人包括从总统到财政部长,还有颇具声望的艺术家。他先后服务于很多机构:纽约市艺术协会、沙克疫苗生物研究所、国家图书协会等,可见,他一直致力于搭建一座科学与艺术之间的桥梁。威廉?伯恩巴克,一个总是给予大家希望的人。他的精神激励着无数热爱广告的从业人员,进入这个给创意以奖赏和回报的领域。他为客户提供了除理性说服之外的另一种说服消费者的方式——情感诉求。他提升了其他种族在广告行业中的地位。对所有的人来说,威廉?伯恩巴克永远是广告界的先锋。


下篇操纵世界经济命脉的犹太人


(第三章至第五章)


第三章财富神话的创造者

世界的财富在犹太人的口袋里,犹太人的财富在自己的脑袋里。——世界口头禅记住,有钱的地方就有犹太人。——孟德斯鸠千万别让邪恶的眼睛盯上。——犹太法典《塔木德》近几年,在中国的书市上流传着一本神秘的书,名叫《尼古拉的遗嘱》,在该书的第19页,那个神秘的抄写员尼古拉写道:“那个卖书给我的人对此书的价值一无所知。我猜想,也许他是从某个处境悲惨的犹太人那里偷来的,或者它原本被犹太人隐秘地藏在他们从前住过的旧房子里,后来偶然间被谁给发现了。”①

后来,尼古拉回忆说:书的第一页是一段用大字号字母书写的金色拉丁文字:“犹太人亚伯拉罕,王子,祭司,占星大师,智慧的圣人。献给被驱散在高卢的犹太民族。”接下来是一些措辞激烈的咒语,其中maranatha一词不时地出现,咒语大概的意思是,除了祭司和负责转抄的文书以外,任何阅读了该书的人都将受到可怕的诅咒。第二页上,作者劝告他的族人要远离邪恶,尤其要远离偶像崇拜,他教导他们要以虔诚的耐心等待弥赛亚的降临,因为弥赛亚必将战胜世界上所有的世俗之王,带着天国的荣光君临并降福他的子民,直到永恒。第三页,亚伯拉罕接着说,他将教授那些被奴役的族人如何创造财富,以此来帮助他们应付罗马帝王施加给他们的沉重赋税。按照尼古拉的描述,这部让他兴奋不已,感受到神的启示,并为之耗费了生命中最宝贵的21年的奇书的名字就叫《犹太人亚伯拉罕之书》。紧接着,书中记载了发生在公元1183年尼古拉出生地蓬陀的犹太人被污蔑血祭仪式,以及温疫大流行的1347年~1351年,反犹主义者认为犹太人夜里偷偷地往城市和乡村的井里投撒毒药。至于犹太人使用了什么毒药,有人说是蜘蛛的毒液,也有人认为是蜥蜴。离奇的罪名被加在犹太人的头上。

从此以后,法国和欧洲许多国家,再次下令大规模驱逐犹太人,犹太人的命运又一次悲惨起来。全世界只有一个地方,犹太人可以在那里相对自由安全地生活,那就是西班牙。这部《尼古拉的遗嘱》的真伪无法确定,但书的结尾处,引用了1761年神父维兰的观点,提出了《解说尼古拉的符号》一书是伪作。但可以确认的是,书中记载的关于反犹主义的历史确是千真万确的,而且笔者认为所谓的《犹太人亚伯拉罕之书》很可能就是诞生于公元1135年的犹太民族领袖摩西?迈蒙尼德所著的《密西拿评注》或《迷途指津》两书的民间手抄本,因为书中的犹太人仍在等待上帝的降临。①

曾几何时,犹太人应了《犹太人亚伯拉罕之书》中的预言,学会了创造财富,并成为公认的世界“钱袋”和“第一商人”,并操纵了世界的经济命脉——不仅出现了罗思柴尔德、洛克菲勒、②古根海姆等超级巨擘,而且产生了索罗斯、格林斯潘等金融大鳄,更有英特尔公司创始人安迪?格鲁夫、“微软教父”鲍尔默、甲骨文公司的创始人埃利森、戴尔电脑公司的迈克?戴尔、世界时装先锋拉尔芙?劳伦、迪斯尼董事长迈克尔?艾斯纳、世界化妆品女王鲁宾斯坦和雅诗兰黛、芭比娃娃玩具公司的创始人露丝?汉德勒等经济巨人层出不穷。在《福布斯》杂志的美国四百大富豪排行榜中,最富有的四十大富豪中有45%是犹太人;美国1/3的百万富翁是犹太人;美国的文化传媒界的大部分老板是犹太人;美国华尔街的绝大多数公司是犹太人开的……足见,犹太人几乎操控了世界的经济命脉。


一、金融巨擘罗思柴尔德


伦敦的罗思柴尔德家族在1833年不列颠帝国废除奴隶制后,曾拿出2000万英镑用于补偿奴隶主的损失;此外,他们还为支持1854年的英俄克里米亚战争提供了1600万英镑的贷款;1871年,他们又拿出1亿英镑替法国支付普法战争的赔款;他们还控制了整个欧洲的铁路,所有法国给俄国的赔款,都是由该家族提供的。在美国内战期间,他们已成为美国联邦财政的主要财源;时至今日,世界的主要黄金市场也是由罗斯柴尔德家族所控制。罗思柴尔德家族是犹太商人最会赚钱的代表,罗思柴尔德有5个儿子,他们分别控制了伦敦、巴黎、维也纳、那不勒斯、法兰克福、纽约和柏林的金融市场,控制欧洲的经济命脉长达200多年。

“我们所有的不幸都是由那些拼命往上爬的犹太人造成的。我们的精明之士实在太多,我想劝阻犹太人不要跑得太快。他们的步子不应迈得如此之大。”②说这番话的,是19世纪的另一个欧洲富翁莫里茨?赫希男爵(又译“希尔施”,1831~1896)。赫希是当时最成功的犹太企业家和最慷慨的人,财产超过1亿美元,但并不是最有名的,因为罗思柴尔德才是犹太商人的代表。1875年,英国首相本杰明?迪斯累利③了解到英国能够通过购买股份而控制苏伊士运河,而唯一能拿出这笔数额巨大现金的人是莱昂内尔?罗思柴尔德男爵。他即刻派秘书科雷前往银行会见男爵。“需要多少钱?”罗思柴尔德问道。“400万英镑”。“什么时候要?”“明天。”男爵捏弄着一颗麝香干葡萄,扔进嘴里,噗地吐掉皮,“谁为您担保?”“英国政府。”“行。”①罗思柴尔德的发迹,除了与他个人的艰苦创业有关,最主要的得益于迈耶成功的取悦了一个地方的领主威廉九世比海姆公爵。威廉九世不仅对于古钱币搜集非常狂热,而且对于搜刮民脂民膏很有一套。传说当时只要他的情妇多生一名私生子,他就会抬高一次盐税,以便让他们能够享受贵族般的生活。由于威廉风流成性,以至于有近70名私生子——因而盐税涨了近70倍。威廉还有一种折磨子民的“高超”方式,那就是向英王乔治三世出售雇佣军,用以镇压美国革命。威廉九世对每一名步兵收费51萨尔(旧德国银币),每死一个再收一次相同的价钱——因为死一个就少一个将来可出售的存货,受伤3个相当于死1个,为此他也收取相同的价钱。②真是丧尽天良!为了讨好威廉九世,迈耶只得去向情绪变化无常的威廉鞠躬作揖,并极尽谄媚阿谀、溜须拍马之功夫。迈耶不仅替威廉九世完成过无数次机密任务,还冒险多次帮助威廉九世避难。他不仅获得了威廉九世的奖赏,还从而获得了威廉九世大量的高利润资金的独家放款协商权,至于威廉九世资金的需求者——那些令人生厌的贫穷欧洲贵族——在那个缺乏资金和授权银行的时代里,他们几乎没有讨价还价的筹码,只得任人宰割。

于是,罗思柴尔德家族迅速在欧洲上流社会出人头地。19世纪40年代初期,德国犹太大诗人海涅去巴黎拜访罗思柴尔德,他亲眼目睹了这位高贵的银行家是如何的威风。据海涅描述,那些股票投机客在罗思柴尔德面前所表现出来的卑躬屈膝的姿势,可能连最佳的特技演员都难以达到。有一天,海涅亲眼看到詹姆士?罗思柴尔德的一名仆人端着餐盘经过走廊,当时在场的一名投机客居然本能地向残肴致敬。于是海涅深信,任何豪无自尊的人最终都会成为百万富翁。

甚至一些国家领导人也来讨好罗思柴尔德家族。在普法战争期间,巴黎被普鲁士人围攻近4个月。在这段物资缺乏的时期,无路可走的巴黎人到动物园去找肉吃,拿猫肉、鼠肉当晚餐。威廉九世、首相俾斯麦以及毛奇元帅不堪目睹如此惨状,全都躲到了罗思柴尔德家族的城堡中。甚至连威廉九世在这座偌大的庄园闲逛时,都不由得感到眼花缭乱,并且不无感叹地说:“这一切也只有罗思柴尔德家族才有办法拥有。”俾斯麦在罗思柴尔德家的后花园从空中捕猎山鸡,而且乐此不疲。而当打猎归来,他便急不可耐地叫主人用这些鲜美的野味来下酒。当问及一名永远都不会违背主人意志的老总管时,他说在城堡中一瓶酒都没有。俾斯麦自然觉得非常可疑。总管受到威胁之后,才不得不改口表示,有100瓶波尔多葡萄酒在城堡内。俾斯麦仍旧怀疑,派遣部队对整座城堡进行搜索,结果发现几万瓶酒藏在地窖内。尽管愤怒的俾斯麦原本要将整座城堡烧毁,后来还是认为坐下来好好品味美酒才是聪明之举。曾经是皇室仆人的罗思柴尔德家族,在不到100年的时间内,摇身一变,成了和威廉九世和俾斯麦平起平坐的人物。而这一切,和罗思柴尔德家族天才的理财投资能力是分不开的,像威廉九世这些有大笔过剩资金的人物,急需银行家帮着投资,因为私人银行置身于皇族争端之外,能够专心追求利润,不必为政治干扰担心,而一旦遇到麻烦,领主又可以双手一摊,把全部责任都推给那个固执的银行家。大诗人拜伦曾写过一首四行诗来讽刺这些银行权贵:是谁让新与旧、痛苦与欢乐并存于世?是谁让政界人士变得那样巧舌如簧、八面玲珑?是拿破仑的双倍英灵?还是犹太人罗思柴尔德和同僚克星斯汀?霸菱?①

与此同时,美国的另一位金融大亨——摩根戴着高帽、身着大礼服,腆着大肚子也出现在历史的舞台上。当他走在大街上,如果有对他纠缠不清的摄影记者,他就会用手杖作为武器来打人——强烈的男性荷尔蒙充满他的全身,使他渴求大型交易、大型游船和大胸脯女人。石油大王洛克菲勒第一次见到摩根后,就讨厌摩根,他回忆说:“我们是聊了一些比较愉快的话,但我可以看得出来,摩根就是摩根,高傲,看不起任何人。我从来没有见过一个人像他这样不可一世。”尽管许多书中将摩根和洛克菲勒都当做犹太人,但他们的正规传记中却找不到有关他们犹太血统的蛛丝马迹。而在金融界中,堪与罗思柴尔德比肩的犹太人恐怕只有前文提到的欧洲首富赫希男爵和比罗思柴尔德家族早半个世纪就进入银行业的华伯格家族。赫希虽然没有罗思柴尔德家族那么有名,但在每一招中表现得比罗思柴尔德还罗思柴尔德。1891年10月,他在自己的城堡里举行了历时2周、令客人难以忘怀的盛大招待会。应邀出席招待会的嘉宾有威尔士亲王、丘吉尔首相的母亲等人。在5天的狩猎游戏中,宾客们共射杀了1.1万头猎物。赫希的毕生宏愿是,在新的世纪里重新造就犹太人。在他生命的后10年,他向犹太殖民委员会捐助了10亿美元。罗思柴尔德家族的发迹史,是一部传奇的财富创造神话,同许多犹太大亨一样留在了人

类历史的长河中。


以兴趣和专长作为成功的阶梯


18世纪德国的法兰克福有一条脏乱不堪的犹太街,飘泊流浪到此的犹太人在这里受着苛刻的“贱民”待遇。德国政府禁止他们随意走出他们的居住区,出门时必须佩戴犹太人的黄色星形标记。其他市民见到犹太人,不是露出睥睨的神色,就是做出恨不得拿石头砸他们的模样。罗思柴尔德金融王国的创始人迈耶?罗斯柴尔德就是在这样备受歧视的犹太区度过了他艰难的童年时期。他的父亲经营一家小杂货店兼做一些古旧币兑换生意,收入仅够养家糊口,往往还得替别人打杂儿赚点外快来贴补家用。在迈耶大约10岁的时候,父亲便开始传授他做生意的方法。迈耶不但从父亲那里学到了赚钱的技巧,也培养了对古钱币和其它古董的兴趣。在父亲的影响下,迈耶十分爱好犹太民族自古流传下来的诗篇和传说,并且很自然地动脑筋把自己的嗜好与生意结合在一起,这便是进行古旧钱币的买卖。他十分起劲地收集中东、俄国,以及欧洲的古旧钱币,加以整理出售。但在当时,对古旧钱币有兴趣的人并不很多,大多数人根本没意识到古钱币有什么价值。犹太街上的居民对古旧钱币更不热衷,他们一心想要的只是目前能直接流通的货币。而信奉基督教的市民同样毫无兴趣。对此,迈耶并不在意。他自幼接受忍耐的教育,具有惊人的耐心和毅力,再加之家境贫困,更深切地体会到人生需要忍耐、忍耐再忍耐。另外,对这些古物的浓厚兴趣,无疑也是推动他的巨大力量。他孜孜不倦地钻研其中的奥秘,广阅有关古旧钱币的奇闻趣事,研究鉴定古旧钱币的方法,并尽可能地大量收集古旧钱币。渐渐地,他学得了一门足可称之为“古旧钱币学”的专门知识。凭着三分兴趣和七分执著,他持续努力着,尽管几年的时间一晃而过,他的生意并没什么起色;尽管人世间道路崎岖难行,失望总是占据了绝大多数,但他依然雄心勃勃地争取着一切机会。

终于有一天,命运有一线转机,迈耶得到了向一位护卫德国的贵族将军兜售古钱币的机会。他为此作了一番精心的准备。他把他收集到的古钱统统拿出来给将军和他的朋友们观赏,并侃侃而谈每一枚钱币的来历和有关的典故。尽管他那时只是个刚满20岁的年轻人,可他那博古通今的古钱知识和幽默风趣的谈吐却深深吸引了所有人。此外他还别出心裁地利用犹太音乐作为讲解时的背景音乐,更取悦了在场的人们。结果不难预料,他激起了大家对古钱币的兴趣,纷纷向他购买。迈耶暗想,这正是千载难逢的好机会,是他接近更有购买力的贵族的唯一门道,他打起十二分的精神,随时为这些顾客提供周到的服务。


积少成多和独辟蹊径


“别想一下就造出大海,必须先由小河川开始。”《塔木德》这样告诫人们。只有上帝才能一下子造出大海,人类若想造出大海,则必须先从小河川造起。勤奋不懈、坚强忍耐和精打细算是必备的基本条件,只有形成正确的积累观念,一步步脚踏实地向前迈进,才有可能收获到累累硕果。纵观所有白手起家的成功者,其经历中的前半段无不是一点一滴地持续着累加式的努力,而其后半段的成果则以倍数相乘式地回报着他们所付出的努力。没有经历过孜孜不倦的点滴积累,不可能得到最后的成功。这种积少成多的生意原则也是人生的成功秘诀。现实社会就像层层的筛网,无论在哪个时代,哪种社会,人们都必须靠持之以恒的努力来使自己不断壮大,才能始终留在筛网之上;而那些混沌度日或懒惰成性的人,只能从筛眼里一层层地直落下去。迈耶便是如此持续不断地一分一分积累着在旁人眼里微不足道的小果实。他虽然顺利地卖掉了一些古钱币,却没有赚到多少利润,生活仍然相当贫困。但他毫无怨言地拼命节衣缩食,设法四处收购多式多样稀奇古怪的古钱币。

犹太人重视金钱,因为金钱是生存的依靠,能提供许多有利的机会。但他们更重视智慧,尤其善于挖空心思地寻找独特的窍门。对犹太人来说,财产随时有失去的可能,但存在头脑里的智慧和诀窍却是谁也夺不走的。迈耶在这一点上可称是一个十分出色的犹太人。针对他的顾客都是属于上流社会这一特点,他为他的古币生意开拓了一条独特的途径,并下功夫搞了一个一般商人无法模仿的噱头。他将古币以邮购的方式有计划地推销给各地的皇亲贵族。他把各种稀罕奇珍或来历不凡的古币编印成精美的目录,并一一附上亲笔书信,寄给那些有希望购买的顾客。虽然邮购业务在今天来说,是一种十分平常的推销手段,但在当时仍属于封建制度的社会,领主们各自割地称雄,邮政业很不发达,所以它无疑是一种超前的构想。况且,当时的教育不甚普及,一般只有颇具教养的人才懂得阅读书写,因此迈耶的方法其它行业很难效仿。迈耶对于制作目录力求做到尽善尽美。他独具匠心地采用略具古风的文体来遣词组句,以突出他的商品的古风雅气。他不但反复斟酌每一个句子,对印刷也十分讲究,达不到理想效果的一概作废,重新印制。到后来,连那些编印《塔木德》的人们都不得不为他精益求精的精神所感动。凭着卓越的专业知识和这种独特的邮购方式,迈耶的知名度慢慢地提高了,并由此逐渐步入佳境。①


放长线钓大鱼


迈耶不懈地“挖掘”通往宫廷之路的努力终于得到结果。某天,他得到当地领主比海姆公爵的召见。这位公爵赢了一场棋赛,所以心情很好,恰巧又听手下人提起迈耶的古币。一直在等候着这一机会的迈耶于是以近乎赠送的价格不惜血本地向公爵卖出了他收藏的珍贵的古代徽章和钱币。事实上,这笔交易是迈耶日后建立罗思柴尔德财阀的关键。在比海姆的眼里,迈耶只不过是一个二十来岁、微不足道的犹太古钱商。他趁着赢棋的余兴买了大量的古徽章和钱币,而对迈耶本人自然毫无兴趣。然而,迈耶并没有把这笔交易当做赚一大笔钱的机会,其真正的目标在于开拓更具长期性的大批买卖。迈耶十分清楚地意识到,要在这个犹太人备受歧视的社会里脱颖而出,接近手握巨大权势的领主并博得其欢心是最有效的手段。他借这次受公爵召见的机会,不但把花了很多心血以高价收集的古币以低得离奇的价格卖给公爵,同时还极力帮助公爵收集古币,还经常为他介绍一些能够使其获得数倍利润的顾客,不遗余力地帮公爵赚钱。如此一来,公爵不但从买卖中尝到了不少甜头,对古钱币的兴趣也越来越浓。迈耶和他的关系逐渐演变为带伙伴意味的长期关系,远非只是普通的几笔买卖关系。如果说一两次的舍本大减价一般人也可以做到的话,迈耶这种一直舍本帮别人赚钱的做法不能不说是难能可贵的。虽然他得以在宫廷出出进进,但自己在经济上仍然相当拮据。他为了实现长期战略,宁可舍弃眼前的小利。这种把金钱、心血和精力彻底投注于某特定人物的做法,日后便成为罗思柴尔德家族的一种基本战略。如若遇到了诸如贵族、领主、大金融家等具有巨大潜在利益的人物,他们就甘愿作出巨大牺牲与之打交道,为之提供情报,献上热诚的服务;等到双方建立起无法动摇的深厚关系之后,再从这类强权者身上获得更大的收益。放长线钓大鱼,舍小利获大利,这就是迈耶的生意经。

在迈耶25岁那年,他获得了“宫廷御用商人”的头衔。迈耶的策略奏效了。从根本上说,这个头衔只是一个好听而空洞的名称罢了,其作用仅在于确认迈耶被允许与宫廷做生意。但时隔不久,潜在的好处便显露了出来:迈耶可以进行身为犹太人原本被严格限制的旅行;一直不同意把女儿嫁给他的岳父也同意了他们结婚;而最重要的是迈耶接受了比海姆公爵的一部分资产处理权。从替比海姆公爵兑现数量并不多的汇票开始,忍着公爵对他的犹太人身份的鄙视,迈耶为实现其战略一直坚守着他聚沙成塔的法则,踏踏实实地努力着,最终取得了公爵的信任。

尽力地为公爵服务了将近20年,虽然他的物质生活日渐有了很大改善,但他个人的财产仍远未达到令人侧目的程度。在迈耶45岁的时候,爆发了法国大革命。比海姆公爵作为欧洲最大的金融家之一,自然不会错过这一良机。他大规模地从事军火买卖,并把他庞大的资金借给缺少军费的君主和贵族以赚取高额利息。时隔不久,借据、期票以及珠宝便滚滚而来,堆满了他的保险库。在这急剧变化的时代,正需要头脑灵活的商业人才。迈耶为比海姆公爵效命了20年,今天终于有了大显身手的机会,他非常活跃地协助公爵进行金融和军火交易。迈耶趁着纷乱的时世,借着公爵提供的巨大威望和便利,同时为自己赚取了暴利,为罗思柴尔德家族奠定了不可动摇的根基。使他的家族在19世纪的100年之中,积累了4亿英镑的惊人财产。迈耶有5个儿子,成年后每一位都成为举世罕见的金融奇才,分别在欧洲各国翻云覆雨,并共同建立了罗思柴尔德国际金融王国。长子亚姆希在德国法兰克福、次子萨洛蒙在奥地利维也纳、三子尼桑在英国伦敦金融城、四子查尔斯在意大利拿波里、五子则在法国巴黎,使罗思柴尔德家族金融王国的触角几乎遍及了整个欧洲大陆,成为世界上首屈一指的金融巨擘。


“罗思柴尔德之柱”


迈耶的三儿子尼桑?罗思柴尔德年轻时在意大利从事棉、毛、烟草、砂糖等商品的买卖,很快便成了大富翁。这位传奇式人物的表现很令人称道,不过他最使人称奇的是,仅仅在几小时之内,就在股票交易中赚进了几百万英镑。那是在1815年6月20日,伦敦证券交易所一早便充满了紧张的气氛,人们都翘首望着“罗思柴尔德之柱”。因为已是交易所内举足轻重人物的尼桑?罗思柴尔德在做证券交易时总是习惯地靠着厅里的一根柱子,所以大家都把这根柱子叫做“罗思柴尔德之柱”。就在前一天,即6月19日,英国和法国之间进行了关系两国命运的滑铁卢战役。如果英国获胜,毫无疑问英国的政府公债将会暴涨;反之如果拿破仑获胜的话,英国的公债必将一落千丈。因此,交易所里的每一位投资者都在焦急地等候着战场上传来的消息,只要能比别人早知道一步,哪怕半小时、10分钟,也可趁机大捞一笔。战事发生在比利时首都布鲁塞尔南方,与伦敦的距离在当时来说是十分遥远的。因为当时既没有无线电,也没有铁路,除了某些地方使用蒸汽船外,主要靠信使用快马传递消息。而在滑铁卢战役之前的几场战斗中,英国均吃了败仗,大家都觉得这次也是凶多吉少。

这时,尼桑面无表情地靠在“罗思柴尔德之柱”边开始卖出英国公债了。“尼桑卖了!”的消息马上传遍了交易所。尼桑卖出英国公债——英军败了!所有人毫不犹豫地马上跟进,转眼间英国公债暴跌。尼桑面无表情地继续抛出。正当公债的价格直线下跌几近一文不值时,尼桑却突然改变了主意,转而开始大量买进。交易所内顿时一片沉寂。这是怎么回事!尼桑玩的什么花样?追随者们感到方寸大乱,纷纷交头接耳:尼桑不断地买进暴跌的公债,看来不像是单纯的套利!就在人们还没有理清头绪的时候,官方宣布了“英军大胜”的捷报。交易所内又是一阵大乱,公债价格持续暴涨。而此时的尼桑却悠然自得地靠在柱子上欣赏着这乱哄哄的一幕。无论尼桑这时的心情是激动不已也好,或者是陶醉在赢得一场赌博的胜利感之中也好,有一点却是肯定的,那就是大笔的钱财如决了堤的洪水般流到了他的钱包里。那么,尼桑为何能如此出神入化地大赚一笔呢?从表面上看,尼桑似乎是在进行一场赌资巨大的赌博。如果英军在滑铁卢战役中吃了败仗,他岂不是要损失一笔巨额钱财?实际上,对于尼桑来说,这并不是一场孤注一掷的赌博,而是一场精密计算好了的赚钱游戏。滑铁卢战役的胜负决定了英国公债价格的涨落,这是任何一个投机者心里都清楚的,因此每一个人都一心一意地想比别人早得到官方情报。唯独尼桑却例外,因为他根本没想要依靠政府发布的消息,他有他自己的情报网,可以比英国政府更早了解到实际情况。他们五兄弟分散在欧洲各国,但他们却一直保持着彼此间的频繁联络,从有关商务的消息直到一般社会上的热门话题,无一不互通有无。他们非常重视这一点,认为这是维系罗思柴尔德家族繁荣、安定的命脉所在。事实上,无论在哪个时代都是如此,情报就是命脉,情报就是金钱。在那个时代,想要频繁、快速、安全地交换情报,光靠政府的邮差是不行的。因此,罗思柴尔德家族早就建起了一个横跨全欧洲,属于本家族专用的情报传递网,配备了专门的人员及设备,不论气候何等恶劣也随时待命出发。他们深深地了解迅速得到情报的重要性,所以每年都不惜花大本钱扩充和更新装备,在传递速度和安全性上远胜于驿站邮政,甚至有时比政府的情报网更胜一筹。他们的信使携带着现金、证劵、信件或其它东西穿梭般地在欧洲大陆上各处流动。正是有了这一高效率的情报通讯网,使尼桑比英国政府更早地知道了滑铁卢的胜败情况。

6月19日晚,罗思柴尔德家族情报组织中的某人得到了英国获胜的快报,立即从鹿特丹搭乘专用快船渡过多佛尔海峡到达英国,将快报交到正在等待的尼桑手中。尼桑接过快报只瞄了一眼标题便立刻登上马车急速赶往伦敦,——他得到的消息比英国政府早了几小时。尼桑到达伦敦后,发现还没有任何人知道英军已获胜利,他的脑袋便又飞快地转了起来。若换了一般人,到了交易所后必然会迫不及待地动手买进,这也无疑可以大赚一笔。而尼桑却想到了要利用自己的影响设一个陷阱:先是不断地抛出,引起交易所内的混乱;真到时机差不多了,估计胜利的消息即刻就会传到的时候,就转而以低价买进。所获利润自然是直接买进的数倍。由此说来,尼桑根本就不是参加一场胜败难测的赌博,而是经过精心计划好的一个大陷阱,把交易所里的那些盲目跟随者玩得昏头转向。

说穿了之后,这一计划似乎很简单。但若没有高效牢固的通讯网作后盾,如此大规模捞取暴利的计划是不可能实现的。另外,买卖的数量、时机把握得恰到好处,也是一般人无法企及的。与其他兄弟们比起来,尼桑的相貌不算是最好的,谈话的技巧也并不高人一筹,但在善结人缘这一方面,他却是最出色的。其中一部分原因或许与他特别喜欢笑话有关。为了这一爱好,他甚至建立了一套特殊的“笑话快递”制度。“笑话是水,犹太人是鱼。”犹太人本身就是一个“爱笑”的民族。他们认为,笑话是改善人际关系的润滑剂,是博得人心的有力武器,其效果不见得比给予实际利益来得差。在长期遭受迫害的日子里,他们利用笑话来舒解身心,克服精神上的沮丧,让一切的不快随着放声大笑而烟消云散,重新获得内心的平衡,恢复蓬勃的生机。尼桑更是把笑话作为攻入人心的最佳武器。虽然罗思柴尔德家族的人都擅长于运用轻松风趣的谈话技巧,尼桑却更突出地把它当做打入英国宫廷的利器。他用笑话弥补了刚到伦敦时说英语能力不好的缺陷,也把它当做一种商业上的手腕。对于有利可图的事情,尼桑是很舍得花钱的。他的通讯网的另一个重要任务就是帮他尽快收集和传递欧洲最新的笑话,以便他可以运用新鲜的笑话在伦敦社交界大出风头,广结人缘。这个笑话快递网不断扩大,甚至驻在伦敦的各国外交官,都把欧洲各地正在流行的各种笑话或讯息当报告似的迅速传递给罗思柴尔德家族。直到今天,在伦敦罗思柴尔德银行的档案馆里还保存着当年欧洲各地送来的笑话信件。①


“用钱敲门,没有不开的”


早年奥地利奉行十分顽固的反犹太人政策。他们不仅不准犹太人拥有土地、不准犹太人进入政府和法院任职、不准犹太人从事律师等行业,甚至犹太人结婚都必须提出特别申请。这种极其歧视犹太人的政策即使到了19世纪初也没有多少缓和。但后来奥地利政府出现了财政上的困难,为了筹集军费和发行政府公债,终究不得不借重犹太人的金融头脑和理财能力。罗思柴尔德家族发现时机已成熟,于是便遣次子萨洛蒙到奥地利开辟新天地。他们提出这一人选是经过慎重考虑的,三子尼桑在那样的环境里会显得过于锋芒毕露,小儿子杰姆斯则太新潮时髦而过分醒目。萨洛蒙为人和善亲切,彬彬有礼,最适合去反犹意识强烈的奥地利周旋。

萨洛蒙到达奥地利后,经过一番深入考察,定下了一套巧妙的行动计划。他认定不能采取直截了当的强硬手段,必须展开迂回柔和的攻势。理由很简单,在这样的反犹风潮里,采取任何对抗性的手段,都无异于火上浇油,会造成对自己更不利的局面。“向井里吐口水的人,早晚都会喝到井里的水。”另外,罗思柴尔德家族在决定由发迹的法兰克福向奥地利扩展的时候,曾和奥地利政府的高级官员秘密接触过。罗思柴尔德家族想迁入的打算使他们颇为动心,想到随之而来的巨额税金收入和其它连锁产生的好处,奥地利政府十分爽快地许诺给予罗思柴尔德家族特别迁移许可。不料,前来奥地利的只有萨洛蒙一个人,不免让奥地利政府大失所望,甚至产生了上当受骗的感觉。

于是萨洛蒙首先考虑的是如何迅速扭转这种局势。首先他提出了承包发行奥地利国家公债的申请。不过萨洛蒙不想让这种公债成为一般性的国家公债,他打算将其附上彩券,使之成为一种从未有过的独创性国家公债。设想公布以后,奥地利公众的保守加上极其根深蒂固的反犹意识,使他们对这种新鲜的、彩券形式的高利率公债感到强烈的愤怒,一时批评抵制之声不绝于耳。不过萨洛蒙却不为所动地保持着极大的信心,仍然镇定、温和地面对着这股反对浪潮,巧妙地借用报纸等传播媒介的影响来激发人们投资购买的热情。情况的发展最终完全如萨洛蒙所预料的,罗思柴尔德的显赫名声消除了人们的顾虑,彩券激起了人们的投机心理,国家公债开始暴涨。最后的结果是皆大欢喜,奥地利政府甚感满意,购买公债的人们也得到了实际利益。当然,从个人获益上来看,萨洛蒙获利最大,既赚到了承办发行的手续费,又赚到了公债暴涨所带来的巨大利润。就这样,萨洛蒙在强烈反犹的奥地利首都维也纳扎下了稳固的地盘,甚至成了该市的荣誉市民。

接下来,在奥地利修建铁路这件事上,萨洛蒙再次将他巧妙的处事方式和魅力十足的谈判技巧发挥得淋漓尽致。史蒂文森发明了蒸汽火车之后,英国便对铁路未来的发展给予了十分的重视。不过一般人大多把搞铁路建设视为疯狂的行动,就连尼桑这样的精明人也认为铁路运输不能与马车运输相抗衡。等到铁路事业在英国打开了局面,显示出其光明前景之时,尼桑已失去了插手的机会。萨洛蒙收到尼桑送来的情报之后,立即开始考虑起这件事情来。奥地利是一个非常保守的民族,要他们很快地接受“不用马的交通工具”这种异想天开的东西根本不可能。即使是那些对火车略知一二的知识分子,在他们的印象里那也是个恶魔般的庞然大物。要想在这里发展铁路事业是非常困难并且充满危险的,人们一定会群起而攻之。但萨洛蒙决定冒这个险。

他悄悄地开始了准备工作:派遣大批人员到英国,从金融、技术等各个方面对铁路事业进行考察和研究;派人徒步调查将来铁路将要经过的地方,并设法收购沿途的驿站,以备将来把它变成火车站;买通报社和新闻记者,让他们以循序渐进的方式介绍有关铁路的知识和发展前景。经过将近5年的谨慎筹备,萨洛蒙终于向当时的奥地利皇帝斐迪南一世提出申请,要求开欧洲大陆之先河,构筑从维也纳至巴伐利亚长约100公里的铁路。由于事先已经和宰相等重要大臣们进行了充分的接触,所以此项申请没费多大的周折便得到了皇帝的批准。虽然做过了长时间大量的宣传工作,这项计划一经公布,还是立即招来了各方面的严厉抨击,大有使几年来为做准备工作所花的金钱和心血付诸东流之势。维也纳的各家报纸充满了反对萨洛蒙的攻击性言论,医生和其他专家学者也都纷纷站出来慷慨陈辞。医生们说道:“人类的身体无法承受时速24公里以上的速度。如果坐在这个恶魔般的庞然大物里任由它在奥地利横行的话,乘客将会七窍流血,即算不死,在通过隧道时乘客亦会窒息而亡。换句话说,火车就是一个巨大的棺材。”研究精神病的权威学者则提出这样的警告:“现今社会变得日益忙碌紧张,人们的精神已经处于过度疲劳的状态。如果再加上乘火车造成的紧张感,人类必然会完全疯狂。”……各方面的人士都大声疾呼:“不能让这机械的恶魔在神圣的帝国存在!粉碎犹太人的阴谋!”似乎萨洛蒙陷入了四面楚歌的境地。尽管萨洛蒙平时与各报的新闻记者大都保持着良好的关系,此时却也难以抵挡社会上广泛的反对舆论。更使人头痛的是奥地利的金融界人士趁机煽风点火,宣称由外国人来投资铁路事业将会给国家利益造成危机。当然,凭着萨洛蒙与包括宰相在内的帝国内阁的非同一般的关系,他可以不理睬这些反对之声来个先下手为强。他也可以像五弟杰姆斯在法国的做法一样,不是很困难地把反对势力收买过来。杰姆斯在法国开创铁路事业的时候,也遇到了来自记者、医生、内阁官员以及地方士绅的反对,他所采取的是完全收买的方式。当然,这绝不是小恩小惠似的收买,而是符合罗思柴尔德家族财势的大规模行动。因此,当时法国的一些三流小报也天上掉馅饼似的大得了一笔好处。但萨洛蒙对这两种方法都没有采用。他认为,强硬的手段只会招来更强硬的反对,贿赂的做法太浪费精力和金钱。萨洛蒙最擅长的便是迂回策略,相信任何事情都必定有温和的解决之道。犹太人之所以能够生存下来,除了注重金钱之外,另一个原因就是他们拥有克服危机的智慧。他们坚信,只要肯动脑筋,没有解决不了的难题。

这次萨洛蒙利用了股票的魅力,他宣称为了筹集铁路建设的资金,首期发行1.2万股的股票,其中8000股属于罗思柴尔德家族所拥有,剩下的4000股公开依序募集。结果就连那些坚决反对修建铁路的人也踊跃提出申请,地方上的金融家们也纷纷前来应募。最后,竟收到了将近8倍的申请函,这一招极为成功。正应了一句犹太人格言:“金钱一旦作响,坏话随之戛然而止。”不过,在这一成功的背后,仍然有着一只看不见的黄金之手在秘密操纵着。萨洛蒙请了一批人前来应募股票,使得它的行情急速上涨。自然,外人并不知道这里头的圈套。这一计策初步瓦解了如火如荼的反对运动。但这股力量依然不可轻视,于是,萨洛蒙又想出另一条妙计,请来奥地利皇帝亲自出马。

他向皇帝要求,把这条从维也纳至巴伐利亚的铁路命名为“斐迪南皇帝北方铁路”。这一来不但可以满足皇帝本人的虚荣心,更具有说服大众的绝佳效果。这条铁路是欧洲最早、最大的一条正规铁路,沿线的地图、车站以及车辆本身都附上皇帝的名号,如此一来岂不是可以名传千古了吗?皇帝自然是毫不犹豫地批准了萨洛蒙的请求。萨洛蒙趁热打铁,请枢密院长和财政大臣支持这一事业。还为了这两人也能积极出力,提议在铁路的标识板和文件上共同印上两个人的姓名。至于宰相,萨洛蒙则请他担任铁路的名誉保护官。“斐迪南皇帝北方铁路”的名称产生了魔术般的效果,罗思柴尔德家族的铁路变成了奥地利帝国的铁路,自然也就没有人胆敢反对挂着皇帝头衔的铁路建设。如此一来,萨洛蒙从根本上改变了局面,再次巧妙地解除了危机。

勇斗希特勒


随着时光的流逝,由萨洛蒙在维也纳奠基的罗思柴尔德家族成为全奥地利最大的财阀。但到了第四代,这一家族在奥地利却经历了濒临破产的危险。1929年10月,纽约华尔街掀起了突如其来的大风暴,引起了空前的世界性经济大恐慌,奥地利自然也不能置身于局外。外国资本纷纷抽走,金融状况达到了最恶劣的地步,罗思柴尔德家族在奥地利所经营的银行亦因此陷入经营危机。尽管如此,罗思柴尔德家族仍然是奥地利首屈一指的大富豪,同时不但依旧是中欧的大地主,在纺织业、矿产业及化学产品业也还是占有举足轻重的地位。就在这时,毗邻的德国境内一股不祥的黑色势力开始迅速扩展开来,希特勒高举反犹太主义旗帜,逐步实施纳粹独裁统治。到1933年,希特勒终于成立了第三帝国,并渐渐表明了吞并奥地利的野心。在形势越来越危急的状况下,奥地利的犹太人纷纷逃亡。在维也纳的罗思柴尔德家族成员也前往巴黎或瑞士避难,只有路易?罗思柴尔德男爵为了保护家族在奥地利的财产而坚持留在维也纳。路易的个性沉着冷静,是个心胸豁达的人。在希特勒像发了疯似的向奥地利发出最后通牒的时候,他竟还有心情到阿尔卑斯山享受滑雪的乐趣。就连罗思柴尔德家族的紧急信使带着家族劝他立即逃亡的信件在滑雪场找到他时,他仍兴致丝毫不减。几天后,德军秋风扫落叶般占领了奥地利。一天傍晚,两名佩戴着纳粹臂章的黑衫队队员出现在维也纳的路易?罗思柴尔德家,不料,管家彬彬有礼地向来人表示:男爵不在家,正在打高尔夫球。一听这话,两名来势汹汹的纳粹信徒不禁对这位上流人物的行事方式感到大吃一惊,愤愤地勉强回去了。但第二天,又派来了6名队员要带走路易。男爵毫无惊慌之态,气定神闲地宣称自己必须吃完早餐才能出门。纳粹队员被他的威严气势所慑服,不得不表示同意。男爵在纳粹队员的簇拥下,走到一间极为豪华、香味弥漫的房间,一如平时一样,悠然自得地享用那顿丰盛精美的早餐,餐后还吃了水果,抽了根雪茄,服下治疗心脏病的药片,然后才满意地站了起来。路易虽然清楚自己此去前途未卜,却一点也不慌张,依然保持着傲气凌人的贵族气派,随纳粹队员登车而去。纳粹警察局长并不清楚男爵到底有多大的来头,只是对眼前这位身材瘦长、浑身散发出贵族气息的男子产生了极大的兴趣。“你就是罗思柴尔德男爵吗?你到底有多少财产呢?”局长问道。显然这位局长不清楚,只有小财主才会时时记得自己的财产总数,真正的大富翁对自己究竟拥有多少财产是搞不清的。

“如果把我的会计部门职员都找来,整理我在世界各地的产业和证券的报告,花上几天我想可以得出一个大概的数字吧!”男爵面带讥笑地回答。局长觉得自己受了愚弄,十分恼怒地叫手下人把路易关进了牢里。抓到了罗思柴尔德男爵的报告传到柏林,立刻在纳粹高层产生了一阵不小的骚动。柏林方面马上下令把男爵押至盖世太保本部的一栋单独小楼里,由24名盖世太保负责专门看守。纳粹高层人物们开始盘算如何利用这张王牌来夺取罗思柴尔德家族的财产和权力。最后,他们提出,释放男爵的条件是向纳粹交出罗思柴尔德家族在奥地利的一般财产,以及该家族拥有的维克威兹公司的全部股权。这家公司拥有位于捷克的中欧最大的煤矿和制铁联合企业。这一企业具有极为重要的军事战略价值,如果能得到它,无疑可以轻而易举地把东欧的战略物资掌握在手中。这一交换条件是苛刻至极的,如果答应了这个条件,等于是宣布在奥地利的罗思柴尔德家族破产。家族对该公司所拥有的股权至少折合500万英镑以上,这完全可以说是有史以来最巨额的赎金。但罗思柴尔德家族却并不急于赎人,因为他们早已预见到能有类似的事情发生,早作好了准备。其实,远在男爵遇绑票的前两年,罗思柴尔德家族就考虑到很可能会有德国吞并奥地利的一天,从而已把维克威兹公司的股权转移到了在英国的公司名下。这项工作进行得极其隐秘,希特勒政权自然不知道。当然,像维克威兹这种具有战略意义的大企业想进行股权转移,必须先得到相关国家的一致同意,否则绝不可能办到。因此他们通过某种渠道提醒公司实体所在的捷克政府:“如果德国吞并了奥地利,维克威兹公司将会纳入德国的管理之下。”对于持反德立场的捷克政府,这种情形是他们极不愿意看到的。另一方面,他们向奥地利当局游说道:“如果德国占领了奥地利,捷克政府一定会把维克威兹公司归收国有。”奥地利政府当然不愿眼睁睁地看着损失财政上的莫大收入。如此一来,两国政府基于各自的理由,都同意把公司的所属国籍变更为英国国籍。当然,在这背后,罗思柴尔德家族的“黄金之手”起着关键性的作用。经过几番周折,维克威兹公司的经营管理权终于转到英国一家保险公司的名下,而这家保险公司实际上仍属于在伦敦的罗思柴尔德家庭。这虽然不过是将该公司的经营管理权从奥地利的罗思柴尔德家转到了伦敦的罗思柴尔德家,但在国际政治上,却是完全不同的两种概念。维克威兹公司现在是属于英国的公司,在英国的保护之下,根据国际法,尽管德国吞并了奥地利,却无法任意染指英国的财产。

纳粹本以为既吞并了奥地利,也就掌握了奥地利的一切企业;又在手上持有人质,无疑是占有绝对的优势。万没想到罗思柴尔德家族竟敢提出了谈判的要求。罗思柴尔德家族因为并无多少财产损失的后顾之忧,所以对交换条件绝不作轻易的让步。他们对纳粹所提出的要求答复是,可以在男爵平安获释之后,以300万英镑的价格出让维克威兹公司的管理权。希特勒听后震怒不已,原来的打算是做一笔无本生意,现在却反倒要他付出300万英镑,真是岂有此理!于是恼怒的希特勒以男爵的性命来威胁罗思柴尔德家族,但后者并无畏惧之意。对他们来说,如果一遇到威胁就无条件投降的话,也不可能建成势力遍及欧洲的金融王国了。

双方的较量继续进行着,此时德国又一举吞并了捷克,并且占领了维克威兹。直到这时,希特勒才获悉它现在是英国的公司,受英国的保护,在国际法的约束下,希特勒也无可奈何。罗斯柴尔德家族与希特勒之间的谈判持续了将近一年,最后基本按罗思柴尔德家族的条件达成了协议,用罗思柴尔德家族在奥地利的一般财产交换男爵,让他平安抵达瑞士。两个月后,希特勒以290万英镑收购了维克威兹公司,不过这一项协议因第二次世界大战的爆发而没有履行。①


二、古根海姆:犹太第二豪门的传奇


在中世纪和早期现代社会的欧洲,从葡萄牙到乌拉尔山脉,从斯堪的纳维亚半岛到意大利之靴,没有一个地方会把犹太人视为与其他男男女女同类。在每一处地方,他们都是“另类”,是令人厌恶的外来者。在来世比现世更重要的时代里,犹太人由于否认耶稣而受到谴责,因而他们不可避免地受到人们的诅咒。究竟为什么人们允许他们活着,这需要一番解释。当然,他们不时遭到屠杀。在11世纪90年代,当耶稣基督的斗士穿过莱茵兰从穆斯林异教徒手中夺取圣地时,他们把屠杀犹太人作为一次最后预演。在黑死病肆虐期间,犹太人惨遭屠杀,这种神秘的、蔓延于广泛地区的流行病在14世纪席卷欧洲,夺去了数百万人的生命。虽然犹太人同样是受害者,但他们经常被指责,要对这个灾难负责。②1348年,瑞士犹太人因为用疫病污染水井被绑在火刑柱上处以火刑。

总之,犹太人是典型的替罪羊,当基督教社会不知道用其他办法来减轻恐惧、愤怒和挫折时,就会惩罚他们。但是,犹太人没有被灭绝。基督徒当然被禁止夺走无辜者的生命,有时,基督徒的仁慈战胜了基督徒的憎恶。此外,根据某些神学家的观点,必须保留犹太教徒,作为对基督教信念这一真理的见证人,犹太教徒最终皈依基督教是基督再临和临终日的本质前奏。他们像印度的贱民阶级那样,可以做一些其他阶级不去做或不能做的事情。犹太人被排除在一大批的传统职业之外。他们不能拥有土地,因而不能从事耕作,在工业化之前,做小生意是他们收入的主要源泉。基督徒被禁止从贷款中收取利息,若干世纪以来,犹太人被迫从事最低贱的职业,要么就是帮贵族收取佃户的地租,或开客栈和酿酒厂,有时也放高利贷。而这些职业似乎经过精巧设计去冒犯和激怒基督徒。犹太人可能由于腐蚀或剥削他们的顾客而受到谴责和厌恶。

在公元16世纪和17世纪期间,瑞士是新教改革运动的熔炉,犹太人的命运却没有多大的改善,犹太人被迫残存在两个社区,即朗瑙和安汀根。古根海姆一家从来都不是非常虔诚的犹太教徒,但他们是犹太教仪式和法律的适度奉行者。在18世纪中期,瑞士当局认为,通过皈依来挽救他人的灵魂是没有害处的,因此他们强迫他缴纳600弗罗林的罚款,以更新他在朗瑙的居住权。不管古根海姆家族对自己的祖先怎样忠诚,但他们在骨子里还是自卑的。威廉是古根海姆王朝创建者梅耶的小儿子,他以其非犹太人的外貌而自豪。20世纪30年代,在以第三人称形式描写自己时,他提到:“看到威廉的浅色皮肤,一瞥他的面貌特征,人们是不会猜想到他的闪族人血统的。”对于犹太人来说,鼻子是犹太人属性的关键指示器。佩吉?古根海姆是威廉的侄女,她讨厌自己的鼻子。1919年冬天,佩吉得到她父亲的遗产后,便跑到辛辛那提的一个整形外科医生那里,把鼻子修整得“像一朵花一样向上翘起”。正如佩吉的妹妹黑兹尔所言,佩吉有“一个糟糕的鼻子,像个土豆”。佩吉的手术失败了,让她的鼻子比以前更糟糕。

但古根海姆家族经过三代人的艰苦努力,却最终成功了,成为了继罗思柴尔德之后第二大犹太豪门。老梅耶朝思暮想着创建一个自己的帝国,他告诉自己的儿子们说:“孩子们,你们都知道单根的棍子很容易折断,但是如果把它们捆绑在一起就很难折断了,这个道理同样适用于你们。只要你们团结在一起,就能够战无不胜、无坚不摧。”当家族购买科罗拉多两处铜矿的1/3的股权时,纯粹是误打误撞地加入了采矿业。这个非常偶然的投机被证明是一本万利,由此点燃了他们扩张在采矿业的势力的雄心。在丹尼尔的领导下,他们很快就进军了阿拉斯加和南美。古根海姆的策略之一是利用不发达国家的廉价劳动力和矿产压低国内成本。对于他来说,拥有更多的金钱本身并不令他感兴趣。在给儿子的一封信中他写道:“金钱,对于我来说,它所能带来的奢华压根无足轻重。但是,金钱就是权力,权力是我们可以使用的工具,但不能滥用。”例如,他捐献了大量的财富用于航空事业的发展,并因此被认为是美国航空业的培育之父。在谈到古根海姆家族的成功秘诀时,丹尼尔说道:“那无疑是坚韧和机智的结合。你知道,被烧烤的鸽子是不会飞的。”在世界各地开采矿产和拓展事业的过程中,丹尼尔巧妙周到地处理和外国的达官显贵以及周围人的关系,可谓八面玲珑,树敌甚少。尽管他的劳工政策有时显得比较粗暴,但他承认工业化组织必须走民主化道路。1951年,他发表了《对工业化动荡的一些思考》一文,其中关于“企业如何与劳工形成和谐关系”的一些见解耐人寻味:

正如今天的商业人士不再相信为了自己的事业发展必须把所有的竞争者踩在脚下一样,我现在也不再奉行过去那套拼命压榨劳工、付给他们尽可能低的工资、纯粹为了自身的利益使唤他们而丝毫不顾及其他的实践。我们的工业组织必须朝民主化方向发展,它必须推行改革,从而让劳工本身有机会参与所有与他的切身利益相关的决定,包括他的工作时间、工资数目以及所在的工作环境。这个社会的穷人和富人之间的差距已经太惊人了,唯有切实地采取措施来弥补存在于两者之间的鸿沟,我们才有可能消除现在弥漫于劳工阶层中的不满情绪。唯有通过一些由政府管理和实践的社会保障体系,劳工的失业、疾病、老龄以及其他类似的问题才有望解决。如果某个人失业了,政府有职责通过某些特定的机构帮助他重新获得工作机会。如果某个人因为损伤、疾病或者年龄原因体力不支,无法坚持工作,政府必须为他提供基本的生活保障。①


艰难的起步


有关古根海姆的最早记录是朗瑙镇的马里安?古根海姆波,这个名字出现在1696年巴登的一份文件中。马里安的儿子(或孙子)雅各布和塞斯里,由于其住宅和葡萄园的完整所有权而受到控告,因为这是禁止犹太人享有的特权。那一年稍后,一群暴徒把这两个暴发户的家烧成灰烬,当局对肆意破坏的村民处以罚款,但两个受害人却未得到任何赔偿。

雅各布其中的一个儿子名叫伊萨克,是一个沉默寡言、富有进取心的男人。出生于1723年的伊萨克是一个放贷人,一个典型的工业化前的犹太人原型,在没有现代银行的情况下,他起到了一个商业经济所必需的作用:向企业家提供资金,只是数额很小。当然,他无疑也借贷给只顾眼前的人和倒霉鬼,帮他们熬过艰难时期。我们不清楚他用什么标准来判断是否放贷,但他被人们称为“老冰柱”,因而不可能是一个广受颂扬的慈善家。确实,他似乎与苛刻的老套犹太高利贷者打交道,这些高利贷者就像莎士比亚笔下的夏洛克。伊萨克以84岁的高龄死于1807年,死时拥有25000弗罗林的财产,是朗瑙镇最富裕的犹太人。他的大批财宝锁在一个大箱子里,当这个箱子在继承人在场的情况下由朗瑙镇的拉比①正式打开时,人们发现里面有大约830个金银币,还有贵重的瓷器、10个煎锅,1把铜咖啡壶、4张羽绒褥垫、19床被褥、15条毛巾、8件睡衣和包括1个婴儿便壶在内的分类齐全的家庭用具,这些东西间接表明了伊萨克曾借钱给本地人,它们所代表的债务最后被收回。伊萨克一生中最后交易的一部分表明了硬币的另一面,即像“老冰柱”这样的人野心勃勃地聚敛财富。在伊萨克的少数财产中,100弗罗林捐赠给朗瑙镇犹太人圣会,其中一半给育儿院,一半作为新娘嫁妆基金,这些善行显示了犹太人的救济传统——履行公正行为的义务,这样,伊萨克的子孙后代自身将拥有富裕得多的生活。伊萨克的一个孙子名叫西蒙,是个裁缝,妻子在为他生下1个儿子和5个女儿后就离他而去,西蒙很早就成了鳏夫。他的儿子名叫梅耶,生于1828年,在年纪很小的时候就带着铺盖卷,浪迹于瑞士和德国的乡镇之间叫卖纽扣、鞋带和锅碗瓢盆之类的小生意。古根海姆家族真正的创业史就起始于西蒙和儿子梅耶一家远渡重洋到美国谋生的那一天。1848年春光明媚的一天,西蒙和6个孩子以及相好的寡妇雷切尔及其7个子女共15口人一起登上了一艘单桅船,从汉堡港前往美国。经过了3个月令人战栗的航行,终于到达了美国的费城,古根海姆家族的美国史诗终于拉开了序幕。西蒙和雷切尔从朗瑙带来了一些资金,但开一个裁缝店显然不足,于是他和精力旺盛的梅耶开始作为小商贩走街串户,但两人作了分工,西蒙行走于市内,梅耶则到附近的乡村。梅耶开始时走路去,但很快就攒够了钱,买了一辆马车。在早期岁月的某个时候,他与内弟莱曼?梅耶①合伙做生意。这对合伙人最畅销的一种东西叫“咖啡精”,它是通过可能由莱曼发明的“专利”方法制造出来的。咖啡在19世纪是一种相对较贵的产品。人们要准备它也很费劲,因此“速溶”咖啡很有市场需求。他们的另一个畅销产品是黑炉磨光粉,它是用烟灰和其他成分的混合物做出来的。铸铁炉子普遍用于取暖和煮饭,这种材料用来掩盖炉子上面的铁锈、刮痕和污垢,不幸的是,这种材料也很脏,主妇老抱怨它把她们的手给弄脏了。梅耶很快就发现,把肥皂水和这种粉末混合起来产生的粘团块可以掩盖炉子上难看的痕迹。正如家族的档案曾描述的,梅耶很快就意识到,与其从制造商手中购买这种粉末、从每罐磨光粉中赚几美分,还不如自己制造原材料获利更大。于是,梅耶找到了一位化学家,对样品进行了分析,化学家告诉他,材料的主要成份是黑石墨。不久,梅耶自己制造的炉子磨光粉很快就出厂了,西蒙在家里使用一个改造过的制肠机把团块包装成厚纸小包,梅耶则把这些小包装满马车,在四周乡村一路叫卖。

1852年,梅耶和芭芭拉在一家犹太会堂结了婚,并买了新居,杂货店也开张了。芭芭拉是一个善良、热情而有教养的女人,她为梅耶的发展起到了很大的作用。10年以后,梅耶靠销售门类齐全的杂货、咖啡精和炉子磨光粉而获得了适度的财富。美国内战之后的那段时期,梅耶的事业日渐成功。芭芭拉先后为他生了7个儿子和3个女儿,他下决心要建立一个商业王朝,并使自己的子女终身都是有钱人。他努力培养孩子们上大学,并培养他们对经典音乐的热爱,他促使每个儿子从大提琴、小提琴、钢琴和长笛中选择一件乐器,组成一个小型乐队。每天清晨6点,在上学和工作之前,孩子们从床上被拽出来,领到地下室,练习音阶,演奏简单的音乐片断。邻居们为了避免噪音,在他们与古根海姆的住处之间竖起了一面八英尺高的隔音墙,但无济于事,最后被迫向警察求助,警察要求这个小型乐队每天在上午9点之后再开始练习。最后,由于梅耶们必须在上午开始专心工作,乐队被迫结束演奏。

在19世纪七八十年代,在华尔街玩股票是一件格外冒险的事,比现在更接近于赌博,股票市场成了投机者和公司操纵者的竞技场,而不是信托基金管理人或严肃的长期投资者的舞台。但梅耶很幸运,在1881年的某一时候,得到一个消息,说铁路海盗杰?古尔德想并购某家财务陷入困境的小公司,以推动建立自己横贯美国大陆的铁路大动脉。于是,梅耶以最低的价格购买了该公司大约2000股的股票。在这个节骨眼上,古尔德亲自出面要求梅耶转让自己的股票,最后以32万美元成交。有了充足的资金后,梅耶马上又投资到刺绣花边装饰的经销上,并收购了自己内弟的大量库存产品,并以高价转手卖给了纽约一家最大的纺织品经销公司,再次获得了丰厚的利润。紧接着,他把这个一次性生意变成了主要事业,与朋友合资成立了一家进口并销售花边刺绣等“白色货物”的大公司,结果获得了高额回报。在随后的年月里,古根海姆家族生意上一路高歌,不仅买了大房子,而且购买了一辆轻便马车。不久,他的几个儿子丹尼尔、默里和所罗门也开始参与经营,并建立了自己的加工厂和欧洲的办事处。后来,他的合伙人将该公司的股权全部转让给了古根海姆家族。


意外的收获


真正让古根海姆家族腾飞的产业萌生于一次偶然的机会,一位朋友投资了科罗拉多州的银矿,由于中途资金短缺,便向梅耶求助。梅耶拒绝了这一建议,但是同意出资买下两个矿1/3的股权。这之后,矿井被水淹没,需要投资新的设备,把水抽干方能重新开工。在担心把钱投入到无底洞之前,梅耶到矿山进行了考察,并决定投资5万美元购买另一位投资人的股权,这样他成了该公司最大的股东。随着矿井的排干和深挖的继续,从矿里采出的矿石终于增长到一天500吨。但企业的前途仍不明朗,梅耶的决策究竟是聪明还是愚蠢尚待证明。

然而,某一个上午,当梅耶正在他的纺织品商店工作的时候,矿山的经理发来一封电报:战果辉煌,15盎司银,60%的铅。梅耶兴奋地伸手拿过一支铅笔和一张纸,并飞快地计算着:15盎司,意味着每吨矿石有差不多价值20美元的银,更不用提铅了,再乘以50,一天1000美元!这确实是一个富矿!古根海姆家族这下发了!

投资采矿业是古根海姆家族财富的基础,但矿山的管理却是一个令人头疼的大问题,首要的问题是劳动力的问题。古根海姆家族并不是黄金时代最差的雇主。在19世纪80年代末期,当他们把在瑞士的刺绣工厂卖掉后,他们对员工很慷慨。在很早的时候,他们就在他们的提炼厂引进了工人赔偿机制和员工的养老金制度,正如本文的开头丹尼尔在《对工业化动荡的一些思考》一文中所言,他们试图用一套更人道的劳资关系代替那个时代严酷无情的放任政策,有关矿山中的劳资矛盾问题,将长期困扰着各国的企业和政府,这是一个大问题。在19世纪80年代的大部分时间里,尽管他们的两个矿也时而出现工人罢工和与管理者冲突的事件,有时也存在着矿山同铁路公司的运价斗争和矿山同收税者的斗争,但总体上还是一直兴旺繁荣。

到1886年,两矿雇用了120个工人,当地一份报纸将两矿列入了“西部最大的矿产”之列,年利润在360万美元左右。这两家矿成了古根海姆的家族保险箱。在此之前,梅耶还派遣自己的五儿子本杰明专门进入哥伦比亚矿业学院学习,最小的儿子威廉则在宾夕法尼亚州立大学沃顿商学院改学化学和冶金学。这对家族从采矿到精炼的决定性扩张起到重要作用。

1888年1月,他宣布成立了一家提炼及精炼公司,自任公司总裁,本杰明任财务部长,公司的投资总额为150万美元。

随着采矿业和提炼业的迅速推进,梅耶断定家族应该停止刺绣生意,把精力集中在新的产业中,而且梅耶担心花边和刺绣公司可能竞争不过能干的瑞士同行。但他的4个儿子却对这一决策表示反对,尤其是对家族业务转移的附加条件表示反对。因为,在梅耶宣布成立新公司时,决定每一个儿子占的股份相同,不论年龄大小与贡献多少。①大儿子伊萨克之所以反对这项决定,主要是因为他在家族的刺绣生意中已工作了十多年。再说了,为什么要对所有的儿子一视同仁呢?威廉还是一名大学生,本杰明和西蒙也没有多大,每一个人对公司的贡献明显不同。梅耶后来向一个有所怀疑的人解释道:“确实,当年龄较小的孩子刚进公司时可能成事不足、败事有余,在这段时期,大孩子们必须肩负起重担。但到一定时候,一切都会改变,那就是当大孩子们想退休的时候,那时,小孩子们将负起重担。此外,我们不能忘了他们的妻子们,如果某个合伙人的妻子听说另一个合伙人丈夫赚得钱更多,那麻烦就来了。”②显然,正是在有关家族发展的关键时刻,梅耶明确地阐述了他的王朝的严厉原则。梅耶很少严厉地批评自己的孩子们,但也很少称赞他们,他为他们而自豪。

有一天,办公室里,梅耶递给每个儿子一根细棍子,叫他们折断它。紧接着,他又把7根同样粗细的棍子绑在一起,叫每个人轮流折断它,结果没有一个人成功。然后他对孩子们说:“单根棍子很容易折断,合在一起就折断不了。正是你们团结一心,你们才不可战胜。单独一个人,你们可能很容易被打败。团结一心,孩子啊,整个世界都将是你们的;四分五裂,你们将失去一切。”从此以后,平等的兄弟合伙人规则植入了每个儿子的心中,这正是古根海姆家族可持续发展的核心原则和持续三代的力量源泉。正如金融家巴鲁克所言:“这是一个令人畏惧的商业集体,整个家族运转得像一支训练有素的军队。”

1888年,27岁的所罗门代表家族负责谈判事宜,出售了两个瑞士的工厂。经过了短时期的阵痛,古根海姆家族经受住了19世纪90年代的股市大跌和白银价格下降的风潮,终于渡过了难关。而且,在当时491家银行和15000个公司宣布倒闭的时候,六儿子西蒙坚持不关闭自己的提炼厂,虽然招致了同行的敌意,却一度成为劳工的拥护者和失业者的“救星”,为古根海姆家族赢得了政治上的声望。


利润与爱国精神


从15世纪90年代以后,先后有若干西班牙、葡萄牙和德裔犹太人移居美国,①并陆续获得了成功,成为了纽约各个领域的新贵和文化精英。这些犹太家族大多是从小商贩或小店主起步,然后以金融家、百货公司大亨或建筑公司大亨而成就了自己的名望。但由于反犹主义的存在,在20世纪初许多美国人出版的富有家族的“社会名册”或“400家”名门望族的目录中,却很少见到犹太人的姓氏,犹太人还没有被美国的“上流社会”所接纳。但是,在犹太社团中,古根海姆家族已占得一席之地。1903年,梅耶的下一代继承人丹尼尔②被选入伊曼纽尔犹太礼拜堂理事会,这是纽约的第一个犹太改革派圣会。丹尼尔虽然算不上一个虔诚的犹太传统派教徒,但他非常认真地对待自己的信仰。在提到自己的兄弟和晚辈时,他对年轻人远离犹太教和宗教信仰的离心倾向表示悲痛。在就签署新的犹太教会堂场所而写给圣理事会的信中,他对许多犹太青年背叛祖先的信仰表示担忧。他在信中指出“大部分年轻人已从犹太教会堂转移开,其中有许多人对其父辈的信仰和宗教思想变得漠不关心”。一个新的犹太教会堂将“吸引我们的青年到礼拜堂,并保持他们与犹太教精神的联系”。

到19世纪末,古根海姆家族在西部提炼和矿业互助会中,成为突出的成员。他们成立的asarco公司是一个“托拉斯”,在经历了19世末一系列波澜壮阔的反托拉斯斗争后,突然引人注目起来,同洛克菲勒、摩根和哈里曼被公众看成是“巨富恶魔”。到1904年,古根海姆家族已“臭名远扬”,以至于他们家的一条腊肠狗在第五大道的公寓前被一辆汽车辗过时,竟上了《纽约时报》。1909年早期,当丹尼尔在访问墨西哥城时经历了一场轻微心脏病发作时,也上了《纽约时报》的头版。不知不觉之中,古根海姆家族已开始了他们最繁荣的时期。紧随阿拉斯加冒险事业的10年是作为实业家的古根海姆家族的黄金岁月。随着西方世界转向电灯、电动马达、电子工具以促进工业产出和减轻普通男女的生活家务,对铜的需求不断增加。接着,第一次世界大战将驱使金属工业超速运转,以满足作战陆军和海军如饥似渴的需求。1911年,古根海姆家族在智利获得了同样令人难以置信的铜矿,从而使家族的总财富达到绝对的顶峰。到1929年,整个古根海姆家族的总资产超过2亿美元,这使他们成为世界上排名第二的最富裕的犹太家族,仅次于欧洲大名鼎鼎的罗思柴尔德家族。

战争时期同样是对古根海姆家族名誉的考验期。他们已从有关挫折中脱身而出。战争给家族带来了新的飞升的利润,但是,对财富的怀疑主义仍在持续,大量公众怀疑利润与爱国精神能否得到融洽处理。人们以前从来没有像现在这样渴望古根海姆家族证明他们的公民价值。丹尼尔退休后,古根海姆家族的第三代继承人哈里接班,成为智利铜业公司的首席开发官。在他的指导下,这个矿区得到了大规模的改善,除了按级别分配管理人员的住宅以外,还将工人的12小时工作日缩短为8小时工作日,对长期服务的工人采取了养老金制度。他们制定了一项安全教育计划,建造了一所有5名医生值班的医院。公司还为定居者修建了教堂、娱乐礼堂、学校和一个图书馆。1916年,它增设了一个福利部门,“为10000人提供住宿、康复、教育和娱乐等服务”。这些措施本想通过激励来增进忠诚和信赖,但是为了加强良好的工作习惯,公司还宣布出售和消费酒精饮料违法,并坚持彻底缩短工人们通常要庆祝的、浪费时间的节假日列表。正如哈里在1920年所言:“智利的劳动者5年前曾住在肮脏简陋的小屋里……如今住在面积小点但舒适的住房里,享受着现代卫生所能提供的基础设施。他们不再像5年前那样衣衫褴褛、光着脚丫、不负责任,而是衣着整齐、穿着皮鞋、内心燃烧着希望的工人。”①

第一次世界大战是镀铜的战争。法国战场纵横交叉地铺设了几英里的铜制电话线来连接指挥所与战壕。步枪和致命的新式机枪消耗了成百万只弹壳,这些弹壳是用黄铜即铜-锌合金制造的。每一辆机动车、每一艘船、每一架飞机使用了成磅的铜来制造电线、轴承和引擎部件。因此,在战争期间,每一家铜业公司都会大发横财。1916年8月,作为“备战计划”的一部分,威尔逊当局任命伯纳德?巴鲁克②为原材料委员会的首领。1917年初,由于考虑到战争期间的铜价还会上涨,巴鲁克便向他以前在铜业公司的同事请教,同事向他提出了一个计划,建议以最近10年来铜的平均价格作为国防工业的固定价格。这个价格远低于当前铜的市场价,业界会接受吗?于是,巴鲁克打算拜访丹尼尔?古根海姆及其主要竞争对手。巴鲁克对丹尼尔说,美国看来将会卷入战争,许多家庭将要送他们的儿子去法国打仗。“不应该让”这些家庭“感到战争打响使得富人和大公司获得巨大利润”。铜的价格必须设置的足够低,因此很清楚,“业界将应准备负起这个担子”。第二天,丹尼尔同意了巴鲁克的铜价方案,巴鲁克随后任命丹尼尔和他的对手为铜小组委员会委员。不久,这笔铜交易被当做爱国精神在报界大力宣场。

但是,1917年5月,当美国宣战后,就陆续有国会议员对铜业公司进行批评和指控,认为铜业大亨是奸商和“死亡商人”,大发战争横财,至少向美国政府多要了3.5亿美元。并指控巴鲁克为铜业大亨们安排了私下签订的交易,“仅从铜上”就窃取了“5000万美元”。尤其是1920年,亨利?福特发表了一篇恶毒的抨击演说,对铜业大亨牟取暴利的指控格外尖锐。演说的标题为“国际犹太人:世界的首要问题”,其中有一章的标题为“犹太铜王大发战争财”,指控巴鲁克伪造了和古根海姆家族与卢因森家族达成的交易,这是一个密谋,既损害了国家的利益,也不是一种爱国行为。事实上,铜工业确实在战争期间获得了巨大的利润。到1918年年底古根海姆家族的铜业红利拿到了2亿美元。难道这些利润合法吗?在每一次战争中,在资本家的利润和战士的牺牲之间,在赚钱与死亡之间的反差唤起了尖锐的道德问题。但是,除非私营经济在战时被国有化,并服从政府事无巨细的管理,否则要避免资本家的赚钱动机是不可能的。无疑,古根海姆家族获得了巨额利润,但他们也确实制造了战争所需要的金属,况且他们的利润不比其他美国工业家的利润更高。

另一个负面效应是,他们在战前精心树立的爱国者形象,由于巨额的利润,导致了他们比其他的工业资本家更容易受到怀有敌意的舆论攻击和贴上“经济恶魔”的标签。有趣的是,家族的“败家子”威廉和后来随泰坦尼克号沉入海底的本杰明,也认为自己的家族是奸商,并以退出家族企业的股权作为抗议。在整个战争期间,威廉参加了一家美国最大的爱国组织,将狂热的爱国主义和反日耳曼人的立场发挥到极致,并向该组织慷慨地捐助金钱。威廉引以为荣的一件事是,由于他的爱国热情,受到了该协会的名誉会长西奥多?罗斯福(后当选美国总统)的嘉奖和亲自接见。威廉也是一个古怪的战时活动的发起人,该活动号召把适于制造飞机推进器的黑胡桃木捐赠给政府。他公开指责德国代理商在美国加入联盟国之前把大岛上的所有黑胡桃树全部买走了,劝告长岛的地产主们发扬爱国精神,为战争献出他们的遮荫树。他本人无偿捐献了他的许多地产上的树木。此外,所罗门和丹尼尔也陆续表达自己的爱国诚意,发起和参与了一次纪念阵亡将士的大游行,丹尼尔的妻子弗洛伦斯以家族名义向美国红十字会捐赠350万美元。1918年年中,古根海姆兄弟购买了价值100万美元的自由信贷公债;在战争末期,丹尼尔的妻子弗洛伦斯还帮助销售了600万美元的公债,创造了“一个销售的纪录”。另外,古根海姆家族还至少有7名成员在战争期间参军,哈里成为一名海军飞行员。

战争结束后,德、奥、俄、土等帝国被推翻,铜价直线下跌,古根海姆工业帝国也在衰退。紧接着,他们把产业的重心转向投资智利的硝酸盐项目,虽然出师不利,遇到各种挫折,但最终还是获得了利润,但收益不太高。在1951年财政年度,它的总利润只有区区700万美元,是其战时收入的零头,它削减了古根海姆家族在工业界的地位。不久,古根海姆家族不再是业界的旗手和鼓手,而主要作为艺术和科学的赞助人为公众所熟知。

古根海姆基金会


托马斯?曼的小说《布登勃洛克一家》描述了19世纪时期德国卢卑克市一个商人家族的全貌——最初,这个家族目不识丁的先辈们白手起家,辛苦创业,打下雄厚的经济基础,随后,富于进取精神的子女们让家族变得更为殷实和富裕,然而接下来,在他们的后代中,出现了所谓的艺术家、知识分子乃至花花公子,凭借父辈前辈的功劳而坐享其成,最终将财产挥霍一空。这不免使人联想到古根海姆的家族史,因为古根海姆家族的某些成员确与小说中的人物有些类似,但另外一些人却特立独行,甚至“离经叛道”,与家族沿袭的传统和习惯格格不入。1918年3月,《福布斯》列出了美国的30名富翁的排行榜,丹尼尔?古根海姆以7000万美元的资产排在第15位,落后于洛克菲勒(12亿美元)、卡内基(2亿美元)等大亨,但领先于杜邦和斯威夫特等家族。到了20世纪30年代,喜欢刺探名人信息的伯德伯格估算出古根海姆的家族财产约有1.9亿美元,在美国富翁排行榜中仍占一席之地,但远远落后于洛克菲勒、福特、梅隆和杜邦家族。至于权力和影响力方面的比较,1930年8月,前任驻德国大使杰德勒列出了“在美国占统治地位”的59个人(不包括政治家),丹尼尔?古根海姆、约翰?洛克菲勒、安德鲁?梅隆、亨利?福特、j.p.摩根等均榜上有名。但到了20世纪中期,古根海姆家族在“美国首富”排行榜上开始消失。老梅耶去世后,丹尼尔始终是古根海姆家族的首脑和精神领袖,他凡事寻求利益的公平,尽可能解决家族内部的各种争端。值得高兴的是,在长达30年的时间中,丹尼尔陆续投资了300万美元,资助纽约戈德曼交响乐团在纽约市举行各种音乐会,“让纽约市民享受到无数次优美的音乐庆典”。1930年9月28日,丹尼尔去世的消息出现在了《纽约时报》的头版位置,他被赞扬为一个“有着崇高思想品质的企业家,始终奉行公平竞争的原则”,并“一直致力于推动科学研究和社会进步”。丹尼尔为“丹尼尔?弗洛伦斯?古根海姆基金会”留下了150万美元的专用基金,其余的除了给妻子的700万美元的遗产外,还以个人名义拨出47.5万美元作为旨在推动航空事业的“丹尼尔?古根海姆基金”,其它遗产用于慈善和公益事业。①

作为古根海姆家族领头人的丹尼尔,比他的兄长多活了8年。1907年,他在第五大街一家新开业的大酒店租了一个有10个房间的套房作为长期住处。1917年的时候,丹尼尔以

60万美元的低价从铁路巨子霍华德?古尔德的名下买下一栋豪宅。这栋豪宅建于1912年,当时斥资100万美元,占地250英亩,建筑分为两部分,其中一部分是中世纪风格的“古尔德城堡”,它包括马厩、作坊以及仆人们居住的房间。而容纳40个房间的主要住宅是由大理石和石灰石建成的,面积庞大,长225英尺,宽125英尺,其中包括阁楼、堞墙和80英尺高的瞭望塔。弗洛伦斯后来开放和捐赠的就是这座豪宅。可惜的是,正是丹尼尔夫妇这样一对能干和善良的人却培养出了整个古根海姆家族第三代子女中彻头彻尾的享乐主义者和花花公子罗伯特,他是丹尼尔的长子。对于自己的放荡不羁、挥霍无度,罗伯特几乎从未表达过任何内疚和歉意。刚刚进入成年,他就发表了个人宣言:“所有的富贵之家,至少都有一个潇洒而自由的绅士,而我恰恰适合担任这一角色。”在年老之前,他保持着相当好的身材,而到了晚年,他和父亲的长相几乎一模一样,但外表的相似是他们惟一的共性。在很小的时候,他就喜欢经常折磨家里的宠物,还不加节制地欺负自己的小妹妹,并喜欢在餐桌上插科打诨、嬉笑玩闹或私闯仆人们的房间。正是他的过于淘气,赢得了母亲的溺爱。到了24岁,他一度成为长途汽车拉力赛和越野赛的赞助商,但他还特别喜欢赌博和赖账,并经常因欠下别人的赌资和拖欠医院的医疗费或酒店的房租而遭人追讨,甚至还有忍无可忍的债主对他起诉。

罗伯特不仅是一个游手好闲的懒汉,而且还是一名唐璜似的好色之徒。就在自己的两个孩子年幼的时候,他同一位19岁的女骑手私通,在和妻子离婚3天后,马上皈依了天主教,并于48小时后在天主教堂同女骑手结为伴侣。这一事件成为古根海姆家的一桩丑闻,尤其是两场同时举行的婚礼,成为许多媒体追踪报道的热点,而罗伯特也成为古根海姆家继威廉以后的第二位叛教者,在1915年的纽约犹太社会,这种情形并不觉见。后来,在1928年的时候,他的第二任妻子也在巴黎向他提出离婚,理由是丈夫同别的女人通奸。5个月以后,42岁的罗伯特同另一名25岁的女骑手再次结婚。1937年的时候,罗伯特再次同一位34岁的女人结婚,这是他的最后一次婚姻。1952年,在罗伯特大力支持的艾森豪威尔赢得总统大选胜利后,他本人获得了一项外交任命——担任美国驻葡萄牙大使。这其实也是古根海姆家族的一件大事。1953年8月,罗伯特刚到里斯本,随即就对当时的独裁者萨拉查进行制度性赞扬。随后,就急不可耐地实施一系列不检点的行为。在作为外交使节的第一次公开演说中,他说自己更愿意担任英国大使,这使东道主很难堪。更糟糕的是,在一次有政府高官、外交使节,以及少数王室成员及其夫人参加的高级晚宴上,罗伯特又实施了一次极其幼稚的恶作剧:他在餐桌上用手指不停地旋转餐叉和汤匙,一把汤匙不偏不倚,正好落到了坐在他旁边的一位身份高贵的女士身上,并掉到她的乳沟之间。而这位具有骑士风度,来自合众国的大使,在众目睽睽之下,直接用自己灵巧的双手从她的胸脯上把汤匙拿了下来。由于这一系列不检点的行为,导致了他在担任葡萄牙大使还不到一年的任期上就被召回美国。可笑的是,这位即将被解职的大使在回国之前,到处炫耀一些已被注销的支票,证明当年他对共和党提供的金钱支持。他还威胁说,下一次总统大选,他将支持民主党。

老梅耶的儿子中,最有个性的是最小的儿子威廉。一战时,虽然他也投身于家族的事业,但没有取得像样的成就。后来,在智利的铜矿事宜方面同弟兄们发生分歧,并提出起诉,获得了200万美元的收益。在威廉的一生中,他非常喜欢成为“公众的代言人”,随时随地宣扬他对人类的政治和社会问题的看法。前文我们提到了他极端的爱国主义激情,以及反对德国的言论和行动。他发表各种观点的主要讲坛是宾夕法尼亚大学的各种集会上,并成为该大学俱乐部负责人,每年为这所大学的优秀毕业生颁发古根海姆荣誉奖杯。由于他本人出生于费城,喜欢把本杰明?富兰克林作为自己的偶像。威廉把富兰克林看做当时的“预言家”,认为他主张的国际争端应和平解决、各方需达成妥协的观点可为处于动乱中的国家找到出路。在晚年时期,他甚至刻意模仿和照搬他的这位偶像的印刷和出版生涯。1941年6月27日,72岁的威廉在纽约医院去世。①古根海姆基金会的重要出资者是梅耶的曾担任过“参议员”的六儿子西蒙及其妻奥尔加。

虽然他们的婚姻很幸福,但两个儿子的命运却极为糟糕和不幸。大儿子约翰?西蒙非常英俊,在17岁时就读哈佛大学一年级前夕突然死于乳突炎;小儿子乔治?丹佛的命运似乎更有悲剧性。他从哈佛大学毕业后,随后进入剑桥大学。其间,西蒙让他在家族下属许多公司实习,并担任分公司总经理。由于过于一帆风顺,再加之手里可以自行支配100万美元的信托基金,乔治很快就变成一名挥霍无度的浪荡子弟,将许多时间花在夜总会、酒精以及毒品上,甚至还同一些同性恋青年厮混在一起,他与自己所谓的“秘书”奥斯本在一所公寓里同居了很长时间。乔治还是一位狂躁抑郁症患者,一直接受某位心理医生的治疗。1939年11月11日上午,他在派拉蒙酒店的一个房间用一支来福枪结束了自己的生命,时年32岁。两个孩子的死对西蒙夫妇的打击是可想而知的。西蒙本身是一个慷慨的捐赠者,很早就有慈善家和利他主义者的美名。“哪里想开办学校,尽管来找我好了!”他过去经常开这样的玩笑。1925年,长子死去以后,他和妻子宣布:将建立约翰?西蒙?古根海姆纪念基金会,为“学者、科学家和艺术家”设立研究基金,以推动和发展“知识的交流、科学的进步和美学的普及”,他们的第一笔投资是300万美元。丈夫去世后,奥尔加从西蒙的1700万美元遗产中获得了200万美元的信托基金,又给其他亲属分了一部分,最后又将剩下的1300万美元划给了基金会。①古根海姆纪念基金奖励的数目从来不算很大,最初每个人大约为2000美元,后来随着消费价格指数的上涨而有所提高。1925年~1979年,发放给11500个受惠者的奖金数目总共为8000万美元,平均每人获得的奖金不到7000美元。该奖金的许多获得者后来成为响当当的人物——41人获得了诺贝尔奖,102人获得了普利策奖——譬如:索尔?贝娄、保罗?萨缪尔森、莱纳斯?鲍林、默里?盖尔曼、约翰?凯奇、w.h.奥登、爱伦?金斯堡、约翰?契弗、卡森?麦卡勒斯、纳博科夫、苏珊?桑塔格、埃德蒙德?威尔逊、艾伦?科普兰……

在几代人的努力下,古根海姆基金成为美国最负盛名的奖学金之一,不仅是一种学术荣誉,而且对于收入微薄的艺术家而言,仿佛来自上帝的恩赐。诗人斯蒂芬?文森特?贝内的妻子回忆说:“毫不夸张地说,在当时的条件下,如果没有这笔意外之财,我们连正常的衣食都难以保证……更不用说进行创作了。”后来,斯蒂芬创作的这首《约翰?布朗的遗体》赢得了普利策奖,并成为当时流行的诗歌之一,如今,它已被载入文学史册。约翰?西蒙?古根海姆纪念基金会的设立,弥补了美国文化领域的一项空白,赢得了有识之士的感激和尊重,并使古根海姆家族在全世界闻名遐迩。20世纪30年代,获得古根海姆奖金成为当时流行漫画的主题。在一幅漫画中,一个年轻的女子喝得烂醉如泥,走进一家胸衣专卖店,要求领取一笔“古根海姆基金”;另一幅漫画刊载于《纽约客》,表现的是一个表情忧虑的年轻人坐在巴黎人行道旁边的咖啡馆里,对着同伴大喊大叫:“要是我不赶快写点儿什么,古根海姆一家就会很生我的气!”


家族轶事


在梅耶的7个儿子中,四子所罗门是活得最洒脱的一个,也是最彬彬有礼的一个。所罗门不仅有一栋古希腊风格的宅邸,在纽约的一个大酒店有8个房间的套房,在苏格兰还有一座供打猎时休息用的山间别墅,在爱达荷州有一座农场,在南卡罗来纳州耶玛希河河畔有一块种植物。除此而外,他还有一艘用于航海的游艇。所罗门个子不高,身材粗壮,是一个温和而庄重的人。他的妻子是一位气质高雅但对人态度冷漠的人,因而所罗门对她并不忠诚,他有为数众多的美丽的情妇。所罗门不仅是20世纪美国艺术的赞助人,并创立了纽约的现代艺术博物馆。①在20世纪30年代的时候,西蒙的妻子奥尔加成为了现代艺术博物馆董事会的成员,她把24幅艺术大师(包括毕加索、莫迪里阿尼、马蒂斯、莱热等人)的作品捐赠给博物馆作为永久收藏品。但是,在古根海姆家族成员中,包括最著名的佩吉在内,在视觉艺术的赞助方面,却没有所罗门那样慷慨大方。在现代绘画和雕塑的审美和鉴赏方面,没有任何人像他那样发挥过巨大推动作用。所罗门的长女埃莉诺嫁给了一位苏格兰皇室的后代,成为当时人们津津乐道的重大事件,媒体给予高度关注。但埃利诺仍然没有幸福,一是因为两个儿子在二战中牺牲,二是72岁高龄的老公爵不堪忍受关节炎的病痛折磨,于1861年开枪自杀。实际上,他很可能还患有严重的抑郁症。在20世纪30年代的时候,这位公爵还担任过英国下议院成员,当他因健康状况不佳退休以后,埃莉诺成为英国公民,但她从未皈依基督教。“我是犹太人,”她后来说,“我永远也不可能接受耶稣的教导。”

梅耶的二女儿罗丝是一个态度粗暴的人,结了三次婚都不幸福。她儿子的婚烟也不断出现变数——他们需要不断寻找到更慈善、更体贴的女性,以弥补他们在情感上的需要。罗丝的长子哈罗德是20世纪20年代文艺先锋派潮流的积极倡导者,也是当时流行一时的空想社会主义的支持者,极力主张实行所谓的“精英统治”。著名作家海明威在《太阳照样升起》中,把哈罗德作为揶揄和讽刺的对象。《太阳照样升起》出版于1926年,是反应“迷惘的一代”的代表作,描绘了一群年轻的英国和美国流亡者的生存状态:茫无目标,整天酗酒,追求享乐,对前途不抱任何幻想,却又想从毫无意义的战争中找到生活的真谛。小说的主要人物罗伯特?科恩,是毕业于普林斯顿大学的富有的犹太子弟,不仅是一个恃强凌弱、喜欢结交权贵、设法挤进上流社会的人,还是一个性情脆弱、爱发牢骚的家伙,一个糟糕的作家,一个有着强烈自卑感的男人。故事中的另外两个人物,对科恩进行人身攻击,说他的本性“固执、精明、冷酷,具有犹太人的典型特征”,还说他是“该死的犹太人”和“可恶的犹太佬”,并以漠视的口吻指出,是他带坏了他们,使他们跟着变得欺软怕硬。而最令人难以接受的是,女主人公布雷特允许科恩同她睡在一起,却又极其瞧不起他,在海明威笔下,科恩是一个冷漠无情的犹太人。海明威为什么要攻击哈罗德呢?除了骨子里根深蒂固的反犹太思想外,还可能出于对一个情敌的嫉妒和恼恨——因为他们曾经为一个女人展开过较量和竞争。1967年10月,哈罗德在《康涅狄格评论》上发表文章,指出海明威嫉妒常春藤名校的毕业生,妒忌那些有金钱有地位的人,他过分宣扬的硬汉姿态,其实是来自于他自己对其同性恋身份的恐惧。哈罗德的真实生活我们不得而知,但他对文化的执著却有目共睹,他曾开过一家书店,并创办过一家非常后现代的文学杂志《broom》,该杂志以刊登先锋派视觉艺术家和文学艺术家的作品为主。庞德、乔伊斯、纪德、杜尚、毕加索、曼雷等人都给它投过稿。古根海姆家族中,最热心公益事业和慈善捐助的人,是第三代族长——丹尼尔的小儿子哈里。和他的前辈相比,哈里得到了良好的教育,先后上过耶鲁大学和剑桥大学,获得了双学位,他对于接受正规教育的价值看得比金钱本身更重要。他最著名的一处寓所叫“halaise”,位于被称为“上帝海岸”的长岛北部,美国最著名的飞行员林德伯格经常到这里拜访,称这座房子为“我有生以来见过的最诱人的住宅”。30年以后,林德伯格仍对它非常着迷,在那所房子里,他和哈里等人经常讨论关于火箭和航空等方面的问题,这座房子给他们留下了非常美好的回忆。此外,后来成为美国国务卿的奥尔布赖特夫妇,以及二战时的一些赫赫有名的将军和元帅也是这里的常客,他们通常都会喝得酪酊大醉。这个狩猎别墅就像哈里以前的战争生涯,都是他个人生命的重要组成部分。不管是有意识还是无意识,它们使哈里与其他犹太人保持着某种距离。自从古代世界解体之后,在1500多年的时间里,欧洲的军旅生涯一直是基督教贵族们的特权,而犹太人只是他们的牺牲品。打猎也是欧洲贵族生命的一部分,每一个英国贵族和法国领主在狩猎期间都有用来居住的山间小屋或别墅,而犹太人也几乎从不打猎,顶多是贵族和绅士们的庄园或禁猎地的偷猎者。①

哈里最喜欢的不是赛马业,而是航空业。古根海姆家族相当重视慈善业,他们继承了犹太先祖遗传的气质和爱好,把大量的资金捐献给医院、诊所、学校、博物馆和音乐会。在1925年,丹尼尔创立了推动航空业的基金会,使美国的航空业得到了巨大推动。哈里对航空业的支持,比他的父亲有过之而无不及。他不仅投入了巨资,而且赞助了林德伯格几次的环球和环美飞行,在那个年代,林德伯格成了举世闻名的英雄,美国和全世界所有报纸的头条新闻都在报道他“征服太空”的伟大壮举,其意义仅次于1903年怀特兄弟的首次飞行。


“古根海姆家的穷人”


古根海姆家族的成员无论如何也想不到,前文提到的哈罗德去世后,《纽约时报》不仅刊登了他的讣告,并介绍了他作为“迷惘的一代”的成员在欧洲国家度过的时光以及他同海明威的交往。颇具讽刺意味的是,哈罗德居然因为被海明威作为攻击的对象而留在文学史上。哈罗德的弟弟埃德温却是一名地地道道的学者,他研究人类学,在1935年出版过专著《苏门答腊的历史和人民》,专门探讨印度尼亚西岛屿及其文化,在相当长的时期内,这部书是研究这一课题的权威著作。埃德温经常在野外进行调查工作,同美国西部印第安部落一起生活过,并一度被称为“野人”。他甚至是当代的鲁滨逊?克鲁①,他有一次被搁浅一座荒岛上,在9个月以后才被救出。

号称“古根海姆家的穷人”和“爱情傻瓜”的是本文开头提到的佩吉,她是梅耶的五儿子本杰明的次女。本杰明虽然很爱自己的女儿,但为了躲避令人讨厌的妻子,长期独自住在国外,他既没有时间,也没有能力承担起父亲的责任——到了晚上,他把时间更多地用来陪伴自己的情人。佩吉还记得,在她7岁时曾对父亲说过:“爸爸,这么多天晚上,你都在外面过夜不回家,你一定是有个情人。”因为她说出了家庭的秘密,有一段时间,父亲不允许她同家人一起吃晚饭。尽管如此,佩吉仍然很爱她的父亲,她说:“我爱我的父亲,他既潇洒又有风度,而且他也爱我。”佩吉的母亲是一位性情古怪而不合群的女人,她不知道怎样表达对别人的爱,即使是对她的孩子。佩吉的母亲是一个地道的神经机能症患者,从来都不知道怎样铺床,她很少为女儿们读一本书或讲一个故事,女儿们从她身上唯一继承的品质是对金钱的特殊偏好。佩吉的一位姨母是“不可救药的男高音”,即使站在第五大街的一个汽车站那里,也会旁若无人地进行发声练习。佩吉的另一个姨母长得五大三粗,她在晚年时期似乎得了妄想症,总是认为她同一个药剂师有过一场凄美的爱情。佩吉还有一个姨母,则干脆被送进了疯人院,最出格的算佩吉的舅舅,他喜欢嚼木炭和冰炭,因此满嘴黑牙。在他和父母共同居住的公寓套房里,还在一个房间里包养了一个情人。这一切可能是二战大屠杀带给犹太人的精神后遗症。

佩吉从小就是由保姆养大的,一直就缺乏爱。但更不幸的是,她的父亲也在1912年随着泰坦尼克号的沉没突然从佩吉的生活中消失,这给佩吉姐妹们的心灵留下了永难愈合的伤痛。60年后,佩吉的妹妹还经常梦见泰坦尼克号的悲剧,并常常从噩梦中惊醒。本杰明原本就不善理财,他去世后,佩吉一家就生活在负债中,这使佩吉一直有种自卑感和屈辱感,她后来写道:“我有一种强烈的感觉;我其实不再是古根海姆家族的人了。”她母亲去世后,她的信托基金总数为100万美元,按古根海姆家族的标准而言,她是一名地地道道的穷人。由于上述状况,佩吉一生都在追求爱,爱是她内心深处真正的需要,她渴望着浪漫而美好的爱。她对一个朋友说,即使“爱可能带给人无尽的痛苦,也值得追寻”。佩吉有过两任丈夫和无数性伙伴,但佩吉认为,他们中间没有一个人真正爱她,他们似乎在乎的是她的金钱和名望。她有过两个女儿,但和她的关系都不好,虽然她以自己的方式去爱她们,但未得到任何回报。她们的命运同她一样悲惨。佩吉在23岁时还是一个处女,不过,她对性十分好奇,甚至细致研究过出土的庞贝古城妓院里那些罗马人所绘的“春宫”壁画,壁画上展示了各种各样奇特的性爱姿态。在与劳伦斯的交往中,佩吉希望利用后者增进她这方面的教育。有一天,当她的母亲外出时,劳伦斯来到佩吉的旅馆房间,想同她发生性关系,佩吉答应了他的要求。但她担心母亲很快就会返回,便建议到另一家旅馆开一个房间,并要求劳伦斯“复制”那些壁画描绘的所有性爱场景,劳伦斯照做了。显然,佩吉所要求的那些五花八门的姿势和动作让他感到吃惊,正如佩吉后来所说:“我觉得,劳伦斯当时一定觉得很难受。”从那以后,劳伦斯将所有的注意力都放到了佩吉身上,在他眼里,佩吉是一个令人惊喜的发现,一个性爱方面的天才,一个富有的美国女人。有一天,他们站在埃菲尔铁塔上俯瞰巴黎,劳伦斯向他求婚,佩吉立刻就答应了。劳伦斯性格暴烈,尤其是在喝醉酒的时候,总是把局面弄得不可收拾。在他最初与佩吉交往时,有一次,他同几个观众在戏院里大打出手,因为他喜欢当时上演的那部戏剧,而后者对这部戏剧大加嘲讽,后来叫来了警察,才把他从那些狂怒的对手那里解救出来。还有一次,在佩吉怀孕期间,她告诉丈夫,她爱上了自己的俄文教师。劳伦斯抓起了一个墨水瓶,把它砸到了宾馆的墙上,污损的墙壁不得不用纸重新裱贴起来。

最糟糕的局面还在后头,有一回,佩吉、劳伦斯同几位朋友在塞纳河左岸的一家餐厅吃饭,在餐厅的角落里坐着5名谈笑风生的法国军官。已喝醉的劳伦斯认为,他们正在嘲笑自己的朋友,便跑到吧台上,抓起了几个酒瓶,朝那群正在哄笑的法国军官猛掷过去,差点砸碎一名军官的头。军官叫来了警察,警察逮捕了劳伦斯,把他关进了监狱。情绪狂乱的佩吉在巴黎的大街上走了一晚上,一个刚刚认识的朋友、画家杜尚陪伴她,不停地安慰她。劳伦斯被判6个月监禁,并且缓期执行。第二天,佩吉把他保释出来。此后,每当劳伦斯大发脾气时,他就经常摔酒瓶子,对于这种癖好,劳伦斯后来承认,他“与酒瓶子有缘,我喜欢把啤酒喝光,然后拿它们制作艺术品,或者把它们统统摔碎”。还有一次,因为劳伦斯的妹妹遭到了新近认识的一个情人的攻击,劳伦斯便大打出手,因而遭到逮捕。最不可思议的是,一次在一个穆斯林国家的露天集市购买完东西后,佩吉给了劳伦斯一次机会,让他同一个漂亮的、跳肚皮舞的努比亚女郎过了一夜,结果却发现染上了性病。有一段时间,劳伦斯同时拥有两个情人。他们的第二个女儿出生时,劳伦斯夫妇给她取名“佩吉恩”,意思是“风流成性的女人”。佩吉恩果然不负父母重望,后来有4个孩子,而且在选择性伴侣方面比父母还要随意而杂乱。最后佩吉恩由于不堪忍受自己和丈夫糟糕的关系而服药自杀。她再也经不起母亲和那些男人们对她的折磨了。

佩吉在艺术上的真正导师,应该是大画家杜尚,通过杜尚,佩吉结识了詹姆斯?乔伊斯和塞缪尔?贝克特。一段时间,她和贝克特发生了恋情。1939年的时候,她还喜欢上了英国画家和雕塑家卢埃林,卢埃林也是一个有妻室的男人。这种关系对于佩吉究竟有多大意义,我们不得而知,但经常处于热恋中,激发了她对艺术品的爱和兴趣。她有时还同某些女人交往亲密,因为那时她已产生了同性恋倾向。年轻而潇洒的指挥家席帕斯有一次问她有过多少丈夫,佩吉回答说:“你是说我自己的丈夫,还是别人的丈夫?”其实,佩吉经常把性关系当成恋爱关系,其中的一夜情更是连她自己也说不清有多少次。有人认为,桃色事件不断的佩吉,主要在于她内心深处对爱的渴望和故意与传统道德观念对抗的欲望,至少在她那些有着性解放观念的同行中,她已大获成功。直到42岁的时候,她还做了堕胎手术,这至少是她一生中的第7次堕胎。可惜的是,当她和劳伦斯离婚后,又和一个相爱的人演绎了一把轰轰烈烈的爱情,但最终还是无果而终。她的这位男友是一位非常英俊的超级酒鬼。他经常整夜喝酒,然后倒在床上,一直睡到第二天傍晚,然后又进入新一轮酗酒过程。后来,由于骑马掉下来摔断了手腕,结果在手术前的一天夜里,竟又喝得酩酊大醉,第二天,在医生对他全身麻醉时,他当即死在手术台上,时年37岁。男友的死,使佩吉一连几周陷入痛苦和绝望中,尽管他们从未结婚,但佩吉已把自己当做他精神上的妻子。问题是,没过多久,她又和一个比自己小5岁的长相英俊的编辑和出版家产生了恋爱关系。佩吉不放过任何一个和男人上床的机会,即使是同她不喜欢的人。波洛克认为,佩吉在外表上不具任何吸引力,他避开了佩吉对他身体上的挑逗和勾引,只是在一次喝醉酒的时候,可能同她有过肉体的接触。据说,他曾经不乏恶意地说:“要和佩吉上床,你首先必须把她的头用一块毛巾蒙起来。”而在另一位女画家眼里,佩吉是一个典型的吝啬鬼。有一回,这位画家临时作为波洛克个人作品展览的工作人员,负责撰定邀请函的地址,她不小心毁掉了3个信封,佩吉将她骂了个“狗血喷头”,因为她浪费了9美分。她还认为佩吉的性格喜怒无常,有时候疯疯癫癫。她后来回忆说,有一次,他们在纽约坐出租车外出办事,结果佩吉因为内急,很快跳出出租车,跑到街上,掀起裙子,朝着下水道检修孔撒尿。但她对波洛克的作品还是给予充分认同,并购买了波洛克的许多绘画赠送他人,而这些画最终出现在欧马哈艺术博物馆、特拉维夫博物馆以及罗马国家博物馆。佩吉后来称,她对波洛克的支持是她作为20世纪艺术赞助人的重要成就之一。在佩吉的收藏中,最想增加一幅毕加索的绘画,但这位西班牙画家很轻视这位吝啬而轻浮的美国贵妇,他把佩吉看成是一名小商贩。当佩吉有一天拿着专家给她开列的收购清单来到毕加索的画室时,毕加索最初没有理睬她,过了一会儿,他才走到佩吉跟前,撇着嘴对她说:“卖女士内衣的店铺在隔壁,不在这儿。”总体而言,佩吉在战时购买的藏品总共花去了4万美元,而它们的价值后来都达到数百万美元以上。正是在同一大批法国艺术家不断的交往和恋爱中,不知不觉间,佩吉已将1910年以后西方艺术界所有重要的流派:立体主义、超现实主义、结构主义、未来主义、抽象主义等许多大师的画,以最低的价格收藏在了古根海姆艺术馆中,并使佩吉本人也成为世界名人。佩吉在艺术方面的贡献为古根海姆家族找回了面子。但古根海姆家庭后来的故事却令人深思:如何发财很重要,但发了财以后的消费和子女教育更重要。所谓“富不过三代”,这个谚语耐人寻味。


三、地产巨子芮奇曼家族的楼起楼塌


如果有哪一家不动产公司能够像银行一般,大到不容垮台,大概就非奥林匹亚暨约克开发有限公司莫属了。——《华尔街日报》,1992年3月14日世界上最漂亮的建筑在哪里?人们公认在美国。美国最漂亮的建筑人们公认在纽约,纽约市的世界金融中心大楼,是举世公认的一流作品。这座800万平方英尺楼板面积的大厦,巍然屹立,高耸云天。②美国史特拉德克莱特大学的都市设计师爱德华博士赞叹说,她“美得令人叹为观止”。她的设计和建筑者是谁呢?就是曾是一家企业,一个建筑帝国……一则神话的奥林匹亚暨约克开发公司(以下简称奥约公司)。美国《财富》杂志在1991年的世界亿万富翁排行榜上,将奥约公司的主人芮奇曼兄弟排为第四名,他们的总资产是128亿美元。连英国女王都屈居于他们之下。《纽约时报》对该公司财产的评估是300亿美元。这个数字更接近真实情况。奥约公司的产业是不是在世界建筑界为第一流,还不敢断言,但他们的声誉在世界建筑界确实是第一流的。房产建筑者的声誉一般都是不大好的,能像芮奇曼兄弟那样得到一个人所公认的好声誉,可以说是凤毛麟角。正直守信的作风,不但为他们赚进无以计数的财富,更赢得各界人士的尊敬。人人争相结交,银行捧着钱上门。可惜的是,奥约公司后来走向了绝境。中国有句老话说是“百足之虫,死而不僵”,奥约公司却有点僵了,最起码到现在为止是如此。建筑之神的神速变化,他们企业的楼起楼塌,原因何在?他们造价不菲的大演习,我们不可不看,不可不察,不可不鉴。


从鸡蛋生意到袜子灵感


芮奇曼兄弟是出生在匈牙利的犹太人,第一次世界大战中,匈牙利的犹太人饱尝了颠沛流离之苦,芮奇曼家庭自然也难逃此厄运。萨缪尔?芮奇曼出身于一个中产阶级家庭,他是一个很严谨的人,他的妻子瑞妮是一个深明大义的女人,而且是一个很有本事的社会活动家。在当时轻视犹太人的社会环境下,他们以自己的人格和为人,在社会上树立了威信。萨缪尔称自己是一个卖鸡蛋的,但他不是一般意义上的卖鸡蛋。他从各地收购来鸡蛋,第一个发明了以冷藏法和钙来使鸡蛋保鲜,所以他的鸡蛋能够在冬天卖出夏天4倍的价钱。

诚实的为人和灵活的经营,使芮奇曼一家在当时经济并不发达的社会里积累了一定的资产。瑞妮生了五儿一女,长子名叫爱德华,女儿叫伊娃,次子路易,三子艾伯特,四子保罗,五子赖夫。在1928年,萨缪尔到维也那定居,他在那里还是做他的鸡蛋生意,当然规模已经今非昔比了。他建起了养鸡场,鸡蛋也主要是出口,而且盖了一座大型冷库,有了一套比较先进的冷藏设施。第二次世界大战爆发后,芮奇曼一家流亡世界各地,长子爱德华带着为全家寻找永久家园的任务出发了。爱德华最后找到的地方是加拿大。这是一个平安祥和的地方,她很适宜自下而上地发展。他的职业是做海外进出口公司在加拿大的代理人。后来,爱德华积累了一定的经验,他想从欧洲进口商品,自己成立一个公司,自己来做生意。但公司该叫什么名字呢?想了好几个,去登记时,人家都已经注册了。那天他正同律师讨论公司的名字问题,无意中从手边的箱子里拿出一双袜子来,只见上面的标签上写着“奥林匹亚”几个字,他灵机一动,好!就叫“奥林匹亚”!一试“奥林匹亚贸易公司”得到顺利通过。奥林匹亚贸易公司就是后来的奥约公司的前身。爱德华得到了一定的发展之后,他很快把家人都接到了加拿大蒙特利尔定居下来。芮奇曼兄弟中,就数爱德华的性格外向,其他几个弟兄都腼腆得像女孩子。在干了一个阶段进口贸易之后,爱德华又把精力转移到了别处。他原来经营的公司由他的两个弟弟——保罗和赖夫去经营了。保罗和赖夫把生意改为买卖磁砖,公司的名称也改为奥林匹亚磁砖公司。当年实收入5万美元,第二年就增至7万美元,其后每年呈递增趋势,直至今天。虽然这兄弟俩排行最小,性格又很内向,但他们做起生意来却是好手。他们接手不久,公司的业务额就有了很大的提高,原来的仓库不够使用了,于是弟兄俩又从别处买了一座土仓库,准备扩建。他们请人给画好了图纸,然后招标。不料原来预算的10万美元根本不够,工程队要12.5万美元,比原来的预算多出了2.5万美元,怎么办?小弟兄俩和老父亲一商议,决定自己动手干。这是一个大举措,它的意义远远不止一座仓库。经过一番努力,仓库顺利地盖起来了,而且很漂亮。更为可贵的是只花了7万美元,比请别人盖要省5.5万美元。弟兄俩想,如果自己是工程队,就这一下就可以赚5.5万美元。这笔账,算出了他们后半生的辉煌生涯,也算出了他们后半生的酸甜苦辣。当人们得知保罗兄弟自己盖仓库取得了成功,纷纷前来求教。两兄弟也乐于帮忙,他们都是有心人,一边干,一边从中摸索经验,后来心中有了数,干脆自己另起炉灶大干起来。他们的业务起初是为人兴建厂房。公司的名字也变了,改为“约克工厂开发有限公司”。“约克”是他们所在的县名,工厂标明业务的性质。从此,这个家族开始正式涉足房地产开发。


盖高楼与筑口碑


起初,保罗与赖夫兄弟搞的那一套,其实算不上是开发,因为开发是综合性的,他们只是盖房子而已。他们就这样悄悄地干了下去,搞了不少建筑,同时也赚了不少钱,为以后的大发展作了经验、技术和资金的准备。但是更为重要的一项准备,是一般人所不太注意的,那就是在社会上的声誉。奥约开发公司在这上面是下了大功夫的。他们一直奉行的就是宁可不赚钱,也不能使名声受到任何损害,这是犹太生意经的精髓。奥约开发公司的效率和产品的质量是有口皆碑的,另外他们的为人正直和诚实守信,也是大家所公认的。他们弟兄俩除了保罗抽点美国香烟外,再没有一点不良嗜好。就是后来奥约公司赔了本,上了法庭,旁听席上还有不少人在数说他们的好处:“他们在建凯格利市的石油公司大楼时,工程进行到了3/4才开始签约。”“他们在纽约做了6000万美元的生意,从没有闹过意见不合。”“我们曾口头约定成交,后来市价变了,人家还按原来的口头约定去干,尽管人家赔了不少钱。”有一位客户和保罗打了个招呼,说要租他正盖的那座楼中的一层,租金说好是每平方米12美元。但在大楼竣工时,市场上的租金已经长到了每平方米15美元,连那位租房子的客户也不敢想再依原来说的价位来租,但保罗一言既出,再不更改,使那位租房子的客户大为感动。口碑是开发业最重要的东西,你可以设身处地地想一想,房子这东西又不是一件易耗品,况且它的价格又是很高的,所以谁要买房子,都要对它的质量进行认真的掂量,不可靠绝对不要。这就决定了开发业更注重质量和诚信。奥约公司既然已经立起了口碑,就等于为以后的大刀阔斧开辟了一条坦途。他们每完工一项工程,就等于为下一个工程做了一个很好的广告。他们一开始是单盖房子,后来发展到了包工包料,再后来就成了真正的开发商了,除了盖楼外,连同水电路和环境进行综合治理。这样一来,有了更大的回旋余地,可以获得更大的利润。传统的投标方式是业主邀请投标商前来投标,这样得标后的风险比较大,而且利润也比较低。芮奇曼兄弟的做法与此不同,他们是先找到了买主,定好了价钱,然后才开始筹建,这样一来,一切花销,都做到了心中有数,这就没有了风险,因为这是一种捉住兔子才放鹰的做法。当然,这种策略的实施,并不是心想事成的,它除了信誉外,还要有比较雄厚的经济实力,长袖善舞就是这个意思。

奥约开发公司的第一件杰作就是加拿大多伦多蒙特利尔银行大楼,这楼被称为加拿大第一大楼。它是一件妙不可言的杰作,至今也很少有人能在建筑上超过这个水平。这座楼外面全是白色大理石墙,当时因为石材不够,有人建议换用别的材料,但他们不为所动,宁肯花大力气和资本也不投机取巧,后来从很远的地方专门运来了石料。芮奇曼兄弟的人情味很浓,他们在大楼的中部,刻了一块碑,上面写道:“这些石头是由翠西娅的父亲奥图,在汗水与泪水交加之下移来。时年公元1975年。”①这种连鬼都不会想到的广告效应有多大,怕是一般人不会想到的!这座加拿大第一大楼,从飞机上往下看,并不是方的,而是一个略似粗拙的十字形。这也是建筑者的一种新创意,因为租房买房者都是想买角上的房间,这种房间采光好,而且安静,租用这样的房间,在人们心目中,也是一种财力的象征,而且租金也很高。为了适应人们的这种心理,他们作了大胆的改革,使这种房间的数量增加了一倍,这在以后的建筑业中被广为效仿。这座大楼的兴建,是有一定的背景的。它也是一种自我意识的体现。

当时的多伦多在短时期内盖了不少大楼,而且一座比一座漂亮,一座比一座高大,这使得本来有实力的蒙特利尔银行的办公大楼显得像个巨人中的侏儒。当时的蒙特利尔银行的董事长穆贺兰一气之下:要盖一座比其他大楼高得多的楼房。盖这种超级大楼,与一般楼房不同,他必须要事先预约用户,这样在楼房一竣工就可以投入使用,否则会带来很大的损失。但是先出租房也有很大的难处,可以想象,一边堆着许多建筑材料,你却用笔在一张图纸上点点划划:“看,您的办公室就是在这个地方,看,这里是卫生间……”这怎么能有说服力?谁会在这情况下为你掏钱呢?事实胜于雄辩,要给用户一个实物来看。这就要有超乎寻常的高速度。奥约开发公司就设置了一套电脑定时管理程序,而且在施工中也使用电脑指挥,这样其实是采用了一种优选法,形成了一条龙作业方法,上边的楼层还在施工,下边的已经开始装璜后交付使用。交付使用的部分也是一种活广告。这种先进的管理方法,使工程提前完工,而且很快就全部交付使用,创造了建筑业的一个奇迹。穆贺兰董事长坐在加拿大第一大楼的最高层,俯视脚下的芸芸众生,心旷神怡,踌躇满志。从下边望去,那座大楼呈一个大“m”字,据说是代表蒙特利尔银行,但有人说那是代表穆贺兰,鬼才知道呢!但有一点很多人都知道,这座大楼因为它的特殊性,很引人注目,所以是一个很好的广告——为奥约公司做的广告。


交配了的巨大章鱼


1970年,美国的经济不景气,许多行业都裁员和关门,市场上一片萧条,加上美国如同一个大苹果,里面养了不少蛀虫,使得经济危机更是雪上加霜。市府向美国政府求救,福特告诉纽约当局说:“我也无能为力!”纽约居住不易,于是各种企业和外地的生意人也都纷纷吹灯拔蜡,卷起铺盖走人了。这样一来,真是“十室九空”,房价一下像是坏了引擎的飞机,一头栽了下来。房地产经营者一下子都蔫了,哭也拿不出个调调来。而且大楼租的人少了,租户的税金也自然就加重了,一加重,更没有人租了,这就形成了一种严重的恶性循环。就在这种关键时刻,有两个人翩然而至,二话不说,一口气买下了8栋摩天大厦。在曼哈顿这8栋大厦占到房地产总量的4%,数量非同小可。简直是疯了!人们都这样说。因为从一过手续时开始,就等于大把大把地往出扬票子。芮奇曼兄弟真有那么多钱吗?没有,这8栋楼的价格是3.38亿美元,他们当时只拿出了5000万美元,其余全是借贷而来的。一般人是没有这个魄力的,这笔钱每天的利息也是一个可观的数目啊!尤其是芮奇曼兄弟正好是在无人问津时买进的。岂料,在他们把手续交割清不久,纽约马上就开始活跃起来了。飞离的鸟儿很快就回了巢,房地产的价格一下子又如火箭升空似的升了上去。至于所欠的那些债,就利用房租来偿还。利用这种方式,芮奇曼兄弟买下了不少房地产。当然除了还债,同时他们还把收回来的钱用于新的开发项目上,把杠杆原理使用得淋漓尽致。到了1985年,他们当初买下来的8栋大楼中的一栋,就值7.92亿美元。但任何办法都不可能是万能的,如果用得不当,再好的杠杆也可能折断,后果会不堪设想。在利用这一奇特的杠杆时,芮奇曼兄弟就

是成也萧何,败也萧何。

在美国,与奥约开发公司同时兴起来的还有爱彼得集团,这也是一个实力相当雄厚的房地产开发集团。这两个集团如果进行竞争,那么消费者就可能鹬蚌相争,从中得利。可是这两个集团没有竞争,而是结合在了一起。爱彼得也是一个兄弟帮,也是犹太人,他们与芮奇曼兄弟一样精明,他们知道结合起来才可能得到更大的利益,否则只能两败俱伤。当然结合并不是合伙做生意,而是指在经营中互相支持,互相让路。人们当时形容这两个集团的结合是两条巨大章鱼的交配——盘绞在一起,腾跃激荡,波高浪阔,声势壮观。没有不吃小鱼的大鱼,大鱼不吃小鱼不肥。奥约此时的主要手段就是吞并别的企业。

吞并这个词真是再恰当不过了,在自己力量比对方大时,对方想让吞也得吞,不想让吞也得吞。有一点规模的企业,当时都有股票上市,股票一上市,企业就有点身不由己了,一是经营方针不大可能由自己,二是自己的生死存亡也由不得自己了。特别是遇到了控股的大股东,企业简直如同一条钓在了钩上的鱼。从1978年开始,奥约公司进行了大规模的收购,收购的公司已经远不是他们原来经营的范围了,有天然气公司、百货贸易公司等,五花八门,应有尽有。在这个时候,他们才知道挣大钱,不一定非要流黑汗吐红血地去盖楼房,买下别人盖好的楼房就可以挣到钱。吃到了这个甜头,就越发不可收拾,这条食量奇大的巨型章鱼,见到什么吃什么,吃了你的肉长到了我的身上,何乐而不为呢?但无限制地这样干下去,是否会出现消化不良呢?这是他们当时所没有想到的,他们压根儿就没有去想过。这也就为日后种下了祸根——这是后话。

当然,有的企业愿意让兼并,但有的企业并不想让兼并,于是就千方百计地推拒,抵抗。但终因力量不逮,后来还是葬身“鱼”口。当然,有的公司由于有相当的实力,会进行剧烈的挣扎,这样一来,奥约公司也要费很大的力气才能使其就范。但结果呢,常常是两败俱伤。有时他们费了很大的力气兼并成功,结果是得不偿失。在巴西,有一家大公司,叫巴加公司,经管铁道和电力,可以说是掌握了巴西全国的经济命脉。奥约和爱彼得集团都虎视眈眈,盯上了这个庞大的猎物。为了抵制吞并,巴加公司采取了一条慌不择路的策略,也开始吞并比自己小的企业。但他们不是挑效益好的企业,而是拣那种破烂不堪的企业,这种破企业到了你的手上要把它们经营好比登天还难,你每每得割生肉去补这片烂疮疤,这等于是一些毒药,吃下去就有可能要了命。这条策略的要点是:我吃了毒药,可能会死;你如果吃我,那么也可能要你的命!当时企业界称之为“毒药策略”。

无奈奥约和爱彼得集团当时已经吃红了眼,对于后事如何是不大关心的。巴加公司后来自然也落入“鱼”口。在20世纪70年代末期,奥约公司已经成为一家有很大规模的跨国公司了。英国报纸称之为“羞涩的绅士们”已经拥有一个大财团。除了以前所述的系列手段,自然也有吞并之功。一番东征西杀,奥约公司的名声赫赫,芮奇曼兄弟的口袋里的钱也叮叮咚咚,兼并的眼睛也更加闪烁发亮;像一只猛兽一样,磨牙砺爪,随时准备扑向下一个目标。加拿大海湾石油公司是一个很大的公司,当时有很大的股份都掌握在加拿大人的手里。芮奇曼兄弟心中暗暗打主意,要把这家加拿大第二大综合石油公司搞到手。只是时机未到,所以隐而未发。

说企业的兼并是大鱼吃小鱼,这个比喻有多种切合点。有这种情况,有的小鱼被追急了常常跑到了更大的鱼的口里。当时有个很有名的兼并大王,名叫波尼?皮肯士,他的运作方法与众不同,采用的是所谓“绿色信函”的策略。所谓的“绿色信函”,就是大户针对某一目标大量购进股票,威胁将争取控制权,迫使现在的经营者以高价买回股份,以便从中得利的一种运作方法。其实,有时候是真的能够买走控制权,但更多的时候是唱空城计,他无力也不准备拼命去夺取控制权,这样做只不过是一种策略而已。这种“绿色信函”方针,说穿了就是“把你口袋里的钱给我,如果不给我,我就要端掉你的老窝”。其实常常只是瞎咋呼而已。

这时皮肯士也盯住了加拿大海湾石油公司,而且开始了行动。加拿大海湾石油公司有点慌了手脚,在这个关键时刻,有一家公司——雪佛龙公司,与加拿大石油公司投眉送目,以来解救被困公司的“白色骑士”的身份出现了。本来在困境中的石油公司感到了一种强大的温暖,于是一头扑进了雪佛龙的怀里。其实对于加拿大石油公司来说,被谁吃掉都是一回事,就如女子迟早都会失身,那两种方式的不同之处,只不过一是被强奸,一是被诱奸而已。但是,雪佛龙的肚子并不是很大的,它吞去了加拿大海湾石油公司,立即就出现了消化不良,因为这项兼并的价码是132亿美元,在当时这是世界企业兼并之最。而且雪佛龙当时拿出的钱大部分是向别人借的。

当奥约公司看到雪佛龙的肚子被撑得溜圆,在那里有入的气没有出的气时,就开始了它蓄谋已久的计划。事实上除了奥约公司,别人也不可能有这个能力。在1985年3月,奥约公司买下了雪佛龙手里的全部股权,他们花掉的代价是28亿美元。这种一次次的兼并,使得奥约公司的名声也大不如前了,因为有些兼并并不是人家心甘情愿的,这种强奸性的行为,就是旁观者也有微言。战线更长了,经费的紧张也开始出现端倪。这是一个信号,可是芮奇曼兄弟并没有意识到。

最杰出的作品——最大的败笔


不幸的是,1993年5月,83岁的朱利欧在一次车祸中丧生。欧内斯特倍感孤独和悲痛,但他并没有因此停下手中的工作。他不顾年迈,仍然在葡萄种植、酿酒、生产、营销等方面努力追求着自己的更加完美的目标。在1988年的5月1日,英国的康纳利码头人头攒动、盛况空前,英国首相撒切尔夫人神采奕奕,面带微笑,头戴安全帽,在打桩机的第一下敲击时,开始为工程剪彩。这一工程就是世界上有名的英国康纳利码头开发工程。开发商正是芮奇曼兄弟。

这项工程是准备以7~10年的时间,在码头上建筑40栋大楼,同时要把周围的环境进行综合性的开发。同时还要建一条世界上最贵的地下铁路。这些设施中别的且不说,单是一个地下停车场,其空间要能够容纳6500辆汽车,工程的总预算就是400亿美元(其实远远超过了这个数目)。撒切尔夫人对于这一工程的关心,并不仅仅是因为这项工程的规模巨大,主要是因为芮奇曼兄弟与她投缘对劲,她对这两个开发商有好感,所以才给了他们以很大的支持。这项工程的经费原则上是投资商自己来出,其实后来英国政府给予了很大的支持。到1995年,康纳利码头开发的第一期工程已经完工,共有9栋大楼巍然屹立在水天相接处。原来的设计是楼高850米,因为影响伦敦市机场飞机的起落,所以被限高在800米。这是英国最高的大楼。它的主楼像一具铜牌,高耸入云,在日光的照耀下,犹如一座光彩夺目的烽火塔一般亮丽引人。顶端的金字塔里,灯火彻夜通明,据说这是“码头和奥约开发活力的象征”,但后来却成了债台高筑的象征。这当然是当时所没有料到的事情。不过从建筑专业的角度来说,这一工程确实是一项杰作。因为它的工程量的浩大,规模之空前,别的不说,就是所需要的工程操作人员,也没有那么多现成的,于是他们开了一个学校,对这些人员进行专门的培训。由于工程进度的不同,他们首先培训水泥工,后来培训电工等。3年中,他们培训出了400名学员,大部分在康纳利码头工作。工程的进度在当时被传为佳话,行内人为之赞叹不已。奥约集团的总务主管后来谈到当时的情形说,我们想租用他们以后盖起来的楼房,所以先去进行考察。奥约的一位职员领着我来到一座土山上,指着伸出几根钢管的大洞说:“我们要在这儿盖一座大楼,在1991年3月1日交付给你。”这纯属吹牛皮,绝对是不可能的,我一笑置之。这项工程之巨大,是人们所难以想象的。楼体下面的河床中要挖很深的地基,要注入4万立方米水泥,200多支柱要钉到地下25尺深;楼体要用27.5万吨钢材。

天有不测风云,1990年11月22日,撒切尔夫人辞职,这无疑给了芮奇曼兄弟当头一棒。因为当时已经发现,他们陷入了一个巨大的黑洞。靠他们自己的力量,是无论如何也不可能自拔的。果然,新任首相梅杰对于这两个加拿大开发商不大有好感,他感到英国政府给他们的投资已经够多的了,再不想往里投资一分钱。这无异于把奥约开发公司腰斩。失去了大靠山,造成的危机是有目共睹的。好在奥约开发公司是百足之虫,一时还不至于陷入太大的僵局。但一眼就可以看得出,那只是迟早的事情。


胜利冲昏头脑


在20世纪80年代中期,房地产界升起来一片云彩,这是一片能下雨的云彩,它主事人的名字叫做坎皮。坎皮是一个性格怪异、不按牌理出牌的生猛开发商,他的很多行为不为人所理解,但成功为他开了绿灯。大笑,炫耀,吹牛,嬉闹,成功,这就是坎皮。因为行业上的关系,芮奇曼兄弟与坎皮来往也比较多,同时也没有什么恶感。在1988年6月,坎皮一次就向奥约公司借钱2.6亿美元。芮奇曼兄弟将这些换成了公司债券,这样可以做到没有闪失,因为坎皮用他在加拿大的不动产做了抵押。但严格地说,坎皮无论能在房地产界掀起多大的波澜,也只是一条鲨鱼,绝对不能说是一条龙。他红火了没几天,因为他的做事不大检点,特别是私生活糜烂,他的公司股票一个劲儿下跌,坎皮这时已经陷入了困境,于是又来敲奥约公司的门。这时奥约公司正在开发康纳利码头,手里也不在乎那么几个钱,特别是他们对于坎皮掉以轻心,又出于那种“白色骑士”的心理,想解救坎皮公司露一鼻子。就以每股15美元的价格,买下了坎皮公司的50万股股票。可是坎皮公司的亏损还在扩大。实在运转不过来了,坎皮又来找奥约公司,并许以他的一些不动产作抵押。奥约公司也算了一笔账,这生意还是合算的,于是就又借给了坎皮7500万美元。

不久坎皮终于再包不住这把火了,公司几近于关闭。而且要债的围了门。一见面才知道,坎皮的那一点不动产,是许了好多家做抵押的。分到大家手里,根本就没有几个钱。于是大家商议后,不同意就这样破产,决定重新选举董事会,继续经营。新的董事会由奥约公司等几个大的债主和部分坎皮公司的原有人马组成。但在经营中是各自分了具体的企业。奥约经营的是美国有名的聪明连锁店。芮奇曼兄弟不但要为自己受困的王国费心,这一下子接下了一个危在旦夕的烂摊子,而且是一个不断赔钱的大黑洞。坎皮“一个女儿许两家”的策略,真把奥约公司害苦了。与坎皮一役,使奥约公司超过了6亿加币的投资完全泡了汤。在理财经里有句话说,“偷走我的钱包不打紧,偷走我的声誉,就会害得我再也借不到钱了”。奥约公司与坎皮的交往中,不但是被偷走了钱包,而且是被偷走了声誉。同时赔进去了他们的一世英名,其损失之大真是难以估量。作为举世闻名的房地产开发商,奥约的成功固然有其原因,我们在前面已要述其大概,但其失败的教训我们也不可不看。从总的情况来看,奥约的扩张太有点冒进,他们开发意识浓厚,这点固然值得称道,但是中国有句老话,说是过犹不及;中国的哲学家老子也主张要“守势”,这都是不可违的真理。超强的开发力度和太甚的逼人锋芒,带来了不可估量的负效应。

具体一点讲,奥约开发公司的体制也有问题。他们兄弟俩形成了一言堂,别人谁说了也不算,这在决策实施时固然可以比较快地贯彻,但因为没有制约的因素,也就失去了监督能力,这样就增加了决策的失误性。与芮氏兄弟合作多年的一个生意人说,从来没有人对他们兄弟说:“别那么做,太蠢了!”在长远的经营方针上,他们是准备把自己的庞大王国传给下一代的,但他们从来没有认真地考虑过如何使下一代学到管理的本领——也可能是没有时间去做这些工作。反正在这一点上他们有着明显的失误。这种家族式的管理,尽管是在现代企业中,但骨子里还是一种落后的原始时代的管理,其弊大于利是不言而喻的。其结果就是个人以为成功,不必听别人的意见;别人看见你不听人的话,也就不再和你说了。又是一种恶性循环。

在奥约公司与雪铁龙公司和坎皮打交道时,有不少人就已经看到了那种投资的危险性,但没有一个人出来说话,这不能说不是一种反常现象。何况这不是一种小小的家庭作坊,而是一个大的跨国公司。在具体操作方式上,奥约仗着自己财大气粗,一个劲儿往前跑,把战线越拉越长,而防守和善后的兵员严重不足,后方空虚,经营不善,出现了问题得不到及时的处理,一直拖到了积重难返。当然这种状况的成因,与芮氏兄弟的贪心不足有必然关系。在公共关系中,也多有处理不当之处。在进入英国时,他们正是春风得意时,所以程度不同地有点目中无人,最为明显的是他们一到英国,就使出自己的一套,把交通部耗巨资精心研制出来的伦敦十年规划全否定了,这实在是一个伤众之举。这就使当地一些同行和政府的一部分官员产生了反感和不好的印象。不错,他们是成功地得到了撒切尔夫人的支持,但那也不应该得罪众人啊!在这一点上不能说不是一种失策。如果不是那样,后来也不至于铁娘子一下台,英国政府就给了个人走茶凉;尽管是在英国投资,有关方面也没有人出面来拉一把,这就是最好的说明。另外,与奥约打过交道的银行有96家,他们大多数是在奥约红胜时一起拥了上来,不管他们的投资是否对路,只要你要钱我就会大量地提供满足,这种做法也起了促使奥约盲目投资的作用。当时如果银行界有人能给他们以当头棒喝,可能也会好得多。但另一方面是奥约后来到了倒霉时,任何一家银行连一分救命钱也不再给了。总之,奥约之死,不是一刀两刀能够完成的,是千刀万剐的结果。它有多方面的原因,但个人主义膨胀下的盲目投资,不能说不是一个主要原因。而这种风格和一贯低调稳健的犹太风格是背道而驰的。失败是必然的。


第四章电脑时代的英雄

谁是智者?向所有人学习的人。——西米昂《神父们的伦理学》任何有知识的人都不会贫穷。有知识的人拥有一切,而没有知识的人拥有什么呢?人一旦掌握了知识,他还缺少什么呢?如果一个人没有掌握知识,那他拥有什么呢?

——《塔木德》知识不等于才能。仅有知识而没有才能的人是背着很多书本的驴子。——犹太格言


“计算不再只和计算机有关,它决定我们的生存。”这是犹太裔未来学家尼葛洛庞帝在风靡世界的畅销书《数字化生存》一书前言中开宗明义的观点。尼葛洛庞帝断定,当听到一个成年人说,他最近发现了光盘的新天地时,他家中一定有一位5到10岁的孩子。而如果一位女士说,她刚刚知道了电脑网络是怎么回事,她的孩子一定正值花季。因为“在今天的孩童眼中,光盘和网络就仿佛成人眼中的空气一般稀松平常”。①所以,在尼葛洛庞帝看来,尽管许多人担心信息技术会加剧社会的两极分化,使社会日益分裂为信息富裕者和信息匮乏者,富人和穷人,乃致第一世界和第三世界,但最大的鸿沟将横亘于两代人之间。当孩子们霸占了全球信息资源时,需要努力学习、迎头赶上的,是成年人。人类的每一代都会比上一代更加数字化。在今天的数字化环境中,新的一代正脱颖而出,完全摆脱了许多传统偏见。如果你不想与时代脱节,就必须重新开始学习生活,去深刻把握“数字化生存”的含义。正如尼葛洛庞帝的断言,信息时代,也就是电脑时代已悄悄来临,而且取代了工业时代和原子时代,让全世界都进入了真正的“个人化”。信息技术的革命将把受制于键盘和显示器的计算机解放出来,使全人类都能够相互交谈、共同旅行,能够抚摸甚至发生网络虚拟婚姻。曾几何时,这一切预言都变成了现实,并大大改变了人类的生活方式,而将它们付诸实施的却离不开这些犹太人——他们不仅发明了电脑,而且开发了电脑的使用功能,大大方便了人类。无论是冯?诺伊曼,还是安迪?格雷夫,他们的成功完全取决于他们的知识和创新精神,没有这些犹太人的卓著贡献,电脑业不会有今天的突飞猛进。他们是电脑时代的真正英雄。了解电脑业的历史和这些犹太精英的创业史,是一个企业家提升自己综合素质的必修课。真正主宰这个世界命脉的人,恰恰是这些精英。

一、“计算机之父”冯?诺伊曼


约翰?冯?诺伊曼是匈牙利犹太人,他或许是现在正在消失的一类人的最后一个实例,这类人就是能够囊括理论数学和应用数学的数学家,并和西拉德、爱德华?特勒,以及尤金?维格纳等一代匈牙利科学家,为人类做出了卓越的贡献。在数学研究领域,他对逻辑、集合论、李群、测量理论、算子环(现在称作“冯?诺伊曼代数”)、博弈论以及自动控制概念,都做出了创造性和丰富性贡献。他杰出的数学才能,不仅为计算机的诞生奠定了基础,而且还被应用在美国的政治、经济和军事的决策中。在生活中,他是一个粗心大意的司机。有一次,生病的妻子请他倒一杯开水,他却不得不问杯子放在哪儿,尽管他们同住一所房子已达17年之久。然而,在数学研究方面他却一丝不苟。他最高贵的品质,是为人耿直,忠于友谊,捍卫真理和正义。他的朋友奥本海默曾经反对制造氢弹,1954年,在麦卡锡主义时期,奥本海默被停职反省,并受到审查。此时,很多人慑于政府的强大压力,作证指控奥本海默。冯?诺伊曼挺身而出,他虽然不同意奥本海默的观点,但却出来证实他的老朋友对科学的忠诚和人品的正直,力劝人们不要对持不同政见的科学家进行折磨。奥本海默后来在书中写道:“令我最欣慰的是,在我受审查时,老朋友冯?诺伊曼对我作出了最公正的评价。”

天生就是神童


1903年12月28日,约翰?冯?诺伊曼出生在匈牙利布达佩斯一个殷实的犹太人家庭里。这是一个历史上产生过著名数学家和物理学家的家庭。他的父亲是一个银行家,很受当地人尊敬,诺伊曼是3个儿子中的老大。童年的诺伊曼,高高的个子,有着一双棕褐色的、明亮的大眼睛。他个性活泼,喜欢沉思。据说幼年时的诺伊曼记忆力十分惊人,读书过目成诵,尤其表现出罕见的数学天赋,“数学神童”一直名声在外。3岁,他就能记住不少数字。6岁,他就能心算8位数除法。8岁,他学会了微积分。他对数学的喜爱到了入迷的地步,甚至与小伙伴们一起去玩,也往往演变成对数学原理的争论。11岁上中学后,老师也对他卓越的数学天赋惊叹不已,向他父亲建议,干脆让小诺伊曼退学回家,聘请大学教授来当家庭教师。17岁时,他与老师合作发表了第一篇数学论文。年轻的诺伊曼不但聪明过人,还富于幽默感,喜欢双关语和俏皮的打油诗。上大学时,父亲要他攻读化学工程,可他已经醉心于数学天地,难以自拔。第一次世界大战对诺伊曼的冲击很大。他父亲的银行被没收了,全家人逃亡到威尼斯。1921~1923年期间,诺伊曼虽然被布达佩斯大学录取,却在柏林大学师从数学家斯米特,也常常去听爱因斯坦的讲座。诺伊曼作为全才型的天才,掌握了7种语言,并在最新的数学分支——集合论、泛函分析等理论研究中取得了突破性进展。22岁时,诺伊曼获得瑞士苏黎士联邦工业大学化学工程学位。1926年,他获得布达佩斯大学数学博士学位。此后,他转向物理领域,在理论物理领域“风光无限”。风华正茂的诺伊曼一下子成为科学殿堂的文武全才,在数学、应用数学、物理学、博弈论和数值分析等领域都有不凡的建树。

年轻的冯?诺伊曼由于才华出众,在学术界越来越引人注目。他先后游学著名的柏林大学、汉堡大学,任私人教授,并成为德国大数学家大卫?希尔伯特的得意门生。那时的美国与欧洲相比,科学水平较低,急需引进人才。1930年,美国数学泰斗韦伯伦教授广罗天下英才,邀请他来普林斯顿大学任教,诺伊曼欣然前往。不久,他又被转聘为访问教授。1933年,普林斯顿成立高级研究院,诺伊曼是其中一名最年轻的教授,爱因斯坦是他的同事。

由于纳粹德国迫害犹太血统的科学家,诺伊曼无法再回德国工作,因此在美国终生定居,并在1930年加入了美国国籍。1938年12月8日,他与克拉瑞?唐结婚,克拉瑞后来成为洛杉矶科学实验室的一名程序员。诺伊曼在普林斯顿大学一直工作到1955年夏,然后去原子能委员会任职。二战爆发后,他参与美国一些重大的科研项目,如著名的制造原子弹的“曼哈顿计划”。此外,他还是“博弈论”的发展人之一。“博弈论”是为了能在十分复杂的博弈中取胜而制定出战略的一种数学研究,也可以作为经济或军事战略上的模式。诺伊曼曾与经济学家摩根斯坦合著过《博弈论与经济行为》一书,为运筹领域作出不可磨灭的贡献。诺伊曼拥有罕见的记忆力。对于他曾经读过的书,他能在10年之后逐一引用原书的段落和文字。

20世纪40年代,他的同事曾经想考考他的记忆力,问他《双城记》是如何开头的,诺伊曼不假思索开始背诵,毫不间断。

诺伊曼的天才还表现在他极其透彻的分析能力上,在最短的时间内,透过繁复芜杂的表象,单刀直入,抓住问题的核心和症结。有一次,一位优秀数学家通宵达旦,伏案完成了一项数学计算,次日见到诺伊曼,提及此事,诺伊曼仰视天花板,静默几分钟后,就得出了一模一样的结论,使所有在场的人大惊失色。诺伊曼擅长抓住理论物理中的一些显然无关的概念,把它们组成优美简洁的逻辑结构。他还拥有进行各种心算的惊人才能,思维过程极快,几乎在说话者说出头几句话后就能一下子了解对方的最后论点。以至于他的一位同事很感慨地说:“你看!冯的确不是个凡人。但在同人们长期共同生活之后,他也学会了怎样出色地去模仿世人。”

改变世界的邂逅


1944年夏天,在美国东部马里兰州阿伯丁火车站站台上,诺伊曼和一位年轻的军官不期而遇,后者是美军军械部弹道实验室的赫尔曼?哥尔斯廷上尉,负责美军枪炮火力表的测试。哥尔斯廷上尉出于对诺伊曼的景仰,上前和他攀谈。数学大师和后起之秀在阿伯丁站台上的谈话非常融洽。当上尉告诉诺伊曼,目前他正从事一项科研,研制一台每秒钟能进行333次乘法运算的电子计算机时,诺伊曼顿时萌生兴趣,连连追问。刚才轻松的交谈气氛一扫而空,哥尔斯廷上尉被问得汗流浃背,用他后来的话说,“简直像一场数学博士论文的答辩”。不久,也就是1944年8月,心有挂念的诺伊曼急匆匆赶往宾夕法尼亚大学的摩尔学院,去看哥尔斯廷上尉所讲的那台机器。20世纪30年代,电子学的发展和研制穿孔卡片式统计分析机的经验,为创立电子计算机提供了主要的技术前提。二次大战中,宾夕法尼亚大学摩尔学院电子系和阿伯丁弹道研究实验室共同负责为陆军每天提供6张火力表。任务艰难而紧迫,因为每张表都要计算几百条弹道,而一个熟练的计算员计算一条飞行时间60秒的弹道要花20个小时。尽管他们改进了微分分析仪,聘用了200多名计算员,一张火力表仍要算两三个月,问题相当严重。

当时,负责该项工作的军方代表正是年轻的哥尔斯廷,他原是一位数学家。他的朋友莫齐利这时正好在摩尔学院电子系任职。1942年8月,莫齐利写出《高速电子管计算机装置的使用》的备忘录,即eniac的初始方案。思想敏捷的哥尔斯廷马上意识到方案的巨大价值,立即向他的上司汇报,获得支持,成立了研制小组。小组的成员是:负责电子计算机总设计方案的是物理学家莫齐利;芬兰人埃克特担任总工程师,负责解决制造中一系列困难复杂的工程技术问题;年轻的哥尔斯廷不仅在数学上能提出有用的建议,而且是精干的科研管理人才;另外还有年轻的逻辑学家勃克斯参加。正当研制工作停滞不前、研制者大伤脑筋时,冯?诺伊曼投身到了新型计算机设计的行列中。埃克特说:“冯?诺伊曼是否是真正的天才,从他来以后提的第一个问题就可判断出来。”这年8月初,冯?诺伊曼来到摩尔学院,参观了尚未竣工的被称为eniac的电子计算机,他第一个问题就问起机器的逻辑结构。埃克特心中暗暗佩服:“不愧是位天才的科学家,一下就点到问题的要害!”这以后,冯?诺伊曼就成为摩尔学院的实际顾问。当时eniac已研制到一半,正处于在程序存储问题上摇摆不定的紧急关头,天才数学家诺伊曼的出现,一下子改变了当时半梦半醒的局面。而对诺伊曼来说,这次邂逅也打开了他的心结。原来,二战爆发后,诺伊曼作为美国政府的高级科学顾问,在最高的科学技术决策层中有很强的影响力。在他参与的“曼哈顿计划”中,原子核裂变的各项数据非

常繁杂,如果用人工来计算,即使聪慧如诺伊曼,有1000个也不顶事。而那些半自动和电动的计算机器,也快不了多少。他痛感现在的计算工具速度太慢,使一些重大科研项目的进度受到严重的影响。因此,他一听说弹道实验室有个“px计划”,要搞一台每秒能做333次乘法运算的电子计算机时,简直喜不自胜。在看过eniac后的9月份,他就成了摩尔学院的常客,与莫齐利和埃克特一同研究问题。


奠定冯?诺伊曼结构


eniac出现的程序存储问题,对于诺伊曼来说,真是“天将降大任于斯人也”!他的天才得到淋漓尽致的发挥。他明确指出:那种半梦半醒的折中方案不可取,要做就做到最好,一定要彻底实现程序由外存储向内存储的转化,所有程序指令必须用内在记忆的方式存储在磁带上,以电子的速度运行,因此必须大刀阔斧修改原有设计。诺伊曼还是财神爷,经费不够时,他有足够的影响力去争取。在诺伊曼的影响下,整个研制工作取得了突破性的进展,军方也信心倍增,一口气追加了10万美元的投资。

而诺伊曼自己也倾注了大量的心血,他抛开美国政府高级科学顾问和著名科学家的身份,和大伙一起,一头钻进eniac研制小组,甚至当他因其他要事无法出席时,也一定会以信函的方式提出自己的意见。在此,诺伊曼提出了一个新的改进方案,一是用二进制代替十进制,进一步提高电子元件的运算速度;二是存储程序,即把程序放在计算机内部的存储器中。后一点,解决了当时计算机内外联系不便的毛病。此前,曾有过一用计算机就需要数十名精兵强将手忙脚乱地连接各种导线的景象,否则计算机只能干瞪眼不干活。而诺伊曼妙手回春,给原本健忘的计算机开了一剂灵丹妙药。他的改进方案称为edvac,是“离散变量自动电子计算机”(electronicdiscretevariablecomputer)的简称。1945年6月,他将自己的思想撰写成文,题为“关于离散变量自动电子计算机的草案”,长达101页。他在文中提出了在数字计算机内部存储器中存放程序的概念。这是所有现代电子计算机的范式,被称为“冯?诺伊曼结构”,按这一结构建造的电脑称为“存储程序计算机”(storedprogramcomputer),又称为“通用计算机”。长达101页的edvac方案是计算机发展史上的一个划时代的文献,它向世界宣告:电子计算机时代开始了。而为这个方案作出贡献的天才科学家冯?诺伊曼则被人们誉为“电子计算机之父”。

但这篇文章的出现却使得eniac的研制者——埃克特和莫齐利与诺伊曼闹翻了。原来这篇掀起了世界计算机热潮、成为划时代文献的报告,只单独署了诺伊曼的大名。诺伊曼是半道插进来的,却把辛辛苦苦做了一大半研制工作的埃克特和莫齐利抛到了脑后。这不能不让埃克特和莫齐利心存不满。再说,诺伊曼文章中提出的存储程序,莫齐利和埃克特也早有类似的想法,并在研制中不断地摸索,诺伊曼只是把它深化、概念化、系统化而已。应该说,埃克特和莫齐利是eniac真正的研制者(这一点举世公认),他俩是第一台电脑的“产妇”,而诺伊曼是第一台电脑的“助产士”。现在,诺伊曼事先不打任何招呼,撇开研制小组的其他所有成员,把研制情况公之于世,好像是他的独创一样。而埃克特和莫齐利由于要遵守美国的有关保密法规,不能发表有关项目的任何内容。诺伊曼却不同,他不算eniac小组的正式成员,而且身份特殊,既是参与者,同时又是不受保密法限制的旁观者,所以尽可写文章发表。由于种种原因,诺伊曼的设想没能在eniac上实现,因为那时eniac总体设计和主体建造工程已经完成。直到1952年edvac才姗姗来到人间。早在3年前,即1949年5月6日,第一台存储程序的“诺伊曼机器”由英国剑桥大学的莫里斯?威尔克斯研制成功,名为edsac,是机电存储自动电子计算器(electronicdelaystorageautomaticcalculator)的简称。威尔克斯仅用了一个晚上就将《关于离散变量自动电子计算机的草案》通读,并作了详尽的笔记。仿照诺伊曼提出的edvac,威尔克斯把他设计的机器命名为edsac,表明他的基本设计思想来自诺伊曼。

凭着天才和敏锐,诺伊曼在电脑初创期,高屋建瓴地提出了现代计算机的理论基础,规范了电脑的发展方向。诺伊曼还是一个卓越的科研组织者。当埃克特和莫齐利与摩尔学院分道扬镳后不久,诺伊曼也离开edvac研制小组,回到普林斯顿高等研究院,在那里研制“高等研究院电脑”,又称ias。当时有人对在20世纪最伟大的物理学家爱因斯坦所在的圣地兴师动众斥巨资搞电脑很不以为然。但诺伊曼力排众议,认为电脑将会把普林斯顿大学的象牙塔推进一个新时代。当他看到高等研究院里才智不凡的青年人陷于繁复低级的数学运算时,曾痛心疾首地说:“这种浪费才智的行为简直形同犯罪。”在他牵头下,1946年3月,ias开始研制,由普林斯顿大学出实验场地,由美国陆军军械部弹道实验室和国家原子能委员会投资。诺伊曼不存芥蒂,力邀埃克特来当技术总负责,但因埃克特已下决心与莫齐利一同创办公司,诺伊曼退而求其次,请麻省理工学院也曾参与过eniac研制的朱利安?比格罗前来主持。此时已脱下军装的哥尔斯廷也追随诺伊曼来到普林斯顿大学,做他的副手。1946年6月,设计方案出来后,诺伊曼把副本送给洛斯?阿拉莫斯实验室、伊利诺伊大学、橡树岭国家实验室、阿贡国家实验室和国防部的思想库兰德公司等著名的科研机构,为日后给这些机构建造用于科学计算的电脑作准备。经过6年的努力,ias在1952年6月10日正式建成,它只有2300个电子管,长6英尺(1英尺≈0.304米)、高8英尺、宽2英尺,是同期中外形最小、运算能力最强的计算机,在调试阶段,它做过一次著名的试验,24小时连轴转不间断运行60天,对当时氢弹设计中的大量关键数据进行处理,为氢弹的研制立下了汗马功劳。ias后来又复制出十几台供上述多家机构使用,这些机构又在ias的基础上,又各自研制新型电脑,如ordvac、illiac、johnnac、maniac和avidac等。其中有一台ias还漂洋过海,到澳大利亚的悉尼安家落户,名叫siuiac。凝聚着诺伊曼心血的ias简直就是一只孵了一窝小鸡的母鸡。


电脑与人脑之间


1951年,ibm开始决定开发商用电脑,聘请诺伊曼担任公司的科学顾问。1952年12月,ibm第一台存储程序计算机研制完成,也就是通常意义上的电脑,起名ibm701。此后,ibm公司承建的“诺克”(norc,美国海军军械研究计算机的简称)也问世了。诺伊曼参加了典礼,并发表讲话,他说电脑的设计和建造都要考虑需要、造价和商业利润诸如此类的事,这些事都是很现实的,在99%的情况都必须遵循时,还有1%的情况可算做例外。那就是把这些顾虑抛在脑后,用尽全力来研制最高级的电脑,从而臻至一种艺术的状态。诺伊曼提出的“艺术状态的电脑”一直被理解为不惜一切代价造出来的高级电脑,或许诺伊曼也是这个意思。如果他能看到沃兹尼亚克的“苹果ⅱ型”个人电脑的话,诺伊曼肯定会赞叹不已,也肯定会和设计者结成忘年交。只可惜,早在1957年,这位天才的数学家就去世了,而那时沃兹尼亚克刚刚牙牙学语。

诺伊曼后来还与经济学家摩根斯坦合写过一本名著《博弈论与经济行为》。此书与控制论有许多相通之处,很令人佩服。1943年,他们俩发起一次讨论会,邀请一些数学家、生理学家、心理学家和工程技术专家等,在普林斯顿大学讨论各门学科的交叉性问题。控制论与电脑之间究竟是一种怎样的关系?从1955年开始,诺伊曼把精力投入到电脑和人脑的结构对比研究上,心理学和生理学非他所长,因而诺伊曼是从逻辑和统计学的角度切入的。相似方面好说,可以举出一大堆,但关键是相异方面。诺伊曼特别强调,差异不仅存在于大小尺寸、速度等明显之处,而且更深入、更根本的方面表现在功能和控制的原理、总体的组织原理等等;人脑的“逻辑深度”和“算术深度”要比电脑小得多,但同样容积的神经元比电子元件能完成更多的运算,同时处理更多的信息,记忆容量也大得惊人,神经元运算的精度低而综合的可靠性高等。这些观点诺伊曼生前未曾发表,直到1958年他去世一年后才以《电脑和人脑》的书名出版。

诺伊曼没有参加1956年达特茅斯学院那次精英的聚会,但他开创了人工智能研究中心两大学派之一数学学派,另一学派是心理学派。前者侧重电脑和人脑在解决同一问题时共同的算法,不太关心哪一个更聪明之类的问题;后者则强调人脑比电脑聪明,主张把人脑解决问题的方法变成电脑的程序,即启发式程序,并依靠它来解决问题,如与维纳合作过的罗森布鲁特就很典型,他研制过“类人电脑”,这个“类”字很能说明问题,而心理学派则说“电脑不是人脑”。

自20世纪60年代起,人们从两个大方向开始努力,一是创建新的程序设计语言,即所谓的“非诺伊曼语言”;二是从电脑元件方面,提出了发明与人脑神经网络相类似的新型超大规模集成电路,即“分子芯片”。前者侧重软件,后者侧重硬件。诺伊曼曾精辟地指出,人类的语言不是数学的语言。明斯基曾自信地说,只要人类拥有一百亿分之一米分辨率的大脑扫描仪,就可以一清二楚地了解神经元。但问题是,即使人类知道了每一个神经元,也并不意味着对整个大脑有了透彻的了解。生命是极其复杂的,不可能机械地解释它。1954年夏天,诺伊曼摔坏了右肩,手术时才发现他已患骨癌。在治疗期间,他依然参加每周三次的原子能委员会会议,甚至在他临终前,美国国防部长,陆、海、空三军参谋长还聚集在他的病榻前开会。在诺伊曼的晚年,有学生问起做事的秘诀时,他只是说:“简单。”正是冯?诺伊曼这些“简单”的工作,开辟了人类的电脑时代,并为犹太人开发了又一个新的赚钱领域。


二、英特尔创始人安迪?格鲁夫


当我们今天享受个人电脑带给我们的信息传递的方便快捷的时候,我们应该感谢英特尔,正是由于英特尔的微处理器把占地3000立方英尺的大电脑的功能,容纳在比指甲还小的晶片上,才有了个人电脑的诞生。从这个意义上说,可以说是英特尔引发了信息领域的一场革命性的剧变。作为创始人之一,①正是安迪?格鲁夫在20世纪70年代末英特尔最关键的转折期,确定了公司新的形象。正如有人所说:“没有诺伊斯,英特尔不会成为一家著名的公司;没有摩尔,英特尔不可能有足够的力量和士气处于电脑业的领袖地位;而如果没有格鲁夫,英特尔甚至都不会成其为公司。”正是安迪?格鲁夫,以其最具个性的魅力、高度警觉的品质和主动出击的勇气,不仅使英特尔在残酷的市场竞争中立于不败之地,而且将英特尔从芯片制造商转变为产业领袖,并使之成为一架制造高额利润的机器。

安迪?格鲁夫于1968年加盟英特尔公司,1976年成为首席运营官,1987年接任英特尔公司总裁,1997年成为英特尔公司董事长。在他的领导下,英特尔成为世界上最大的电脑芯片制造商。在1987~1997年的10年间,英特尔每年返给投资者的回报率平均高于44%。正是由于安迪的卓越管理,1995年、1996年他被评为双年度美国最佳管理者。1998年1月5日,他还战胜了英国王妃戴安娜、克隆绵羊多莉之父威尔马特和美联储主席格林斯潘,成为《时代周刊》新一届的年度世界风云人物,②也成为一个引领时代、震烁管理界的偏执型商业领袖。1998年5月,身患前列腺癌的格鲁夫激流勇退,将首席执行官的位置传给总裁贝瑞特。在此之后,除了与病魔顽强搏斗之外,写作成了他新的生活。先后出版了自传《游向彼岸》、管理类专著《只有偏执狂才能生存》和《格鲁夫给经理人的第一课》等5部作品,圆了他当年的作家梦。

在《只有偏执狂才能生存》一书中,他写道:我常笃信“只有偏执狂才能生存”这句格言。初出此言是在何时,我已记不清了,但如今事实仍是:只要涉及企业管理,我就相信偏执万岁。企业繁荣之中孕育着毁灭自身的种子,你越是成功,垂涎三尺的人就越多,他们一块块地窃取你的生意,直至最后一无所余。我认为,作为一名管理者,最重要的职责就是常常提防他人的袭击,并把这种防范意识传播给手下的工作人员。我不惜冒偏执狂之名而整天疑虑的事情有很多。我担心产品会出岔,也担心在时机未成熟的时候就介绍产品;我怕工厂运转不灵,也怕工厂数目太多;我担心用人的正确与否,也担心员工的士气低落。当然,我还担心竞争对手。我担心有人正在算计如何比我们做得多快好省,从而把我们的客户抢走。但是这些疑虑,与我所谓“战略转折点”的感受相比,就不值一提了……

可叹的是,没有人欠你一份工作。这完完全全是你自己的事,只有你一人负责。你的惟一雇员,就是你自己。全世界的几百万职工,正在与你竞争。你需要把握自己的前途,自己的技术,自己的行动安排。保护自己的事业免受侵害,并使之从各种环境中获益,是你的职责。没有人能够代替你去做。一个企业总是要给其他企业带来变化。竞争和技术都会引起变化,规则的出现和消失更加剧了变化。有时这些变化只影响到单个公司,其他时候则会波及整个工业系统。因此,能够识别风向的转变,并及时采取正确的行动以避免沉船,对于一个企业的未来是至关重要的。①这几段话是格鲁夫的名言,只有正确的理解了这几句名言,才能打开通向这位商界领袖的智慧之门。


游向彼岸


1936年9月2日,安德鲁?格鲁夫出生于匈牙利布达佩斯一个犹太人家庭。“格鲁夫”一词在匈牙利语里意思是“伯爵”,其家族传说“格鲁夫”是一个匈牙利伯爵的不动产管理者,安迪是安德鲁的昵称。安迪的父亲乔治是一家中型乳品厂的合伙人,是一个精力充沛、办事利索、富有幽默感和注重实效的商人,很早就辍学并自学商业和会计,对牛奶加工和服务业务得心应手;安迪的母亲玛丽亚很早就上完了高中,曾下决心成为一名钢琴家,但由于她是犹太人,未能进入音乐学院。安迪4岁那年,布达佩斯流行猩红热,他也被传染了,差点一命呜呼。但高烧给他留下了后遗症:耳膜由于中耳感染而破得像个漏斗,他不得不使用助听器。疾病使安迪在床上度过了近10个月,第二年他父亲又应征入伍,因此他从小就和父亲很陌生。

1943年春天的时候,安迪的母亲收到一份官方证明,说丈夫已在前线“失踪”了。从此以后,玛丽亚常常在漫长的下午呆在大房间里抽烟喝酒,而安迪则独自呆在小屋里自己玩。上幼儿园的时候,安迪最喜欢玩积木和自己设计游戏。一次,当他的母亲和其他战争妻子谈话时,安迪听到了这样一句话——“他们要把犹太人放到一个犹太居民区。”虽然年幼的安迪不知道犹太居民区是什么意思,但这个词却深深留在了他的脑海里。过了几天,他就发明了一个关于犹太居民区的游戏——把幼儿园的桌椅拉到墙边围出一块地方,然后把其他孩子推进了那个封闭空间。还有一次,安迪和一个小女孩在一起玩沙子堆城堡游戏,突然,那个小女孩板起面孔严肃地对他说:“耶稣是被犹太人杀害的,因此所有的犹太人都应该被扔进多瑙河里。”坐在附近长椅上的玛丽亚听到这句话后,迅速跑过来抱起安迪,拣起堆沙子的玩具,马上回家。这是安迪最后一次到这里玩。①

1944年秋天,所有的犹太人都必须在衣服上戴一个黄颜色的六角星②,并被要求搬出自己的住宅住进那些专门为犹太人指定的居民区和隔离区。从那以后,母亲就告诉他,绝不要在任何人面前小便,也不要在任何人面前洗澡,以免暴露自己的身份。③纳粹德国侵入匈牙利的时候,安迪和他的母亲被迫躲在布达佩斯郊区的一个基督徒家里以躲避德军的迫害,后来又藏在这家的地窖里躲避苏军的炮火。在一个晚上,一名苏联士兵进入了地窖,他挥手示意那个充当翻译的老头和另外两个女人出去,然后把门锁上,并把他的机枪靠顶在门上,他咧着嘴在笑,玛丽亚则告诉他有关匈牙利和德国的事情,而他则一边笑着,一边用食指戳玛丽亚的胸部,玛丽亚起床抱起安迪,并被迫将安迪交给了住在另一间地下室的另一个女人。一会儿之后,玛丽亚生气而痛苦地回来接安迪。那天夜里晚些时候,又有几个苏联人冲进了地下室。玛丽亚冲他们吼叫,仿佛是在说所有的三个女人今天都做过那事了。第二天,玛丽亚找到了苏联政治保卫局,准备告发那帮人。指认过程中,玛丽亚放过了那些人。因为苏军中的一位犹太中士告诉她,一旦她把强奸她的人指认出来,他们就会被当场击毙,但他的同伙一定会向地下室投手榴弹,那所有的人都会被炸死。①在20岁之前,格鲁夫身为犹太人,经历了他那代人所能经历的一切苦难——二战。德国人占领匈牙利、纳粹的反犹政策、父亲的失踪、饥饿、东躲西藏、母亲被强奸……这对一个年轻人来说,是一个巨大的考验,也是一种煅造。所幸的是,战后的一天,父亲竟奇迹般的活着回来了,但不久之后,他们家的全部财产都被国有化了。“匈牙利事件”之后,格鲁夫和一群难民乘船逃离祖国,并辗转到达纽约的布鲁克林,那是许多东欧犹太人集中的地方。那时,格鲁夫不会讲一句英语,口袋里只有20美元,但几年之后,他不仅以第一名的成绩从纽约城市大学毕业,还获得了加州大学伯克利分校的博士学位。②在匈牙利马达奇大学上预科的时候,安迪遇到了他一生中最喜欢的老师瓦伦斯基先生。一次,在一个全校的家长——教师大会上,瓦伦斯基向与会的家长讲道:“人生就像一个大湖泊。所有的男孩子都从一端进到水里并开始游泳。并不是所有的人都能够游过去。但是,我相信他们中的一个人能够游过去。这个人就是格鲁夫。”在那次大会上,他的历史老师还曾预言:“将来有一天我们会坐在格鲁夫的等候室,等候他接见我们。”③


英特尔第一雇员


获得了博士学位后,格鲁夫加入了世界上第一家半导体公司——仙童公司,结识了后来英特尔公司的两个关键人物摩尔和诺伊斯。1968年,诺伊斯和摩尔创办英特尔公司时,格鲁夫在仙童公司担任实验室副总监,由于表现出色,深受摩尔赏识,进入英特尔担任研发部总监,从此开始了在英特尔的职业生涯。严格地说,是英特儿选中了格鲁夫,格鲁夫是英特尔雇用的第一个员工。①

在英特尔创业初期,格鲁夫并不显眼,没有人认为他具有管理才能。但正是不被众人看好的格鲁夫在20世纪70年代末80年代初确立了英特尔公司的形象,并引导公司走向更大的成功。英特尔在格鲁夫的驱动下,不断为pc制造商们提供最热门的芯片,使他们能开发出功能更新、更强的pc,最终导致英特尔的微处理器被装进了世界80%以上的pc机。

在20世纪80年代以前,英特尔一直把自己定位为一个存储器公司,但在这时,日本的存储器厂家登台了。他们最重要的武器,是使用户能以惊人的低价购买到高质量的产品。这种削价战很快使英特尔面临被挤出自己一手开发的市场的危险。公司连续6个季度出现亏损,产业界都怀疑英特尔是否能生存下去。英特尔管理层围绕是否放弃存储器业务展开了激烈争论。争论越是继续,英特尔的经济损失就越大。1985年的一天,格鲁夫在办公室里意气消沉地与董事长兼首席执行官摩尔谈论公司的困境,那时英特尔已经在漫无目的的徘徊中度过了一年。格鲁夫问摩尔:“如果我们下了台,另选一名新总裁,你认为他会采取什么行动?”

摩尔犹豫了一下,答道:“他会放弃存储器的生意。”格鲁夫目不转睛地望着摩尔,说:“你我为什么不走出这扇门,然后自己动手?”这个决心很难下。在所有人的心目中,英特尔就等于存储器。怎么可以放弃自己的身份?如果没有了存储器业务,英特尔还称得上是一家公司吗?但格鲁夫说做就做,他力排众议,顶住层层压力,坚决砍掉了存储器生产,而把微处理器作为新的生产重点。以后,微处理器的巨大成功使英特尔成为世界上最大的半导体企业。

这是一次对英特尔具有重大意义的转变,这样的转变被格鲁夫称为“战略转折点”,格鲁夫曾说:“战略转折点就是企业的根基即将发生变化的那一刻。这个变化可能意味着企业有机会上升到新的高度,但它也同样有可能标志着没落的开端。”“穿越战略转折点为我们设下的死亡之谷,是一个企业组织必须经历的最大磨难。”“通常面临策略转折点的时候,你不能等到知道答案后再去行动,因为时间就是一切。”对英特尔来说,有一件事是其他竞争者无法比拟的,那就是它能数以百万计地生产一种档次的微处理器,尽管与此同时它还在不断改进它的芯片设计。更重要的是,它是惟一能够不断增建巨型工厂来满足芯片生产需要的商家。销售微处理器获得的巨额利润能够支持英特尔在研究与发展计划中的大量投入。每9个月它就会让一座新的芯片生产厂或装配厂拔地而起,每座工厂都等于给英特尔的未来多压了20亿美元的筹码。

在微处理器的开发研究方面,英特尔也占有明显的优势。它总是能够不断地推出新产品,完成产品的更新换代。1996年11月在拉斯维加斯举办的电脑展示交易会上,格鲁夫满怀信心地向在场的7000名与会者描述了2011年英特尔的芯片将会是什么样的。今天的奔腾芯片上有550万个晶体管;而到那时,晶体管的数量将达到10亿个。主频将由200兆赫跃增到1000兆赫。1996年英特尔售出了大约6000万个微处理器,到2011年,英特尔希望每年销售量能上亿。所以,对英特尔来说,目前还没发现明显的技术性威胁,对英特尔来说最大的长期威胁就是市场需求增长太慢。这种威胁一直困扰着格鲁夫。开始,英特尔每推出一种新型的微处理器价格都非常高,每块售价大约在1000美元左右,他们支持当时最先进的pc机和服务器。购买者大多是些急不可待的电脑迷。随着产量的增加,英特尔会逐渐把价格降到大约200美元,那时这种微处理器就成为大众市场的热门产品,这种价格既能让好几百万的产品销售一空,又能确保巨额利润的回报。即便如此,英特尔的芯片还是贵得让pc制造商们感到囊中羞涩。他们不得不对每台电脑索价1500美元才能维持盈利。正如斯拉特所说:“英特尔的经销模式在于以200美元左右的价格销售处理器,同时也依赖于1500美元的pc机主导市场。”只有让用户确信新型的pc机能帮他们处理各种棘手的事情,他们才会心甘情愿地掏腰包。英特尔这样做的原因之一是因为它需要稳定pc市场以便盈利,另外,英特尔也知道200美元的价格终究无法维持太久。其他竞争对手迟早会在技术上赶上来,并会以低于英特尔的价格倾销他们的产品。当然英特尔那时也会降价,不过它肯定已经开发出了另外一种新型芯片,并在新一轮竞争中继续获取高额利润。英特尔的经销模式不允许出错,一旦出现需求不足的问题,那么整个经营就会崩溃。格鲁夫知道,要想维持长期的发展,必须自己创造需求。


做追随者是没有前途的


所有的企业都根据一些不成文的规则来经营,这些规则有时却会变化——常常是翻天覆地的变化。有时,没有事前的明显迹象为这种变化敲响警钟。因此,能够识别风向的转变,并及时采取正确的行动以避免沉船,对于一个企业的未来是至关重要的。这样的变化被格鲁夫称为10倍速因素,意为该因素在短期内势力增至原来的10倍。面临10倍速变化的时候要想管理企业简直难于上青天。从前的管理手段无一奏效,管理者失去了对企业的控制,而且不知如何重新控制它。在10倍速因素下企业如何求得生存呢?格鲁夫曾做过一个形象的比喻“:


在雾中驾驶时,跟着前面的车的尾灯灯光行路会容易很多。‘尾灯’战略的危险在于,一旦赶上并超过了前面的车,就没有尾灯可以导航,会失去找到新方向的信心与能力。”在格鲁夫的眼里,做一个追随者是没有前途的。“早早行动的公司正是将来能够影响工业结构、制定游戏规则的公司,只有早早行动,才有希望争取未来的胜利。”

电脑公司和软件公司在开发新功能和新软件的过程中对芯片的性能提出了更高的要求,而英特尔也不断研制出性能更高的芯片来满足他们。目前芯片市场走势良好,利润可高达60%。英特尔把赚来的钱用来修建新的电脑芯片制造厂,借此为下一轮角逐积蓄能量,这是一个良性循环。这种趋势近几年不会改变,但不一定长久,最终会停下来。格鲁夫认为,这种状况实际上是把英特尔的发展寄希望于别人会主动创造需求购买英特尔的微处理器上,一旦人们对高性能芯片不再感兴趣,那么在新一轮竞争中将无钱可赚。所以,长期坚持这种经营方式无异于慢性自杀。格鲁夫所要做的就是要使英特尔发生一个根本性的转变,从跟随者转为领跑者。他要使这个昔日的芯片巨人不再仅仅扮演一个配件供应商的角色,而要让英特尔成为整个电脑世界的梦幻领袖。格鲁夫宣布:英特尔将自己创造需求!他解释说:“如果电脑不能用来做更多的事,以后几年我们生产的芯片将无人问津。因此,我们得自己‘创造’用户来使用我们的微处理器。依靠我们的辛勤努力、投资及不断调整经营策略,我们能促成市场需求的增长,这样我们才能赚钱。这一点已铭刻在我们每一个人的心灵深处。”为了使英特尔保持永续的发展动力,格鲁夫的思维一刻也不敢停歇,他绞尽脑汁想把pc机变成人们生活中最离不开的家用电器。格鲁夫的梦想是:我们每一个人都能用pc看电视、在互联网玩大型复杂的游戏、用电脑编辑保存家人的照片、管理家电以及通过视频与家人、朋友、同事保持经常联系。格鲁夫知道,自己的梦想一旦成真,英特尔的未来会充满更大的希望。这种转变,并不是格鲁夫的心血来潮或者一时冲动,而是建立在对经营状况精确估计的基础上的。格鲁夫算过一笔账,该公司目前设计一种微处理器需花费10亿美元,而建立一家制造工厂也需投入10亿美元。巨额利润有两条途径:一条是为个人电脑创造新的需求,以使卖出更多的pc机。另一种就是通过加工速微处理器的更新换代来保持较高的利润收入。仔细考虑后,格鲁夫有了一个明确的方案。他决定让公司投入设计电脑的工作中。英特尔不再只销售奔腾芯片,而同时也根据芯片来设计和生产电脑,它生产出“芯片组”——这是一组芯片集合,该集合围绕着微处理器,使各种器件同步运作。英特尔还致力于设计和生产整块主板,它是pc机的核心电路板。当奔腾芯片投入生产的时候,英特尔公司同时销售芯片组和主板。于是很快就有了数十家电脑生产厂家开始生产奔腾电脑。对英特尔公司来说,实施这项方案的结果远远超出预先的设想。它不仅很快推出了自己的芯片,而且它还利用自己的主板和芯片组大大推进了市场上pc机的发展。这使市场上对pc机的需求超出了分析家们的预测,还使英特尔公司当年的销售额超过200亿美元。

英特尔公司已成为电子工业中最强大的力量,至于英特尔的影响力到底有多大,你听一下这样的抱怨就知道了:“如果你在1995年秋天需要一个系统,那你只有一个选择:购买英特尔产品。因为他们生产芯片、主板、机器本身和几乎所有的东西。”只过了3年,英特尔公司便成为世界上最大的主板生产厂家。英特尔公司1995年销售了1000万块主板,1996年翻了一番。这使得想自己生产主板的电脑制造商的日子更不好过了。ast公司亏损的一个原因是,他们用了16个月的时间等候电子元器件,而英特尔则随买随到。通过控制主板业务,英特尔公司不仅能够决定技术进步的速度,而且还能够决定产品的价格,同时使奔腾芯片的利润得到保护。如果它要降低主板的价格,整个电脑业不得不跟着降低电脑的价格以招徕顾客。英特尔公司不需大幅度削减奔腾芯片的价格,就能从其更高的销量中获得70%多的毛利。创业之初,英特尔的芯片广告只强调“这是与ibm(国际商用机器公司)相容的电脑”,可它今天再也不愿充当为pc商“打工”的角色,开始强调“这是英特尔的电脑”,原来躲在电脑主机板上的“intel”厂牌,也光明正大地贴在了屏幕旁边。另据美国数据咨询公司的市场报告,装有英特尔奔腾芯片机的pc机1995年7月的销售,首次超过装有486芯片的同类电脑,夺走了pc机市场的53%的份额,一举成为最畅销的电脑。这极大地鼓舞了英特尔从电脑制造业的上游芯片,向电脑制造业的下游电脑本身扩张的决心。


“浮点事件”的启示


在电脑这个高科技领域,其发展速度之快,求新变革频率之高,使人稍不留意,便会落伍而被市场淘汰。越是这样的前沿阵地,越是高手林立,可谓危机四伏,要长胜不败谈何容易。英特尔公司在它的发展历程中更是披荆斩棘,胆大心细,总是在安然渡过了一次次危机之后,又得到了新一次的飞跃。著名的“浮点运算”事件就是其中一件影响最大而处理又十分得当的例子。1994年底的英特尔,已经稳稳占据了业界的领导地位,但这一年却出现了一个小危机,原因是一个数学教授发现,在做一些复杂的数学运算时,计算机会出现除法错误。奔腾处理器是英特尔公司在1993年初推出的新一代产品,就好像前几代微处理器一样,经过一年多的上市推广,雄心勃勃地准备取代486,再次迈上销售的巅峰。“浮点运算单元”是微处理器中的一部分,专门负责处理复杂的数字计算。可是技术人员在设计奔腾处理器时,因疏忽而少输入了一项计算公式,因而采用奔腾处理器的pc机在做特别复杂的除法运算时,结果偶尔会出现错误。概率是90亿次除法运算中出现一次错误。

90亿次除法运算中出现一次错误意味着什么?形象的比喻是:一般用户会在使用该程序的700年中遇到一次错误,这对正常的用户似乎不会有什么问题。但好事的cnn制作了一个短片,详细而准确地报道了这件事,随后美国各大媒体开始大规模报道此事,诸如《奔腾芯片出现问题,计算准确性无以保证》的标题随处可见,1个月之后,国际商用机器公司宣布停止将装有奔腾芯片的计算机出厂。这时正是圣诞节前的年度采购旺季,公司原本预计许多人会购买奔腾电脑,当做圣诞家庭礼物送给亲朋好友。“浮点事件”来得这么突然,对英特尔公司和许多pc公司都是意外的打击,往后浮点事件的发展,更是差点酝酿成现代pc产业罕见的大风暴。英特尔公司面临着严峻的挑战。面对突如其来的、性质极为严重的“浮点事件”,英特尔公司立刻处于紧急备战状态,高级主管人员更是每天上午7点至晚上7点,都聚集在一起开会商讨最佳对策,连周日也不放松。在这一段时间里大众传播媒体对此事表现出极大的兴趣,紧追不舍,大肆宣传,许多电脑用户受大众传播的影响,心理开始有些恐慌,纷纷打来电话询问此事。为此,英特尔公司决定开放热线电话,由主管工程师亲自耐心细致地回答用户的各种技术细节问题。同时,英特尔公司还公开向消费者承诺,为可能造成影响的用户免费更换处理器。通过与消费者相互沟通,使用户了解了问题真相,消除了顾虑。经过两个多星期的营销公关活动,市场的激烈反应似乎慢慢平缓下来,英特尔公司管理层和员工都禁不住暗暗松了一口气,放下了一颗惊魂未定的心。12月份,圣诞节前夕,国际商用机器公司通过新闻发布会,指出英特尔公司低估了浮点瑕疵的影响,并且强调基于保护用户的立场,国际商用机器公司将停止奔腾电脑的发货。谁都知道,在电脑硬件领域,英特尔一直是国际商用机器公司的最强有力的竞争对手,是它最大的心病。在英特尔的技术实力面前,国际商用机器公司也不得不采用了英特尔的86系列芯片构架。国际商用机器公司的这个举动会带来什么样的严重后果,英特尔公司再清楚不过了。一旦用户因此而采取观望态度,甚至延缓新一代电脑的购买行动,不仅会威胁到英特尔公司的发展,而且也会对许多电脑公司造成潜在的伤害。果然,华尔街股市很快做出了反应,当日除了英特尔公司股价滑落外,几乎所有电脑公司也都无法幸免于难,股价遭到重挫。原本在股市中最当红的科技股,这一日以黑字收盘。一位在英特尔工作多年的工作人员形容:“这是英特尔有史以来最大的劫难!”

这一次,英特尔公司更是不敢大意,马上全力以赴投入了战斗。首先,公司以最快的速度、最稳妥的手段稳住顾客。经过充分的市场调查分析,英特尔公司决定改变原先的做法,对所有奔腾电脑的用户,无论是否受到浮点瑕疵的影响,都提供终身免费更换保证。这一决定可能会对英特尔公司近期的营运造成影响,尤其会加大公司的经费支出,可是却给消费者吃了定心丸,给公司乃至相关pc公司的整体发展注入了强心针。在这段时间里,公司每天派人亲自到多家经销零售点观察奔腾电脑的销售情况,同时密切注意各种直接渠道传来的销售业绩。公司请来知名度较高的市场调查公司进行综合调查,并向公众宣布调查结果,最早发现浮点瑕疵的奈思理教授也在报上澄清,指出问题并不像国际商用机器公司所指出的那么严重。解铃还须系铃人,要彻底解决问题,还得靠电脑同业的支持和公众媒体正面的宣传。经过卓有成效的公关努力,接连数日内,几家在国际上有重要影响的电脑公司陆续发表继续出售奔腾电脑的声明。到1995年2月时,奔腾处理器的库存数量几乎是零,英特尔股价升到每股80美元,出乎所有人的意料,再度创造了新高点。危机虽然过去了,还带来了出人意料的结果,显示了格鲁夫进行危机管理的艺术。但格鲁夫并没有到此为止。他向大家也向自己提出了两个问题:第一,一个小小的浮点错误为什么会导致5亿美元的损失?第二,奔腾处理器的浮点问题是一个孤立的事件,还是发展道路上的战略转折信号?格鲁夫意识到,英特尔已经是消费品牌,消费品牌意味着,你出了问题就不再是过去那样,只在几十个制造商的小范围内,相互通报改了就好,而是对品牌信心的危害,将招来成千上万消费者对你的投诉。应该仿效火警公司,谁也不能预料下一次火灾将在何处发生,因而要做的事就是组建一支精力充沛效率很高的队伍,使之像处理普通事件一样处理意外事件。这是他从“浮点事件”中得到的启示,他必须让所有人都明白这一启示。即使你是一个再高明的管理者,也不可能完全避免意外事件的侵袭,关键是要从危机事件中总结经验教训,获得启示。格鲁夫在接受采访谈及少年时代的遭遇时曾说:“真正能够使人变得充满睿智的,就是面临真正危险的时候。因为我那个时候虽然只有8岁,但是当时面临的那种危险,是一种非常真切的危险,以至在那个时候,我就知道,我们的任何不适当的行动,就可能使得我和我母亲突然之间失去生命,所以我们特别警觉。本能的警觉是因为我有危险的感觉,如果说一个人长期处于一个非常危险的环境中,这种警觉就会成为你一种不可分割的本性,成为你的第二本能。”实际上,这也是他的“偏执狂”理论的核心之点。


牧羊人的棍子


格鲁夫经常说,我们每个人面前都有一条河,大家都要渡过去,但并不是所有人都能渡过。战略转折对企业来说就是一条河,要渡过这条河,经济损失与人员更换是不可避免的,我们必须认清并接受这样一个事实:不是所有人都能安全到达彼岸。当战略转折完成之时,管理层大约只会有一半的人坚持到最后,这就要求管理层必须是适应型人才。英特尔一直坚持这样一个原则:聪明人能吸引聪明人,英特尔的业务范围越来越广泛,不仅局限于芯片,也有大量的比如广告、通讯、对因特网的投资,所以需要多方面的人才,从过去的经验来看,那些真正能从工作中得到乐趣而不是仅仅为了拿钱的人能干得更好,所以招收的人大都精力充沛、聪明。他们把公司当做自己的公司,他们能把自己的想法说出来,公司也鼓励他们这样做,他们喜欢变化,因为这个行业的变化越来越快;他们还能明智地冒险,愿意对自己行为的结果进行评估。英特尔公司对经理有很高的要求,首先要有专长,比如计算机、公关等,这是最基本的要求,然后是与人相处的能力,因为经理要与大家一起,靠大家来开展工作,英特尔对经理的评价也是看他领导组织的业绩,而不是看他本人。英特尔公司是一个民主开放的公司,员工都坐在同样的格子里,包括董事长格鲁夫,公司没有固定的停车位,格鲁夫上班也常常开车打转转找空位。他与每个人一样在餐厅吃饭。

英特尔公司的员工都喜欢讲述这样一件趣事:当年开发386芯片的时候,工作人员十分辛苦,开发人员基本上一天干24小时,大多数人带着铺盖上班,晚上有人送饭到实验室,以便让他们不停地干。在会议间隙,他们为了放松一下,就在走廊扔球玩,他们玩得一时兴起,并没有太在意,直到格鲁夫突然加入进来后,他们才发现自己正在董事长的格子间外面玩,由于被拦在了办公室外面,他干脆“与民同乐”。与此相应,公司领导者的管理风格也

很随意,他们经常开玩笑,管理方法也很轻松。在轻松的氛围下创造出举世瞩目的成果,优秀人才能不趋之若鹜吗?但是格鲁夫的管理也有其严格的一面,从他的绰号“普鲁士将军”就可以看出来。据说他会把8点以后才进办公室的人名列出公布。1981年,当英特尔受市场不景气打击时,他提出“125%解决方案”,办法是所有专业人员每周须工作50小时,不加薪。格鲁夫是一个有效率的管理者,经常思索工业和科技公司的最佳组织方式。格鲁夫认为,产出不限于工程师和工厂工人,也适用于行政及管理人员。在英特尔,工作人员不只对上司负责,也对同事负责。每一个人要写下他们准备要做的事,并检讨自己如何做到或如何没做到的目标,不只给管理者看,还要给同仁团体看。

英特尔尝试推行团队管理。办公室设计强调格鲁夫的主要目标之一——打破障碍,培养主管与员工间的亲密关系。格鲁夫提倡主管与员工一对一的会面,以得到并传达信息,建立共同的企业文化。他说:“主要目的是互相教导与交换信息。”格鲁夫的办公室与员工的办公室一样大小。许多参观者都不以为然,有的甚至批评格鲁夫这是做样子,显得很虚伪。格鲁夫却说:我之所以这样,是不想让权力不自觉地放大,给员工造成心理压力,不能与员工进行真正平等的交流。有人这样评价格鲁夫的管理风格:“格鲁夫并非以正面激励他的军队的司令,并不是靠他的个人号召力来驱策下属。相反,他更像一位牧羊人——用他手中的棍子为羊群指出他要让它们去的方向,他还训练了一队牧羊犬,让它们不断咬着偏离方向者的后脚跟,惟恐羊群不听他的使唤……”

现今的时代是一个革命的、不连续的时代。而高科技行业是聚集全世界人才最多、最密集的行业,技术进步也非常快,所以竞争很激烈,也导致了这些人才都非常努力。另外,在这种全球高度竞争的格局下,游戏规则不能由单一的公司来制定,而是由整体的竞争形态来决定。这就跟传统行业不一样,传统行业可能一个游戏规则可以持续几十年,可是高科技行业由于竞争者太多、太聪明、太努力,所以游戏规则很容易被打破和重新创立,如果你不及时跟进的话,就很容易被淘汰,所以以往的成功并不能代表未来持续成功。在这样一个环境下,要想不断地获得成功,就要拥有持续的创新力,就要像格鲁夫那样始终保持警觉与主动出击。格鲁夫挥舞着他那牧羊人的棍子,领导着英特尔成为不断创新的典范。

在1990年,当新一代芯片——奔腾出现的时候,一个潜在的威胁阻碍着芯片的正常发售,那就是:微处理器速度的提高已经超过了一台功能强大的奔腾pc机,但会对结果大失所望。在那以前,总线几乎都是由国际商用机器公司或其他pc电脑公司设计制造,而到了1990年,格鲁夫了解到设计发展总线的进程仍十分缓慢。经过决策层的研究,决定进入总线领域。

1991年,英特尔向人们展示了一台配有pci总线和特殊芯片的pc笔记本是如何通过无线网络接收电子邮件和图形资料的。那时,这的确是一个了不起的突破。戴尔、国际商用机器公司以及其他电脑公司对这个奇妙的东西赞不绝口,并当场派代表上台与格鲁夫洽谈。1993年,英特尔开始生产主板,不久又进入网络业,开始生产网卡,两天内就使这一领域的领先者的市场价跌了20亿美元。英特尔的动机很简单:离开了快速而便宜的网络,人们不会愿意购买英特尔提供的更加快速的微处理器。不久,英特尔又演示了带有多媒体扩展功能的芯片,这是一项了不起的成就。英特尔的长期战略是,把更多的图像和多媒体应用植入pc机中,以使其处理器忙起来。“几年后,每一台计算机都将是多媒体化和网络化的,”格鲁夫宣称,“没有这些东西的计算机就好像没有内存的计算机一样毫无意义。”但是,如果谁认为英特尔的努力仅仅是局限于pc芯片领域的话,那就大错特错了。它的战略思维早已超越了pc,只不过作为现实利润的主要贡献者,英特尔并不想放弃在电脑芯片制造领域的霸主地位;同时,英特尔也正有计划有步骤地把巨资往通信芯片领域下注。为此,格鲁夫投入100亿美元巨资在俄勒冈建立了一个庞大的工厂,其项目包括生产更快地在网络上传递图像的软件、开发网上可视电话,以实现他进入网络与电信行业的计划,这是一个大胆的举措。当其他人在网络和电信的寒冬之下徘徊的时候,英特尔再次逆流而上,在低潮时加大技术投资,目光直逼未来。这是安迪?格鲁夫“规模即战略”的再次体现,10年前,英特尔正是凭借该战略引领了计算机革命。格鲁夫还使英特尔变成了一家风险投资公司,拥有50余家公司的股票。他甚至还进入了诸如系统集成和数字成像这样的领域,整个工业都被它拖着向前走。


三、迈克?戴尔:用思想书写的商业神话


如果说犹太人天生具有经商头脑的话,那么迈克?戴尔就是经典范例。1984年,19岁的迈克?戴尔在他的大学宿舍里创建了自己的电脑公司。如今,戴尔公司已成为全球最大的电脑制造和直销企业之一,1998年的年收入达到180亿美元。

它创造的奇迹就是公司市场价值10年内上升360倍。1999年,这位34岁的亿万富翁的身价已达214亿美元。戴尔的成功是it业的另类传奇,因为他不是依靠领先的技术,而是依靠一种观念,一种商业模式,而且还是一种并不被看好的模式。

pc业最根深蒂固的惯例之一,就是通过一支日益壮大的经销商大军进行产品销售,从百货商店到针对机构用户的增值分销商。过去的十多年中,许多pc制造商都试图越过零售商进行直销,但大多以失败而告终。戴尔公司逆潮流而动,精彩地重演了业界的经典故事、并创造了奇迹。戴尔公司奉行的是一种最朴素、最实际的哲学:组装和销售计算机。迈克?戴尔深信,最佳的电脑经营模式便是为客户提供“量体裁衣”的服务,因为只有这样才能让用户使用到切合其需求的产品。直销并不是戴尔故事的全部,关键是要建立一套适用于未来的工业标准,建立全世界最先进的销售与服务系统。可以说,如今所有行业都是复制戴尔的“纪律、速度和效率”。

在整个社会日趋需要服务的时候,他没有做“比尔?盖茨二世”,而是选择做了“迈克?戴尔一世”。正如迈克?戴尔所言:“人们往往只把目光停留在戴尔公司的直销模式上,并把这看做是戴尔与众不同的地方。但是,直销只不过是最后阶段的一种手段。我们真正努力的方向是追求‘零库存运行模式’。”由于戴尔公司按单定制,它的库存一年可周转15次。相比之下,其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手,其周转次数还不到戴尔公司的一半。戴尔的传奇,是一则用思想书写的商业神话。


上中学时收入已超过老师


1965年,迈克?戴尔出生在美国得克萨斯州,从小天资聪颖,人称小神童。小学三年级的戴尔在杂志上看到一则广告“:只需通过一次测试,就可获得高中文凭。”戴尔挺喜欢学校,无意逃避。但那时的戴尔,就有一种强烈的走捷径的想法。他对日复一日的教育制度已经不太耐烦。有一种快速而简单的途径,那能不跃跃欲试吗?于是小戴尔准备连跃9年,申请考试,以获得高中文凭。一天晚上,一位测试公司的女雇员找到了戴尔家。她说明了来意,戴尔的母亲惊愕不已,从浴室里叫出8岁的戴尔。无论是测试公司的人还是戴尔的母亲都认为这只是戴尔的一个恶作剧而已。但实际上,戴尔对这件事的确是很严肃、很认真的。

这种着迷于消灭中间环节的个性,可以为未来戴尔为什么越过中间商,创新地实施直接销售找到某种解释。9岁时,戴尔从父亲手中获得了第一本支票,开始了自我理财的经历。而真正让戴尔尝到“直接”甜头的是在12岁。戴尔朋友的父亲是个贪婪的集邮迷,受到感染的戴尔和他的朋友自然也对集邮情有独钟。为了集邮,12岁的戴尔到离家不远的中国餐馆打工。他开始阅读集邮杂志,发现邮票价格总在不停地上涨。戴尔的母亲是股票经纪人,从小受到的熏陶使戴尔从邮票中嗅到了商机。戴尔从拍卖商那里买来邮票,将邻居们汇集在一起观赏邮票,还在《林氏邮票新闻》上刊登“戴尔的邮票”的广告。结果大出意料,戴尔一下子净赚了2000美元。这是他一生中的第一笔买卖,也是他第一次认识到消除中间商的巨大威力。几年后,更大的商机来了。在暑假,16岁的戴尔得到了一份报纸订阅推销的工作。从反馈中,戴尔注意到潜在的客户主要是两类人:一类是刚刚结婚的,一类是刚刚搬家的。进而他又发现,刚刚结婚的都要到法院登记领证,这些信息是公开的。戴尔雇了一大批中学生到休斯敦地区16个郡的法院搜集新近或即将结婚的人的名录和地址;同时他还找到专业抵押的公司,从最大的抵押者那里寻找最有可能搬迁的人。然后,戴尔按地址寄去署有他名字的信,并承诺提供两周的免费服务,从而赢得了很多客户。这是戴尔第一次尝试到“市场细分”的甜头,后来这一策略成了戴尔成功的最大秘诀。戴尔一下子获取了数千名订户,成了《休斯敦邮报》的主要销售商。一天,中学的经济学教师布置了一项作业,要每位学生计算税收回报,当时戴尔的年收入已达18000美元。看完作业,老师对戴尔说,他一定是忘了小数点了。因为戴尔的收入已经超过老师一年的收入。戴尔又有了新的爱好,那就是计算机。在15岁生日那天,他为自己订购了一台“苹果ⅱ型”电脑。当时他还没有驾照,就逼他老爸驾车。一到家,就将这台昂贵的宝贝拆解了。父母大为气愤,以为戴尔是要搞坏它,实际上他只是看看计算机是如何工作的。与许多真正的计算机爱好者不同,戴尔没有迷恋苹果电脑,ibm的pc一出现,他就移情别恋,认为ibm的pc比苹果电脑更有潜力。而且戴尔又挖掘到了商机。他发现,一方面本地的一些计算机批发商接手的pc机无法及时出售,而另一方面用户又无法得到他们所希望配置的计算机。于是,迈克?戴尔就到批发商那里将积压的pc机以批发价买回,再在机器上增加一些特性,如更多的内存和磁盘驱动器。然后在当地报纸上登出很小的、只有一页纸的广告,以低于零售价10%~15%的价格出售这些计算机。戴尔回忆说“:

由于批发商的高价与用户得到的服务有差距,这给我做直销创造了机会。”


他买来内存、调制解调器、磁盘驱动器及更大的显示器,将机器升级,然后卖出去,赚得利润,搞得家里就像电脑铺一样。

1982年全美计算机会议在休斯敦召开,戴尔第一次大开眼界。他来到seagate的摊位询问价格,对方问:“你是oem(原始设备制造商)吗?”戴尔还是第一次听到这个专业术语,他真正感受到了计算机商业的气息。拆解pc,使戴尔清晰地看到了商机。一台售价3000美元的ibmpc,实际上零件只要600~700美元,而且技术也不是ibm的。经销商以2000美元进货,净赚1000美元,提供的服务和技术支持却十分差劲。此时,戴尔的父母干预了。他们希望戴尔能像哥哥一样成为德州大学的高材生。1983年,迈克?戴尔考入德州大学学习生物学。上大学那天,戴尔开着自己订报收入买来的白色宝马车,车箱的后座上放着3台计算机。大学新生活没能削弱他对商业的浓厚兴趣。戴尔并不厌恶校园生活,但是与他的生意相比,大学一年级的生活就太枯燥了。好在,德州大学很大,没有人关心你在干什么,这使戴尔可以如鱼得水,逍遥自在。于是戴尔经常一手夹着书,一手拿着包内存条在校园内穿梭。但大多数时候,他是在宿舍里埋头捣鼓机器。1983年的一天,戴尔父母突然到访,下了飞机才给戴尔打电话,心急火燎下,他将所有机器放入同室的浴室之中才躲过了检查。1984年1月2日,戴尔注册了“pc有限公司”,在当地报纸上打出广告,每月收入已达5~8万美元。5月份,一年级课程考试完毕,“戴尔计算机公司”成立,注册资金为1000美元,“工厂”也从宿舍移到了一个1000平方英尺(约93平方米)的办公室中。生意蒸蒸日上,戴尔决定暂时休学。因为大学规定,可以休学一学期。如果生意不好,还可打退堂鼓。但实际上,这一退他就走上了pc业的不归路。


疯狂扩张


正好芯片技术(ct)公司推出芯片,将原先需要200多片芯片的pc浓缩到5~6块asic(专用集成电路)芯片中,使戴尔攒机的工作大为简化。而且286微处理器已问世,戴尔及时赶上,开始独立设计和制造自己品牌的计算机。结果戴尔公司刚成立1个月,又不得不搬到另一个2350平方英尺(约218平方米)的地方;4个月后,再次扩大到7200平方英尺;到1985年,已达到30000平方英尺(约2790平方米)。公司快速发展急需资金。1986年,李?沃克加盟公司,担任总裁,使戴尔公司从得州商业银行获得了一大笔贷款。1986年,戴尔年收入已达6000万美元。到了1987年3月,才22岁的戴尔就被美国学院企业家协会评为1986年度的“青年企业家”,在美国商界脱颖而出。这时,一个更大的计划浮现在他的脑海中:向全球扩张。对于年幼的公司来说,这似乎是一个疯狂的念头。戴尔将目标谨慎地圈定为加拿大、英国、德国和法国,这是市场竞争相对薄弱之地。1987年,英国分公司成立。有22位记者参加了成立大会,其中21位预测戴尔会失败。因为英国没有人会直接向厂商购买电脑。“回家去吧!”他们说。但到1998年,英国分公司规模已达20亿美元。

该是考虑上市的时候了。上市可以融资,也可以在供应商、大客户中增加信誉。戴尔和李一起在公司总部接见投资银行的代表。这是一场嘴皮子大战,戴尔发现自己水平大长,越讲越顺口,描绘公司的故事一次比一次精彩,而这正是银行家们需要的。1987年10月,公司准备通过公开方式融资2000万美元。就在公司准备妥当时,美国股市突然崩溃。“我想我们死定了。”但是奇迹发生了,那个“黑色星期一”早晨,戴尔公司融资2300万美元。1988年6月,戴尔公司公开上市,融资3000万美元,市场价值达到8500万美元。这就是一个商业新创意,1000美元和一间大学宿舍,在戴尔的手中经过3年的发展成为传奇。20世纪80年代末,戴尔在加拿大和当时的联邦德国创办了全资子公司。随后,戴尔大胆改革公司结构,在全球范围内统一产品资源,使销售和市场配套集中起来。1989年,戴尔收入高达2.5亿美元。随着全球的销售形势越来越好,公司又分别在法国、瑞士、爱尔兰及其他一些欧洲国家开设了分公司及办事处,并于1991年3月在爱尔兰成立了欧洲制造中心。20世纪90年代初,戴尔公司的发展如同脱缰野马,收入平均年增97%,净利润更是达到166%。对戴尔来说,似乎惟一的任务就是增长。但是隐患开始出现。公司以零库存起家,但为了扩张,到1989年,公司的库房也开始满满当当,大大削弱了公司原有的优势。公司又发布“奥林匹克”系列产品,然而这一添加许多新技术、新特性的产品并不是用户的真正需求。到1992年4月,戴尔公司进入《财富》500强。就在这一年,问题终于爆发。


青春综合征


“当你生意越做越大,其中让你发晕的,就是你一点也觉察不出哪里存在问题,公司分成好多部门,你相信他们都在按计划行事。可是,当你把公司所有的结果聚到一起时你就会发现问题了,这种症状说明你没搞清各种生意的成本、收入和利润的关系。”当时,像每一个白手起家的公司一样,戴尔也处于一个或飞跃或陨落的悬崖链上。销售额从1991年的5.47亿美元猛增到1993年的20亿美元,这原本是好事,但这种快速增长却抖落出许多问题。戴尔把追求增长置于一切之上,但没有人明白数量究竟是怎样增加的,同时公司的基础设施和管理经营方面也跟不上,整个公司陷入失控状态。为了还能保持增长速度,公司又决定进入惯常的零售渠道,试图在新兴的消费市场也分得一杯羹。结果出现了一个季度的亏损,股票价格直线下跌。连当时炙手可热的笔记本电脑生产线也被迫停了下来,眼睁睁地当了12个月的旁观者。

后来戴尔在回顾这段历史时说:“我尝到了苦头。20世纪80年代末,当时公司年营业额为2.5亿美元。人们普遍认为,除非戴尔公司去开拓更多不同的领域,比如进入零售渠道,否则公司将不会再增长甚至无法生存。具有讽刺意味的是,当戴尔真正进入零售渠道,业务上却从来没有出现显著增长。”此时的戴尔开始强化纪律和科学化管理,他迅速组建了一支高级经理队伍,给予他们很大的自主权。同时毫不犹豫地从零售渠道中退出,将公司重点转移到更富有经验和更高利润的企业和政府机构市场上。戴尔说:“我们明白,应该从零售渠道中退出,一心一意做戴尔公司最擅长的方面。”经过这场磨难,戴尔把公司的发展方向从一味的“增长、增长、增长”扭转到“流动、利润和增长”,这三者成了公司真正的方向。从此,戴尔又开始了50%以上的持续增长。公司股票价格也如火箭一般,完全无视地球引力,扶摇直上。当戴尔开始对电脑感兴趣时,他最早做的事情之一就是创建一个bbs,以便与别人通信交流。当时成千上万的bbs就是后来aol和互联网发展的雏形。而戴尔对互联网的兴趣开始于20世纪90年代初。当他一听到通过互联网可以订购t恤衫时,顿时为之一震。凭着对新技术的敏锐,戴尔成功地把握时代脉搏,率先搭上了最新的互联网班车。互联网的发展使戴尔的直销模式如虎添翼。1996年8月,戴尔公司的在线销售开通,6个月后,网上销售每天都达100万美元。1997年的高峰期,甚至突破了600万美元。电子商务给戴尔公司的直销模式带来了新的动力,并把这一商业模式推向海外。在头6个月的时间里,戴尔公司在线销售额已从0增加到了占总体销售额的17%。1998年公司在线销售额增加了2倍,日平均交易额达到1400万美元,占公司总销售额的25%。在1999年4月30日结束的财政季度中,在线日平均交易额进一步增长到1800万美元,占该公司第一季度总销售额的30%。

1999年3月,戴尔公司通过各种途径向世界宣布,正式开通一个新的网上商店:gigabuys,其目标是成为全球最大的一家在线超市。而从它现在提供的商品分类来看,它所销售的3万多种产品还是集中在计算机相关产品上,并不如人们原先所预料的开始涉足其他消费品和服务。因此,与其说它是一个在线超市,不如说它是一个计算机新品的集散地。

几年来戴尔的成功,主要是依靠多年来与其他公司所建立的良好关系。戴尔网站所提供的大量直观信息是“800”免费订货电话所不能比拟的,因此包括波音公司、通用电气这一类大客户都将它们原先的订货方法转向于网上,而戴尔240台大型服务器的良好运转也使得客户的订单始终能够得到及时处理,最终在客户和潜在客户中建立起了良好的商誉。一不留神,戴尔又成了电子商务的杰出代表。


辉煌背后是悬念


十多年来,pc作为计算机业的主旋律,是整个产业的中心。1999年,一般巨大的力量突如其来,撼动了pc的王座。整个计算机业面临一场重新洗牌的风暴。一向被视为计算机业最强势的人物——康柏公司首席执行官菲弗尔的退出,标志着pc业的发展进入了一个新的阶段。pc业的残酷性已显露无遗。与此同时,惠普也不得不牺牲执政7年的首席执行官普拉特,准备寻求新的人选,以割断传统。此前,风光一时的ast和packardbell已经成为pc业激烈竞争的最大牺牲品。这一次,戴尔并不能幸灾乐祸。因为“后pc时代”来了。这不是pc死亡的宣判,却使pc王座开始旁落。继低价pc风行后,1999年许多名不见经传的新公司,如microworkz(pc价格为299美元)、emachines(pc价格为399美元)等平地杀出,利用互联网服务打包来降低成本,以不可思议的极低价格冲入市场。甚至有free-pc这样的公司开始推出免费pc。这种pc业的全新商业模式使传统pc厂商难以招架,他们侵蚀了越来越大的零售市场。同时,信息家电如同飓风一般,热遍全球,使pc光芒顿失。没有pc,ibm还有服务和软件;没有pc,康柏和hp还有一长串的产品;但pc是戴尔公司的命根子,pc就是戴尔公司的全部。

1998年第四季度,戴尔公司的增长率为38%,虽十分可观,但远远低于它过去具有代表性的50%以上的增长率,使公司股票遭受重创。显然,这是一场整个产业面临的巨变。1999年举行的pcexpo期间,迈克尔?戴尔放言,在今后的5年内,戴尔公司的销售收入将增加两倍,达到900亿美元。这一规模与当时最大的计算机厂商ibm相当。截至1999年1月份的上一财年,戴尔公司的销售收入为180亿美元,估计1999年其销售收入将增长40%,达到260亿美元。迈克尔?戴尔说,在很短的时间内,他们的收入可增长到400亿美元。舆论认为,迈克尔?戴尔这番话是为其股票打气。自其上一财年四季度收入比预期低后,戴尔的股票有所下跌。“创造一种公司文化是一方面,利用公司文化创造可衡量的战略优势是更重要的一方面。你需要使公司的每一位员工产生一种个人归属感,即责任,信任和共同成功。创造一种企业文化,让每一位员工像主人一样思考和行动,这意味着你需要将每一位员工的业绩与公司最重要的目标联系起来。对我们来讲,我们激励每一位员工提供最完美的客户服务和创造最多的股东价值——我们运用量化的评价指数衡量业绩。当一个公司里的员工都具有主人翁责任感时,它将不会把重点放在等级、漂亮的办公室上,而是放在如何实现目标上。在戴尔公司,每个人都是主人。这就是我们如何成功和为什么能够成功的原因。”

2000年《财富》杂志如此写道:假如机器有灵魂的话,那么这就是一种因果报应:用不了多久,戴尔公司十有八九会把康柏公司从世界最大个人计算机生产商的宝座上拉下来。历史惊人地相似。戴尔对康柏所做的正是康柏在7年前对ibm公司的所为。戴尔为自己的利润高于所有的个人计算机销售商而感到自豪,而且迈克尔?戴尔正在利用这一优势发起一场完全是传统性质的价格战。几年前,康柏很可能会采取戴尔的做法以维护自己的地位。这一回康柏不愿这样做,它宁可让出市场份额来保住利润。进入新世纪,戴尔公司已经成为美国市场的“pc之王”,戴尔本人也逐步走出微软、英特尔、康柏等巨头的阴影,开始越来越自信,越来越渴望发出自己强有力的声音。尤其是在linux方面,戴尔毫不顾忌其与微软长期合作的关系,正式倒戈相向,为linux阵营呐喊助威。此举就像当年康柏为微软垄断作证一样,传达出一个信息:pc厂商已经不愿意成为wintel的依附者,而开始凸显自身的风格。在linuxworld主题演讲中,戴尔的发言先声夺人。他说,面对公司业绩增长放缓,任何有助刺激产品销售的方法都要考虑,他显然相信linux将在互联网时代中取得成功,而且linux不单在商业上安全可用,更能为公司赚钱,正因linux比windows便宜,反而能刺激用户更多地采用linux服务器。对于有人认为戴尔一向偏帮微软,令戴尔的linux计算机比同型号的windows产品贵,戴尔在会上公开否认,并称这些指责是基于一些不实的旧资料,而且戴尔不会因为客户想买linux产品而加收额外费用,显然地戴尔是希望在linuxworld上向linux用户示好。除之前与redhat结盟外,在会上戴尔又宣布与linuxcare、opensales合作,一起配套销售opensales的电子商务软件allcommerce产品系列,这个名为e-shop-in-a-box的方案会随后推出,三家公司分工协作,戴尔负责硬件部分,opensales负责技术支持,而linuxcare则会为客户安装系统,登记网域,在全球搜索引擎做登记,以及协助客户把产品上网发售,相信会获得中小企业垂青。后来,他谈到当初表示对linux抱有浓厚兴趣时,并未在意是否会因此招来微软“关爱的眼神”。但这件事,的确曾经是戴尔与微软双方讨论的议题之一。戴尔认为:“竞争是一件美好的事。”的确,对于一个纯粹的pc厂商来说,如果不艺术地点燃cpu和操作系统的市场竞争,最终很可能会窒息在同行的价格肉搏之中。


以保守主义取胜


戴尔公司从一家价值不足80亿美元的公司,成长为2001年实现320亿美元销售收入的大公司。也许最引人注目的是,戴尔公司的成功没有伴随着近些年一直困扰高技术公司的那种大起大落,风雨飘摇。而更独特、奇怪的是,it业几乎所有的成功基本都依靠技术创新,只有戴尔公司是个特例,你要从它的历史中寻找什么技术创新,那一定会大失所望。戴尔公司依靠的恰恰是它的传统和保守。

微软和苹果经常说要改变技术的本质,要生产新的产品以开发出所谓的潜在需求。类似地,惠普公司的首席执行官卡莉?菲奥莉纳则声称收购康柏公司将开创技术领域的新纪元。与此相比,戴尔是一个冷静、沉稳的学者。他的成功之处就在于能尽量避免犯对手所犯的错误,并集中精力干好几件大事。在整个发展历史中,戴尔公司只收购了一家名不见经传的公司——convergenet。戴尔的企业文化中保守的观点占了主流。公司很少宣布执行官的更换和新部门的调整,而更倾向于悄悄地做出这些变化,不引起公众的注意。在接受记者采访时,戴尔公司的经理们很少涉及公布的消息之外的事,似乎他们在暗示自己,老板就坐在他们旁边。如果说戴尔的成功有什么秘诀的话,那就是他能够在关键时刻做出正确决策。但是,通常这种决策就是什么也不做。他没有加入制造便携设备的大潮中去。他没有像gateway和苹果公司那样开商店。他用一款时新设计的pc做过短暂的实验,而在这款产品推向市场的6个月之后,削减了其产量。“客户们有着最好的能力来确定哪些产品和设备是有用的,”这位36岁的戴尔公司首席执行官如是说,“而实验室的方式,一个问题的解决需要相当多的技术。”这个原则带着一种切中要害的清醒,使得这位业界天才得以成功。当第一台pc面世时,他还只有10岁。在他30岁以前,戴尔已经打造出了一个资产达数十亿美元的公司,他通过控制竞争革新了pc的销售方式,将他的对手引入一场失败的价格战中,而不是去追求最新的工业时尚。戴尔公司的确很少冒险去超越微软和英特尔的技术,仅花费净收入的1.5%去做研究和开发。但不管怎样,戴尔公司运作得很好。从技术的角度讲,也有有利的方面,因为戴尔的计算机是定制的,所以它能迅速提供来自微软和英特尔的最新产品。此外,作为wintel垄断的最大客户,它能够享受微软和英特尔最大的总额折扣。

几经反复,戴尔靠牺牲利润来争取市场份额的积极策略赢得了价格战的胜利。即使在pc需求增长缓慢,价格不断下跌的情况下,戴尔构建的高效系统仍然使其获得了较好的收益,而他的竞争对手们却一筹莫展。“越创新越亏本,同时,越挣扎越失败。”2000年11月13日,戴尔在秋季展览交易会上作主题讲演。他说:“dell成为全球最成功的电子商务网站,一天销售额高达5000万美元。戴尔电脑公司根据顾客提出的订货要求在2~3天内组装整机,为了实现这一目标,该公司建立了贮存包括顾客需求、购买动向以及投诉内容在内的庞大数据库。进入2001年,戴尔有喜有忧。忧的是,2000年纳斯达克指数暴跌37%,戴尔的资产大幅缩水,一年损失达100亿美元,幅度达66%。但还是被《财富》杂志评为2001年富人排行的第15位。喜的是,期盼以久的梦想终于成为现实:公司在第一季度的全球pc市场份额达到12.8%,成为全球最大的pc制造厂商,这是戴尔第一次从康柏头上夺取了它戴了7年的桂冠。2001年,全球经济形势继续恶化,pc市场急转直下,但戴尔却说,戴尔公司目前已拥有全球pc市场份额的13%,正在努力向40%的目标迈进,目前市场的不景气将使强大的公司变得更强。当惠普与康柏合并的消息传来,这位首席执行官的评价更加咄咄逼人。他说,这个购并造成了消费者的迷惑,公司将利用此次大好时机来扩展用户群。他认为合并后的惠普-康柏将对该公司产生威胁,但他对个人电脑市场抱乐观态度,因为公司采取了积极的降价措施,市场占有率增长了两位数。不过由于美国和全球经济下滑,这块市场仍然面临很大的困难,价格问题将继续困扰戴尔和其他pc厂商。虽然戴尔没有对降价的幅度做出评论,但是他强调折扣速度不会减缓。2000年,《财富》评选“美国最受赞赏的公司”,戴尔公司脱颖而出,一举登上第三名,仅次于通用电气和微软。但是,这种成就在急剧变化的it业里,是极其脆弱的。在2001年的评选中,由于其股价继续下跌65.8%而下降了7位,排到了第10名。

如今,戴尔公司无疑已经是pc业乃至整个it业的旗帜,短期之内,没有对手可以撼动它的地位。但是,目前人们对戴尔最大的疑问就是:随着pc业逐步走向下坡路,作为一家纯粹的pc厂商,未来究竟能有多大的发展空间,甚至说能有多大的生存空间,这个问号已经越来越大。


四、甲骨文的缔造者拉里?埃里森


“从来没见埃利森穿t恤,埃利森的朋友史蒂夫?乔布斯一贯高领衫配牛仔裤,而埃利森却总是穿着手工裁剪的意大利西装,打着领带,神采奕奕。”这只是埃利森在表面上同it界的不同,其实埃利森是一个地地道道的武士,既是一个破坏者,同时又是一个改良者;既是一个幸运儿,也是一个坏孩子,是一个不折不扣的“硅谷狂人”。

《名利场》杂志这样评价他:“拉里?埃里森……是硅谷最著名的花花公子,第一流的运动员,他既驾驶战斗机,也参加世界级帆船比赛。而且,他的勃勃雄心既简单也天真:扳倒比尔?盖茨。”

《商业周刊》这样说:“他经过多年的磨炼,把自己从一个无畏的叛逆者改造成了一个有紧迫感的、训练有素的斗士——一个自封的新时代武士。”

《华尔街日报》这样说:“在oracle公司里,没有多少人能知道首席执行官拉里?埃里森下一步准备怎么走……埃里森是一个雄辩的、经常上头条新闻的预言家。”

《美国新闻与世界报道》说:“他是加州最富有的人,但只要有新产品,他照样竭力推销。”

无论如何,埃里森绝对是靠自我奋斗走上成功之路的。他在1977年靠1200美元起家,创办了甲骨文公司。在以后的12年中,成功地使一个只有3名员工的微型软件实验室,发展壮大为分支机构遍及全球,年营业额超过110亿美元的世界最大软件公司,并多次获得哈佛商学院“年度企业家”的称号和成为《商业周刊》封面人物。埃利森曾一度超越比尔?盖茨,成为世界首富。在他和比尔?盖茨的竞争中,他曾说过这样一句名言:“我是站在全人类这一边的,所以不是我与盖茨开战,而是我代表全人类向盖茨开战。”埃利森波澜万丈的创业历程已成硅谷最惊心动魄的传奇,营销策略是“冲冲冲”,雇员原则是“聪明有个性”。埃利森乐于享受、好勇斗狠、傲慢自大、喜欢与漂亮女性交往,32岁前一事无成,20年以后却成为硅谷巨富,外界对他的评价毁誉参半。成吉思汗的名言足以反映出埃利森顽强的人生态度:“光是我们赢得胜利还不够,必须打败其他所有人才算数。”作为一家公司,甲骨文公司所引起的争议可以说同它所产生的影响一样大,而它所面临的困惑也同它所受到的崇敬一样多,出现这种局面在很大程度上同埃利森的个性有关。虽然甲骨文公司已经成为当今媒体评价最佳和利润最高的公司之一,可是,埃利森还有更远大的理想和抱负。埃利森的胃口究竟有多大,这一直是一个谜。


生命像一条鲨鱼


拉里?埃利森生于1944年,母亲为犹太人,没结婚就当妈妈了,父亲的身份至今未知。埃利森迄今只与母亲见过一面,因为母亲很早就将埃利森交给亲戚抚养长大。因此,埃利森早年是在美国芝加哥工人阶级的公寓里度过的。据埃利森本人透露,他的祖先是来自欧洲的犹太移民,“埃利森”这个姓就来源于早年外国移民在美国入境时的羁押地——纽约埃利斯岛。学生时代的埃利森并未显示出过人的才华,同学和老师认为埃利森很聪明,但不属于天才学生。埃利森曾就读于伊利诺伊大学和芝加哥大学,后来均以退学告终。这样的出身背景,使埃利森从小就对生命有了深刻的感受,他经常说:“生命像一条鲨鱼,你必须继续向前,一天比一天做得更好,否则你就会死亡。”1977年,埃利森和另外两人共同创办了一家软件公司,他们把自己的第一件产品命名为“甲骨文”,卖给包括中央情报局在内的客户。

埃利森不是优秀的程序员,但却是这个创业公司的积极促成者。他放浪形骸的性格当时就给人留下了非常深刻的印象。一位副总裁回忆起1981年他刚刚加入甲骨文的情形:“埃利森开着辆马自达来机场接我,那车实际上没有后座,但不知怎么却有个金发女郎呆在后面。然后他把车开到家门口,那女孩竟自离开。进了他家一看,里面又有另一个女人。”当然,那时候他的技术特长也令人印象深刻,“他知道所有芯片的速度和驱动器规格”。埃利森有着令人叹服的商业触觉。在他的职业生涯中,意识到相关数据库软件是一个巨大的商业机会便是埃利森的一大得意之举。早期的数据库软件是静态的,彼此之间无法互动。20世纪70年代,ibm的一批科学家写出了一种新型的数据库软件的论文,这种数据库非常灵活,可以执行特别的查询。ibm的管理层没有重视这个创意,埃利森却抓住了机会。众所周知,ibm把个人电脑操作系统软件的机会让给了微软,但蓝色巨人不经意间又成就了甲骨文却鲜为人知。甲骨文开始为数据设备公司的vax小型机和大型机编写数据库软件。政府机关和一些公司也开始用甲骨文的数据库来管理资料,如供应商名单和账目等等。甲骨文成为一个面向市场、破釜沉舟的创业机器。埃利森要每个人都拼命,公司高层换得像鞋子一样频繁。外界盛传他每在高层管理人员的认股权即将到期或是要支付分红的时候就翻脸不认人。对此,一位前公司高层人士表示,对一个公司来说,大多数人真正可用的时间也就是那么几年,他说:“埃利森也不是坏,他就是非常非常好胜。”差不多有整整10年时间,埃利森基本上都是以这种“坏小子”的形象而闻名硅谷的。原因其实很简单,同样是靠软件吃饭的公司,眼看着几乎同时起步的比尔?盖茨蹿升为全球首富,而甲骨文公司反倒在经历了最初的辉煌之后渐渐沉默,埃利森简直无法掩饰自己内心的妒忌和愤懑。在这期间,埃利森总是不乏惊人之举:比方说,他曾经想花2000万美元购买一架俄罗斯米格战斗机,令美国海关手足无措。埃利森的私人飞机总选在晚上11点以后呼啸着降落,惹得当地政府大为愤怒。但扮演“冷面武士”的角色决非埃利森的本意,随着pc时代的结束和互联网的兴起,埃利森很快就变成了硅谷的复仇者,他要向世界讨回曾经失落的一切。


把市场放在第一位


1982年,一位名叫加里?肯尼迪的摩门派主教来到甲骨文,他很快就建立了科技产业历史上最顽强的销售团队。团队里有很多以前的运动员,他认为这些人渴望在世界上留下不可磨灭的痕迹。肯尼迪还说过:“我喜欢雇用警察的孩子。”他们只经过短短5天培训后就出去闯荡了。一名以前在肯尼迪手下工作的销售人员说,肯尼迪信奉优胜劣汰的达尔文主义,肯尼迪的杀手锏是给销售人员进行大排名,而不仅是表扬谁表现最好,他在定期发送的电子邮件中把销售人员从最好排到最差,还注明谁由于表现好而免遭解雇。肯尼迪还给销售人员下定额,要求他们像宗教仪式上那样发誓一定达到定额。这些誓言竟随意粘贴在肯尼迪的桌子上,这等于是悬挂在销售人员头上的一把剑。一名前销售人员说:“他就是用这些誓言让销售人员饱受煎熬。”

最好的销售人员以非常公开的形式获得财富。肯尼迪让brink公司的卡车司机把金币直接送到超过定额的推销员的座位。有一次,由于出了差错,没有达到指标的推销员也得到了金币,甲骨文后来发现多付了上千万美元佣金。在这些措施下,肯尼迪使甲骨文的销售收入从1986年的5500万美元增加到1990年的近10亿美元。1990年,由于肯尼迪下达的定额太高,这导致一些销售人员与客户暗中达成交易,让客户购买并不需要的软件然后再退货,迫使甲骨文重新发布业绩,在投资者的压力下肯尼迪被赶出了公司。肯尼迪说,他对在自己任职期间发生的一些事情感到后悔,他说“:

我应该说却没说的是:世界上有两种错误的选择,没有达到指标或违反规则。相比之下,没有达到指标要好得多。”实际上。顾客的抱怨已经引起了一向高高在上的ceo埃利森的注意。他在接受《business2.0》的采访时承认销售团队的表现已经让人无法忍受。他说:“从公司文化上讲,我们总是尽量避免这样做。”甲骨文没有很多选择。埃利森及其管理团队是否能增加销售人员的礼貌和教养,是否由在这方面同样臭名昭著的埃利森负责这一转变,这是甲骨文需要尽快解答的问题。这不仅影响到甲骨文的客户关系,也影响它把业务扩展到数据库以外的努力,而能否把业务推进到其他领域决定了甲骨文的未来。埃利森表示,公司将给推销员4%~6%的佣金,并认为以前的刺激措施“荒谬”。他说:“有人说这对公司有利,因为推销员努力把协议提前到这个季度,但是我认为这鼓励了一些对公司和顾客长远利益不利的行为。除非你解决了这些问题,否则就不可能对销售进行改革。”他认为自己的措施将使甲骨文的销售文化现代化,使公司取得比以前更大的成功。甲骨文还有很多可以依靠的力量:数据库软件仍然是公司利润的源泉;运营利润率高达44%,在软件公司中仅次于微软;上季度盈利6.56亿美元,目前有58亿美元现金。在埃利森看来,改革甲骨文销售文化的工作很顺利。他说:“这是我第一次直接与销售团队打交道。”他说以前都是肯尼迪和前任首席运营官莱因负责销售,“销售人员过分积极都是他们的风格。”到目前为止,埃利森在甲骨文公司进行的管理革命显然是成功的:2001年,甲骨文的营业收入保持着15%的增长速度,经营利润率达到40%,而这一切都是在员工人数不断削减的前提下完成的。埃利森甚至表示,他有能力在2002年再削减15亿美元的成本。他的目标是,有朝一日能使甲骨文的经营利润率逼近50%,如果能做到这一点,甲骨文就会像微软一样成为全球效率最高的公司。


突破极限


这是一个金色的、生机勃勃的秋日。在北加州布满红杉林的海滨,矗立着一座蓝绿色的办公大厦。这里就是软件帝国甲骨文公司的总部,未来电子商务的宇宙中心。像往常一样,拉里?埃利森身着价值不菲的西装在宽大的办公室里穿行。办公室装饰豪华,临窗望去,是波光粼粼的美丽湖景。对于埃利森而言,这里既是避难所,也是新世纪的动力来源。这个房子原先并不属于埃利森办公室,它的前任主人是去职不久的前总裁雷恩。由于雷恩的离去颇富争议,这里也随之成了是非之地。但埃利森毫无顾忌,也许他正好借此向外界传达一个讯息:下属就像家具一样可以随时更换,公司的前景绝不会因为任何一位职员的离去而受到影响。在许多人眼里,埃利森是一个极富个性的企业领导者,是it领域勇于向业界老大挑战的斗士之一。在甲骨文公司发布的第一个广告的画面上,画了两架飞机,一架是标有“ibm”字样的双翼飞机,另一架是写着“甲骨文”的喷气式飞机,“甲骨文”正在后面积极追赶“ibm”。

“罗马帝国都会垮掉,凭什么微软不会?”这是埃利森的惊世宣言。埃利森的目光永远桀骜不驯,他的话语同样掷地有声。埃利森是个“怪老头”,甲骨文中国区董事总经理胡伯林说埃利森身上综合了冒险与谨慎这两种极端行为:他冒险地创业,大胆地创造财富,同时又小心翼翼,严格地规避经营风险、个人风险。多数情况下,埃利森习惯于自己驾飞机出访别国。他是个狂热的冒险家,一周工作50个小时,其余时间都用于外出冒险;1995年他以毫发之差闯过鬼门关,行驶3天3夜,夺得悉尼帆船比赛冠军,从那时起他蓄起了络腮胡子作为人生纪念。如此看来埃利森胆子应该很大,但事实似乎并非如此,他每次“出国”都要带多名随身保镖,甚至没有记者能够真正接近埃利森,他总是和记者保持着相当的距离,他精于攻击别人又极其善于保护自己。

2002年,甲骨文销售额突破了100亿美元,盈利超过30亿美元,一年内增长了40%。2002年9月至今,甲骨文的股票上涨已超过10倍,仅2002年一年,埃利森本人在股票上的进账就超过了70亿美元。目前公司的市值达到1840亿美元,是全球最大的公司之一。甲骨文与英特尔、惠普、思科被称为硅谷四杰。对一个过去以拥有疯子总裁出名的公司来说,这样的表现实在令人始料未及。分析师们把甲骨文的新业务称作是进军“互联网应用业务”的利器,他们估计其年营业额将达到300亿美元,年增长率可达25%。2003年春季,甲骨文推出了名为11i的互联网集成商务应用软件。尽管应用程序领域瞬息万变,埃利森仍然雄心勃勃,准备展开职业生涯中生死攸关的又一次冲刺。

这套新应用软件内容极其丰富,涵盖公司的全面运作,从销售、财务到客户资料等等。由于互联网的飞速发展,甲骨文的移动数据库可以将供应商和客户联系在一起。通过它,销售人员可以在旅途中获得所需要的公司资料,在飞机上为客户配置产品。另外,还有一些应用程序可以全面重整供应链的管理。埃利森来势汹汹,他表示新业务要在本个财政年度实现13亿美元的销售额。然而,这是一个飞速发展和激烈竞争的行业,甲骨文的新策略无疑带有巨大的风险。过去两年中,甲骨文的应用软件销售额仅占总营业额的5%~13%,以这样一个起点而言,实现突破性的增长实属不易。而企业应用软件领域中强手如林,peoplesoft、sap、siebel等专业软件公司都正在向网络转移,更有许多专攻网络企业应用软件的新公司也咄咄逼人。在这样一个弱肉强食的“野兽森林”中,没有人能够保证自己成为绝对的赢家。就连埃利森的好友也质疑他的新策略,“那些想从一个领域转而控制另一个领域的公司往往是失败的”。但关键问题是它能够为甲骨文的股价带来多大的好处。一些分析师认为,即便是计划奏效,它的成功在甲骨文目前的股价中已经有了一定程度的反映——目前甲骨文股票的市盈率为32倍,与微软相同。罗伯逊?史蒂文生的分析师说:“华尔街争论的焦点并不在于它是不是一家优秀的公司,而在于考虑目前的风险因素,它的股价应该是多少。”2003年8月结束的第一季(本个财政年度自5月开始),甲骨文的应用软件销售多少有些令华尔街失望。尽管应用软件营业额上升了42%,但仍然低于预期——高盛的分析师原本期望有65%的增长。此外,财务总裁杰夫?汉利预计到年底公司的客户将超过50家,但目前只有27个公司购买他们的产品。更有趣的是,他们的客户中有大半业务规模正在缩小。摩根斯坦利的软件分析师认为,甲骨文的新业务前景如何,至少要再过几个季度才能初见端倪。也有不少人相信埃利森的能力。“至少他是在前进,目标也很合理,”苹果公司总裁乔布斯说,“如果他需要改变,他就会改变的。光站在那儿你就哪儿也去不了。”甲骨文的成败由埃利森决定。他喜欢这种运筹帷幄的感觉。“他被人们误解了,”前甲骨文的公司发展部经理戴维?罗克斯说,“他是最优秀的技术专家吗?不,在硅谷像他一样优秀的至少有100个人。他是最优秀的管理人员吗?不,但他有足够的才华做到。他是最优秀的领导者,他拥有一种神奇的力量,能让另类的雇员做到突破极限的事。”


向比尔?盖茨开战


在甲骨文公司里,员工的t恤上常印有一条张开血盆大口的鲨鱼,这是埃利森的主意。他素以强硬形象著称于世,热衷于大打“口水战”,不计后果地攻击、诋毁竞争对手ibm、微软,他说:ibm是昨天,微软是今天,甲骨文是明天。从1977年创办甲骨文公司开始,20多年来他总是先设立一个假想敌,并公开宣称要消灭它,然后千方百计踏着“尸体”向上迈步。如今他就像一个经过层层选拔的选手,冲到最高擂台,面对最后一个敌手——微软的比尔?盖茨。对此埃利森经常引用伊拉克总统萨达姆的一句话:“这是一场最后的决战。”他要代表人类向比尔?盖茨开战,他的另一句口头禅就是“:

罗马帝国都会垮掉,微软凭什么不会?”


比尔?盖茨与拉里?埃利森的宿怨由来已久。微软公司的发迹可以追溯到20世纪70年代,在漫长的企业成长历史中,习惯主动进攻的微软与多家it公司发生摩擦,与同行结下了不少冤仇。其中有四家公司最为反对微软,它们结成了同盟,分别是第一家出品网络浏览器软件的网景公司、拉里?埃利森创办的甲骨文、it老牌公司ibm、服务器领域的领先企业太阳微公司。这四家公司连同其他一切反对微软的人,其首字母缩写合并,被比尔?盖茨蔑称为“noise(噪音)”。四家公司之中,又以微软与甲骨文的矛盾最为突出。而比尔?盖茨就任公司ceo职位时的主要职责之一就是与“noise”集团作斗争,所以两位it传奇人物之间不断发生争执也就不奇怪了。微软本来没有把甲骨文放在眼里,当公司向“noise”集团发起冲锋时,比尔?盖茨的主要目标是针对网景公司。1997年,微软公司看准网络浏览器软件市场,推出ie4.0。几个回合下来,网景招架不住,后来只得投靠了门户网站美国在线aol,让出了大部分浏览器市场。正当微软高兴的时候,美国司法部突然起诉微软,认为它违背了1994年的协议判决,强迫计算机厂商将ie4.0与windows操作系统捆绑销售。法官向微软出示许多关键的细节证据令比尔?盖茨非常惊讶——即使作为ceo的他都没有知道得如此详细。他断定公司里出了“奸细”。经过周密盘查,微软从公司的一个清洁女工那里发现线索,这名女工承认被甲骨文公司雇佣,做他们的商业间谍,每天从微软公司的垃圾中寻找对微软不利的证据,然后交给甲骨文。微软迅速向外界公布了此事,舆论哗然。一贯喜欢在媒体面前保持风度的比尔?盖茨声嘶力竭地大吼:“请看看那些道貌岸然的公司,它们竟然向竞争对手做出如此卑鄙下流的勾当!”这个事件非常有名,被业内称为it业界的“水门事件”,也有人叫“垃圾门事件”。

间谍事件曝光以后,埃利森承认一切都是他指使的,对微软公司不利的材料也是他呈交给司法部的。埃利森丝毫没有后悔,他骄傲地说:“我对我所做的一切很满意。”比尔?盖茨和鲍尔默得知后,大骂拉里?埃利森“流氓”、“无赖”。从此比尔?盖茨和埃利森成为死对头。凡是对甲骨文公司有好处的,比尔?盖茨必然从中阻挠;凡是比尔?盖茨乐意见到的,拉里?埃利森必然与之对着干。两家公司各展神通,在各条战线上多次交锋,互有胜负。“水门事件”后,埃利森又尝试颠覆微软王朝。他选择从微软的强项操作系统着手。埃利森和“noise”集团的其他著名成员联合推出了“网络计算机”的概念。该概念声称未来电脑以网络系统替代桌面系统,以网络软件租赁替代购买、安装软件,鼓励个人电脑把操作系统“一脚踢开”。这个概念刚刚提出时,被认为见解新颖,具有“跨时代”影响,因而获得一片赞扬,但是市场和用户不理会埃利森。几年过去了,“网络计算机”并没有投入实践。反倒是微软的windows98系统成功推出,再次掀起市场抢购的波澜。这一回合,比尔?盖茨赢了。接下来的交锋发生在投资领域。1997年,老牌it公司苹果公司亏损连连,董事会只得请回过去被赶走的公司创始人、另一位在it业界臭名昭著的“坏孩子”——乔布斯。而乔布斯是埃利森的好友,于是力邀埃利森加盟苹果公司董事会。哪知埃利森竟然不知天高地厚,居然想借此收购苹果公司,遭到苹果公司上上下下的反对,结果埃利森丢掉了在苹果公司董事会的位子。苹果公司的另一位投资人就是比尔?盖茨。微软投入苹果公司1.5亿美元,力图在网络电视软件市场有所收获,但是其后来出品的网络电视软件市场反响不佳,只得草草收场。在苹果公司一役上,双方打成平手。

进入21世纪后,比尔?盖茨和拉里?埃利森的争斗进一步升级。两人之间爆发了“世界首富之战”。比尔?盖茨是世界首富,但是埃利森也不差,也能跻身世界富豪榜的前十名。2000年网络业兴起,高科技公司尤其是网络公司,大举购买甲骨文软件。甲骨文销售额和利润都大幅增长,股价翻番,埃利森身价大涨。同时资本市场看淡微软等纯软件股,比尔?盖茨财产缩水不少。这样,埃利森与宿敌比尔?盖茨的财富差距缩小了,前者随时有可能取代后者,成为新的世界首富。咄咄逼人的埃利森显然很乐意看到这种事情发生,他多次向媒体质疑现在的财富排名计算方法,他认为按照他的算法,世界首富应该是他。2001年的比尔?盖茨,尽管财产比2000年同期减少了90亿美元,但是他在富豪排行榜上的领先优势反而扩大了,他比第二名巴菲特的财产多出38%。比尔?盖茨在电视台上的富人采访节目中常常开怀大笑。

埃利森也不是等闲之辈。虽然没有争到世界首富,但是他带领甲骨文公司在产品上苦下功夫,推出了新的数据库软件oracle9i。埃利森与人打赌100万美元,声称网站使用oracle9i要比用微软的sql快3倍。据甲骨文的发言人说,4台装有oracle9i软件的服务器,其工作效率与200台装有微软exchange的服务器相当。“9?11”恐怖事件后,埃利森又提出了“终极软件”的概念,向着微软的世袭阵地开火。“想想一个公司把2000台windowsnt服务器换成6~8台运行甲骨文软件的服务器会是怎样的一个变化。”埃利森放出大话,引起了媒体的极大兴趣。不久就有媒体披露,微软公司自己网站的服务器也不用微软的软件,而是使用oracle9i。这不啻于给甲骨文做了一次出位广告。微软公司迅速反应,发言人澄清说绝无此事。埃利森得理不饶人,再次放言甲骨文公司软件天下无人可破,公开把公司产品放在网络上,挑战各路黑客。自然有人不相信。一段时间下来,英、法、意、俄、芬等多国黑客多次联手侵袭甲骨文网站,均无功而返,行业内专家对甲骨文一片褒奖。其实,埃利森和比尔?盖茨有很多相似之处:他们都不算好学生,都没有拿到大学文凭,1975年和1977年,他们分别亲手创办了各自的软件公司,开始创业。但命运似乎注定埃利森要与比尔?盖茨成为敌人。即便从个人生活的一些小细节来说,这对冤家也是两个不折不扣的it怪人。比尔?盖茨自微软创办以来就被认为是“工作狂”,其人非常不讲究穿着,也不讲个人卫生,这在美国it界早已传为笑谈。他可以连续几天不洗澡,要是坐飞机出去开会的话,回到家里,身上准散发着一股臭味;他可以通宵达旦工作长达16小时,然后随便找一条毛毯往身上一裹,倒头就睡,一睡就是十几个小时,醒来以后继续工作。埃利森穿着讲究。他有一个私人裁缝,有时候穿着有些怪异,比如穿着圆领的衬衫不戴领带,光着脚穿皮鞋。私人生活方面,比尔?盖茨相当检点,他的结发妻子是前微软营销经理美琳达?弗伦奇,结婚典礼的男傧相则是现任微软ceo的鲍尔默。他的私人生活绝少有绯闻。而拉里?埃利森则生性风流,他是硅谷最标准的“钻石王老五”兼花花公子。富翁的身份、野性的趋向、上层阶级的气息和唐璜式的放纵使得无数女人对他朝思暮想。他曾夸口说,与“一打”以上的好莱坞艳星有染。


商人、梦想家和疯子


了解埃利森永远不是一件简单的事。当苹果电脑的创建者史蒂夫?乔布斯被问及埃利森的好友中谁是他最大的推动力时,乔布斯笑了起来,想了一会,悄声对着电话说:“女人”。作为一个由亲戚收养的私生子,埃利森从未见过他的生身父母。他的家庭是由欧洲移民到美国的犹太人家庭,成长的环境是芝加哥的工薪阶层,一向被养父路易斯骂作“废物”。他上过伊利诺伊大学和芝加哥大学,但他“聪明,不为权力所屈服,不是个好学生”,以至于后来都没有熬到毕业,就跑去为西部的科技公司工作。

作为一个亿万富翁,埃利森的性格中包含着多种元素。最根本的,他是个商人、市场开发专家、无惧无畏的思想家。他当然不是一个普通的it创业者,商业作家迈克?威尔逊曾为他写过一本传记——《上帝与埃利森的不同》,标题就向人们描述了一个特立独行的ceo——他远不是一个普通的生意人。作为一位中途辍学的大学生,埃利森以他完美无缺的商业感觉、干劲和野心而闻名于世。要想像埃利森那样成功,无疑需要冒很大的风险,并且不断地从错误中吸取教训。埃利森还曾要求公司的软件销售额至少增长100%,这对于软件销售额已经高达数亿美元的公司来说简直是不可能完成的任务。如果不是依靠某种狡猾的销售行为的话,这一指标对于甲骨文和埃利森来说根本就不可能实现。这一点也许可以被认为是埃利森犯下的一个错误,它对甲骨文的商业声誉产生了负面影响。然而,尽管埃利森难以企及的要求使员工们面临高度紧张的工作环境,它同时也促成了极高的生产力和甲骨文今日的成功。甲骨文在成为身价高达数十亿美元的企业之前,曾经历了几番变革。1977年当埃利森创立这家公司的时候,它的名字叫“软件开发试验室”,之后又被更名为“关联技术公司”,直到最终被赋予今天享誉全球的名称:甲骨文。

除了亿万富翁之外,埃利森还被赋予了多种头衔:花花公子、世界著名的帆船赛手、狂热的体育爱好者、冷酷无情的商人、营销天才、前卫的思想家。当人们说他并非一个普通的商人时,他们绝不是随口说说而已。拉里?埃利森还以其古怪的言论而闻名,包括几年前他不经意地告诉记者他会随时买下苹果计算机公司,和他的老伙计斯蒂夫?乔布斯一起经营。他还提到过他不介意在微软的总部扔下一枚导弹,也不回避将比尔?盖茨称作“pc教皇”。他对世界上最强大的公司毫不畏惧,并且常常从公然的挑衅中获得动力。他召集的每一次记者招待会都像是一场披头士的巡回告别演唱会。他的魅力非同一般,既可以将人们吸引到他的公司,听从他的调遣,也能让关键的客户放弃竞争对手的产品,转而使用他的产品。他是天生的商人、领袖和独具魅力的人。人们经常会指责他并没有将全部精力用于公司的日常经营上。确实,在日常的管理会议中他常常走神,但是一旦他下定决心打算干某件大事的时候,通常会发生三件事:

①会列出一长串管理人员的名单,然后在合适的人选上打勾。

②他会改头换面,以期赢得同辈人和商业伙伴的尊重。

③也是非常奇怪的一点,这种时候公司的经营状态会一下子变得非常好。这些都足以证明他作为商人的天赋。1999年他以闪电般的动作,一扫公司过去那种各自为政、支出缺乏周密计划的做法。把原先的高成本销售方式转向利用互联网销售,原先的数百个电子计算机系统也被组合成几个相互关联的整体系统。结果是,仅仅9个月就为公司节约开支5亿美元。在日常工作中他会亲自改写合同,不断制定新的价格标准,甚至像个小生意人那样与对手讨价还价。在表面乖张的背后,是细致入微的精明,这也是他到目前为止没有马失前蹄的原因之一。

他对待下属的方式很奇怪。如果一周之内不愿意与某个员工吃两次午饭,那就不要雇用他,这是广为流传的埃利森的用人标准。为了让下属服从自己的意愿,埃利森常常先是伸出胡萝卜,接着才挥起大棒。例如当欧洲地区营业网点经理对埃利森要求放弃该地区电脑系统的指令稍有迟疑时,埃利森就给了他们两个选择:要么自己承担该电脑系统的全部费用,要么带着心爱的电脑系统走人。结果这种抵抗很轻易地就被解除了武装。加拿大营业网点也发生过类似的事情,当时就派公司的全球信息技术副总裁给加拿大网点带去口信:“我现在派了一只强大的舰队,目的就是想摧毁加拿大营业网点的数据中心。”后来的结果可想而知,加拿大网点的经理被解职,问题轻而易举地得到了解决。

当然,对于完成指标的下属和员工,埃利森的奖励也从不吝惜。作为一个技术和商务领域的梦想家,埃利森极端得近乎“癫狂”,他自己依然我行我素,不以为然。埃利森说:“当你成为信念与所有其他人都不一样的第一个人时,你基本上是在说:我是对的,而其他的所有人都错了。这可不是一个让人愉快的位置,一开始可能会非常欣喜,但同时就要准备被人攻击了。这种情况下,实际上有四个阶段:

第一阶段是,每个人都告诉你,你疯了,那是他们听到的最愚蠢的事情;第二阶段是,他们说,‘那的确有点价值,但还是很疯狂,不过有那么点点价值’;第三阶段是,‘好吧,我们做得比他们好’;第四阶段是,‘你在说什么呀?这一开始就是我们的主意。’”

“甲骨文继续创新并引领着应用程序和数据库领域发展方向,真是令人振奋。一开始,人们说你不可能开发出使用于商业领域的关系型数据库。我认为我们能行,而且我们是第一个这样做的。但我们一直没有好好利用,直到ibm说:‘啊,这个还真不错!’于是我说的那四个极端开始不断重复。只要我们一直创新,我想这就不会改变。当你创新的时候,你就要做好听到每个人都说你是疯子的准备。”埃利森崇尚日本文化中的“尚武精神”,“试图摧毁一切”的他给人的印象是“除了自己,谁都不服”,但是在技术领域,埃利森非常敬佩通用电气公司。他说:“通用电气是一家经营得非常好的公司,和他们做生意可能很难,因为他们总是向你要求很多,他们是态度坚决的谈判对手。但通用电气的人们很理智,要求很高但很公平。通用电气有一个令人难以置信的企业文化,他们不断地提出问题‘我怎样才能以更少的成本获得更多的产出?’‘我怎样才能以更多的资金制造更好的产品?’这是杰克?韦尔奇创建的一家了不起的公司,而且它的发展已经超越了杰克?韦尔奇。现在这家公司由很多有才干的人经营着。”

一直以来埃利森最欣赏的梦想家是伽利略。“在伽利略的时代,传统上认为地球是宇宙的中心,太阳围绕着地球转,但伽利略却说哥白尼是正确的,地球围绕太阳转,为此他陷入了无边的麻烦中。就像我现在这样!”埃利森有些无奈地喃喃自语。他和比尔?盖茨的“口水战”足以赢得我们的尊敬;他非同寻常的生活方式在我们看来有些怪诞;他在坚韧不拔的野心和才能方面为我们提供了榜样。别忘了,他是创立了世界上最棒(也是盈利最多)的公司人士之一。他经常被人们尊称为硅谷最有资格的钻石王老五。这个头衔当然是与他亿万富翁的身价分不开的,然而他狂野不羁的个性和放浪的生活方式也是促使无数美丽女人争相获得他青睐的原因。据说有一次他的某个女友觉得马路边一栋房子不错,他便下车敲开了房子的门,然后再从汽车后备箱里拎出400万现金买下了那幢房子。尽管他拥有在物质方面所能需求的一切,但他仍然不断地用他的生命去冒险,只为了确定他仍旧活着。“埃利森是一个地地道道的武士,既是一个破坏者,又是一个改良者。”这是他的前搭档的评语。“武士企业家”对他而言似乎是再贴切不过的绰号了。好胜、复杂、还有点不讨人喜欢,这就是埃利森,他有时就像个孩子,会突然从操场上跑过来对你说,“我说的全是谎话,包括这一句”。朋友和同事们形容他没有安全感、狂妄、才华横溢、阴暗、幽默、有型、残忍,一个大名鼎鼎的亿万富翁,一个无赖。他的财务总裁叫他独裁者。他是个狂热的nba球迷。他喜欢扬帆出海。他甚至信誓旦旦要为美洲杯而战。然而,在埃利森“坏孩子”形象的后面,是相当敬业的工作态度,埃利森的好友,前英特尔的ceo安迪?格鲁夫这样说。

五、微软“管理教父”鲍尔默


主宰新世界的人不一定是明智的(在所谓的绝对言语意义上);但是,他们不是疯子,他们的目标不是制造混乱,而是通过科学方式和根本的、个性化的、真正革命性的改变,来获得他们要实现的社会稳定。——阿道夫?赫胥黎

2002年10月31日下午,位于美国西雅图郊区的微软主园区呈现出一种梦幻般的色彩。这天是万圣节,员工们的子女身着节日服装在走廊四处漫游,正在玩不给糖果就捣蛋的游戏。随后传言就在大人们中间四下传播,“司法部审判”突然出现了新进展,员工们迅即三三两两聚集在一起,互相打探每一条最新详情。就在离大人们不远处却仿佛展现出另一个世界,欢乐的孩子们咯咯大笑,好奇地打量着彼此的衣着,全然未曾留意到他们令人心烦的嬉闹正在干扰父亲们的思绪。

对大人们而言,令人担心的时候即将来临。自从美国政府针对微软公司提起反垄断诉讼以来,已经历了四年零五个半月;而微软的法律小组刚刚获悉,美国地方法官科特列准备在第二天东部时间下午1点整颁布其重大决定。

事实上,素有微软“管理教父”之称的犹太人鲍尔默已于2000年1月13日正式接替比尔?盖茨,成为微软的ceo,全面负责微软的管理,包括实现微软的梦想,即通过优秀的软件,赋予人们在任何时间、任何地点和通过任何设备沟通和创造的能力。①无论如何,鲍尔默这位二十多年来一直隐藏在比尔?盖茨巨大身影背后的“管理教父”终于浮出水面,并率领微软渡过难关。他说:“任何人想分割这家公司都是莽撞和不负责任的。”最终,微软的官司不输不赢。美国总统很少对公司的人事变动发表评论,但他对鲍尔默的评价是,“显然是一个能干的人”。鲍尔默的生活,是一个传奇,是令人难以置信的雄心、天才、感召力、强大的动力、功劳、永不满足的贪婪和明显的自大的传奇。这是依靠个人努力出人头地的传奇,讲述了一个出身卑微的年轻人如何在退出斯坦福商学院后,痛下赌注,掩盖自己在正规教育中取得成就的欲望,与自己退出哈佛的同学比尔?盖茨一起,把命运交给了被称为是无序的掷骰子游戏般的电脑业的故事。

在为比尔?盖茨工作的头8000天里,鲍尔默每天赚大约200万美元,每小时大约8万美元。尽管许多人抱怨美国ceo的薪资水平是普通工人的120倍,然而,鲍尔默的薪水是有工作的美国人平均工资的2万多倍。正因为鲍尔默和盖茨的共同努力,使微软由不到30名员工发展到大约5万人,由年收入1200万美元增长到200多亿美元,银行的流动资金猛增到360亿美元。②鲍尔默是盖茨的黄金搭档,一个是技师、战略家和总司令,另一个是商人、策略家和战场上的元帅;一个决定微软向哪里发展,一个决定如何到达那个目标……


好男孩、坏男孩、淘气男孩


史蒂夫?鲍尔默的父亲是瑞士人,母亲是犹太裔俄罗斯人。他的父亲名叫弗里茨?鲍尔默,大学退学后在苏黎世工作,在休假时帮美国军人做兼职翻译,在二战时做过战犯法庭审判长的翻译。弗里茨通晓英语、法语、德语、荷兰语、意大利语和马来语,他可以以每分钟70字的速度用德语速记,还可以每分钟打50个字,而且有极好的口才和论辩能力。但是,在受雇5个月之后,弗里茨被辞退了,理由是“他曾打碎了出租车的玻璃”,经常在社区“酩酊大醉”,完全不像个“绅士”,军方无法容忍他的“捣蛋行为”。

1948年10月18日,弗里茨来到美国纽约,起先在通用汽车公司做簿记,最后到福特汽车公司做会记。但在史蒂夫的心目中,父亲不仅是一位高大英俊、口齿伶俐、周游过世界的美男子,而且是参与过审判大规模屠杀600万犹太同胞首犯的大英雄,甚至连他的美国名字都很浪漫——弗里茨?汉斯成了弗雷德里克?亨利,海明威《永别了,武器》中的主人公。

1951年,弗里茨同酷爱读书的俄裔犹太姑娘德沃金结婚,1956年3月28日史蒂夫出生。在鲍尔默的记忆中,他的犹太裔外祖父,曾是沙皇部队的退役兵,在底特律靠卖汽车旧零件为生,时常从街上废弃的旧汽车里拆下旧零件卖。外祖父每月给鲍尔默6美元的犒赏,可是他把外祖父每月给他的“津贴”偷偷塞给了他的母亲。——这可能就是鲍尔默在微软对人才传奇慷慨对自己传奇节俭的起源。儿时,鲍尔默总是竭尽全力讨父母欢心。父亲对他管教非常严厉,一再鼓励他今后必须上哈佛大学。鲍尔默不仅从小就是数学奇才,而且对体育情有独钟,从小就是橄榄球和篮球队杰出的经理人。鲍尔默于1973年进入哈佛。20年后,鲍尔默回到底特律私人学校,在开学典礼上他送给新生的忠告是,“打开你的思路,放远你的视线”。他说,“因为永远有想不到的机会你没有想到,你没有看到,可是这个机会会给你带来一生惊喜的突变。”据私人橄榄队教练说,鲍尔默的父母出色地给鲍尔默灌输了责任感、道德、原则和为他人着想的美德。

1974年,18岁的鲍尔默在哈佛念二年级时,认识了同楼里一个瘦瘦的红头发学生——他就是后来微软的创始人比尔?盖茨。这两位数学疯子是在学校电影院里观看《雨中情》和《橙色钟表机械》两部电影时相遇的。看完电影后他俩曾合唱剧中歌曲。正是对数学、科学、拿破仑的激情使他们成了知交。鲍尔默和盖茨搬进了同一个宿舍,起名为“雷电房”。他们在一起,整夜激昂地争论拿破仑,一个声音试图压倒另一个声音,整个宿舍像雷电一样亢奋。他和盖茨一样精力充沛,可以几天几夜不睡觉,通宵达旦打桥牌,一到考试期,便玩命突击,即使是一天课也没上,照样门门功课拿a。俩人的主要区别是,盖茨不善交际,整天泡在桥牌里。而鲍尔默则天生是个交际家,课外活动占据了他大部分时间。他是足球队的经理,《红色哈佛报》的广告经理,文学杂志的社长,又是哈佛兄弟会的骨干。俩人虽然个性不同,但投缘到像齿轮一样丝丝入扣,性格互补,有着惊人的默契。用盖茨的话说,俩人是“高频段交流”,彼此能接受对方的全部信息。这就是为什么俩人后来在业界能配合得天衣无缝的原因。好男孩、坏男孩、淘气男孩……正是这两个大男孩后来成了世界首富。


卓越的冒险


1975年,盖茨在哈佛呆不住了,他办理完退学手续去搞微软,于是鼓动鲍尔默也退学来帮他。可盖茨万万没想到,鲍尔默回绝他的理由竟然是,自己好不容易才当上哈佛橄榄球队的“掌门人”,不想就这样轻易放弃。不久之后,鲍尔默以优异成绩考入斯坦福商学院,后来又去辛辛那提的宝洁公司任职,担任产品助理经理。1979年春,他再次前往斯坦福读商业的“教练课程”——mba。

1980年,就是在斯坦福校园里,比尔?盖茨找到在商场上雄心勃勃,但还是纸上谈兵的鲍尔默,引诱他加入还在孵卵期的微软,其时,盖茨已与童年好友保罗?艾伦共同创办了微软公司。其时,公司陷入了非同寻常的困境,因为公司上下都是技术天才,缺乏管理天才。盖茨由于对鲍尔默的了解,发自内心地对鲍尔默非常赏识,欣赏鲍尔默惊人的亲和力、煽动力、凝聚力、幽默感、沉稳和一流的管理能力。此外,他们对当时的世界有一个共识,那个共识以后成为了微软的信条,那就是:科学是领先者的天下,而不是追随者的。

1980年,即比尔?盖茨创建微软的第六个年头,盖茨聘请比自己小1岁的鲍尔默担任自己的助理。在盖茨的游艇上以5万美元的年薪和7%股份的合同聘任了鲍尔默。当时微软才16名员工,鲍尔默是第17名,而且是微软历史上第一位非技术的受聘者。关于鲍尔默的加盟,在1994年盖茨母亲的葬礼上,盖茨谈到了他妈妈是怎样影响鲍尔默来微软的。据盖茨的舅母说,盖茨的母亲对鲍尔默非常赏识,一次饭后她对儿子说:“你必须得到史蒂夫,他就是你最需要的人。”后来,鲍尔默在一次演讲中也说“:

我最后想说,有一件事关于盖茨的,那就是他是我认识的最绝顶聪明的家伙,他更有热情,更是引人注目的中心,他总是引人注目的中心。他有能力真正了解他所干的事情并全力以赴,为它殚精竭虑,并且爱之入骨。我想,好吧,至少我要为我认为伟大的一个家伙工作。他是我的朋友,那会是很有趣的事情。”

据盖茨的舅母回忆说,其时史蒂夫难以下决心离开斯坦福,因为他的父亲反对他离开学校。

但他的母亲鼓励他,“或许你应该试一试”,并说服了他的父亲。鲍尔默的这次退学,或许是人类历史上的一次卓越的冒险。鲍尔默在他一生中第一次因为他认识的人而不是他的能力得到了工作,鲍尔默被聘用的时候,微软拥有1250万美元的年度销售额。


“耐心点,伙计,耐心点。”


鲍尔默有句口号,“一个人只是单翼天使,只有两个人抱在一起才能飞翔。”鲍尔默刚到微软的时候,他负责管理,招募新员工,但上来就和盖茨争得面红耳赤。因为他想招募更多的人,精打细算的盖茨则声称,这会使他破产。盖茨有一个规矩:公司不能负债经营,银行必须有足够维持公司一年的钱。两人各不相让,最后还是盖茨让了步。①鲍尔默的招聘哲学是,“无论什么时候你遇到一个优秀的小子,你就一定要得到他。有些小子你一生只会遇到一次,为什么要犹豫不决呢?”鲍尔默告诉技术专家和公共广播公司的主人说:“招聘是个持续的挑战。我来的头三年,我绝对要面试每个人。你不会(不经过我)被聘用,因为我就是人事部。我认为,建立一种确保我们得到超级聪明、超级能干的人的企业文化是很重要的。”盖茨雇用鲍尔默之后,他们的友谊也经历了严峻的考验和磨合。鲍尔默能接替比尔?盖茨,主要是因为他在微软帝国的扩张过程中立下了汗马功劳。微软从1981年就开始开发后来称之为“windows”的操作系统,欲以此与ibm的os/2决一雌雄,但这个项目却迟迟无法完成。这时鲍尔默挺身而出,承担起研发责任,全力监督,并在1985年成功地把windows3.0推向市场。这使鲍尔默声望大增,深受爱戴。从此以后。鲍尔默以他高度负责任的态度,参与了公司的管理、销售、市场、产品和服务。传言1985年春,微软没能在最后期限前研制出视窗软件时,盖茨曾气愤地说,如果视窗软件不能在年底前上柜台销售,他就要鲍尔默走人,尽管谁都认为盖茨只是一时气话。但结果鲍尔默不负盖茨所望,视窗软件于当年11月在千呼万唤之后终于登台亮相。

有这样一则故事在嘲讽微软公司:一位40岁的妇女去医院检查身体。在检查过程中,医生很惊讶地说:“玛丽,你的病历上说你已结过3次婚,可我发现你仍然是个处女,怎么会这样?”玛丽叹口气说:“我的第一个丈夫是一个非常善良而友好的人,但他是一个同性恋,因此他不能。我的第二个丈夫英俊、高大、粗犷,但在越战中受了伤,也不能。我的第三个丈夫比尔是微软的程序员,他只是坐在床边告诉我那将会多么的好。”鲍尔默回忆说,那时我负责研制视窗操作系统。当时windows1.0失败了,windows2.0也不成功,直到推出了windows3.0,微软才大获全胜。这使人想起了一则关于驴的笑话:一头饥渴难耐的驴在沙漠中穿行。它问主人:“还要多远才能喝到水呢?”主人回答:“耐心点,伙计,耐心点。”过一会儿它又问:“还要走多远才能喝到水呢?”主人回答:“耐心点,伙计,耐心点。”再过一会儿它又问:“还要走多远才能喝到水呢?”主人回答:“耐心点,伙计,耐心点。”听故事的人不耐烦了,就问:“这有完没完呢?”回答当然是:“耐心点,伙计,耐心点。”看来,任何事情的成功,都需要足够的耐心。


八个大脑七个分身术


每一个旷世的梦想家,都必须有一个旷世的行动家做配合。没有行动家,梦想家就永远插不上翅膀。因此,比尔?盖茨是旷世的梦想家,鲍尔默则是为比尔?盖茨圆梦的旷世行动家,是无与伦比的管理天才,是真正具有八个大脑七个分身术的人。正如鲍尔默所言:“经营微软,真的需要我每天24小时启用八个大脑。”所谓“鲍尔默的八个大脑”,这是他最喜欢挂在嘴上的管理思想。他说:“我们处在新工业时代,这是经济大变革的时代。这个时代不仅仅是高科技创新时代,更是管理时代。

管理时代的领导人至少需要八个大脑。”首先,战略也就是使命;二、管理模式和管理体制,也就是公司宪法;三、用人之道;四、留住人才、吸引人才、培养人才是公司的吸星大法;五、铁篦子,市场营销最集中的管理手段,“销售、服务、可靠、安全”,这是微软的原则;六、覆盖全球;七、新突破;八、新使命。

鲍尔默认为,一个企业的失败,大多有几个原因:1.目光短浅2.独断专行3.缺乏诚信4.忽视激励5.盲目多元6.疑虑下属7.疏于选人鲍尔默的七个分身术是:一、从法盲到法典,二、亲善大使,三、总经理圆桌会议,四、管理学家,五、预言家,六、赌王,七、盖茨的拳击手鲍尔默的人格特征和经营理念为:第一.掌握自己的命运,否则将受人掌握;第二.面对现实,不要生活在过去或幻想之中;第三.坦诚待人;第四.不要只是管理,要学会领导;第五.在被迫改革之前就进行改革;第六.若无竞争优势,切勿与之竞争。

鲍尔默的这些内在思想深深影响着微软的经营理念,同时也影响着微软的命运。尤其是微软遭受反垄断法政府诉讼官司后,如何重启微软和再创辉煌需要超凡的头脑和能力。目前,微软公司每位员工都有一张“微软价值观”卡。卡中对公司管理人员的警戒有九点:一、痛恨官僚主义,二、开明,三、讲究速度,四、自信,五、高瞻远瞩,六、精力充沛,七、果敢地设定目标,八、视变化为机遇,九、适应全球化。这些价值观都是微软公司进行员工培训的主题,也是决定公司职员晋升的最重要的评价标准。二十多年来,鲍尔默始终是微软的第二号人物。但由于他不是创始人,开始的股份并不多。1986年3月13日,微软股票公开上市,当时盖茨拥有1100多万股,约占总数的41%,保罗?艾伦(已于1983年离开)拥有640万股,将近28%。而鲍尔默为170万股。当年微软收入虽还屈居lotus之后,但利润却比lotus要好,因此上市后股票价格一路攀升。鲍尔默很快成为亿万富翁。而且20年来,他总是利用每一次配股机会和股票认购权的发放,一点点积累股票。当别人都抛售股票套现,惟有他将股票紧紧捂着,只进不出,使自己的财富仅次于盖茨和艾伦,个人资产达到150亿美元。与微软的许多亿万富翁相比,鲍尔默过着非常简朴的生活。他购买的宅邸价值不过50万美元,甚至可以说有点吝啬。他还以拒绝出售公司股票而出名。在微软股票价格最高的时候,一位华尔街记者曾问他为什么不抛售部分股票。他说:“事情的真相是我热爱这家公司。”他不仅在微软帝国的发展中立下汗马功劳,而且他的一句话足可以引起华尔街股市崩盘,与另一个犹太人格林斯潘一样对投资人具有重大影响。鲍尔默担任总裁后,曾发表过一番令人吃惊的言论,他说高科技股票被严重高估,包括微软自己。结果道琼斯股指跃至24周最低,而且微软的股价也应声滑落5美元。足见鲍尔默的影响力和微软的力量。

在后来的起诉中,鲍尔默为了影响电脑界对微软的支持,专门回了一趟家乡底特律,并在能容纳1000多人的一所犹太会堂发表了一次很中听的演说,尽管他不是一个正统的犹太人。他的犹太背景,在电脑领域是一个有利因素。由于进入电脑业没有什么宗教方面的限制,所以大约有30%的电脑业界的主管是犹太人。用一句俏皮话说就是,犹太人的厚脸皮在软件的溪流里如鱼得水。正如一位哈佛教授所言,“厚脸皮是指大胆、有冲劲、该出手时就出手、蔑视传统、挑战权威和怀疑一切。”这些品质很适合整个电脑业。这位哈佛教授后来指出:“对更内敛的基督教世界来说,厚脸皮有时似乎是粗俗的,但是在竞争世界,那种主动性对犹太人很有帮助。在商业领域,被动不是优点。”

排在前50名的美国亿万富翁中大约有36%以及美国所有百万富翁的33%是犹太人,这是他们在整个人口中所占比例的16倍。为什么?在鲍尔默出生以后开始显示他的个人价值前很久,美国作家马克?吐温在《哈泼时尚》杂志中就提出了这个问题:犹太人只占人类的0.25%,就像朦胧模糊的星尘迷失在银河的光辉里。严格地说,应该不太容易听说犹太人的事情;但是人们听说他们,而且总是听说他们……犹太人的重要性与犹太人的人数很不成比例……在这个世界上,在所有时代,犹太人进行了一场非凡的战斗;而且在这么做的时候,他们的手是被绑在后面的。埃及人、巴比伦人和波斯人兴起了,使这个星球充满了喧嚣和光彩,然后,陨落在梦境里,永远逝去;希腊人和罗马人接踵而来,声势更加浩大,然而他们也走了;其他人跳了出来,他们的火距高举了一个时期,但是,也熄灭了,现在他们或者坐在微光里,或者消失了。犹太人看到了所有这些人,打败了所有这些人,现在他们毫发无损……他的活力没有减弱,他的警觉和进攻意识没有迟钝。一切都必将逝去,只有犹太人;其他所有力量都逝去了,犹太人不朽的秘密是什么?对此问题,电脑界的另一位奇才,身价110亿的google公司的创始人之一、犹太人谢尔盖?布伦做出了自己的回答:显然每个人都想成功,但我希望当人们回首过去时,会认为我是一个勇于创新、值得信赖和有道德操守的人,而且最终给世界带来了一些变化。也许这句话能成为解密犹太人经商智慧的一把钥匙。


第五章时尚精英的聚会


犹太人进市场,如鱼得水。——犹太格言没有资本并不是问题,没有创造性才是问题。——犹太格言企业应该确保必要的最低利润,但是如果追求最大利润,对企业来说就十分危险。


理念是世界上最强大最重要的现实力量。——安?兰德


——彼得?德鲁克


我对你承诺,无论你想采访谁,我都替你请来。——拉尔夫?劳伦

伟大的艺术家造就伟大的商人。——d.h.康维勒

在一本近40万字,以91位名人作例证、专门谈论创造性的专著中①采访了若干名犹太人,例如:哲学家阿德勒②、1991年诺贝尔文学奖得主内丁?戈迪默③、生物学家乔治?克莱因、1958年诺贝尔生理学和医学奖得主莱德柏格、发明家弗兰克?奥夫纳①、物理学家亚伯拉罕?佩斯②、花旗银行总裁约翰?里德、生物学家乔纳斯?索尔克③、作家斯特恩④、医学物理学家耶洛⑤……足见犹太人的创造性是多么强⑥。创造性是一个民族兴盛的根基。创造性能决定一个国家的兴亡。犹太民族是全世界最具创造性的民族,除了上述提到的发明了小儿麻痹症疫苗外,1907年迈克尔逊精确测定了光速,1908年李普曼发明了天然彩色摄影技术,1908年埃尔利希发明了梅毒的近代化学疗法,1915年威尔斯泰特发现了植物色素和叶绿素,1918年哈伯发明了合成氨,1930年兰德施泰纳发现了人类的四种血型,1945年钱恩同别人一起发现了青霉素,1952年瓦克斯曼发现了链霉素,1959年科恩伯格发现了rna和dna的生物合成机制,1962年佩鲁茨测出了蛋白质的精细机构,1969年盖尔曼发现了“夸克”,1976年布鲁姆伯格发现了乙型肝炎的起源和传播机制,1980年吉尔伯特测定了人类dna顺序的方法(伯格则研究探索基因重组dna分子),1989年奥尔特曼发现了rna自身具有酶的催化功能,此外,原子弹、氢弹等也都是犹太人发明的。以爱因斯坦和玻尔、玻恩、奥本海默等科学家为代表的犹太人为自然科学和思想艺术、经济等领域的贡献更是不计其数。

除此而外,犹太人在生活时尚方面也是人类的急先锋,不仅发明了牛仔裤、胸罩、避孕药和芭比娃娃,还推销了“polo”和“ck”服装,更有“公关之父”伯奈斯,以及购买英超切尔西足球俱乐部的神秘大亨阿布和缔造立体主义画派的“毕加索的商人”康维勒,这些时尚的精英在这里第一次聚会。

一、牛仔裤、胸罩、避孕药和芭比娃娃


为知识而追求知识,几乎狂热地酷爱正义,以及要求个人独立的愿望——这些都是犹太人传统的特征,并使我为自己属于它而感到庆幸。 ——爱因斯坦《犹太人的理想》

牛仔裤的百年变迁史


1829年,劳布?施特劳斯出生于德国-奥地利边境的巴伐利亚,他的父亲是一名卖干物品的犹太小贩。1847年,他与母亲和两个妹妹移民美国,投奔他在纽约的两名同父异母兄弟。在纽约港码头,“劳布”变成了“利维”。①当时,加利福尼亚掀起了一股淘金热,二十多岁的利维蠢蠢欲动,也加入到浩浩荡荡的淘金人流之中。起初,大河挡住了他的去路,犹太人的聪慧让他开始摆渡,结果引起了别人的围攻;接着,他发现当地缺水,开始了卖水的生意,但模仿的人很多;无奈,他又开办了一家专门销售淘金工人日用百货的小商店。为了扩展业务,他觉得帆布帐篷一定很有市场,便开始兜售帐篷。②一天,一名粗野的矿工走近利维,利维向他推销帐篷,结果那名矿工问他是否卖结实耐磨的裤子。利维找来了附近的裁缝,用搭帐篷的帆布为那名矿工做了裤子,结果矿工很满意,他一下就卖了6美元。不久,“利维制作结实耐磨的裤子”的消息传遍矿山,他用帆布做的裤子被抢购一空。这次意外的成功,使利维信心倍增,迅速关闭了小百货店,以淘金工人为对象,开始大批量生产和销售这种结实耐磨的工装裤。

不久,利维还以犹太商人特有的敏感,从法国进口更柔软舒适的粗斜棉布制造裤子,结果裤子不仅成为矿工中的流行时尚,而且深受美国各行各业人士的青睐。1853年,利维同两名同父异母的兄弟和两名妹夫组建了利维-斯特劳斯公司——世界上第一家而且是最著名的牛仔裤公司,从此,“牛仔裤”开始了它的百年变迁史。“牛仔裤”,又名“撞钉裤”、“及腰工作裤”或“蓝色牛仔裤”。关于牛仔裤的发明,除了利维之外,还有另一个“父亲”——他就是裁缝杰可勃?戴维斯,他是撞钉裤①的发明者,在1872年的时候,他就向利维公司写信申请“发明”专利权,结果于1876年实现。②有趣的是,利维公司还形成了其著名的商标——后口袋上用橘红色线缝制的图案,还有可爱的补缀,上面绘着两匹马试图将一条利维裤子扯开。引以为荣的牛仔裤使用者们从来也不会将那补丁拆掉,从而使之成为流行史上持续最久的标志。20世纪50年代:直筒型牛仔裤红得发紫。20世纪60年代:强调体型的瘦窄型及彩色牛仔裤唱主角的时代。20世纪60年代后半期到70年代:大喇叭裤管型牛仔裤一统天下。20世纪80年代前期:瘦窄型牛仔裤又“卷土重来”,爱标新立异的人,故意在膝盖等处划一个大口子,以显示个性。20世纪80年代中期以后:几乎与所有服装都可以搭配的直筒型牛仔裤重获好评,再度风行。20世纪90年代开始:随着音乐及时装等文化领域的回归与返古,牛仔裤也呈现了返璞归真的趋势。①

此后,牛仔裤不仅仅是一种实用而耐磨的服装,而是同可口可乐和好莱坞并称为美国的三大识别标志。尤其是影星詹姆士狄恩和马龙?白兰度在电影《养子不教谁之过》、《飞车党》和《欲望号街车》中,把牛仔裤的帅劲颓唐、粗犷狂野诠释到了极点,而玛丽莲?梦露则在《大江东去》和《乱点鸳鸯谱》里第一个赋予了穿牛仔裤女性的性感魅力,从此牛仔裤彻底成为流行时尚的标志。从直筒、ab裤、紧身裤、喇叭裤、破牛仔裤、高腰到低腰;从原始、懒散、主动、冒险、自由与美国化,到流行、自然、真实,既突出于群体之外,又隶属于某个群体,它是“世界的”牛仔裤,也是“每个人”的牛仔裤。正如一位美国诗人所言:不管是什么原因,吸引力是完全“问心无愧的”,一生中只有一次机会,不只是再次重新开始,而是所谓穿上新衣服有个新的开始。新环境会用新服装来打扮自我。……新的世界里笼罩着没有边际的未来幻想,这未来通过被人们抛在脑后的强制,不满和骚动只会更加大放光芒。

这是一个真正大有希望的承诺。①


胸罩和避孕药的故事


如果说牛仔裤的发明还带有一定的偶然性的话,那胸罩的发明则完全是有意而为之。胸罩的发明者是美国最大的内衣公司,历史最悠久的胸罩品牌“少女型胸罩”的创始人艾达?罗森斯奥。艾达于1886年1月9日出生于俄国明斯克的一个犹太家庭。父亲是一位希伯来语学者,母亲经营一家小杂货店。艾达在19岁时随未婚夫威廉?罗森斯奥移民美国,并于1907年结婚定居新泽西州。不久,艾达利用自己的裁缝技术在纽约曼哈顿开了一家小裁缝店。作为女性,艾达对女式服装在胸部的裁剪方式一直很不满意。在一战前,女性穿的是有金属箍圈的紧身胸衣。大战期间,所有的钢铁都用于武器制造,女人们只好用一条背后有挂钩的长布带来束胸。这种束胸不仅非常不舒适,而且完全掩盖了女性的胸部曲线。②于是,罗森斯奥夫妇设计了一种独特的女式服装内衬,将两个对称的圆形罩杯缝在胸部,中间用松紧带相连。这一改进让胸部自然挺起,使女式服装一下子变得既合身又漂亮。1925年,罗森斯奥夫妇的第一家品牌为“少女型”的胸罩工厂投入生产。1928年,售出胸罩50万个。到30年代末,胸罩已行销全世界。之后艾达又陆续开发出丰满型胸罩、哺乳胸罩、泳装和其他女用内衣。在不断寻求改进的过程中,威廉提出将胸罩罩标的尺寸规范化,并于1926年获得专利。1942年,艾达发明了用扣袢调整胸罩背带的长短,同样也取得专利。如今这两项专利已成为胸罩设计的基本模型。1949年,罗森斯奥夫妇在报纸上为自己的产品大做广告。广告词非常新颖:“我梦见自己穿着少女型胸罩在(购物、演戏、上法庭等等)……”广告中的年轻女性戴着胸罩在各种不同场合陆续出现,在风气保守的50年代,这一广告无疑会引起巨大争议。广告登出后效果奇佳,广告中的口号成为延用二十多年的经典。少女型胸罩让广大女性感到前所未有的舒适、自由和性感,并从心理上暗合了二战后妇女对独立和成功的向往。从此,胸罩成为风靡全世界的时尚,少女型内衣公司也成为一家大公司。①

避孕药的发明则是一个艰难的过程,和原子弹的发明一样,是无数科学家共同努力的结果。犹太人卡尔?杰拉西虽然没有直接发明避孕药,但较早介入这一领域,并指导同事在孕酮的基础上发明了炔诺酮,作为当时的避孕药,这为后来正式推广使用的避孕药打下了基础,而且提前了将近10年的时间。因此,有人称杰拉西为“口服避孕药之父”。当然也有人说他自诩为“口服避孕药之父”。无论如何,如火如荼的性革命使避孕药也成为了时尚。②


露丝?汉德勒和芭比娃娃


2002年4月28日,全球各大报刊纷纷转发一条惊人的消息:芭比娃娃的创造者、85岁的露丝?汉德勒女士去世了。半个世纪以来,露丝创造的芭比娃娃成为全世界小女孩的心爱之物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销,今天的“芭比”已经不仅是一个玩具,而是美国女性和美国文化的象征。作为创造这个品牌的杰出犹太女性露丝?汉德勒,她用自己毕生的精力,给了全球女性以梦想和希望。③自从1959年芭比娃娃问世以来,芭比的销售量已突破10亿美元,平均每一秒钟就有两个芭比娃娃在世界上售出,从而成为历久弥新、永不过时的玩具经典。露丝?汉德勒于1916年11月4日生于美国科罗拉多州丹佛市。她的父亲是一位铁匠,靠微薄的收入维持全家人的生活。她的父母都是波兰籍犹太移民,露丝在兄妹中排行第十。1935年,19岁的露丝只身搬到洛杉矶,在好莱坞的派拉蒙公司找到了一份秘书工作。1942年,新婚不久的露丝与丈夫汉德勒开办了一家小公司,起初以生产画框为主,由露丝负责销售。毕业于艺术学院设计专业的汉德勒在一次偶然的机会中,发现用制作画框剩下的废料制作小型的家具,销路非常不错。于是,他们与好友梅森于1945年在自家的车库开办了美泰尔公司,专门为儿童游乐室设计制造家具,结果第一年就有了利润。1955年,汉德勒夫妇还投资50万美元在一个叫做“米老鼠俱乐部”的儿童电视节目上做全年的玩具广告。在此之前,80%的玩具销售都集中在圣诞节期间,而且大人往往根据商店售货员的推荐来决定给孩子买什么玩具。电视广告的出现不仅让孩子们直接看到自己想要的玩具,而且美泰尔公司也增加了知名度和产品销售量。20世纪50年代初,玩具娃娃一律是幼儿造型,成人造型的娃娃大多是硬纸板剪出的平面图片。一次,露丝发现女儿芭芭拉和小朋友正在兴致勃勃地玩剪纸片娃娃,于是竟灵感迸发,“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢?”露丝苦苦思索着娃娃的样子,正好不久之后到德国出差。在那里,她看到了一个名叫“丽莉”的硬塑料卡通形象娃娃。她长长的头发扎成马尾拖至脑后,身穿华丽的衣裙,身材无可挑剔,各种体征应有尽有,而且穿着非常“暴露”。于是,露丝买下了3个“丽莉”,带回美国,经过了反复推敲和论证,并专门请服装师为娃娃做了衣服,谈妥“丽莉”的肖像权后,她终于设计出了具有50年代流行感的、如梦露般神秘、性感的“芭比娃娃”。“芭比”是借用女儿芭芭拉的“昵称”,从此,露丝也被孩子们誉为“芭比的妈咪”。①

第一个芭比娃娃于1959年在纽约的美国玩具展销会上正式露面。她梳着马尾辫,身着黑白条纹的泳装和露趾凉鞋,戴着太阳镜和耳环。展销会上,男性采购员对售价3美元的芭比娃娃反应冷淡,订货者寥寥无几。但小女孩和她们的母亲却对“芭比”一见钟情,几天之内,货架上的娃娃就被抢购一空。消息一经传出,各大商场的订单便纷至沓来,第一年就卖出35万个。从那以后,芭比娃娃风靡全世界,美泰尔公司也成为全世界最大的玩具制造商。从希腊女神雅典娜的造型,到60年代不羁的嬉皮士装扮;从城市四季的风情演绎,到奇幻世界的神秘精灵;从芭蕾舞演员和摇滚歌星,到宇航员和古生物学家;从意大利、非裔和拉美裔芭比问世,到美国印第安黑人芭比。无论是冷艳、优雅,还是精致甜美,在每个时代的时尚风潮里,芭比从未缺席。正如露丝曾在自传里所言:“我创造芭比娃娃的整个理念就在于,通过她,一个小女孩能够做成她想做的任何事情。芭比始终代表着女性所拥有的选择。女生们曾经多次告诉我,芭比对她们而言不仅仅是一个娃娃,而是她们自身的一部分。”①有趣的是,年销售额在160亿美元的美国玩具产业有两大产商,美泰尔公司市场占有率为19%,其次是孩之宝公司,市场占有率为12%,两家公司都是由犹太人创立。犹太人还创立了其他著名的玩具公司,如:文特罗伯家族拥有理想玩具公司,葛林伯格兄弟创立了柯列可公司,马克思创立了马克思公司,以生产活动人像著名;亚伯兰斯创立了美高公司;贝利的鲁贝利公司变成填充动物的代名词。

二、“公关之父”伯奈斯


爱德华?伯奈斯是心理分析大师弗洛伊德的外甥,他借用舅舅的心理学理论,让大众购买原本不需要的产品,并且影响大众对事物的看法与种种观念,从而博得“公关之父”的称号。没有人比伯奈斯更懂得宣传包装,更懂得如何扭转群众意识,又如何化群众意识为集体行动。他叱咤美国商场几十年,不仅创造和包装过无数风云产品,而且左右着选民的投票行为与多任美国总统的重要决策。他首创的公关理论不仅被写入群众心理学和行销学的教科书,而且被许多广告公司和公关人员反复实践。他是一个让女性抽烟成为时尚的人;他是一个教美国人改变家居布置的人;他是一个曾左右“香蕉王国”政治的人;他是一个帮助柯立芝入主白宫的人;他是一个长命百岁、非常迷人、而且极具道德争议性的人。

点燃美国


一位青年打算和新婚妻子举行一个现代化的婚礼。婚礼就在纽约市一座朴实无华的教堂中举行,既不需要家人和朋友,也不穿婚纱和燕尾服,更不要乐队和鲜花,就连结婚戒指都没有。对于这对1922年的自由派青年来说,戒指正是对妻子的奴役象征,而他们就是要对抗这种传统。甚至连婚礼举行的时间,都仔细地基于隐私性加以挑选。当新郎和新娘抵达的时候,市政府大钟的指针指向12点差5分,也即教堂即将关门的时候。这样,无论这对新婚夫妇是多么有名的人,媒体都不大可能在次日报道他们的婚礼。

然而,这位青年最终还是无法保守自己的秘密。刚一结完婚,他就向他的同事和几百位好友通知了自己的秘密婚礼。与此同时,他说服了新娘在下榻之酒店以娘家的姓氏登记住宿。果然不出他的所料,酒店通知了所有的媒体,新闻就是一对新婚夫妇用各自的名字登记了住宿。在那个年代,这是一则象征“妇女独立”的破天荒的新闻。更具新闻性的是,这家豪华的饭店同意了这件事。第二天,有250家报纸同时登载了这则消息。一夜之间,这对夫妇成了全世界女权运动的急先锋。这位出手不凡的行销高手成功地推销了自己,他就是出身于奥地利、有犹太血统,身高只有5英尺4英寸的爱德华?伯奈斯和妻子多莉丝,爱迪是人们对他的昵称。他的母亲正是弗洛伊德的妹妹,而他父亲的妹妹,就是弗洛伊德的妻子。在他将近1岁的时候,随父亲离开维也纳,到达美国纽约。他于1912年2月毕业于康奈尔大学农学院,时年20岁。1928年,在他36岁的时候,他的事业开始大展宠图,他利用舅舅的心理学知识,成功地为美国烟草公司推出的“幸运牌”香烟开发了女性市场。为了达到目的,伯奈斯展开的第一波宣传攻势,就是进行人与甜食的对抗。首先他说服一位摄影师,鼓动其他艺术家一同赞美纤瘦的身材。这位摄影师在一封公开信中写道:“身材修长的女子,配合上柔软度与优雅的线条,正创造了一种可爱女性的新标准。这些人如同广告中所说的,不吃甜食与点心,选择香烟……我想知道我的意见是否与其他人相同,也很希望得知你们在这方面的看法。”这封公开信不仅送到了报社发表,而且类似的“调查”报告也针对演员、运动员、美女、社交名媛以及男性舞蹈者征询结果。许多杂志社不断收到最近流行瘦身的报告,而报社还收到诸如前任英国健康医学中心协会主席的证词,警告大众甜食会侵蚀牙齿,并且告诉大家“正确的餐后食品,应该是水果、咖啡和一根香烟”。一位医师还发表文章说:“水果帮助强化牙龈,并且清洁牙齿;咖啡则会刺激唾液分泌,形同漱口;而最后来一根香烟,则不仅能消毒口腔,还能放松神经。”伯奈斯甚至还说服了一名舞蹈老师站出来证实“在舞池中,过重的身体不仅让舞伴难过,而且容易造成舞池拥挤。今日的舞者在面对自助餐与美食的诱惑时,最好选择抽烟来代替”。紧接着,爱迪还开始设法直接改变人们吃的习惯。呼吁饭店要把香烟增加到餐后点心的菜单里,并且在一家著名的杂志里发表了精心设计的系列菜单,建议读者在午晚两餐应吃适量的蔬菜、肉类和碳水化合物,“伸手拿香烟,不要拿甜点”。此外,还建议人们改进厨房,在橱柜里不仅要有放茶和咖啡的容器,还要有放香烟的容器。不久,伯奈斯还发表大量笑话来推进“反甜食运动”。他最希望的结果就是,引发有关甜食的争论。①

随着反甜食运动的第二波宣传攻势,美国烟草公司当年的营业收入增加了3200万美元,“展现的销售成长率,比所有其他香烟加起来还要高”。这使美国烟草公司的老板希尔非常高兴。1929年初,他召见了伯奈斯并且询问:“我们要如何让女人在街上也能抽烟?她们现在在室内开始吸烟了,但是天哪,如果她们有一半的时间在户外,而我们又能让她们在户外抽烟的话,我们的女性市场就可以几乎加倍了。做些事情吧,立即行动!”②伯奈斯明白,这次他们的对手太强大了,那就是长期以来让女性无法在公开场所吸烟的社会禁忌,挑战传统是一件非常艰难的事。因此,他说服了希尔,请他出面邀请弗洛伊德的一位弟子布利尔医生做了一项研究。布利尔指出,“女人想吸烟是非常正常的。妇女解放运动造成了许多女性欲望被迫隐藏起来。许多女子现在和男人一样出外工作。许多女子不生孩子;还生孩子的女性有很多也只生比较少的孩子。女性的特征被迫隐藏起来了。通常和男性画上等号的香烟,在此时就可以拿来当成象征自由的火把。”这一观点使伯奈斯灵感迸发,何不号召由一个知名女性组成的大游行,让她们点亮这“自由的火炬”呢?这个活动应该选在复活节这个象征灵魂得到自由的假日,地点应该在第五大街这条美国最具代表性的大道上。于是,由秘书草拟了一份30位著名女性的名单,并接着给她们发电报,电报上号召“为了争取两性平权,反抗性别歧视和对抗愚蠢的偏见”,我们要游行并“沿路吸烟”。然后再由当时一位著名的妇运领导人,在纽约各大报纸上发表公告和签名。在伯奈斯的精心策划下①,游行非常成功,“妇女首度在大街上公开抽烟的故事”成为当时各大报纸的重要新闻。在媒体的大肆宣传下,波士顿、旧金山和底特律等地也出现了类似的妇女游行,而每位参加的妇女照例手里都拿着香烟。几周后,百老汇的剧场出现了一场骚动,因为他们让妇女进入过去只许男性进入的吸烟室。有趣的是,虽然是伯奈斯和美国烟草公司一手策划了这些活动,但档案里却找不到相关资料,因为发起人是和烟草公司没有任何利益关系的商会联盟和一些女权运动的领袖、摄影家和舞蹈家。当然,由于复杂的历史背景,我们无法对伯奈斯进行道德审判。

另一个事实是,尽管女性吸烟已成为时尚,但美国烟草公司的幸运牌却不受欢迎,因为幸运牌香烟的绿色包装与女性的服装颜色不协调。于是,有人向希尔建议改变包装——换成中性的颜色,但希尔不同意,他不愿意废除“花了上百万经费宣传出来的这种包装”。伯奈斯却提出了一个大胆的建议:“既然你不想改变香烟包装的颜色,那就把服装的流行颜色改变成绿色。”要改变整个国家对服装流行颜色的品味?谈何容易?没有几个人能想得出来,也没有几个人知道怎样实施,而这正是伯奈斯的特长。——他用了6个月的时间,就改变了时尚。

值得一提的是,当幸运牌香烟销路大增的时候,社会上却两次传出谣言,一次是说美国烟草公司解雇了所有的售货员,一次是说美国烟草公司的员工患了可怕的麻风病,而且幸运牌香烟上染有麻风病毒,并解雇了犹太裔的员工。①镇压流言,是伯奈斯非常擅长的一个领域,伯奈斯消除谣言的第一条法则就是,绝不以公开方式重复谣言,这样只会助长谣言;第二条法则就是,公布事实和数字。正确的理论指导正确的行动:首先,伯奈斯设法让当地的高级卫生官员,颁奖给美国烟草公司,奖励该公司工厂的“一尘不染”;其次,他让美国烟草公司的销售员直接进入犹太人开的香烟店,一本正经地推销“幸运牌”香烟,并告诉这些店主,美国烟草公司的香烟近期销路不错,而且他是一个犹太人,美国烟草公司还有一大批犹太人为他们做事。伯奈斯告诉这些销售员:“除了这些以外,什么也不要多说。谈话的时候不要带感情、不要争执、不要打赌、不要吸引群众。”之后,他又请美国犹太人协会、《犹太论坛报》和一些其他组织展开调查,而调查结果是驳斥了上述谣言,并向传媒界发新闻稿,歌颂犹太人在该公司的卓著成就。当谣言开始沉寂时,在伯奈斯的催促下,希尔开始感谢这些犹太社团的大力协助。而表达谢意的方式是,给一些犹太儿童之家、犹太慈善团体、犹太电信组织和犹太福利联盟捐款,还给美国犹太退伍军人会敬赠了5000包幸运牌香烟,请他们把这些烟交给因战受伤的军人。伯奈斯的策略真是一举两得,既攻破了谣言,又帮助了自己的犹太同胞,确实是创造性思维。①


从大处思考问题


传统上,从事公共关系的人员,多半基于他们能够直接达成客户目标的能力,提供服务并且收取酬劳。如果客户的目的是销售更多腊肉,他们就会设法从其他腊肉业者手中把生意抢过来。如果这些人为书商服务,他们会宣传客户的书籍,设法让媒体佳评如潮。爱迪?伯奈斯的方法,和同行比起来,比较迂回,但是效果要大得多。在回溯他的做法时,我们似乎可以贴上一个更简洁的标签,那就是“大处思考”。大处思考的意思,不仅是拒绝受限于传统思考,而是抗拒传统、扭转现实。其实他的行销方式很简单:伯奈斯制造事件,事件制造新闻,而新闻则会造成大众“恰巧”对他所要推销的产品产生需求。伯奈斯表示,在他40年的全职工作经验里,曾为435位客户提供服务,而这份客户名单,就仿佛那个时代的美国商业与文化界的名人录。比较大的客户有:通用电气、通用汽车、美国烟草协会、菲尔科广播电视公司以及美国放射研究协会等。文艺界的客户有:芭蕾剧院舞团、纽约爱乐交响乐团,剧作家尤金?奥尼尔、演员亨利?米勒、画家乔治亚?欧基芙。在大众传播业方面有:哥伦比亚广播网、国家广播公司、《大都会》杂志、《财富》杂志、《好家政》杂志,还有许多大饭店,以及梅西百货等。

当行李箱制造商于上世纪20年代末期寻求伯奈斯的帮助时,非常着急。当时的时尚,倒如短裙和钟型帽等,都不像先前流行的多层次衣裙那样需要大量储存空间。因此,船舱与火车的储货室里,就分配了比较少的空间,供行李之用。而推销新款流行服装的销售代表,也因为这种潮流,而不需要在商业旅行时携带大量行李。伯奈斯还是采取后门攻势,来针对这个问题提出反击。他让杂志与报纸形成一种推测,就是有教养的旅行者会携带大量的随身衣物。他也呼吁工程师设计更多的储藏衣物空间;也要求学校通知入学的学生,尽可能携带更多的衣物到学校;至于卫生官员,则向大众说明与他人共用一个手提旅行箱是不卫生的。最后,他找到一位著名演员在巡回演出时准备大量行李时,让媒体拍照采访。

宝碱香皂公司,是伯奈斯30年来的忠实客户。在双方合作初期,宝碱的麻烦很简单但很伤脑筋,当时的小孩不太爱干净,所以几乎不使用该公司生产的象牙牌香皂。他的解决方法很简单:“要设计让原本视肥皂为天敌的小孩,开始喜欢使用象牙牌香皂。”伯奈斯很快组织了一个委员会,这个委员会于1924年举行了一场全国肥皂雕塑大赛,大赛提供现金奖品与大量媒体报道。不久之后,全国的孩子就收到了传单,告诉他们只要准备下列物品,就可以参加比赛:“一把拆信刀,两根橘色棒,一些细线。”传单中还建议孩子们:“使用剩下的肥皂来洗手、洗脸和洗澡。只要每天洗澡一次,你就会爱上象牙香皂带给你的干净感觉。”从那年开始,参赛的雕塑家、建筑师以及其他艺术家各费巧思,把重达1000磅的肥皂转化成栩栩如生的人物、造型和建筑,这个比赛持续了37年,直到1961年为止,每年都吸引数百名参赛者,使用了将近100万块肥皂,从而使象牙牌香皂成为美国人的肥皂象征。

在1929年,为了庆祝爱迪生发明电灯泡50周年而举行的“金色灯光嘉年华”,被大众认为是伯奈斯公关生涯中的光辉胜利时刻,也是公关行业有史以来最“炫”的大秀之一。开始策划庆典的时候,正是伯奈斯很忙碌的时候。当时,他正在呼吁妇女们伸手拿幸运、不要拿糖蜜;也在促销卡迪尔的珠宝、道奇的胜利六型新车、纳克司的凝胶和新泽西贝尔公司的新电话服务项目。不过,正如他后来所言:“对许多人而言,我们仍然只是虚张声势的人与夸大其辞的艺术家,也是对媒体与商业界诚实标准的一种威胁。我希望能有一个戏剧化的事件,可以让其他人像我们一样认同这个行业。”这场庆祝活动吸引了无数的名人前来参加。与会的名人有胡佛总统、居里夫人、莱特和摩根等。盛大的仪式,有条不紊的活动,精致的纪念邮票,爱因斯坦的赞美信函……让所有与会者激动和满意,使伯奈斯获得了前所未有的赞美。当然,由于伯奈斯持续不断地在聚光灯下抢风头,不仅激怒了他的公关同僚,也使出资300万美元的汽车大王亨利?福特大为光火。这正是典型的“伯奈斯模式”,他违反了一项基本原则,公关人员应该呆在幕后。当然,伯奈斯在为客户服务时,一般还是有一些道德底线的,并不是什么钱都赚,正如他所说:“我的良知有时不允许我为一些人提供服务。”


左右民意和专业理性


大处思考这个观念,从啤酒销售到芭蕾舞推销各方面,都获得良好的结果,使得政坛人士也无法抗拒。第一位找他帮忙的,是柯立芝总统的支持者,他们希望柯立芝总统能够赢得1924年的大选,担任一个完整任期的总统。①柯立芝是一个不苟言笑的人,因此,在大选中,有必要改变自己不受欢迎的形象。伯奈斯经过深思熟虑后,决定邀请一批女性作家或是特定的妈妈团体,前往华盛顿晋见总统。柯立芝总统用咖啡、水果、吐司等丰盛的食品招待了客人。用过早餐后,一位著名游吟诗人为柯立芝献上一首《留住柯立芝》的歌曲。歌词是:“比赛已经开始,柯立芝就是人选,坐上总统宝座的人选。默不作声地,他曾为我们做了许多,让我们回报他,把他留在这里。”接着,柯立芝夫人与其他来自百老汇的明星们一同加入了副歌的合唱:“留住柯立芝!留住柯立芝!让我们未来四年不需畏惧!”报界非常喜欢这则故事。《纽约时报》将它登在头条,标题是“演员与柯立芝一家人吃蛋糕……总统几乎笑了”。

《纽约评论报》做得更进一步,标题为“游吟诗人让总统首次在公开场合露出笑容”。《纽约世界报》的内容更详细:“这群来自纽约的演员,只花了3分钟,就做到了华盛顿社区领袖再三尝试,但无法成功的事,他们居然让总统露出了牙齿,张开他的嘴巴,然后笑了。”3周后,柯立芝以极大领先的差距赢得了选举。

后来,胡佛总统在8年后寻求连任时,也请伯奈斯帮忙,但再聪明的选举花招也无法掩盖当时美国经济的恶化,伯奈斯也不是万能的。之后,他还为罗斯福夫人和艾森豪威尔总统游说美国情报局尽过力。然而,他却拒绝了来自尼加拉瓜左翼政府和尼克松总统的生意请求。他解释道:“如果我是个医生,也许有义务接受任何病人。但是身为公共关系顾问,我可以拒绝接受我个人反对的客户。”他还指出,“公关学运用在政治上……就像运用在任何其他专业领域一样,可以被运用在有建设性的方面,也可以被滥用。同样的事情,在人类行为上也适用。我们可以找到诚实的律师,也能找到不择手段的讼棍。我们可以利用法律,伸张正义,也可以滥用法律,破坏我们社会仰赖的正义原则。”他还认为,诚实的公关人员,能够利用这个行业的所有花招,来测量民意,并试着改变民意。还可以预测出大众对政治家有什么样的印象,然后重新包装这些政治家,让他们更投合民众的喜好。但前提是,这些事情都必须是“带领人民到他们想要到达的地方。民主政治的领导能力的定义,就是解决大家认为需要解决的问题”。

后来,人们经常称伯奈斯为“公关之父”,尽管他不是最早的公关人员。因为这个领域还有许多先驱者,伯奈斯所开的公关公司是人类有史以来第八家公关公司。但是,他却是历史上第一位把课程定名为公共关系学课程的大学中授课的老师,而且也是第一个出书描绘公关理论和实务的人,更是公关学界公认的最多产、也是最有表达能力的哲学家和发言人。伯奈斯认为公关有三条法则,第一条法则就是:它是客户和大众互相沟通和了解的双向道;第二条法则:公关人员不仅要聪明,还要有直觉,并要有丰厚的心理学、社会学和其他学科的知识;第三条法则:帮助美国变成一个更好的国家的法则。他的前两个观点,受到人们的普遍接受,但第三个观点遭到人们的质疑:这个观念非常可笑,难道把公关人员看成社会的先知和拯救者?伯奈斯认为,这只是一种理想,因为在现实生活中,大众正被幕后的少数人“控制”和“引导”,他们是一些隐藏起来的宣传专家和驯服狂野群众的人,是进化社会的守护者。他随后出版了两部书《宣传术》和《透视民意》来阐述自己的观点。但是当“宣传”这门伯奈斯大肆宣扬的新兴学科,如果被运用到邪恶的目标时,就仿佛一位纳粹党的宣传人员在谋划灭绝犹太人的计划时,我们如何看待“宣传”?后来有人对伯奈斯作出了评价,认为伯奈斯的某些观点是把自由主义和法西斯主义加以混合的方式。这位学者指出:“如果希特勒已经发现了这些技巧,并且运用在邪恶目标上,那么在一般大众无法抗拒这些宣传伎俩的前提下,如伯奈斯这样的自由主义人士更应该先发制人,伯奈斯认为为了要拯救民主,必须先采用操纵的手段,他认为有时候为了要拯救一个村庄,可能要先放火烧了它。”这段话是对伯奈斯最有力的反驳。而一位曾在纽约大学修过伯奈斯公关课程的学生写道:“我记得他是一个身材矮小的人,身形有点像当时广为人知的小国王的角色。他穿着黄褐色的衣服,坐在桌子后面,从他很大的索引卡上读着笔记……他的授课内容不外乎两件事:他与弗洛伊德的关系,以及他在一战时发明了战争宣传的经验。对我个人来说,他是我在纽约大学4年里,最无趣的一位教师。”显然,伯奈斯与他的舅舅明显不同。弗洛伊德的专业,是将人们由他们的潜意识的驱策和欲望中解放出来,爱迪却是试图利用人们潜意识里的欲望。


第一个百年


爱迪来自一个很显赫的犹太家族,他的家族在15世纪的时候,因为西班牙政府的驱逐而搬出了西班牙。他的曾祖父曾是德国汉堡的犹太拉比,也是现代正统犹太教派的创始人。他的父亲曾在1890年在纽约建立了一座犹太会堂,并出任自由派领袖。他的岳父,是另外一个犹太教会的法律顾问。爱迪是一个反对宗教的人,从来也没有去过犹太会堂。但当他的犹太出身对他的生意有帮助时,他就会承认自己是犹太人,他认为对犹太人而言,最明智的做法,就是不要彰显他们和异教徒之间的差异。他曾在1932年写道:“犹太人必须要教育自己,养成在生存的世界中,对非犹太人的容忍态度。许多过于渴望表现的犹太人,在补偿自己的劣等社会地位,而努力想达到领导地位时,所使用的推挤和爬过别人的手法,都是不必要也不聪明的。”在1930年代的纽约,反犹主义限制了伯奈斯客户的人数,也限制了他们发展的速度和空间。但纳粹对犹太人的大屠杀,已经激励了许多犹太人首次为自己的传统站起来,为日益壮大的犹太社团中出现的杰出的艺术家、作家和学者而感到骄傲。爱迪认为,身为犹太人是一种选择,每个犹太人都有权决定自己的命运,他们应该勇敢地冲破传统的束缚。

不论人们承不承认,爱迪都是弗洛伊德最忠实的学生之一,也是最常模仿他的人。他和弗洛伊德一样蔑视宗教,包括他们祖先信奉的犹太教,两人都对超我有叛逆性,认为这个超我主义只是个阻挡了他想要成为白手起家者的障碍。他跟随弗洛伊德的先例,著书来为自己所从事的行业订下规范。更重要的是,爱迪借用了他舅舅对各种象征及其他力量对人们的影响的这种洞察力,并且利用这些象征及其他力量,作为公共关系学这门艺术及科学的基础,并引导和影响了这门科学的发展。爱迪于1995年去世,活了103岁。正如有人评价说:“我认为伯奈斯最伟大的成就,就是活了这么久。”这句话虽然暗含着对他“公关之父”称号的贬损,但他在他所从事的领域,确实留下了无数案例,我们回溯的时候姑且称之为“第一个百年”。晚年的时候,他住在位于哈佛广场区的康桥,在那里继续他全国性的社交生活并继续给那些愿意给他每小时支付1000美元的访问者,提出睿智的建议。前任美国商务部次卿契斯在1995年说:“我在几年前带着爱迪,去见一位有兴趣把钱捐给一个类似世界大同基金会之类组织的人。爱迪在他所属的一个俱乐部安排了一场8个人的午宴。这场午宴进行了一个半小时。我忘了事先询问他的收费标准,结果他开口要5000美元。我这位很有钱的朋友对此事很不高兴,但还是向爱迪付了这笔钱。”另一位叫皮柏蒂的人就不只是生气了,他在爱迪搬到康桥不久之后就开始竞选州长,而且在市中心的一个酒店里向一些富翁劝募基金。爱迪受邀前来,两人交谈了约45钟后,这位后来的州长向爱迪开口要求募捐助选金,爱迪认为自己方才的建议比现金还值钱,并对皮柏蒂说:“您刚才已收到我的捐款了。”

爱迪在九十高龄的时候,思维还非常活跃,早上5:30就起床,几十年如一日地阅读《波士顿世界》、《波士顿论坛报》、《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》,并在早餐时告诉妻子和仆人们今天发生的重要新闻,每天晚上他都会准时收看大牌主持人丹拉瑟的新闻,当丹拉瑟开始在电视上说“晚安”的时候,爱迪就会回答:“晚安,丹。”爱迪的妻子多莉丝去世后,他一度陷入绝望之中。毕竟是长达58年的伴侣和挚友,这使他觉得生命毫无意义。一段时间以来,爱迪仿佛一个“刚从监狱释放出来的人”,疯狂参加宴会、赴约、酗酒,常常到凌晨3点才回家,有一次他还去了一回同性恋酒吧,回来后就说:“有个男人亲了我。”据他最亲近的朋友派契尔回忆说,爱迪每次接电话的时候,最喜欢使用的一句话就是“可怜兮兮的98岁老头的声音”。如果打来的是客户,他会说:‘请稍等’,然后把电话靠着自己的身体将近15秒,等他再以自己的声音来接电话的时候,就像另一个人,声音比较深沉,更有活力,而且他会把所有的精力都注入到自己的谈话里面。每一天,派契尔和爱迪在花圃里散完步回家,他绝不会错过欣赏漂亮美眉的机会。有一次,他们两个人同时对一个身材很棒的女人赞赏有加,结果居然是男扮女装。爱迪说:“天哪,你能想象像我这把年纪的人,居然还会犯这样的错误?”他一直对女性具有很大的吸引力。“只要他走进房间里,在你还弄不清楚发生了什么事之前,整个房间的女孩子都会围坐在他身旁,绝对地崇拜他。”他的女婿贾斯汀说。随着爱迪年岁的增长,年轻女孩对他越是容忍,会让他亲吻她们或是握住她们的手,因为她们相信这位已经年过九十,身材矮小的传奇人物,已经不会对她们造成伤害了。其实这都是对爱迪的低估,据爱迪对亲戚和朋友们暗示,他在101岁的时候还同和他发生“绯闻”的助手琼安发生过性关系。而琼安则承认:“在爱迪97岁的时候,他的行为和思想都还像个只有65岁的人,每天在性方面的表现甚至比65岁还年轻。他有两个地方的肌肉特别发达,一个是脑袋,一个则是下面。”①爱迪一辈子也没有参加任何公关协会,等到年老的时候,他才开始放弃对那些公关团体的蔑视和偏见,希望与年轻的同行们进行交流。就连他加入这些组织的方式,也展示了独特的天资。曾担任过国际公关协会主席的寇贝特说:“我记得他当初写信给我们,询问年龄超过90岁的会员的会费是否有折扣优待,后来他又询问愿不愿意对超过100岁的人降低会费标准。我认为这种举动相当幽默。”谁说爱迪是一个无趣的人?


三、polo时装王国的统治者拉尔夫?劳伦


你穿着的方式本身就是一番陈述。衣服也是一种表达,它们综合起来成为一番关于你的陈述。它是一则介绍,但不是你。 ——拉尔夫?劳伦拉尔夫?劳伦,世界著名时装设计师,全美十大设计师之一,曾获美国时装设计师协会奖,设计出宽领带系列,创立polo品牌,并先后6次获科蒂美国时装评论奖。作为全球年收入最高的时装设计师和poloRalphlauren公司的ceo,拉尔夫?劳伦的时装王国已遍布全球:在全世界共有236家品牌店,是世界上最大的时装公司之一。自从1968年凭借26箱领带起家,拉尔夫把一个只有5万美元贷款的领带生意变成了一个上百亿美元的时装帝国——从服装到香水、豪华器皿,最后扩展到60条生产线,几千种产品。这个在纽约出生的犹太裔设计师多年来卖的是地道的英国贵族气质,这让他和他的polo品牌在追逐潮流的美国市场上总是以不变的品质独树一帜。2000年,拉尔夫?劳伦的产品在全球的销售额高达100亿美元,使他成为至今为止全世界最受欢迎的设计师。但是,拉尔夫?劳伦影响最大也最成功的并不是他所设计的时装,而是他精心打造并推广的一个形象、一个梦想、一种生活方式。任何人只要拥有了拉尔夫?劳伦的产品,便拥有了优雅、高度、富有和成功。他的名言是:“我设计的不是服装而是梦想。”每一天他都通过自己的产品帮助成千上万的人梦想成真。他是第一位在自己的产品广告中现身说法的设计师。他通过向观众展示自己的衣着、家庭、居住环境等来证明每一个人都可以过同样的生活,而在现实中,拉尔夫?劳伦的确是他所推崇的生活方式的写照,他在科罗拉多有农场;在纽约有豪宅;在长岛和牙买加有庄园。他收藏名牌古董汽车、手表和摩托,并拥有一架私人飞机。

1992年,美国时装设计协会授予他终身成就奖,表彰他25年来对美国时装的贡献。美丽优雅的著名影星奥黛丽?赫本在颁奖时说:“如果有人说你看上去很‘拉尔夫?劳伦’,你就知道那意味着什么。”据《福布斯》杂志估计,拉尔夫个人拥有的财产约为20亿美元,并在不断增加。他和家人一共拥有polo?拉尔夫?劳伦公司4300万股的股份,还有100万股的认股权,该公司表面上是上市公司,每天顶着rl标志在纽约交易所公开交易,但88.9%的股票都集中在劳伦及其家人手中。polo?拉尔夫?劳伦公司在全球取得的成功,证实了大众对美国风格的向往放之四海而皆准,也证明了社会给予个人充分发展的空间可以带来多么丰厚的回报。拉尔夫的商业奋斗过程,不仅展示了犹太人的聪明,更体现了自我创造的意义,他不仅是一个成功的设计师,更是一个追求梦想的商人,拥有营销技巧的大师,也是产品行销世界以个人名字命名的品牌的化身,和他比肩的是亨利?福特和沃尔特?迪斯尼。

虽然拉尔夫努力表现得好像一个普通人,但他根本不是,他是一个非常复杂而且有魅力的人。喜欢他的人说,他口气温和、谦虚,是全世界最有创造力的企业家。讨厌他的人则认为,他是一个绝对自我,自信得近乎傲慢、漠视一切,令人发抖的天才“暴君”,非常虚伪和心胸狭窄,是一个野心勃勃、有无穷控制欲的狂人,而且忘恩负义、独断专行。《纽约时报》的一位评论员曾采访过他,把他描绘成了一个“具有丰富幻想天才的小个子男人”,这使拉尔夫非常愤怒。在文章的结尾,提到了拉尔夫为宽边皮带模特走台时的一曲伴奏音乐。音乐的名字叫《像一只鸟》,歌中唱道:“我像一只鸟,我不知道我的灵魂在哪里,更不知道我的家在何处。”这也许就是拉尔夫灵魂深处真实的写照,他毕竟是一个犹太人。


怎样吸引别人的注意力


很有意思,你长到一个年纪,突然之间,很想看看你成长起来的地方,你不会希望它已经消失了,真的。——拉尔夫?劳伦拉尔夫?劳伦原名拉尔夫?里夫希茨,1939年10月14日生于纽约布朗克斯区,祖父山姆?里夫希茨是居住在俄罗斯佩尔地区的德裔犹太人,和卡尔?马克思、海伦娜?鲁宾斯坦、摩西?门德尔松等犹太伟人同属一个族系。山姆曾是平斯克一家印刷厂的书籍装订工人,因此他的父亲从小就深受其影响,不仅帮助父亲装订书,有时还送书,送书的过程中就把整部《圣经》背了下来。1919年的时候,平斯克的犹太人成为新一轮有组织屠杀的对象,他们常常遭到波兰士兵的抢劫和绑架。一年以后,由于35名犹太人被杀害的重大悲剧的发生,山姆和他的孩子们被迫迁往纽约。山姆到达美国后,在一家商店当雇员,每天工作12个小时,山姆不仅是一个非常老实听话的人,而且是一个虔诚的犹太人。不管任何时候,他都会戴着小帽,每周一到周六,他都认真地按照犹太教规进行祈祷。山姆的一个女婿因为不按犹太教规忌嘴,山姆就和他们家不来往,常常对这些所谓的“异教徒”视而不见。拉尔夫的母亲也是一位虔诚的犹太教徒,她不仅继承了家族中对知识和上帝热爱的传统,而且是一位标准的犹太妈妈。拉尔夫的父亲是一位业余作家和画家,他非常喜欢临摹博物馆中的画,最后成了一名室内装饰师。拉尔夫的父亲经常到教堂或一些贵族家中粉刷和装修房子,接触过大量的当地名人。他虽然地位卑微,但非常有理想、善于思考,除了绘画、表演和写作以外,还会弹吉他、拉小提琴,弹曼陀林琴,唱意地绪歌,是一个非常精彩的人物。拉尔夫的父母非常相爱,而且相互欣赏,家里经常处于一种安静和友好的气氛中,孩子们的创新精神常常受到鼓励。拉尔夫从小身体不好,孤僻而和不合群,但是深受父母影响,很早就渴望发财和出人头地。

1947年11月,拉尔夫极不情愿地进入了一家犹太学校,他的母亲希望他长大后成为一名拉比。拉尔夫从小就与众不同,一是他非常厌恶学校,在1947~1948的学年中,他共上了98天课,逃课时间则为58天,学习成绩中除了艺术课是a以外,数学只得了30分,地理25分,历史和公民课各40分,满分都是100分;二是他从小就颇谙处世之道和懂得如何打扮自己,他不仅身上非常干净,甚至有古龙水的味道,根本不像来自贫民窟的孩子。

据一位亲戚说,“3岁的时候,他就知道试别人的帽子,非常喜欢打扮。”拉尔夫长到十一二岁的时候,就经常穿着牛仔裤和粉色的牛津布、领尖带扣子的衬衫,脚上穿着白球鞋,打扮非常时髦,仿佛一名大学预科生。他很早就开始谈恋爱,出去和女孩子约会时,经常会拿出一条手帕铺在草地上,然后再坐下。1952年10月,他应在犹太会堂进行成年礼,结果哪都找不到他,原来他是出去买衣服。那是一件深蓝色的运动夹克,活像异教徒的衣服。此外,拉尔夫还非常喜爱电影,电影让他产生了人生的梦想,拉尔夫行了成年礼以后,就经常自己出去买衣服。“我记得,十三四岁时,我曾经在商店橱窗里看到一双棕色小山羊皮的鞋子,”他说,“我就使劲存钱,想买下它。”上高中之后,拉尔夫就开始打零工,要么给父亲打下手,要么给百货公司当仓库管理员,挣了薪水后就自己买喜欢的时髦衣服。

拉尔夫最早的时装知识均来自电影和《绅士》杂志,他非常重视衣服的质地和品牌,常常为了买一套名牌外套而省吃俭用几个星期。这种“开窍”和“早熟”很早就让拉尔夫感受到曼哈顿的召唤,尤其是那些出身富裕地区的漂亮女孩来到他的眼前时,总让他浮想联翩。“仿佛一种渗透,”他说,“我们开始到那边去玩,周末去打篮球。突然之间,你就看见了一个更加美好的世界,你说,我想住在这里。我以为自己是世界上最富有的人,见识过那里,我才知道自己根本不是。还记得《再见哥伦布》吗?我说的是里面那些穿着短裤、平底鞋和白祙子的女孩子们,那些有大学预科生气质的女孩子。”拉尔夫被折磨着。“他必须要做犹太人,但又被非犹太的很多事物所吸引。”因此,有人把拉尔夫对时装的热爱解释为源自于对非犹太教事物或非犹太教女子的非正常渴望:“当个纯粹的犹太人,有一种诚实、美丽和正直,还有一种封闭,这个世界的很大一部分都跟你无关。但紧闭的大门已经打开,你看到了外面的世界,很想去探个究竟。你是个说话都说不清楚的小家伙,也不算特别聪明。你怎么才能吸引别人的注意力?打架或偷窃都能达到目的。但他是个好孩子,便想到如果比别人穿得好,就会被人接受。他很狡猾,穿得体面些,也为赢得金发美女的心。那也是对社会承认的一种渴望。”犹太学校是一种反时尚的传统至上主义,是非常反美国化的,完全过着一种封闭的生活。因此,许多人渴望挣脱沉重阴暗的历史,挣脱与世隔绝的小圈子,摆脱矮胖的犹太女人,去寻求wasp②,成为主流的美国人,拥抱金发细腿的美女。正如一位犹太人所言:“大家都在玩球,‘为什么你能看电影我却不能?’这种反差太大,社会正在变化,就连当个米老鼠也比当拉比好。”③

在1957年克林顿高中毕业纪念册上,拉尔夫留下了梦想:长大后成为百万富翁。拉尔夫后来说,“我记得我小时候梦想的汽车不是卡迪拉克,而是劳斯莱斯。品位就是这样,我没怎么见过世面,但一看到它们,我就知道自己喜欢哪个,不喜欢哪个,我也说不出原因。”事实上,这也是一个彩色的梦,在实现这个彩色的梦之前,他和姐姐及两个哥哥决定先把自己的姓改了,由里夫希茨改为劳伦。一方面由于“里夫希茨”原意为“拉屎的嘴唇”①,在学校经常遭到同学们的取笑;另一方面,可能和反犹主义有关,只有彻底的换姓,才能成为真正的wasp,当时的许多犹太人受洗后改名换姓,否则无法融入主流社会。②1957年的时候,拉尔夫进入了纽约城市大学,一边上学一边为一家商店做助理服装配饰买手,每天混迹于第七大街的商业区,为零售店下订单。他后来说:“我对色彩的敏感可能来自于我父亲的影响。我总是比其他孩子更懂时尚。他们常问我:‘你从哪里找来的?’我从来没有上过服装学校,也没有听说过什么设计师。对我来说,时尚在商店里,在大街上,不用什么专门的训练,只要感觉好就行。工作是必须的,我无法想象不工作是什么样子。”当时,他心里充满了焦虑和疑问,并急于成功,但怎样才能成功,一时半会他还说不清楚,他只是心里有个想当百万富翁的梦。

“只关心时尚,而不仅仅是利润”


一直以来,我的目标就是做我自己。我不想成为泯然众人中的一员,只想独一无二。

——拉尔夫?劳伦

1962年,拉尔夫经历了人生的第一次挫折,那就是和第一个妻子订婚又分手,他当时还是一个没有固定发展方向的毛头小伙子,他惟一关心的就是时尚,每时每刻心里想的只有衣服。不久,在哥哥的帮助下,他成了一位周薪65美元的服装公司的推销员,专门负责销售领带、领结和围巾之类的饰品。他把挣来的每一分钱都用来买时尚的衣服,经常怀着敬畏之心在商店闲逛。在此之前,他还接到了征兵令,加入了美国预备役军人的行列。在军队的时候,他担任补给员,重要的工作也是为士兵分发军装、子弹和创可贴。1963年春天的时候,他在街上遇到了以前服装公司的一名同事,该同事一副潇洒的打扮让拉尔夫羡慕之极。不久,在该同事的引荐下,他成为那家世界上最古老的手套制造商的职员,专门推销手套和香水。拉尔夫最喜欢的东西总是和英国有关,很快他就买了一辆英国摩根跑车,这使他非常得意。有一次,他送老板回家,结果一下子就被老板收藏的英国古董震惊了。“有一天,我也要拥有这一切。”拉尔夫发誓说。拉尔夫的创业从此开始。

作为一名推销员,他每天谈论的只有衣服、时尚和品位,而且自己穿的衣服也总是领先于潮流。1966年,他在一家名叫“古奇”的非常时尚的商店买了一条皮带和一双鞋。据他的一位同事回忆说:“他吃午饭要我付账,自己却把从古奇刚买的新鞋扔掉了,只是因为马路上有很多人和他穿同样的鞋。”拉尔夫不谈时尚的时候,通常就是发牢骚,要么就是发泄自己在公司受的委屈,要么就是议论领带行没有活力,充斥着戴帽子的老男人,他是惟一开跑车、穿斜纹花呢夹克的时尚先锋。“这些人都是从乡下来的,根本不知道自己该生产什么产品”,尤其是他向公司建议生产一种宽领带遭到拒绝后,因为当时的欧洲正在流行生产一种宽领带。“那个产品本应该是我们的,他们太传统了。”发完牢骚后,他就开始研究自己的偶像加利?格兰特演的每一部电影,“他的衬衫是怎么搭配的,他的外衣是如何裁剪的,有几粒纽扣,口袋上有没有盖,是不是只有一个开叉等等”。他的老板对他也相当不满:“他能花好几个小时讨论裤子上的皮带扣到底应该有多宽,却不肯用同样的时间来研究领带的推销技巧。”于是,拉尔夫便拿着自己的创意到处寻求合作和支持,在经历了一系列挫折后决定自己开店。

宽领带的概念实际上是他从别的地方学来的,但他确实自己提出了一个概念:让领带与众不同,成为第一流的产品和高价的产品。那个年代,领带一般是5美元一条,拉尔夫要把自己的领带变成定价7.5~15美元,宽度为10~11厘米的领带,而且面料要非同寻常。他理想的商标名称既要有运动色彩,又要保持高贵典雅,他曾打过马球,“polo”就符合他的定位,“总不能叫篮球或者垒球吧?”拉尔夫说,“polo有一种时尚的感觉,运动中混杂了时尚和生活方式,国际性的品质,有欧洲的感觉,也有高贵的感觉……去参加马球比赛的都是温文尔雅的人物。一切就这样开始了。”1967年8月,《每日新闻播报》的年轻女记者奉命采访伯?布鲁默公司推出的新品牌polo。拉尔夫把他的领带平铺在办公桌上,置身于帝国大厦里没有窗户、面积很小的办公室里,第一次向记者侃侃而谈他对产品的理解。“关键在于你买东西的地方,”他说,“不同的商店赋予商品不同的内涵……我推动的是一种品位,纯粹是感觉。领带不是全部,这就是我最重要的论断。”显然,拉尔夫是一个具有创造性的年轻人。所谓“创造性”就是,不单单是对现状不满并发牢骚,关键是把自己的想法付之于行动,但是,有了创造性并不等于马上成功。因此,在拉尔夫?劳伦推出自己宽领带的前6个月,只找到了为数不多的几个客户,原因是他不愿将自己的产品放在中低档的商场里,而高档的商场还看不上他的产品。拉尔夫可能是自己最大的敌人,但他拒绝了许多商场的修改意见,他坚信自己的感觉。他说:“我的目标不是金钱,而是表达自我。我只关心时尚,而不仅仅是利润。”可是老天作证,哪个公司没有利润能发展呢?

尽管拉尔夫的产品没有畅销,但仿冒他的产品却成为大商场的主打产品,而且他寄销的polo领带,也以惊人的速度神秘地消失了。这究竟是怎么回事呢,后来他们终于发现了真相:有人专门到商店里偷polo的领带,并拿到商场附近的保龄球场去卖。不久,当时一家非常有影响的商场布罗明代尔商场在《纽约时报》上登了两版广告宣传polo领带。广告做得很精致,非常引人注目,画面上是个裸体模特,斜倚着,很有技巧地把polo宽领带缠在身体上,遮住了重点部位。这条广告一下子就打开了polo的市场、并拉开了这家商场同polo领带长达35年合作的良好开端。一年以后,拉尔夫?劳伦用借来的5万美元创办了自己的时装公司,他给公司起名为“polo?拉尔夫?劳伦公司”。在经历了一系列的人事变动、资金紧张、市场组合和增长痛苦之后,“polo”的名字终于家喻户晓,但生产的不仅仅是领带,还有男装系列,女装系列。1973年4月,他成为了电影《了不起的盖茨比》的服装设计师。第二年,该片公映后,获得的惟一一项奥斯卡奖就是服装设计奖。由于拉尔夫抢了女主角的风头,这使女主角对拉尔夫一直耿耿于怀,她上台领奖的时候,几乎感谢了所有的人,但惟独没有提拉尔夫?劳伦一个字。“我那时候特别愤怒。”女主角大笑着对同事们说。现在呢?“拉尔夫有6所大房子,22辆汽车,他家的桃树上还养着一只鹧鸪。我们都替他高兴,他终于发财了。”

polo将走向何方


1985年夏天,曼哈顿中心区的一家工作室里,设计师时代两个代表人物的脸同时出现在编辑机上。一段是在卡尔文?克莱恩店里拍的广告,另一段是拉尔夫?劳伦牌黑白基调时装的系列广告,推销他第三次出品的牛仔服。拉尔夫还在尝试。关于克莱恩的录像很有煽动力,讲述的是一个男孩对欲望和忌妒的初次体验。录像里出现的男子形象都和詹姆斯?迪恩一样古怪,惟一的女性在他们之中不停穿梭和周旋。同克莱恩的城市爵士乐相比,拉尔夫的广告显得乡土气息十足。一身牛仔打扮的摄影师唱着“山上的家”,一个农村小男孩讲他怎么打篮球,一个金发女孩正准备去巴黎。这两段录像从内容到形式,都相差十万八千里,但有两个最重要的因素是相同的:一是它们的制作人是同一个人——当代美国最有实力的时装摄影师詹姆斯?韦伯。

另外,两位出资人拉尔夫?劳伦和卡尔文?克莱恩,不仅都是美国两大最畅销的时装设计师,而且都是犹太人。随着polo品牌的深入人心,人们对他的批评也越来越多,而且竞争更趋白热化。他经常这样解释:“我的设计灵感最初起源于我从电影、杂志和旧书里看到的形象,”他说,“那种风格我觉得像王子、像梦。不是所谓‘伟大时代’或者富翁的生活,感觉上更接近于我认为浪漫的不真实的生活。我想做的,不过是抓住这个不真实生活的实质,再现出来。”他还说:“我做的事情和我本人联系很紧。我会看着杂志和电影说:‘哇!这才是我想去的地方。’不仅仅是汽车本身的问题,关键在于你坐上那辆汽车能去什么地方。我努力描绘一个精彩的世界,可能我只是在重新定义我们失去的生活。这就是我的电影,你的呢?”拉尔夫的灵感来源于英雄、幻想,来源于本质上属于美国的东西,虽然最初它们来自世界各地。拉尔夫多年来渴望的不过是这样一个时刻:他的追求和全世界的追求融为一体。盎格鲁血统的美国人风格成为他所有产品的坚实脊梁,用其他经过美丽剪裁和精心导演的对生活的梦想去充实、丰满这个骨架——这些梦想大同小异。他构建了独特的视觉符号,同他不断轮回的对时尚潮流的预测取得了平衡。“我加入的行业,从事的工作都是我喜欢的,”拉尔夫说,“它就是我内心世界的反映,那是一种充满内心的情绪:我想穿什么样的衣服,我想成为什么样的人。”

拉尔夫的梦想并不只属于他自己,他周围的人都和他有同样的梦——正是这样的理念支撑了polo时装王国。正如他的一位助手所言:“他可能难以相处,他可能常常在心理上打击你的自信心,但他的理念、他的远见,甚至他的打扮方式,太伟大了,使你会忘记他的缺点和情绪多变。”一些前雇员说,polo仿佛一个邪教,使polo的员工仿佛机器人,他们对polo的未来坚信不移,他们喜欢那些斜纹面料和同那些时装界的精英在一起工作,每个推销员也仿佛是“被上帝选中的子民”,他们在polo挣的钱远远超越他们以前的梦想。因此,许多人不惜牺牲自己的个人生活,主动加班,有一位员工周五生孩子,周一就回来上班,把刚生下的孩子带到办公室来。他们发挥出来的个人潜力连自己有时都不敢相信,polo成了他们生活方式上地地道道的邪教。最后polo王国成了家上市公司。上市以后,polo究竟要去向何方?连拉尔夫也说不清。美国梦就是一个发财梦、成功梦,一旦成功后,这个梦就仿佛一道咒语,使他们依惯性继续向前。“我们在不同方面做出了自己的成就,但真正的兴奋点在于你做事情的过程,”拉尔夫说,“不在于你最后会得到什么,不是剧终落幕才揭晓的结果,而是在于做事情的过程,以及对我正在做的事情的热爱,这就是我最高兴的地方。下面是什么?我不知道。我只关心过程。”①

1995年1月,《哈泼时尚》的主编邀请拉尔夫出席一项颁奖仪式。在午餐会上,他与戴安娜王妃同桌,同桌的还有他的老对手卡尔文?克莱恩。一个月以后,他再次出席了有戴安娜王妃参加的一次晚宴。②一位当时在场的人说:“黛安娜上场之前,拉尔夫喋喋不休地对王妃表示,她没有穿自己设计的衣服出席宴会,让他多么的难过。”后来,黛安娜拒绝和他跳舞,理由是“他只看到我的胸口那么高。”王妃后来告诉别人。还有一次是在1992年,拉尔夫得到了美国时装协会的终身成就奖,颁奖嘉宾是他的另一个“梦中情人”——奥黛丽?赫本,他在舞台上紧紧地拥抱了赫本后,若有所思地对台下的观众说:“妈妈,我看见你了,您一心想让我当拉比,还想让我当医生吗?”③显然,按照犹太人的观点,拉尔夫还没有成功。因此,他总是有巨大的动力和能量来超越自己,从不满足于自己所取得的成就。真正的企业家总是在寻找下一个挑战。那么,下一个挑战究竟是什么呢?


四、ck帝国:美国时尚巨擘卡尔文?克莱恩


ck,作为一个时装品牌,意味着简约、性感、现代、优雅和舒适。ck的成功,展示了一幅20世纪美国服装业的时尚画卷,它同polo一样在美国深入人心。尤其是ck的广告手法,充满想象力、创造力和勇气,同时也充满了色情、暧昧和性暗示。ck的广告被公认为西方色情广告的先驱,在吸引了大量眼球的同时,也引起了包括美国前总统克林顿在内的社会各界的抵制和反对。但是,这个品牌却是全世界最著名的时尚品牌之一,有多少男士和女士以拥有它而无限自豪。而作为这个品牌的缔造者——卡尔文?克莱恩,不仅是世界上最有名望的时装设计师之一,而且是才华横溢和追求完美的代名词,同时也是惊世骇俗、离经叛道的代名词。他从底层起步,把创意和商业完美地结合在一起,他疯狂地追逐利润,并与女人、酒精和毒品纠缠不清。毫无疑问,他是时尚产业乃至整个现代商业社会中最富传奇性和争议性的人物之一。作为一个人,有时他仿佛一个优雅有趣的绅士,有时却变成一个暴跳如雷、惹人讨厌的家伙。但是,他历经艰辛,最终与一家市值30亿美元的公司休戚相关,成为“美国梦”的代表。尽管他和他的搭档一路犯过许多大错,付出过昂贵的代价,但他们始终坚持了对公司来说最宝贵的财富——品牌形象的控制。这令他们打开了成功的大门。


早期生涯与牛仔裤


1942年11月19日,卡尔文?克莱恩生于纽约布朗克斯一个中产阶级犹太家庭。他的父亲11岁从匈牙利移民美国,后来在纽约哈勒姆黑人区拥有一家杂货铺,他的母亲则是另外一家杂货铺的雇员。从小对卡尔文影响最大的是他的外婆,她不仅经营着一个杂货铺,同时也是一位技艺娴熟的裁缝师。而卡尔文后来的生意搭档施瓦茨,也是另一家犹太杂货店主的儿子,他们俩从5岁开始便是好朋友。这个地区的家庭很重视教育。免费的公众教育被视为通向医生、律师或会计师等专业身份的通行证。而80私立小学则成为若干未来之星的摇篮,因为拉尔夫?劳伦也曾在这所小学读过书。同拉尔夫不同的是,克莱恩从小就是一个好学生,尤其是在绘画和艺术方面非常有天赋,很早就给学校的宿舍走廊上画过壁画。从工艺艺术高中毕业后,克莱恩进入了纽约时装学院,与众不同的是,卡尔文对学校沉闷而乏味的设计课感到窒息。为了逃避学院的“庸俗化训练”,他不仅休学一个学期,到当时时装贸易的权威报刊《女装日报》打零活,而且利用业余时间埋头研究了一些美国设计师的作品,以训练自己的设计能力。有趣的是,等他于1963年1月毕业时,再次像高中一样拒绝照毕业照,而他的名字在毕业纪念册上也被某位粗心的印刷工印错了。在经过了几年的打工生涯后,卡尔文?克莱恩有限公司于1967年12月28日注册成立,他的铁哥们施瓦茨成为他的合伙人。①第二年3月,未来的设计大师卡尔文?克莱恩的第一个成衣系列挂在纽约酒店一间又潮又小的房子里。不多久,他找到了当时一家大百货公司的总裁卡斯汀夫人。卡斯汀夫人当时是时装行业女皇级人物,一句话就可以造就或毁掉一个设计师。卡尔文亲自推着挂满衣服的手推车,①步行了很久。展示样衣时,卡斯汀夫人连笑都没笑一下,但马上就丢下一枚重磅炸弹,她要以高于卡尔文定价20美元的价格买下他的独家代理权。欣喜若狂的克莱恩还是保持了镇定,坚持说独家代理是不可能的。最后,卡斯汀夫人勉强答应了,然后签下了5万美元的订单。②从此,这位年轻的设计师走向了不可思议的成功之旅。随着他的名气上升,许多大商店的订单纷至沓来。

刚开始的时候,资金短缺,他们还向一家银行做了小额贷款。卡尔文和施瓦茨没有一名员工,凡事亲力亲为,既当采购员又当推销员,而且每天工作24小时,每周工作7天。ck的标志很快就成为一个著名商标,而且克莱恩两次夺得科蒂奖。在颁奖仪式上,克莱恩不仅揭晓了他的秋季成衣系列,而且展示了一个副系列——一个比基尼内裤和羊毛衫上衣的搭配,结果再次获得了爆炸性效果。③随着销售的升级,ck品牌的各种系列先后出现,1976年他还推出了一个牛仔裤系列。第一回合的销售失败后,克莱恩调整了思路,找到了一家颇有实力的合作商,签订了100万美元的销售合同。与此同时,他私人生活也遭受了一次打击。某一天早晨,他11岁的女儿在上学的路上被她以前的一个临时保姆诱拐了。这次拐骗,尤其是美国联邦调查局和她的父亲合力营救的过程,成为纽约乃至全美国报纸的头条新闻。④ck牛仔裤的上市恰逢其时,恰当的品牌、恰当的产品、恰当的时机的一次天作之合。ck牛仔裤卖疯了,他的销售商当年的销售总额有8000万美元,其中有1/3来自ck牛仔裤。为了支持ck牛仔裤的推广,ck公司开始了它的第一场广告大战。纽约时代广场第45层及百老汇的上面悬挂了高高的广告牌,刚在电影《漂亮婴孩》中扮演了一个童妓的波姬小丝穿着牛仔裤出现在广告上。结果惹怒了女权组织,引发了一场大争论。后来,围绕着牛仔裤还设计了一系列的广告语:“ck之于身体,正如阅读之于灵魂。”波姬小丝发人深省地说。“我的衣橱里已经有7条ck了,如果它们会说话,我就要崩溃了。”波姬小丝花容失色地说。“无论什么时候我拿到钱,我就去买ck。剩下余钱的话,我才拿去付房租。”波姬小丝不负责任地说。还有——那大概是历史上最著名的广告语——直到它面世超过20年后的今天,仍被成千上万次地背诵:“知道我和ck牛仔裤之间有什么吗?什么也没有。”①广告投放一段时间后,ck牛仔裤的月销量达到200万条。1980年,卡尔文?克莱恩仅从牛仔裤一项的销售中就得到了1250万美元的授权收入。


腾飞的内衣和“激情”广告


为什么“在波姬小丝和牛仔裤之间什么也没有”?也许答案十分简单——那时候ck内衣还没有面世。不过,卡尔文?克莱恩正在挽救这个情形。在他“从头到脚地打扮男人”的理想中,内衣正是激发他兴趣的一项。克莱恩当时生活在充满性、药品、迪斯科的环境里,这个环境看重人们的身材。尽管在54俱乐部,满眼尽是祼体,但克莱恩还是相信,穿一点儿引人遐思,比什么都不穿强——他认为内衣就应该是那穿上的“一点儿”。

1982年夏末的时候,卡尔文推出了其贴身短内裤、男式四角裤、比基尼以及t恤系列,并以其高定价策略来占领市场。这次的广告同样别出心裁,一位前奥运撑杆跳高运动员倚着一幢白色建筑,背景是天空,身材修长,肌肉强健,白蓝对比,映衬着他晒成棕色的皮肤光泽,形成了一幅惹人瞩目的景象。而阴影和细节暗示着撑杆运动员底裤下面的风景,更增添了广告的诱惑。在ck的历史上,这是第一个引发犯罪行为的广告,先后有超过50个贴有广告海报的公汽站台灯箱被打破,海报被偷走。抢购狂潮紧随其后,ck男式内衣第一年的零售额就超过400万美元。紧接着,克莱恩又推出了女式内衣系列,广告同样性感劲爆。1984年,ck内衣的销量达到7000万美元。与此同时,一句经典的内衣广告词不胫而走:一位著名的演员对饰演穿越时光的另一位演员说:“卡尔文,我以前从来没有见过红色的内裤。”另一位演员问:“卡尔文?你为什么叫我卡尔文?”他回答说:“呃,那不是你的名字吗——卡尔文?克莱恩?它写在你的内裤上呢。”

除了ck牛仔裤和ck内衣外,①卡尔文?克莱恩正在开拓香水市场。1982年,他们将ck牛仔裤的特许权使用费以1400万美元卖给了普里坦时装公司。到了1984年3月份的时候,他们又出价7500万美元收购了这家公司,但是,他们推出的第一款“激情”香水却失败了。为了挽回败局,卡尔文再一次调整了“味道”和大胆的广告策略,并陆续迎来了成功。广告画面令人难以置信:一个男人亲吻着一个女人赤裸的胴体,她的乳头在亲昵中颤动。虽然“激情”香水第一年的销售额达到了3000万美元,但却被《时代》周刊将克莱恩封为“无可争议的美国色情广告的先驱者”。后来,等ck化妆品公司的年销售额突破1亿美元的时候,卡尔文重新拍摄了这款“激情”香水的广告。画面上是一对情侣在温暖而充满阳光的一处地方深情亲昵的景象:“如果我是一个女人,你还会爱我吗?”男人问女人说。“永远都爱——如果我永远都是你的男人。”女人回答。画面演绎的是一片阳光照耀的海滩,比以前卡尔文的广告更加柔和、浪漫和精致,实在是一个巨大的飞跃。①


低潮与高潮


与ck在内衣与香水业务方面的成功正相反,由于品牌牛仔裤市场均不景气,ck牛仔裤于1985年一上市就遭遇了滑铁卢。20世纪80年代初期,牛仔裤市场发展到顶峰,之后给生产商留下的,就只有萎缩的市场和已被压榨过的利润。可悲的是,ck的处境比其他许多牛仔裤竞争对手还要糟:由于ck公司雄心勃勃地买下了普里坦时装,所以ck已不再是当年那个“收授权使用费”的授权方,而转变为一个生产商加销售商。更糟的是,ck还欠汉华实业银行7500万美元的贷款,这是收购普里坦时装公司的用款。到了1990年的时候,ck公布了430万美元的亏损,这是过去5年中他们第三次亮起了红灯。公司的发展方向也因此变得不知何去何从。

calvinklein是一家牛仔裤公司吗?前期的销售额不能给出肯定的答案。那么它是一家香水公司和内衣公司吗?它是一家运动服饰公司吗?如果是的话,那么ck运动服饰业务就需要来一次大整顿了。那么它是一个高端设计品牌吗?其较为低价的产品如内衣和香水产品的销量又似乎不支持这一点。ck的品牌以及公司都正站在一个十字路口上,它必须走过去,以求得生存和发展。经过了一段时间的阵痛和产品结构的调整后,克莱恩对于需要做些什么已经心中有数了——创立一个不那么昂贵但却时髦的、适合年轻顾客的服装系列。①这个系列宜于摆在百货商场的通道区,这样能有比ck牛仔裤更多的亮相机会。创立新的ck风格的起因是,一次,卡尔文和自己二十多岁的女儿、电视制作人玛西一起吃饭,玛西对他说:“你知道,爸爸,我不能穿你设计的衣服。对我来说,花这种钱或者穿成那样到nbc工作很不合适。还有很多人也和我们一样。你为什么不为我们设计衣服呢?”为什么不为出生于60年代中期至80年代初的x一代人设计衣服呢?于是,经过一系列的筹备和试验,新的ck系列休闲装终于于1993年登台亮相了。克莱恩说:“20世纪90年代是普通大众和表现个体的年代,人们对服装有一种态度,希望表现出个性和时尚感。”果然不出所料,克莱恩再一次成功了。为了加强管理,他们又通过猎头公司高薪聘请了女强人福特做ck公司的ceo兼总裁。福特是当时另一家时尚王国乔治?阿玛尼衬衫的核心人物,她的离开震惊了整个时尚圈,成为了ck新装上市的点睛之笔。福特身材娇小,黑色长发,外号叫“恐怖猎狗”,是一个有名的工作狂,每天晚上的睡眠时间不超过3小时。福特的第一项改革措施是延长公司的工作时间,每天工作20小时。而且她比卡尔文更加执著于细节与团队精神。到了20世纪90年代的后期,ck已经走上正轨,全球销量每年都在递增。从1994年的21亿美元,到1995年的33亿美元,到1996年的44亿,到1997年突破了50亿美元。惟一美中不足的是,他们的所谓“色情”广告经常遭到各界人士贬斥和抗议,在孩子当中“赢得了他们想要的声名狼藉”,而在成年人的眼里,“他们用广告来使自己看上去不太负责任”。甚至连前总统克林顿也忍无可忍,并针对克莱恩的许多广告创意发表了批评。“美化吸毒者不是创意,而是破坏。”他说,“我们把孩子当成一个细分市场、一个营销对象了。也许是我太老土了,但是我一看到这些ck广告中刻画的年轻人,就要暴跳如雷。我认为他们这样做是错误的。”2002年12月17日,卡尔文?克莱恩以7亿美元的价格出售了ck公司。2003年情人节的时装发布会,是克莱恩的最后一个时装秀,他在t型台上逗留了一会儿,匆匆忙忙向观众挥了挥手,并长时间地停下脚步以致谢意。当他转身离开这个已经被他雄霸了这么多年的舞台时,他显得有些默然。难道他不愿离开吗?他究竟该不该走?这是一个秘密。


五、阿布:切尔西背后的神秘大亨


阿布是谁?他是俄罗斯富豪,年纪四十刚出头,就已积聚了75亿英镑的财富。②他是英超切尔西足球俱乐部的老板,以1.4亿英镑收购了该足球俱乐部,以2亿英镑购买明星球员,打造出切尔西“梦之队”。凭借着与叶利钦家族的良好关系,他在短短几年内以低价收购了国有石油和铝业巨头公司,建立起“阿布帝国”。他是普京总统的朋友。与其他犹太寡头对抗普京不同,他坚定不移地支持普京,因而当那些寡头要么被捕要么被驱逐时,他却成了克里姆林宫的座上客。他是个极其狡猾和精明的家伙,即使得到普京的青睐,他还是未雨绸缪移居英国,预防普京对他下手。他白手起家,从一个犹太孤儿变成一名亿万富翁,是一位传奇而神秘的大亨。英国《每日电讯》这样评论:想想贝克汉姆的尴尬处境吧:他可是万人迷。然而,就在他转会皇马引起全世界的关注时,足球版的头条却被一个名叫阿布的俄罗斯犹太男人夺去。不可思议的是,这个人我们从未听说过,他以前与足球没有任何联系,还不喜欢抛头露面。而俄罗斯楚科奇自治区的爱斯基摩人敬其为救世主,莫斯科的税务官却把他当做无耻的逃税者。他的员工,钦佩他的义气和迷人魅力,西伯利亚的石油工人则辛酸地谈论着被削减的薪水。他的同事认为他有企业家的才能和感召力,西方银行家则把他当做无趣的投机分子。

犹太孤儿


我们每个人的生活都会有不如意的地方,但是艰难时光总会过去的。

——罗曼?阿布拉莫维奇

1966年10月24日,罗曼?阿布拉莫维奇出生于莫斯科东南800公里的萨拉托夫。他父亲是犹太人,母亲来自乌克兰。阿布的母亲在他周岁生日的前一天死于堕胎败血症,年仅28岁。他3岁的时候,父亲又被起重机轧死,这使他很早就成为孤儿。关于孤儿,一位东欧小说家曾写道:孤儿是生而伟大。他的逻辑是,其他的孩子在成长过程中总是过多考虑父母的各种限制性期望,而孤儿们则不需要考虑。值得庆幸的是,阿布没有被送到年迈的祖母家或孤儿院,而是被他伯父莱布收养。莱布是当地一家大企业供应处的处长,有两个女儿,但没有儿子,阿布顺理成章地就成了他们家族惟一的男性继承人。

阿布从小就是一个聪明、遵守纪律和有礼貌的孩子。他的一位童年的朋友回忆说:“他学习东西特别快,而且尽量把事情做得又快又好。他似乎喜欢高效率的工作,你能感觉到他体内的能量。”阿布9岁时就开始策划自己的人生,他曾经对周围的人说:“我的一生绝不会在这个默默无闻的小地方虚度。”①当时,作为一个小孩子,阿布还没有体会到反犹主义的厉害。再加之他所在的地区排犹的偏见较少,若是在俄罗斯其他地方,这样的孩子在学校操场玩耍时就很有可能被人嘲笑。14岁时,他初步实现了自己的愿望,离开那个小地方,被送到首都莫斯科求学。中学毕业时阿布17岁,他很想到大学深造,可当时竞争异常激烈,他的学习成绩很一般,而他的犹太背景更是个障碍。因为斯大林曾斥责犹太人是“无根的寄生虫”,犹太人被认为在意识形态方面不可靠,爱国心也遭到怀疑,许多大学不录取犹太学生。基于这样的背景,阿布选择了攻读公路工程专业,进入了乌赫塔工业学院学习。次年,阿布的人生发生了决定性转折,他被迫应征入伍。1986年年底,阿布复员回乡。

次年年底,他同一个比自己大3岁、而且有一个女孩的离婚女子结婚。婚后,俩人住在祖母留下来的一间18平方米的小屋里。其时,阿布已经厌倦了攻读公路工程课程,而是悄悄倒卖香烟和香水等紧俏商品。在当时,一旦被抓住,这种行为至少会被判处5年有期徒刑。他的前妻后来说:“罗曼天生就知道如何赚钱,他能够在当时苏联那种条件下赚钱,那么,他在世界上任何一个国家都能发财。”后来,当戈尔巴乔夫取消对私营企业的限制后,阿布开办了一家玩具制造公司。业务蒸蒸日上,没多久,月收入就达到3000到4000卢布,这相当于国营企业职工月平均收入的20倍。可惜,由于阿布是个工作狂,在生意上投入了大量的时间,也导致了他第一次婚姻的失败。亲戚们把他们婚姻的终结归结为妻子没有给阿布生孩子,但在俩人离婚不久,阿布很快又娶了一位美丽漂亮的空姐为妻。与此同时,阿布也完成了资本的原始积累。


叶利钦的客人


就在1995年的某个夏天,阿布经朋友介绍在一艘游艇上认识了一个人。后来的事实证明,这个人对阿布的影响比其他任何人都要大,正是因为他,阿布从百万身家的石油交易商转变成拥有亿万资产的实业家;正是因为他,阿布最终不只拥有一艘豪华游艇,而是3艘,而且一艘比一艘更大、更豪华。这个人就是身材矮小、秃头的俄罗斯汽车大亨别列佐夫斯基,此人正是阿布日后的良师益友。两人第一次见面时,阿布才二十多岁,而别列佐夫斯基比他年长20岁。尽管后来别列佐夫斯基和阿布闹翻了,但他还是承认,阿布是“他认识的年轻人中最有才能的一个”。那么,阿布究竟有什么才能呢?采访过阿布和别列佐夫斯基的电台总编凡尼狄托夫说,阿布不仅是一位公认的优秀经理人,而且是一位优秀的心理学家,他非常擅长了解他的对话者,并以同样的方法与政治家和商人打交道。他给人的感觉非常诚实,总是谈起自己的弱点。他开口便说:“当然,你不会相信我”。这种开场白总是非常奏效。

阿布也非常明白如何当个侍臣,而且是一个非常有耐心的人。当别列佐夫斯基在政府中担任职务时,有人回忆说:“别列佐夫斯基非常粗鲁,他会让拜访者在办公室门外等上好几个小时,有时甚至完全忘了约会。但阿布却一直坐在办公室外的走廊里等候,从来没有一句怨言。”后来,当叶利钦对俄罗斯庞大的国有资产实行减价销售时,阿布利用自己掌握的石油生意的专业知识,成功地说服了别列佐夫斯基参与竞标其中最有吸引力的资产。别列佐夫斯基动用了所有政治关系,而阿布则是他的合伙人和联合竞标者,最后的结果是,阿布和别列佐夫斯基以不到2亿美元的价钱控制了俄罗斯第五大石油公司——西伯利亚石油公司80%的股权、俄罗斯铝业公司一半的股份、俄罗斯国际航空公司26%的股份,以及鄂木斯克炼油厂的经销权和俄罗斯国际影视公司25%的股权。①阿布还独自买下了世界第二大铝生产厂——鲁斯阿尔近一半的股份,同时他的势力迅速向电力、汽车、化工、制药等领域扩张。在2003年年底的时候,仅西伯利亚石油公司一家的市值就达到150亿美元,是原先的75倍。

②阿布显然是别列佐夫斯基身边听话的商业伙伴,但他从未忽略过叶利钦家族成员身份所能带来的魔力。他很快意识到,要在他们的内部圈子里占有一席之地,最好是通过总统那位喜欢礼物的女儿,因而没多久,他就与季亚琴科的关系很亲密了,并至少不亚于她与别列佐夫斯基的关系。除了参加在季亚琴科别墅举行的烧烤晚宴,阿布还成了克里姆林宫的常客,并开始与季亚琴科及其第三任丈夫经常一起去度假。③后来有人发现,阿布不仅成了克里姆林宫的常客,而且同季亚琴科成天在一起,究竟是一起干什么,恐怕连克格勃的人也不敢过问。毫无疑问,阿布赢得了叶利钦家族的信任,并把私人财务也交给他打理,于是有人称阿布为“提款机”。甚至有传言,季亚琴科在德国买了一幢别墅和游艇,也是阿布提供的资金。收购了西伯利亚石油公司后,阿布和别列佐夫斯基一夜之间成为账面上的亿万富翁,同时也使他们真正拥有了巨额资金。因为他们把公司未来的石油产量抵押给了外国银行,从而在第一天就获得了巨额贷款。至于公司的经营状况和管理中存在的问题,他们很少过问。①

1995年4月,别列佐夫斯基利用叶利钦被围攻时的窘境,再一次收购了俄罗斯主要国营电视台第一频道的控制权,并将这家强势的、经常批评政府的电视台转变成为总统事业欢呼的啦啦队长。2000年,阿布开始收购俄罗斯另两大铝厂,组成俄罗斯铝业公司:合并后的产量不少于俄罗斯铝产量的70%,占世界铝供应量的10%。不久,阿布投资近7000万购买的股票上涨到30亿美元。


操弄政治


1999年8月的一个夏日,普京担任叶利钦内阁总理的第一天,身着衬衫的普京在新的办公室开始处理政务时,显得特别轻松。与此同时,在另一个办公室却有一个年轻人和许多部长候选人在耐心交谈,走廊里有许多内阁候选人正等着叫进办公室去谈话。此人面带羞涩,三十岁刚出头,表现出一副非常认真的神态。审查内阁官员的人究竟是谁?他就是已成为经济寡头的罗曼?阿布拉莫维奇。其时,阿布还只是一个名不见经传的生意人,不要说新闻界,就是那些和他谈话的内阁部长也不知道他是谁。后来,在一家报社的重金悬赏之下,最终才获得了这位寡头在聚光灯下面带羞涩的照片。阿布参与普京首任内阁成员的筛选仅仅只是开始,紧接着,为了支持普京竞选总统,由他在幕后出资,成立了“统一俄罗斯党”,并迅速发展其力量,帮助普京。在整个选举过程中,阿布与普京的私人关系不仅得到了进一步加强,而且普京还多次光临他在莫斯科的99英亩庄园。对普京的当选,寡头们起先还是支持的,当别列佐夫斯基向普京说出拟提名的内阁人选时,普京当面拒绝,这成为双方宣战的开端。从那一刻起,别列佐夫斯基和古辛斯基就决定除掉这位总统。但当两人还在等待可以利用的全国危机时,普京已经向他们开战。

2000年夏天的某一天,普京召集了30名大小寡头在克里姆林宫举行了一次特别会议。普京看上去既冷酷又镇静,扫视会场一圈后,普京开始讲话:“各位通过自己掌控的政治或半政治机构亲手打造了这个国家,所以谴责镜子里的影子是毫无用处的。”如果这句模糊的评论是为了使听众摸不着头脑的话,那它显然取得了预想中的效果,使在场的寡头们不知道如何应答。其实普京话里的含义很明显,寡头们干预政事的时代结束了。如果你们想要维持以不正当手段获得的利益,必须答应如下三点要求:一定不要干预政治;必须交税;不得再与无耻的部长或官员们私下签订协议。其中隐含的威胁是,如果寡头们不能遵守这项新规则,那他们的财富就会有被没收的危险,而那些拥有媒体的寡头——显然是指别列佐夫斯基和古辛斯基,如果继续利用媒体来攻击政府,你们这些媒体就会被查封或关闭。与会者都意识到,普京有克格勃的背景,没有人比他更会利用数量众多的黑材料。这是普京单方面强加给寡头们的苛刻条件,如果寡头们不予理睬,那他们就得自行承担风险。普京下达最后通牒后,弗里德曼如坐针毡。其实早在会议前的一个月,有关部门已指控古辛斯基挪用资金,将其逮捕关押,并强令其将自己的报纸和广播集团以3亿美元一次性转让给一家国有企业,指控才被撤销。就在这次会议上,古辛斯基还忍不住抱怨说,协议是在他被监禁期间强迫签署的,没有法律效力。阿布对普京的忠诚无可置疑,普京甚至没要求他参加会议。后来发生的一系列情况证明了阿布的先见之明,别列佐夫斯基和古辛斯基被迫流亡海外,而购买尤科斯石油公司的俄罗斯第一大富豪霍多尔科夫斯基则因莫须有的罪名而锒铛入狱。有趣的是,虽然俄罗斯长期有着反犹主义传统,但古老的犹太文化还是爆发出巨大的力量,犹太人只有200万到300万,占俄罗斯总人口数不到2%,但这些顶尖的寡头仍然是犹太人,除了阿布以外,还有霍多尔科夫斯基、别列佐夫斯基、古辛斯基和弗里德曼也是犹太人。①在自己的犹太同行先后倒下的前后,阿布却于1999年初自动“流放”到地处荒凉的西伯利亚的楚科奇自治州,并于2003年初以99%的得票率当选为州长。楚科奇的最低气温可达零下40多摄氏度,当地只有7万人,生活非常贫困,许多单位长年发不起工资。2002年初,早已获得杜马议席的阿布决定参与州长的竞选。不到两个月,阿布满脸微笑的海报贴满了全市,上面写着:“新时代、新州长、新希望。”10月末,原来的州长——阿布的竞选对手突然被叫到莫斯科,因涉嫌腐败案而被严加盘问。这名州长是个狡猾的老手,意识到事出有因,便于2002年12月24日,投票的前一周自动退出竞选。没有对手的阿布以99%的高票率当选州长。

阿布之所以参与政治,是想离开莫斯科整治企业寡头的风潮,还是想获得政治豁免权,人们议论纷纷。但他的上任,确实给楚科奇的人们带来了幸福,他斥资2.3亿美元重建了医院、牙科诊所、学校、电力和自来水供应设备、机场及电信设施,开了当地第一家超市和电影院。为了能让人们在早餐时吃上鸡蛋,他还办了一家养鸡厂,甚至还把几千名孩子送到黑海旅游胜地免费度假。阿布的出现,仿佛弥赛亚一般,或一家庞大的慈善机构,为人民带来了美好的明天。那些数年来没有得到报酬的国家公务员终于可以按时领到薪水。②然而,阿布的政治实验很快就会结束。一方面选民对他的慷慨之举的猜测让他气馁,另一方面长期从莫斯科飞行6000公里,穿越12个时区,实在有些受不了。况且他最大的牺牲是情感和体力上的投入。阿布不喜欢在公共场合演讲,也很少同朋友圈外的人联系,但为了管理好这个自治区,他必须努力与民众握手交谈,是一件非常累的事情。可能是在他脆弱的时候,他向来访的普京总统的前新闻助理吐露了自己的沮丧:“这儿早餐是驯鹿肉,午餐是驯鹿肉,晚餐还是驯鹿肉。第一道菜是驯鹿,第二道菜是驯鹿,甜点还是驯鹿肉。这听起来很好笑,但却是真的。”

财富的代价


阿布拉莫维奇评价自己的时候,总说一句话:“在适当的时机出现在适当的地方。”2003年6月23日,酷爱足球的阿布用1.5亿英镑买下了英超切尔西足球俱乐部,并一举还清了这家俱乐部8000万英镑的债务,从此成为英国媒体曝光率最高的人物之一,使自己成为世界的阿布、英国的阿布和球迷的阿布。更让英国人震惊的是,紧接着他又高薪挖走曼联ceo,用2.2亿美元网罗一大批大牌球星,将一家负债累累的足球俱乐部一举变成超豪华球队。对此,切尔西的前意大利籍主教练拉涅利得意地说:“阿布曾问我,你需要什么?我说,我需要某某球员,他说,ok,那你就买吧。”于是,贝隆、克雷斯波、穆图等一批超级球星齐聚切尔西旗下,使这支实力居中的球队一下子成为一艘航母,风头直逼皇家马德里。随后,阿布又为切尔西夺取英超联赛冠军开出120万欧元的创纪录赏金允诺。对此,英国媒体开玩笑说,这个切尔西的老板拥有的财产可以做这样一件事:自己举办一次奥运会,然后用剩下的钱再把伦敦著名的温布利大球场翻新9次。从2003年到2004年,对于切尔西,阿布不仅仅是砸钱。在切尔西队比赛时,阿布一定会出现在看台上,他是国际足坛最显赫的新锐,他的球队拥有世界一流的前锋、中场和首席执行官。他的目标是要通过自己的财力,将切尔西组建成能与皇马、曼联、国际米兰等比肩的超一流足球俱乐部。他的出现不仅让心痛不已的切尔西球迷重新狂热起来,而且把他看做英雄,享受到最尊重的欢呼。①

每次主场比赛,他的球迷都会高喊“wearefuckingloaded”(我们他妈有用不完的钱)。甚至唱起了新的圣歌(英国广播公司电视剧《只有笨蛋和马》的主题曲):

他把贝隆收入囊中我们从西曼联队买入约翰逊如果你想做到最好就不要问任何问题因为罗曼,他是我们的人他来自哪儿是一个谜他是枪?他是毒品他是来自海底的石油?切尔西球迷们,一起来吧穿着你的球迷t恤衫我们是著名的切尔西足球俱乐部那么,阿布究竟为什么要购买切尔西呢?阿布的阵营自己声称,没有任何企图,仅仅是用财富找乐而已。但另一位俄罗斯寡头则冷嘲热讽:“这是历史上最便宜的保险单。”阿布知道,不管他曾为普京总统做过多少好事,但他随时都极易被视为敌人。当州长,使他在政治上获得了议员豁免权,这是阿布在失去叶利钦这位政治靠山后做的第一个退步。购买切尔西后,这位隐蔽的亿万富翁一下子在英国家喻户晓,有一定的安全保障。某一天,一旦普京变脸,哪一位英国首相会拒绝阿布的政治避难请求呢?

顺利收购切尔西队后,阿布耐心等待着普京总统对此事的反应。普京总统的一位亲密助手说:“你能想像吗?我们的人买下了切尔西足球队。”但一位国家审计署的官员却指责阿布在国外大肆挥霍,而无视国内的穷苦大众和无家可归的儿童。但大部分人确信,以阿布的老谋深算,在此之前不可能不和普京总统商议此事。阿布显然是个绝顶聪明的人,为了平息国内舆论的压力,他迅速宣布投资6500万美元为俄罗斯中央陆军足球队兴建一座新体育馆,还将在今后的3年内每年为该队提供1800万美元的赞助,作为回报,西伯利亚石油公司可获得球队相关形象和产品的独家使用权。与此同时,他的事迹也被无限量哄传:他曾花了1亿美元从微软副总裁手里买下了世界第四大私人豪华游艇;在莫斯科他坐带防弹功能的奔驰车出入;2004年,他耗资近5.6亿英镑打造了世界上最豪华的私人飞机,其飞行安全系统与美国总统的专机相比也不分高下。但是,可以确定的是,他曾给自己上过小学的莫斯科第232小学捐建过一个体育馆、金碧辉煌的食堂和电脑中心。为此,学校还专门出版了一个献给阿布的小册子,小册子里有一封写给他的信,信上说:

“当我们在体育馆煅练时,我们会想起您;当我们在食堂吃饭时,我们会想起您;当我们使用电脑时,我们会想起您……”此外,他整天还得提心吊胆,担心普京总统随时可能翻脸。正如他昔日的商业伙伴、如今已流亡他乡的犹太大亨别列佐夫斯基所言:我想,普京正在和阿布拉莫维奇玩一场游戏。普京想向他展示,究竟谁才是真正的老板,而阿布和其他寡头们一样,没有特权。你可能会问,阿布会成为下一个被逮捕的目标吗?我敢肯定地说,阿布不会是下一个,也不会是再下一个,但他肯定是普京的猎物。①难道这就是财富的代价吗?


六、康维勒:“毕加索的商人”


“如果康维勒不具备经商的头脑,我们会变得怎样呢?”

——巴勃罗?毕加索康维勒,20世纪最伟大的画商之一。他出生于德国一个犹太贵族家庭,最早是一位银行实习生,后来在巴黎发展他的事业。也许是受巴黎这个浪漫之都的影响,青年时代的康维勒毅然放弃股票经纪人这个家族职业,而投身于充满艰辛的艺术商人这一行当。1907年,康维勒在巴黎开了一间很小的画廊。几个月之后,在毕加索的画室里,他看到了《阿维农的少女》一画,他大为倾倒,于是自告奋勇担任立体主义画派运动的热心保卫者。从那时起,他的名字同毕加索的名字紧密联系在一起,并改变了布拉克、格里斯、莱歇、马松、克利等一大批现代绘画大师的艺术和生活。正是由于康维勒的青睐,这批立体派大师才从默默无闻走向辉煌,从一贫如洗变得富裕。他的德国人身份,导致他在第一次世界大战期间亡命瑞士;他的犹太血统,使他在二战期间流浪于法国乡下。而在这两种身份之间,他独树一帜。尽管受到国家的掠夺、1929年经济危机的侵害和同行之间的剧烈竞争,他依然忠于绘画的某种信仰。在暴风骤雨中,他仍坚决维护他的不可动摇的原则:专营权、与画家长期合作、对攀附艺术的投机分子绝对的不信任。二战结束后,康维勒被称为“毕加索的商人”和“画商中的画商”。他终于开始富裕了,地位得到了公认,并多次开讨论会和著书立说,成为世界公认的艺术史学家。康维勒漫长的画商生涯,不仅是现代艺术史的一个缩影,也是巴黎这个20世纪浪漫之都的缩写。


背水一战


1884年6月25日,康维勒出生于德国曼海姆一个犹太贵族的家庭,生活非常富裕。在康维勒的生命中,有两桩童年趣事深藏在他的记忆里:在一个大庭院里,他骑在一只狗的背上;在4岁时,他把一个木玩具送给一个同龄的伙伴,并对他说:“我没有权利再同你玩了,因为我们破坏了原来的玩法。”这两个小故事所蕴含的象征意义我们不好揣测,只能留给精神分析学家去仔细琢磨。但另一件事却让他永远都明白意味着什么,在他上学的时候,一帮小孩子经常尾随着他大喊:“小犹太人!小犹太人!”犹太人,他是;小个头,他也是。但“小犹太人”听上去却明显带有侮辱讽刺的含意,尽管他们家不算是最虔诚的犹太教徒。但他从小就是一个不乏天赋和才华的男孩,对文学和绘画情有独钟,经常到当地的博物馆参观布歇和伦勃朗等人的作品。15岁那年,他第一次接触到哲学,并认真阅读了尼采的《查拉图斯特拉如是说》。等后来到了巴黎后,他常常着迷于卢浮宫内伦勃朗的一幅自画像。沙龙、博物馆、画廊、咖啡馆等地,是他常去的地方。虽然他们家族的财产庞大,但金钱和奢侈非他所欲,他最喜欢整日泡在大英博物馆里。21岁的时候,他就下决心做一名绘画商人。在经过多个回合的劝阻后,两位财大气粗的舅舅对他说:我们已经作了决定:同意你去巴黎,开一间画廊,因为这是你想做的事。我们提供1000镑,相当于25000法郎。以一年时间为限:假使一年以后,这个画廊站住脚,就是说你使它继续存在,使你和你的妻子能够生活下去,你就继续干下去,否则请回到我们这行业中来。①这段话的意思非常明确,就是康维勒必须背水一战,非成功不可。这对年轻的他来说是第一次人生的挑战。因此,在返回巴黎的船上,他心里一直回荡着这样一句话:拿出勇气来。……真正的生活快开始了。

他的画廊很快就开业了。他决心与传统的画商决裂。对这一点,参观者很快就有了印象:他的画廊简朴的程度令人诧异。康维勒作为主人,决不主动与顾客打招呼,也不吹嘘自己的商品,与推门而入的所有人的想法相反,他不想当一名艺术赞助者、投机商或收藏家。他展示这些作品,是为了流通、传播和互相交换,没有人为的推动。不能指望他会对作品大加赞扬,发表独到见解或举办鸡尾酒会。甚至不会有跳蚤市场式的讨价还价。因为他的目的不仅是出售,也是要把商业上的成功变为道义上的成功。对他来说,一名画商首先是一名探索者,他的工作也是为后人而工作。这种心态帮他经受了多少次成功和失败的考验。很快地,年轻的康维勒就成了立体主义画派早期代表人物毕加索、布拉克、德兰和弗拉孟克的中心。这些画家围绕在他周围,在他的画廊里晤面、相识并建立联系。他们可以平心静气地作画,由康维勒为他们照料其余一切。康维勒对他们说:“画你的画去吧,其他我来办。”这就是康维勒的工作作风:给艺术家提供充分施展才华的条件。至于卖画、联络顾客、举办画展等等杂事,这是画商的本质,艺术家们只顾操心如何作画和提供画,他则忙于发现忠实的买主。康维勒的独特之处在于,只要他认定的画家,他从不怀疑他们的才华,并深深地引以为荣。当然,他对画家是有选择的,他只挑选在绘画观念上志同道合的艺术家。那么,他是一名理想主义吗?哪里的话!他也希望赚钱,只不过他是一名有使命感的人。

“立体主义”是当时一位评论家在观看了康维勒为布拉克举办的画展后,发表的一篇批评文章中提到的,文章说:“……他构筑了几具金属般的家伙,形体歪曲,简化得使人觉得可怕。他蔑视形象,将一切东西,如景色、人形和屋子等,统统压缩成几何图形和立方块。我们倒不必讪笑他,既然他是真诚地在画这些东西,让我们等到……”“立方块”……这是第一次有人以这种称呼评论新的绘画艺术,结果名称从此传开,“立体主义”由此被一位并不欣赏它的人命名。这个名称本身谈不上有什么深邃意义,无非是一种奚落,但形象生动,恰到火候,由此进入历史。

“野兽派”的出现也是如此,一位名叫伏克赛勒的评论家在巴黎的一家刊物上发表文章,对秋季沙龙中展出的马蒂斯、弗拉孟克、德兰和路阿的作品狠狠挖苦一番。他发现这些作品有“意大利雕塑”味道,而且“单色群中冒出一个傻乎乎的半身人物,就像多拿太罗掉进野兽派中”。结果,这一诽谤的“坏名声”再次进入历史。①

对于印象派、野兽派和立体派名称来历上的巧合,康维勒并不觉得太意外。其中必有某种哲理——尽管他自己也说不清楚。但他视这种现象为吉兆,一个实实在在的真实运动所必然带有的标志。出于同样的信念,他提醒人们要提防那些标榜“自觉的和有组织”的运动,因为他们自定名称暴露出矫饰做作的痕迹,或者在其背后有人想当霸主。因此,康维勒在经营中恪守真实自然的法则,画廊收到什么作品,他就随时展出,绝不胡乱吹嘘。但是,向国外收藏家和杂志寄作品和照片不在此列,照常进行。①随着康维勒和毕加索、布拉克等人交情的日益加深,他的生意越做越大。1913年2月和3月,自从康维勒画廊开办6年以来,巴黎日益成为世界艺术的中心,“看艺术到巴黎”成为了全世界的流行语。“我不是捕捞作品的渔夫,我捕捞的对象是人。”这是康维勒最喜欢的圣徒保罗的一句话,同时也成为他的座右铭。作品终会成为过眼烟云,画家则应永存。


商人知识分子


1914年七八两月相交的一个夜晚,康维勒才真正意识到欧洲的动荡。作为一个有信仰的和平主义者,他最讨厌的就是阴谋和战争。作为德国臣民,他应当加入德奥的军队。可是这能想象吗?他能把枪口对准法国朋友吗?假如加入法国军队,他能与童年的朋友对抗吗?否则不仅会被视为逃兵,更可能被视为叛徒。经过了痛苦的折磨后,他决定决不介入战争。因此,当8月2日德国向法国宣战时,心力交瘁的康维勒一下子获得了许多身份:不服从征召者、敌人、德国人的籍贯、法国人的思想……或许,称他为一名热烈的欧洲犹太人更确切。

这一决定使他在瑞士一呆就是5年,整个战争期间,他除了写自传和学哲学以外,生意额几乎为零,②而且留在法国的财产无端被查封。好在有毕加索和马尔罗等人的帮忙,他终于东山再起了,结果很快就到了1929年,世界性的经济危机让他惨淡经营。“在焚尸炉阴影下的天堂生活”。这句话描述了二战期间他在法兰西乡下的生活状态。话虽然有点恐怖,但也恰如其分地反映了战争对他日常生活的影响,他既是不幸者,也是幸运者,却来不及利用自己的影响去发财。而他的“履历”则越来越厚:犹太人出身,在第一次世界大战期间拒服兵役,放弃德国国籍,公开宣称反对纯粹艺术,鼓吹堕落艺术……这一切都会让盖世太保首先将他列为镇压对象。他逃跑了,有邻居告密,他逃跑到法国乡下呼吸新鲜空气。

与此同时,纳粹大肆推行反犹主义和查封“堕落艺术品”。1944年10月,等康维勒重返巴黎后,毕加索风头正健。原因有二:一是他展出了74幅作品,引起巴黎轰动;二是他加入了法国共产党,被宣传为“英雄”和“抵抗战士”。康维勒对毕加索的行为深表遗憾,他反对一位画家去从事与艺术无关的事情。政治活动家,还是法共党员毕加索,这简直是开玩笑……对于一个始终同纪律和教条势不两立的人,这令人难以置信。当他需要说什么时,用笔画出来就成,《格尔尼卡》就是一例。有什么必要向党支部书记汇报创作理念?

在光复后不久,新闻界宣称“存在主义派将在巴黎创办一所真正的大学,已经筹集到巨额资金”,同时公布了该大学领导成员名单:校长保罗?萨特,教授有梅尔罗?庞蒂、西蒙娜?波伏瓦、雷蒙?阿隆……亨利?康维勒。康维勒已经成为艺术思想界最值得重视的人物,同时也被《十字街头》周刊评为巴黎“最负盛名的画商”之一,他的文章和著作也被译成多种文字,他成为威信至高无上的鉴别专家和艺术史专家。1947年的盛夏,康维勒又迈出了最重要的一步,他与另一著名犹太社会学专家雷蒙?阿隆一起,成为前德莱茵河彼岸与当地听众会面的极少数法国犹太知识分子之一。

岁月流逝。随着功成名就,立体主义的英雄们先后告别世界,莱歇死后,①毕加索也于1973年4月离他而去。心脏病和肺水肿夺走了画家的生命。康维勒是在继画家的家人之后最早得到这个噩耗的。很久很久以后,他还是难以接受这一事实,他不想见任何人,不想写文章,也不愿接受采访。这是持续了66年友谊的终结。①画商与“他的”画家如此一体化,以致6年以后,轮到他去世时,一位记者写道:“康维勒的消失,如同毕加索又消失一次。”

后记


人的一生中总有一些特殊的日子令人终身难忘。2007年7月31日,既是我女儿12岁成年礼的生日,同时也是本书正式搁笔的一天。我原以为从这一天开始,我女儿将成为一个懂事的大孩子,而我也将成为一名优秀的犹太式经营管理思想的研究者和演说家进入中国商界,为中国市场经济的可持续发展和中国企业家综合素质的提高贡献一点绵薄之力,但上帝没有成全我,他给我40岁的第一份见面礼(8月5日这一天是我40虚岁的生日)就是让我成为一个高血压患者和糖尿病患者,而这一切全部是在我用了3个月的时间呕心沥血地完成这部《犹太人的赚钱哲学》之后发生的。我不知道这一重大事故对我意味着什么,但它让我更加珍惜生命的价值和意义。40岁开始的那一天,是生命倒计时开始的那一天,我们只能利用有限的时间尽自己最大的努力做一些心有余而力不足的事情。我的长期理想是完成自己的“五个一工程”或“六个一工程”,即办一个出版社、一张报纸,一本杂志,一所大学和一个电视台。而这一切虽然是实业,但在中国却是一个可望而不可及的梦,成为中国许多有识之士共同的理想。我的短期理想就是,成为一所名牌大学的教授,专门向孩子们传授犹太文化和犹太智慧,或者向中国渴望发财的企业家们讲授“犹太人的赚钱哲学”。与此同时完成我的犹太文化系列著作:《货币战争中的犹太人》、《犹太人创造力的奥秘》、《犹太人的理财智慧》、《犹太式幽默》、《犹太思想史纲》、《犹太文明史纲》和《中国人与犹太人》。在身体允许的情况下,我会竭尽全力做成这些事情。在本书出版之前,我出版过的犹太学专著还有:

《犹太人之谜》、《犹太人为什么聪明》、《犹太家教智慧》和《犹太箴言录》等。我一直是一个身体非常健壮的人,结果一夜之间便成了一个全身都是病的人,真让人痛感造化弄人和命运的无常。无论如何,还是做过一些事情,还有一大批同道在为中国的明天而努力,也还有一大批弟兄姊妹和朋友在为我祝福。其实,我也该够满足的了,在短短的10年内留下多少美好的回忆,为了中国的未来我已竭尽全力了。该感谢的人太多了,不能一一列出,凡是收到本书的人,都将收获一份我的感谢和祝福。但对解思忠、保育钧、文武、李光斗、方兴东、王超逸等诸位先生我要重申我的感激之情与谢意,因为他们在百忙之中为本书拨冗推荐,与这本书便有了更密切的联系。这段文字是我近期所思所想的真实记录,它将拉开我新的人生征程的序幕。只要能够活着,就有理由保持一份积极向上和感恩之心;只要能够工作,就有理由思考“人为什么活着”和为别人做一点力所能及的事情。人有时脆弱的像一根苇草,也有时强大到不可想象。无论如何,绝不能苟活,也绝不能浪费生命。是为后记。

亚伯拉2007年酷暑于北京


附录:本书主要参考书目


1.《金钱智业》,郭力宜等著,中国文史出版社1997年2月版。

2.《犹太人的赚钱智慧》,史蒂文?西尔比格著,王华夏译,中国长安出版社2005年9月版。

3.《犹太人和钱》,杰拉尔德?克雷夫茨著,顾骏译,上海三联书店1991年4月版。

4.《犹太成功秘诀》,亚伯拉罕著,云南人民出版社2004年9月版。

5.《我是最会赚钱的人物》,[日]藤田田著,红旗出版社1993年5月版。

6.《一个犹太人的肖像》,艾伯特?梅密著,海盗出版社1962年版。

7.《国际秽语词典》,罗贝克著,艺术出版社1944年版。

8.《犹太大亨赚钱术》,贺雄飞编著,经济日报出版社1996年4月版。

9.《谜一般的犹太人》,肖宪著,中国工人出版社2007年1月版。

10.《犹太商战幽默》,华山著,地震出版社2005年7月版。

11.《钱袋与永生:中世纪的经济与宗教》,[法]雅克?勒高夫著,周嫄译,上海世纪出版集团2007年4月版。

12.《西方文明的另类历史》,[美]理查德?扎克斯著,李斯译,海南出版社2002年2月版。

13.《犹太商人》,顾骏著,江西人民出版社1995年5月版。

14.《犹太人的生意经》,伍林编,知识出版社1993年4月版。

15.《第一商魂:犹太人的经营技能与生活智慧》,周素石著,南方出版社2004年4月版。

16.《犹太人商业全集》,张栋哲编著,中国商业出版社2005年5月版。

17.《犹太商人创业圣经》,[美]弗兰克?赫尔著,徐世明编译,民主与建设出版社2004年1

月版。

18.《犹太人之谜》,亚伯拉著,中央编译出版社2006年6月版。

19.《犹太人的经商之道全集》,京也君编著,中国物资出版社2005年5月版。

20.《犹太名人快读》,陈香编著,中国广播电视出版社2005年1月版。

21.《犹太人生存智慧全书》,东篱子编著,中国华侨出版社2006年6月版。

22.《保险帝国——劳埃德公司内幕》,[美]伊丽莎白?卢森霍夫等著,廖慧等译,江苏人民出版社2000年9月版。

23.《塔木德智慧全集》,希小可编著,中国档案出版社2006年6月版。

24.《犹太人为什么优秀》,[日]手岛佑郎著,姜乃朋等译,中央编译出版社2004年9月版。

25.《犹太人一生信奉的传世智慧》,吕叔春编著,中国长安出版社2005年9月版。

26.《犹太人金钱与人生》,唐华山编著,内蒙古人民出版社2005年1月版。

27.《追寻记忆的痕迹》,[美]坎得尔著,罗跃嘉等译校,中国轻工业出版社2007年1月版。

28.《塔木德——犹太人的第二部“圣经”》,赛妮亚编译,云南人民出版社2006年1月版。

29.《你会发财——犹太财商第一书》,[美]丹尼尔?拉平著,金马译,中国社会出版社2005

年1月版。

30.《领袖》,[美]詹姆斯?麦格雷格?伯恩斯著,常健等译,中国人民大学出版社2007年5

月版。

31.《茨威格小说全集》(第三卷),高中甫主编,西安出版社1995年10月版。

32.《世界十大传奇人物》,张俊杰等编著,中共党史出版社2006年1月版。

33.《汉娜太太》,[犹太]裴莱兹著,孙用 汤真译,浙江人民出版社1982年11月版。

34.《犹太箴言录:60位圣哲的智慧盛宴》,亚伯拉编著,中央编译出版社2007年5月版。

35.《犹太人最有价值的8条商道》,王军云编著,中国华侨出版社2005年10月版。

36.《管理行为》,[美]赫伯特A.西蒙著,詹正茂译,机械工业出版社2006年3月版。

37.《史蒂夫?鲍尔默传》,[美]亚当?杰佛逊著,李贺译,中国青年出版社2004年1月版。

38.《格鲁夫给经理人的第一课》,[美]安迪?格鲁夫著,巫宗融译,中信出版社2007年1月版。

39.《管理未来》,[美]彼得?德鲁克著,李亚等译,机械工业出版社2006年6月版。

40.《德鲁克日志》,德鲁克著,蒋旭峰等译,上海译文出版社2006年1月版。

41.《巨变时代的管理》,[美]彼得?德鲁克著,朱雁斌译,机械工业出版社2006年7月版。

42.《旁观者:管理大师德鲁克回忆录》,[美]彼得?德鲁克著,廖月娟译,机械工业出版社

2005年12月版。

43.《零售巨头》,[美]斯坦利?马库斯著,王庆华译,机械工业出版社2006年8月版。

44.《卓越的管理典范——马狮百货集团经验剖析》,谢家驹著,生活?读书?新知三联书店1992

年6月版。

45.《世界著名犹太人传奇》,贺雄飞主编,经济管理出版社1996年6月版。

46.《圣米高:马狮的历史》,李思著,初版1969年,再版1973年。

47.《将心注入——星巴克创始人霍华德?舒尔茨自述》,[美]霍华德?舒尔茨等著,文敏译,浙江人民出版社2006年1月版。

48.《世界广告巨擘》,魏炬著,中国人民大学出版社2006年3月版。

49.《尼古拉的遗嘱》,PING Z著,中国和平出版社2006年1月版。

50.《犹太人》,查姆?伯曼特著,冯玮译,上海三联书店1991年5月版。

51.《银行业王朝的衰落》,[美]R.彻诺著,公涵译,西南财经大学出版社2004年5月版。

52.《犹太人谈判绝招》,矢部正秋原著,叙冬编译,海南出版社1994年版。

53.《谁执掌了世界金库的钥匙》,张俊杰编著,北京出版社2004年1月版。

54.《古根海姆》,[美]欧文?翁格尔、戴?比?翁格尔著,于海生、陈小白译,华夏出版社2007

年1月版。

55.《商业圣经》(IV),小威拉德?H.罗克威尔、亨利?福特艾等著,西苑出版社2005年1

月版。

56.《不倒神话》,华都?史都华著,林添贵译,花山文艺出版社1997年3月版。

57.《世界犹太裔文化名人传》,车成安主编,中国工人出版社1996年1月版。

58.《犹太100人排行榜》,[美]迈克尔?夏皮罗著,姜栋译,当代世界出版社2007年1月版。

59.《IT史记》(4),方兴东王俊秀著,中信出版社2004年3月版。

60.《计算机帝国:创造神话的精英们》,[美]罗伯特?斯莱特著,李文、李凌译,江苏人民出版社2000年10月版。

61.《世界顶级CEO》,崇东编著,中国社会出版社2005年1月版。

62.《只有偏执狂才能生存》,[美]安迪?格鲁夫著,安然译,中信出版社、辽宁教育出版社

2002年8月版。

63.《游向彼岸——英特尔创始人格鲁夫自传》,[美]安迪?格鲁夫著,武学等译,中信出版社、辽宁教育出版社2002年8月版。

64.《迈克?戴尔传》,[美]理查德?博思著,子娅等译,东方出版社2004年1月版。

65.《世界CEO排行榜》,世界知识出版社2003年12月版。

66.《埃利森传——我打造了甲骨文帝国》,[英]马修?西蒙兹著,何春耕等译, 中信出版社2005年1月版。

67.《上帝与拉里?埃里森的不同——ORACIE系统公司的秘密》,迈克?威尔逊著,陈一飞等译,海南出版社1999年4月版。

68.《透视黄金圣殿——世界超级富豪的起步秘诀》,罗拉主编,中国国际广播出版社2006

年1月版。

69.《重启微软——比尔?盖茨与史蒂夫?鲍尔默是如何再创微软辉煌的》,[美]罗伯特?斯莱特著,屈陆民译,中国社会科学出版社2006年2月版。

70.《世界富豪排行榜》,李向晖编著,中国民航出版社2001年11月版。

71.《微软坏小子鲍尔默》,[美]弗雷德里克?马克斯韦尔著,王瑜译,机械工业出版社2003

年9月版。

72.《史蒂夫?鲍尔默传》,[美]亚当?杰佛逊著,中国青年出版社2004年1月版。

73.《操纵美国命运的犹太人》,汤天一、胡新航著,百花洲文艺出版社2006年7月版。

74.《创造性——发现和发明的心理学》,[美]米哈伊?奇凯岑特米哈伊著,夏镇平译,上海译文出版社2001年11月版。

75.《牛仔裤——一部牛仔裤的百年变迁史》,[德]安娜?朔贝尔装,陈素幸译,哈尔滨出版社

2003年7月版。

76.《犹太人为什么聪明》,亚伯拉著,中央编译出版社2007年1月版。

78.《芭比博览会》,鲁迪、吴东兴著,河北教育出版社2004年1月版。

79.《公关之父伯奈斯》,[美]赖瑞?泰伊著,刘体中译,海南出版社2003年6月版。

80.《我不是时装设计师:POLO之父拉尔夫?劳伦传记》,[美]迈克尔?格罗斯著,陈虹译,机械工业出版社2004年6月版。

81.《CK帝国:美国时尚巨擘的前世今生》,[美]莉萨?马什著,汪薇薇译,上海远东出版社

2007年4月版。

82.《阿布传》,[英]多米尼克?米奇利等著,唐富春、韩锦花译,上海人民出版社2006年8

月版。

83.《首富》,吴晓波主编,浙江人民出版社2005年5月版。

84.《康维勒:一个巴黎画商的传奇》,[法]彼埃尔?阿苏林著,韦德福、唐珍译,上海人民美术出版社1999年5月版。

85.《爱因斯坦论犹太人问题》,许良英等译,中央编译出版社2007年4月版。

86.《资本家的秘密》,贺雄飞著,经济日报出版社1996年版。

87.《世界十大富豪处世韬略》,贺雄飞主编,经济管理出版社1997年版。

88.《犹太人韬略大全》,贺雄飞编著,河南人民出版社1998年版。

89.《货币战争》,宋鸿兵著,中信出版社2007年6月版。

90.《世界犹太人历史》,[以色列]埃利?巴尔纳维主编,刘精忠等译,中国人民大学出版社

2007年5月版。



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